文│奇點?[原創(chuàng)]
我是認知體系架構師——奇點，如果你目前是一個中層管理者或者想晉升為中層管理者，請關注或閱讀我著的《奇點極簡管理》一書（2021年9月上市）。這本書能快速幫你建構企業(yè)管理的最簡認知框架！能幫你快速打通企業(yè)管理的任督二脈！能助你成為優(yōu)秀的綜合的中高層管理者！
關于作者：
金錯刀，微創(chuàng)新思想提出者，互聯(lián)網創(chuàng)新教練，爆品專家。曾任小米顧問，科技商業(yè)觀察家。微創(chuàng)新研究中心創(chuàng)始人、首席研究員。上海交大、創(chuàng)業(yè)家黑馬訓練營、MPD等20余家大學和機構的主講老師。曾任百度愛樂活副總裁、總編輯。正和島總編輯，《中國企業(yè)家》研究總監(jiān)、網站總編。? ? ??
致力于爆品戰(zhàn)略在企業(yè)經營的傳播與應用。致力于“一切只為成就產品家”這一未來商業(yè)理念的創(chuàng)新與落地。
關于本書：
爆品是一種意志力，是一種信仰，是整個企業(yè)運轉的靈魂！? ? ?
爆品正成為這個時代的商業(yè)法則；做爆品則是每家企業(yè)都要面臨的生死抉擇。? ? ??
爆品專家金錯刀梳理了自福特T型車以來，全球100多年的爆品發(fā)展史，總結出蘋果、騰訊、小米等39個超級爆品背后一套經過實踐檢驗的系統(tǒng)性方法——爆品研發(fā)“金三角法則”。
除此之外，金錯刀更進一步指出打造爆品首先是一種信念，一種精神信仰，其次是圍繞爆品進行的企業(yè)架構重組和企業(yè)文化重建，才能將企業(yè)打造成源源不斷產生超級爆品的平臺。? ? ??
在這本顛覆性著作中，金錯刀剖析了打造爆品的有效策略和常見陷阱，指明了傳統(tǒng)工業(yè)時代爆品和互聯(lián)網時代爆品的本質區(qū)別：一個是基于渠道利益分配的產物，一個是基于用戶需求的流量導入；為眾多傳統(tǒng)企業(yè)轉型提供了可靠的路徑和參考。? ? ??
翻開本書，了解39個超級爆品案例的故事、邏輯與方法。
壹、大話《爆品戰(zhàn)略》
第一部分：爆品戰(zhàn)略
一、傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的根本
現(xiàn)狀：
線上電商崛起；線下流量轉移。
2016年，傳統(tǒng)產業(yè)全面下跌，互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)進入真功夫血拼時代。
案例：海爾張瑞敏：要么自殺重生，要么他殺淘汰
根本：
什么是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網轉型的根本？
什么是互聯(lián)網企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的根本？
爆品：
一針捅破天的爆品。
1.爆品——互聯(lián)網+的第一抓手
2.爆品——互聯(lián)網轉型的唯一標準
爆品是蘋果手機、特斯卡、小米成功背后的核心秘訣！
（一）不做爆品會怎么樣？
1.流量轉移
爆品關乎一切商業(yè)的本質——流量
傳統(tǒng)生意：地段
現(xiàn)代生意：流量
傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的根本就是線下流量轉移
傳統(tǒng)模式：驅動流量的關鍵是廣告
互聯(lián)網模式：不靠廣告，靠爆品，爆品是成本最低的獲取流量的方式
2.定位失效
工業(yè)時代，拼定位；
互聯(lián)時代，拼爆品。
3.新零售革命
無人超市：自己的產品會說話；爆品推平一切！
技術爆炸引發(fā)行業(yè)性質變化；用戶行為的質變；行業(yè)的質變；產品的質變；營銷的質變！
4.不變會死的三大爆炸
爆炸1：移動互聯(lián)——用戶革命。
爆炸2：人工智能——產品革命。
爆炸3：自 ?媒 ?體——營銷革命。
案例：華為三化：先僵化/再固化/再優(yōu)化。
（二）爆品怎么做？
最大抓手——價值錨：互聯(lián)網時代打造爆品的最大抓手。
1.什么叫價值錨？
價值錨：用戶理性決策的強價值錨點。?
