1、從麻將說(shuō)起
麻將我們都熟悉，你抓一副牌之后，先要看看自己的牌，看看其他三家都打什么牌。然后，在自己的頭腦中迅速就形成一副牌。這就是所謂的“愿景”，它是你準(zhǔn)備“和牌”的方向。比如一條龍，比如對(duì)對(duì)和。一切戰(zhàn)略都是要出于這個(gè)愿景，是圍繞這個(gè)愿景展開(kāi)的。
除了“愿景”之外，其實(shí)你還要不斷地進(jìn)行觀察，看其他三家都在打什么牌，看看別人都出過(guò)什么牌，進(jìn)而推斷還有什么牌沒(méi)有出，還有多少潛在的機(jī)會(huì)。抓機(jī)會(huì)，順應(yīng)潮流，順應(yīng)趨勢(shì)，是個(gè)大學(xué)問(wèn)?？雌渌?、看桌上都出了什么牌的過(guò)程，在戰(zhàn)略管理上叫“外部環(huán)境分析”。細(xì)節(jié)一點(diǎn)的內(nèi)容，我們下篇介紹。
外部環(huán)境分析的結(jié)果，是希望找到“機(jī)會(huì)”和“威脅”。機(jī)會(huì)和威脅的英文字，分別是 opportunity 和 threat。所以，戰(zhàn)略學(xué)家就用了兩個(gè)字母 O 和 T，來(lái)代表機(jī)會(huì)和威脅。
SWOT分析中的 O 和 T，就來(lái)自于機(jī)會(huì)和威脅這兩個(gè)概念。我們做外部環(huán)境分析，就是要找到機(jī)會(huì)。比如你猜沒(méi)有人會(huì)要和“條”，你需要一張“二條”和牌。那么，和牌的機(jī)會(huì)就比較大。比如，你又發(fā)現(xiàn)了威脅，是你的上家也要和“二條”，因?yàn)樗谀闱懊?，所以，就?gòu)成了你贏牌的“威脅”。
進(jìn)行了外部環(huán)境分析，就是要能夠分辨這種潮流和趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，看清威脅，進(jìn)而有助于自己制定出一個(gè)恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。
我經(jīng)常聽(tīng)人說(shuō)：理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。為什么會(huì)有這樣的反差？為什么在本來(lái)就很骨感的現(xiàn)實(shí)下，你還會(huì)有那么豐滿，以至于后來(lái)讓自己形成落差的“理想”？
理想是什么呢，理想就是愿景，愿景必須要基于現(xiàn)實(shí)。而對(duì)于現(xiàn)實(shí)的分析和判斷，既不能高，也不能低，更不能憑想當(dāng)然，一廂情愿。
2、愿景與外部環(huán)境
曾經(jīng)有一位跑去美國(guó)的企業(yè)家，被一些人指責(zé)為騙子。盡管他有些所作所為，從行為上很像一個(gè)騙子，但我倒不覺(jué)得他從最開(kāi)始就想騙大家。他最開(kāi)始的布局謀劃，其實(shí)還是有很大合理性的。
很多創(chuàng)過(guò)業(yè)的人，一定會(huì)同意以上所說(shuō)。在企業(yè)發(fā)展的早期，哪里有什么成型的套路和打法，就是憑著一股闖勁一路向前沖。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該干什么，實(shí)際上是不知道的。但是，不應(yīng)該干什么，都是不斷通過(guò)嘗試而逐漸放棄掉的。
所以，考驗(yàn)企業(yè)家的很重要的一個(gè)本事，就是判斷力和靈活性。有判斷力和靈活性的人，總是善于對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析，能夠抓住身邊稍縱即逝的機(jī)會(huì)，逐漸闖出一條路來(lái)。
最蠢的企業(yè)家，其實(shí)就是把那些說(shuō)給人家聽(tīng)的話說(shuō)得多了、說(shuō)得順了，于是自己先信了。然后，自己把自己給神化了，以為自己無(wú)所不能，缺少了把自己看成“平常人”的敬畏心和謹(jǐn)慎。
喬布斯說(shuō)：stay foolish。你不能stay foolish，就是把自己給套進(jìn)去了。于是，沒(méi)有認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。于是，他的愿景就和外部環(huán)境的現(xiàn)實(shí)不匹配。
3、案例：麥當(dāng)勞
讓我們把目光移到2015年，麥當(dāng)當(dāng)時(shí)勞換了一位新的領(lǐng)導(dǎo)者伊斯特布魯克。但凡基業(yè)長(zhǎng)青的公司，沒(méi)有不經(jīng)歷波折的。經(jīng)歷波折不要緊，關(guān)鍵就是要及時(shí)看清大局面，確立新的、恰當(dāng)?shù)脑妇啊Ｒ了固夭剪斂诵枰辞宓?，就是像麥?dāng)勞這樣的低價(jià)快餐模式，是不是已經(jīng)成為了昨日黃花。