心理學上有個詞匯叫“沉錨效應”，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣，把人們的思想固定在某處。
價值錨就是從用戶的角度出發(fā)，從用戶痛點、產品尖叫、爆點營銷等維度，尋找他們對一款產品做出判斷的價值錨點。
【補充】人的大腦有兩個系統(tǒng)。
系統(tǒng)1?：無意識的依賴情感、經驗和直覺，速度很快，不需要有意識的努力和思考，而使我們能夠對眼前的情況作出反應。
系統(tǒng)2?：通過調動注意力來分析和解決問題，作出決定，速度比較慢，但更理性、周密、有邏輯，因此在認知上需要付出更多的努力。
大腦的決策過程：先相信，后懷疑。也就是說，先系統(tǒng)1，再系統(tǒng)2。
信任狀的原理就是以打動系統(tǒng)1為主。
傳統(tǒng)企業(yè)一般強調明星、情懷、創(chuàng)意，再配合可以看得到、摸得到的線下產品，以及促銷員的鼓動，從而產生成交。
價值錨的原理則以打動系統(tǒng)2為主。
很多互聯(lián)網公司沒有實體店，也沒有促銷員，靠明星、情懷、創(chuàng)意很難打消用戶的懷疑，所以，一定要找到理性、嚴謹、有邏輯的強價值賣點。
有信任狀的價值錨對用戶的殺傷力更強！
（1）正確做法：讓用戶爽，讓對手死。
用戶思維是第一生死線：價值錨就是讓用戶發(fā)自內心地說：好值。
撕逼對象是第一參照系：貨幣三家是搞定用戶、搞定對手的核心武器。
（2）錯誤做法：價值錨不清晰。
生意1宗罪：貿然做新品類。
案例1：博湃養(yǎng)車6億美元之敗，就死在貿然殺入新品類。
案例2：騎遇之死，騎車配個智能小配件這個配件太不靠譜了。
生意2宗罪：偽痛點。
案例1：e洗車死亡背后，上門洗車是個偽痛點。
案例2：愛鮮蜂裁員背后，1小時快送是偽痛點。
生意3宗罪：沒有復購率。
案例：蜜淘網表面死于價格戰(zhàn)，其實死于復購率。
爆品價值錨=最直接可感知的強價值點。
案例：美的、艾美特扇葉之爭；小米插線板（小）
2.如何打造價值錨？
（1）兩大因素
第一關鍵因素：可感知的用戶體驗。
直接可感知是圍繞用戶的價值鏈做創(chuàng)新，而不是圍繞公司的價值鏈做創(chuàng)新。
爆品案例：國家地理——攝影作品。
公司的價值鏈：嚴肅內容、按時出版、渠道體系、會員體系。
用戶的價值鏈：照片、照片、照片。
失敗案例：360路由器。
請日本設計師設計成了鵝卵石造型，成本200多元，但因為用到是塑料外殼，看起來像50元的肥皂盒。最可怕的是，為了美觀，沒有裝天線。這就犯了用戶不可感知的錯誤。天線就是用戶判斷路由器好壞的一個價值錨。
第二關鍵因素：價值鏈動刀。
就是圍繞用戶的價值鏈大刀闊斧做減法。我稱之為“自宮”。就是砍加價率。加價率=（零售價-生產成本）/生產成本*100%
爆品最狠的殺招就是免費和補貼：
案例：滴滴和快遞2014年差不多補貼了40億。
（2）三大思維：用微創(chuàng)新方式打造價值錨的三種思維
思維一：用戶思維。
唯“吃軟飯”生存——以用戶為中心，不是信念，而是信仰！把自己逼瘋，把對手逼死。
案例：滴滴滴滴為何絕殺快的、易到、e代駕？
思維二：極致思維。
唯“腦殘者”生存——1厘米寬的產品要做到1公里深。
案例：小米彩虹電池。
思維三：產品經理思維。