2014 年，在美國(guó)最火的一個(gè)快餐連鎖品牌，叫Chipotle，是賣(mài)那種墨西哥卷餅的。它打著一種“快休閑”的概念，價(jià)格高一點(diǎn)，但同時(shí)更強(qiáng)調(diào)健康用料。這給了麥當(dāng)勞的商業(yè)觀念很大的沖擊，很多人看著麥當(dāng)勞不斷下滑的業(yè)績(jī)，判斷說(shuō)：麥當(dāng)勞的產(chǎn)品可能過(guò)時(shí)了，人們也許不再需要這種低價(jià)的速食漢堡包了。如果這時(shí)，你是麥當(dāng)勞的領(lǐng)導(dǎo)者，你會(huì)怎么想？
伊斯特布魯克面對(duì)不斷下滑的客戶數(shù)字，心里也慌。這時(shí)，到底該怎么辦呢？
在戰(zhàn)略研究領(lǐng)域，早期有一種3C的理論，就是有什么問(wèn)題，看三個(gè)C。第一個(gè)C，是客戶，customer；第二個(gè)C，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，competitor；第三個(gè)C，就是看自己公司，company。
但凡遇到大選擇，從這三個(gè)C 入手想問(wèn)題，不會(huì)離譜。其中，前兩個(gè)C，涉及到外部環(huán)境；后一個(gè)C，涉及到內(nèi)部資源。
伊斯特布魯克就是從這三個(gè)C 入手去想問(wèn)題的。
先看客戶，客戶確實(shí)跑了，但客戶跑到哪里了呢？他請(qǐng)人做了調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，這些人確實(shí)走了，但并沒(méi)有跑去吃別的什么東西，還是去吃漢堡包。只不過(guò)換了一個(gè)牌子，比如什么Burger King 之類。
所以，他立刻作出了一個(gè)判斷：漢堡包沒(méi)死，所以，只需要在麥當(dāng)勞的產(chǎn)品里增加新的元素。通過(guò)改變戰(zhàn)略，把那些流失的消費(fèi)者再重新喊回來(lái)。
伊斯特布魯克的新戰(zhàn)略，核心是“顧兩頭”。
一頭，他要提供健康產(chǎn)品，拉回那些被Chipotle的所謂“快休閑”趨勢(shì)帶走的客戶。麥當(dāng)勞宣布不再采用用抗生素喂養(yǎng)的雞肉，以及在牛肉漢堡中使用新鮮牛肉。
另外一頭，他堅(jiān)持麥當(dāng)勞廉價(jià)的傳統(tǒng)，開(kāi)始在產(chǎn)品價(jià)格上做文章，以便給消費(fèi)者更多讓利的感覺(jué)。
結(jié)果資本市場(chǎng)給予了這家公司好評(píng)，僅僅就在一年時(shí)間內(nèi)，股價(jià)就已經(jīng)上漲了50%。
4、SWOT 分析
通過(guò)上述案例，你大約可以知道制定戰(zhàn)略，一定要考慮外部環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)和威脅。
考慮外部環(huán)境的同時(shí)，你一定要配合著同時(shí)考慮自己的本錢(qián)，想明白自己能吃幾碗飯。要掂量掂量自己的身板能不能對(duì)付得了骨感的現(xiàn)實(shí)。
坦率地說(shuō)，戰(zhàn)略的制定，和身子骨的水平有很大關(guān)系。身板好，現(xiàn)實(shí)就豐滿；身板不好，現(xiàn)實(shí)就“骨感”。
在戰(zhàn)略管理上，考慮自身?xiàng)l件的分析，叫做內(nèi)部資源能力分析。學(xué)者們一般用“優(yōu)勢(shì)”和“劣勢(shì)”這樣兩個(gè)詞來(lái)分別羅列自身資源能力的狀況。
“優(yōu)勢(shì)”和“劣勢(shì)”的英文，分別是strength和weakness，第一個(gè)字母分別是S 和W。這兩個(gè)字母和前面描述外部環(huán)境的兩個(gè)字母合在一起，就形成了戰(zhàn)略分析的一個(gè)叫“SWOT 分析框架”的東西。
可以說(shuō)，到現(xiàn)在為止，思考戰(zhàn)略的框架，在基本思維模式上，還是這樣一個(gè)內(nèi)外部分析的框架。
SWOT 分析框架，我?guī)湍懔_列了一個(gè)思考程序，見(jiàn)以下：
總之，制定戰(zhàn)略的邏輯和“打麻將”的過(guò)程有很多相似的地方，都需要對(duì)環(huán)境、對(duì)手等等外部的東西進(jìn)行分析；也需要對(duì)自己手里的牌作評(píng)估，作判斷。
然后，再根據(jù)自己的愿景去作取舍、作出決斷。是一定要打一個(gè)大的，比如說(shuō)清一色、一條龍；還是差不多就行，贏了就好；還是說(shuō)，現(xiàn)在的手氣實(shí)在不好，只要不點(diǎn)炮，不輸錢(qián)，就好。
經(jīng)過(guò)分析之后，所得出的指導(dǎo)原則，就是戰(zhàn)略。
有清晰的戰(zhàn)略，對(duì)于一個(gè)玩家來(lái)說(shuō)，非常重要。因?yàn)橐坏┻@個(gè)大原則定了，后面的行動(dòng)，每一招、每一式怎么弄，也就都清楚了。這就可以保持行動(dòng)連貫，每一個(gè)動(dòng)作都在同一個(gè)方向上。