唯產品經理生存——互聯(lián)網戰(zhàn)場的第一潛規(guī)則：得產品經理得天下。必須像腦殘一樣思考，腦殘是用戶體驗的最高標準。
產品經理→價值觀→產品家。
產品經理是用戶的第一代言人。
什么是產品經理思維？
第一，有點壞的小聰明。
第二，技術背景。
第三，蜘蛛俠般敏銳的產品感覺和創(chuàng)造力。
案例：QQ打敗ICQ和MSN以及米聊。
二、爆品的革命
第二部分：什么是爆品
一、爆品的定義
一個單品一年能實現(xiàn)10個億的銷量并成形成口碑傳播的產品。
兩個條件：（銷量/流量/心智）
銷量：10個億。
口碑：形成口碑。
二、爆品兩個等級
1.爆 ? ? ? 品：一款產品一年能夠賣出10億美元就是爆品，10億是爆品的一個基準線。
2.超級爆品：一款產品一年能夠賣出100億/1000億美元就是超級爆品。
三、爆品三大核心：
1.一個極致的單品。
2.殺手級應用。
3.爆炸級的口碑效應。
案例：
蘋果：手機界面——多點觸控技術
喬布斯兵分兩路：
一組研發(fā)滾輪手機；
一組研發(fā)多點觸摸屏手機——用戶體驗
手機屏幕：
電阻式觸摸屏——筆觸屏
電容式觸摸屏——指觸屏
四、爆品的路徑：
1.爆品功能：一個功能。
2.爆品產品：一個功能→產品，就是整體解決方案。
3.爆品平臺：產品升級為平臺，可以接入很多產品，引爆很多產品。
第三部分：如何做爆品
壹、做爆品的核心方法論
爆品核心方法論——微創(chuàng)新方法論：一針捅破天！
微創(chuàng)新方法論：一切以用戶為中心的微創(chuàng)新，在1米寬的地方做出1公里深的產品，從而引爆市場和用戶的一套策略方法，包好用戶、產品、營銷的整合策略。
微創(chuàng)新是爆品的理論基礎。
什么是微創(chuàng)新？
微創(chuàng)新：就是一切以用戶為中心的價值鏈創(chuàng)新，以微小剛需、微笑聚焦、微小迭代的方式，找到用戶痛點，讓產品尖叫，引爆用戶口碑營銷。
貳、做爆品的具體方法論
爆品具體方法論——爆品研發(fā)金三角法則
1.痛 ? ?點法則（一級痛點）：用戶戰(zhàn)略—價值鏈和行動—用戶最痛的那一根針—用戶變粉絲。
2.尖叫點法則（超越預期）：產品戰(zhàn)略—產品會說話，產品會尖叫—產生口碑。
3.爆 ? ?點法則（互聯(lián)引爆）：營銷戰(zhàn)略—社交營銷的方式放大產品力。
叁、爆品研發(fā)金三角法則
一、痛點法則
（一）什么是痛點？
痛點=用戶最直接可感知的需求點。
案例：
諾基亞死亡的原因是什么？就是摔不壞。
功能機時代：手機的痛點就是怕摔。
智能機時代：手機的痛點是掌上電腦。
傳統(tǒng)時代，在傳統(tǒng)的“流量光明森林”里，對產品力的要求沒有那么極致，只要找到關鍵需求就好，那么反映到產品上，就是粗糙、粗糙、粗糙。
互聯(lián)網時代，在“流量黑暗森林”里，只有抓住用戶最痛的一根針，產品的引爆才有可能。
（二）如何找痛點？
痛點法則：找痛點是一切產品的基礎。
法則一：尋找風口——國民痛點
何為風口？風口就是國民性痛點——大多數中國人都很痛的需求點。
咋找風口？找風口的三個工具：又肥又大/高頻消費/標準化。
1.又肥又大
案例：李濤APUS桌面產品——海外市場，軟件要夠小
案例：滴滴為什么成為最值錢的獨角獸？3年時間就成為市值超過100億美元的公司
2.高頻消費
案例：餓了么——上海交大4名學生成立于2008年。
3.標準化：爆品反對個性化
（1）標準品，如手機，化妝品
（2）半標品：如衣服，鞋子
（3）非標品：如裝修等個性化產品
案例：愛空間：699元/平方米，一鍵裝修；張亮麻辣燙：按斤稱。
法則二：用戶畫像——一級痛點
用戶畫像的目的：找到用戶一級痛點：尋找潛在產品的目標客戶，并利用畫像信息開發(fā)產品。
用戶畫像3個關鍵：
關鍵一：核心用戶數據
關鍵二：核心消費場景
關鍵三：核心購買理由
何為一級痛點？
用戶最痛的那個點，也是用戶產生購買行為的最重要的一點。
案例：余額寶——7000億——全球第二大貨幣基金——為草根人群量身定制的理財痛點
咋找一級痛點？
1.設置用戶角色模型（PERSONA）：
P基本性；E移情性；R真實性；S獨特性；O目標性；N數量性；A應用性
人物角色：是在海量數據分析基礎上，進行具象化得到的一個虛擬用戶。
用戶角色模型的最大難題是找到核心用戶。將用戶的痛點集中到幾個具有典型代表性的用戶身上，簡化需求分析。
案例：小米的發(fā)燒友。
（1）小 ? 米——發(fā)燒友
（2）春水堂——一對一深度交流
（3）麥 ? ?開——搞定抱怨的用戶
（4）大樸網——通過拉用戶進微信群
2.找痛點的核心
核心是讓用戶活躍起來，通過觀察用戶的行為和評論，第一時間發(fā)現(xiàn)用戶對產品的真實想法。很多用戶習慣于提供解決方案而不是說出自身使用習慣。
案例：史玉柱——深耕用戶的人性大師，被稱為“暗黑系”。
名片：高級專家客服。方法就是訪談消費者。
要求每周訪談50個消費者。
最好的策劃導師就是消費者。
史玉柱：有一票否決權，沒有一票贊成權。
3.用戶的一級痛點分為三個層次：
貪：性價比是絕殺。就是把性能做得很高，價格卻很低。關鍵不是低價，而是高性能。
案例：小米插線板——林海峰——青米——美輪美奐：高顏值/小巧/安全性
嗔：高逼格：裝逼的格調—社會性認同—硬體驗—能夠被炫耀的逼格
（1）高逼格：硬體驗/儀式感/特權
逼格的本質：社會性認同?？梢员混乓漠a品點。心理學有個社會性認同，就是靠標簽?？词裁磿犑裁匆魳?，玩什么游戲，穿什么衣服，開什么車子，都可以成為用來舉一反三地判斷一個人性情、素質和學識的標準。
（2）如何打造產品逼格？高顏值
案例：蘋果用薄來實現(xiàn)強區(qū)隔。做減法，就是優(yōu)雅的解決。蘋果擅長做減法，而且是優(yōu)雅地區(qū)做減法。
蘋果設計的一貫信條：做減法——優(yōu)雅和簡單
案例：Beats的逼格：死磕顏值；專注各種明星合作；抱其他高逼格大牌的大腿。
案例：麥開李曉亮智能水杯——逼格是一級痛點。
癡：粉絲模式。比逼格更痛的是粉絲模式，讓用戶變粉絲。
真正驅動粉絲的是特權，饑餓營銷背后的驅動力也是特權。
案例：史玉柱網游——第一需求：榮耀。打造網游爆品的背后，是他迅速洞察了網游的特權體系，并把這種特權體系做到極致。
案例：優(yōu)衣庫如何找一級痛點？
優(yōu)衣庫商業(yè)模式：優(yōu)質低價，也就是快時尚。把低價格做成了高逼格。
一手抓低價，一手抓逼格
做逼格的三板斧：
第一板斧：貪——高性價比
做減法，大幅縮減SKU，靠爆品模式取勝?！究睿究畹膸齑娌唤?/p>
庫存，反而時尚產品做得越多，越容易產生庫存。
第二板斧：嗔——靠儀式感提升逼格
拼設計，高大上的設計——全球旗艦店
第三板斧：癡——用變態(tài)的技術流強化性能
變態(tài)級的技術流提升逼格
法則三：數據拷問——一級痛點
數據拷問是重武器。先群體定量，再具象的定性個體，再數據建模。
1.如何持續(xù)地找風口，找一級痛點？
核武器——數據拷問。
案例：騰訊
大數據挖掘系統(tǒng)：騰訊IDC（互聯(lián)網數據中心）。
騰訊研究院：六大研究方向——數據挖掘。
2.數據拷問的三個關鍵維度：
第一，關鍵用戶數據。
第二，橫比和縱比。
第三，細分和溯源。
案例：西貝莜面村賈國龍——35億翻了幾倍，翻臺率8次。
好吃戰(zhàn)略：過去，老是想往高級走，上課后確定了好吃戰(zhàn)略——濃香菜。
做減法：關飯館砍菜品，從200多道菜砍到44道菜。
用戶參與菜品研發(fā)：明廚亮灶，當眾承諾，25分鐘上齊。KPI：差評率。
二、尖叫點法則
（一）何為產品尖叫？
單點切入，逐步放大！
爆品研發(fā)：大流量，復購率。
就是要有用戶口碑。說得再直接點，就是在產品早期，沒有任何廣告的情況下，靠用戶的口碑就能實現(xiàn)冷啟動。
（二）咋能產品尖叫？
爆品戰(zhàn)略跟傳統(tǒng)企業(yè)做產品的最大區(qū)別，就是產品的尖叫指數。
制造時代尖叫的王道：與眾不同
互聯(lián)時代尖叫的王道：讓用戶爽
尖叫點三個行動工具：流量產品；打造產品口碑；快速迭代
法則一：流量產品
1.什么是流量產品？就是用產品來拉動用戶流量的方式。
2.如何做流量產品？
（1）產品是1，營銷是0；
（2）免費：互聯(lián)網公司做流量最常干的一招就是免費，或者補貼；
（3）價值鏈動刀：流量產品的一大秘訣——對上下游動刀。
爆品原則：讓用戶爽！
案例：外婆家—吳國平——工業(yè)化方式：蒸烤箱的新技術。麻婆豆腐：3元
案例：宜家——每隔幾米就有爆品：米爾加瓶子29.9元；米克書桌999元；拉克桌39元。平底鍋：7.9元
案例：銅師傅：為什么不是銅兔子，而是銅葫蘆？
同樣19.9的引流產品，為何銅葫蘆用戶的轉化率為40%，而銅兔子幾乎為零？流量產品是為了圈出核心用戶。
案例：麥當勞、肯德基的流量產品是漢堡，利潤產品是可樂。流量產品不是同品類的低端產品，可以是上下游產品。
法則二：打造產品品牌
1.什么是口碑呢？
口碑是超越用戶預期，就是在一星級的餐廳，享受到五星級的服務。絕對超預期，絕對有口碑。
案例：海底撈——口碑
2.打造超預期的口碑有三個工具：差異化產品/超預期硬體驗/跑分
（1）差異化產品：病毒系數？病毒系數就是當用戶在使用一個產品的時候，這個用戶有多大的可能傳播給另外一個用戶。
案例：足記/臉萌等APP；故宮博物院。
（2）超預期硬體驗：
案例：微信——讓用戶爽：性與暴力，是張小龍讓用戶感覺到爽的兩件獨家利器。
（3）跑分：硬件產品要想超預期，只拼技術、拼性能是不行的，必須制造超預期的硬體驗。
?什么叫跑分？
跑分就是通過相關的跑分軟件對電腦或者手機進行測試以評價其性能，跑分越高，性能越好。這里講的跑分，則是一種爆品戰(zhàn)術，通過產品的性能指標來突出產品的價值錨。
什么是硬體驗？
就是用戶能夠直接觸摸、可感知的用戶體驗。
案例：蘋果筆記本。干掉開關鍵。
案例：小米手環(huán)。創(chuàng)始人黃汪。
選擇一：把省電做到極致，30天不充電。
選擇二：定位人體ID干掉屏幕。
選擇三：死磕鋁合金表層和腕帶。
法則三：口碑核武器——快速迭代：周迭代/月迭代/糾錯機制
快速迭代就是根據用戶的反饋，不停地做迭代和更新。換句話說，在快速迭代的機制下，沒有完美的產品，一切都是Beta版。
做口碑：口碑只跟一個事情有關：復購率
口碑=最值錢的價值錨！在互聯(lián)網上，沒有強大的轉化率就會被干掉！
復購率！如何提升重復購買率？
口碑=超越用戶期望。在一星級的地方做了兩星級服務就是高口碑，如果在五星級酒店做五星級的服務就沒有口碑了。
可感知的價值錨：爆品戰(zhàn)略研發(fā)的唯一目標。
案例：美圖秀秀1.2億背后。
移動端用戶總數1.2億，日活560萬。美顏相機推出88天，用戶總量2000萬。
1.滿足痛點。
2.每周一迭代。
3.口碑。
三、爆點法則
（一）什么是爆點？
爆點=引爆口碑。一個產品要想成為爆品，找到用戶的痛點是油門，找到產品尖叫點是發(fā)動機，引爆用戶口碑是放大器。新媒體營銷放大強價值點。
爆點營銷：以互聯(lián)網營銷打爆市場的方法論。
案例：一個消費者憤怒了Jeep惹怒一個消費者的下場。
案例：網紅元年——2016年網紅大爆炸
網紅1.0：草根崛起（代表：痞子蔡，安妮寶貝）
網紅2.0：“審丑”文化盛行（代表： 鳳姐，芙蓉姐姐）
網紅3.0：大V（微博意見領袖）也瘋狂 （代表： 姚晨）
網紅4.0：IP時代，商業(yè)化 （代表：papi醬）
案例：papi醬的革命性意義
新浪微博粉絲：1070萬
愛奇藝：48個視頻，播放量4200萬
騰訊視頻：79個，播放量2億
秒拍：播放量3億
（二）如何做爆點？
引爆用戶口碑的工具：人體格爆裂/粉絲爆裂/事件爆裂
法則一：人體格爆裂
1.傳播革命：過去我們經歷過3波大的紅利
第一波：央視+線下門店（晉江模式是代表）
第二波：PC紅利（百度競價排名，電商紅利）
第三波：微信/移動紅利（跟傳統(tǒng)打法完全不同）
2.從大眾到分眾：從電視到手機的傳播革命
大眾時代：80%靠大眾傳播，20%靠分眾傳播
分眾時代：80%靠分眾傳播，20%靠大眾傳播
3.從品牌到IP：IP是調性，IP是故事，IP是人格化
品牌是廣告砸出來的
IP則是調性和高頻
補充：干法——做自媒體的三個關鍵。
1.超級人格體
自媒體第一步：定義人格
自媒體第二步：人格體表達
案例：
正和島：一半柳傳志，一半羅永浩；
金錯刀頻道：金錯刀顛覆老炮的硅谷面；
小米手機：有點二。
2.超級內容調性
人格體=超級內容調性
案例：《紐約名流花大錢來找這個花臂的家伙，他卻只愛給流浪漢一個驚喜》。兩萬的點擊。人格體放大：每個人的生命都值得被同等對待。400萬點擊。
3.超級關鍵詞
案例：
小米的核心族群是發(fā)燒友；
蘋果的核心族群是設計師；
京東的核心族群是IT男；
亞馬遜的核心族群是文藝學生。
彈幕視頻，引爆了一個小眾的核心族群：二次元愛好者，就是那些愛好動畫、漫畫、游戲的年輕宅，他們也被稱為ACG界。
于正：別人看不慣你，又干不掉你，最強大的武器就是要努力。于正的三個武器：
1.畫面美
2.天雷滾滾的劇情
3.心靈雞湯?
法則二：粉絲爆裂
1.產品功能時代——品牌戰(zhàn)略方法：獨特銷售主張（USP）。
①每則廣告必須向顧客提出一個獨特主張（賣點）；
②這個主張必須是競爭對手所不能或者不曾提出的；
③這個主張必須有足夠促銷力，能打動顧客購買。
2.品牌時代——品牌戰(zhàn)略方法：品牌形象（BI）。
①隨著產品同質化的加劇，消費者對品牌的理性選擇減弱；
②人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益；
③任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。
3.定位時代——品牌戰(zhàn)略方法：獨特定位。
①品牌形象同樣出現(xiàn)同質化，社會商品激增，信息爆炸，消費者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關心減少；
②建設品牌，在于成為某類產品的代表，方便消費者識別、記憶與購買。
4.參與式消費新時代——品牌戰(zhàn)略核心：讓用戶參與的方式引爆社交傳播。
①品牌失效——用戶體驗創(chuàng)新。
②定位的失效——潛入用戶腦海。
③廣告的失效——社交引爆口碑。
案例：小米如何在3年成為手機第一品牌，雕爺為何在1年內成為輕奢餐第一品牌。
如何引爆用戶參與感？
【補充】參與感三三原則
三個戰(zhàn)略：做爆品、做粉絲、做自媒體；
三個戰(zhàn)術：開放參與節(jié)點、設計互動方式、擴散口碑事件。
1.病毒性內容：用病毒性的內容激發(fā)用戶的參與熱情。
案例：Airbnb（家在四方）：核心族群——旅游發(fā)燒友
造病毒：
（1）一是創(chuàng)意：雕爺品牌心經：寧當榴蓮，不當香蕉。
（2）二是支點：指的是第一撥受感染者，你應該花第二多的資源在此。
（3）三是杠桿：就是擴音器、放大器、如微博，微信等。
2.用戶參與。
3.口碑擴散。
粉絲引爆一：建立流量池——內部/外部。
案例：
作為后發(fā)者，神州專車怎么辦？2015-2016，重點是建設流量池+入口！
內部七個流量池+外部四個流量池
內七：
1.微信服務號
2.APP拉新分享
3.官方微博
4.H5官網
5.會員CRM
6.自有廣告位
7.車載Ibeacon
外四：
1.廣告投放：DSP+ASO， 廣點通、SEM、原生廣告、開屏
2.熱門IP植入：熱門電影電視劇IP植入
3.BD聯(lián)合：大V聯(lián)合+資源對等的品牌聯(lián)合
4.事件營銷：話題、公關類炒作、引發(fā)自媒體關注
粉絲引爆二：開好一個發(fā)布會。
1.發(fā)布會前30天：預熱期
2.發(fā)布會當天：高潮期，海報級的PPT是最重要的承載
3.發(fā)布會后30天：放大和成交（從價值錨到傳播方向）
案例：韓寒是做粉絲參與感的高手
第一波，渲染韓寒要做導演，包括跟郭敬明PK
第二波，國民岳父
第三波，請到樸樹等文藝大牛
第四波，就是突出文藝逼格的金句
粉絲引爆三：參與感設計。
大便體VS人格體
法則三：事件爆裂
事件營銷一：借勢營銷
借勢營銷就是借力熱點事件，借勢有兩種借法：一個是借自己的勢，另一個是借別人的勢。
案例：劉強東+西紅柿門。京東如何把一個西紅柿門當做一個事件。
案例：褚橙為什么會成為爆品？
2012年，本來生活網獨家銷售褚橙，并發(fā)布了一篇微博
2012年11月，王石轉發(fā)后，每日800單
2013年，12款個性化包裝
讓子彈飛：謝謝你讓我站著把錢賺了
雕爺：即使你很有錢，我還是覺得你很帥
韓寒：在復雜的世界里有你一個就夠了
事件營銷二：病毒營銷
病毒營銷：人格體6式——廣告即內容：1個主編抵得上100個營銷
1.強反差：最時尚爺爺
2.奇葩
3.賣個萌
4.正能量：一家礦泉水公司靠賣半瓶水，銷售額居然提升了652%
5.人人都愛PS
6.撕逼營銷
事件營銷三：撕逼營銷
頭條打法：撕逼引爆
案例：阿里釘釘撕微信
案例：奔馳撕寶馬
案例：神州專車撕Uber
案例：Uber
第一個秘密武器：先引爆1%的意見領袖人群。
第二個秘密武器：打官司。
第三個秘密武器：一鍵叫車。
總結：一切只為爆品落地！
1.爆品打造需要創(chuàng)始人心無旁騖、全心投入。
2.爆品打造需要創(chuàng)始人一意孤行、死磕產品。
3.爆品打造需要種子粉積極參與、良好互動。
4.爆品集群的打造要保持持續(xù)的溫度。
第四部分：爆品的案例
貳、大畫《爆品戰(zhàn)略》
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