上文講解了什么是銷售運(yùn)營(yíng)管理，下面講解銷售運(yùn)營(yíng)管理如何落地，也是本文核心——4+1管理模式。
01 4+1管理模式
不論經(jīng)營(yíng)何種業(yè)務(wù)，所有的業(yè)務(wù)管理邏輯中有5個(gè)問題都是業(yè)務(wù)管理最為核心的。只要回答清楚這5個(gè)問題，管理團(tuán)隊(duì)才稱得上管理到位。
分別是：
1.市場(chǎng)目標(biāo)：你能做到多少？為什么？
2.策略制定：你打算怎么干？你的策略是什么？
3.人員配置：你需要多少人員，為什么？
4.費(fèi)用預(yù)算：你需要多少費(fèi)用？為什么？
5.績(jī)效薪酬：如何達(dá)到了預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)，你和你的團(tuán)隊(duì)期望獲得怎樣的匯報(bào)水平？
這就是業(yè)務(wù)管理的核心邏輯——4+1管理模式。
下面將詳細(xì)講解4+1管理模式的5大模塊。
02 4+1管理模式——1.市場(chǎng)目標(biāo)
市場(chǎng)目標(biāo)的制定，取決于企業(yè)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和分析技術(shù)。
一般包括：市場(chǎng)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、目標(biāo)顧客群體分析、目標(biāo)設(shè)定和分解等，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)調(diào)研、SWOT分析、客戶分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)分析都可以在這里發(fā)揮作用。實(shí)操流程如下：
第一步：市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)情況、變化趨勢(shì)等的定性分析和定量調(diào)研，分析結(jié)果則作為制定市場(chǎng)目標(biāo)的參考依據(jù)。
第二步：競(jìng)爭(zhēng)分析。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)情況和新年度的目標(biāo)策略，這需要企業(yè)在平時(shí)注重積累可靠的信息渠道。
第三步：客戶分析。流量型銷售主要對(duì)潛客數(shù)量、客戶覆蓋情況和客戶錢包份額的估算，而項(xiàng)目型銷售則是對(duì)合作客戶及潛力合作客戶合作可能性的估算。
第四步：銷售預(yù)測(cè)。對(duì)來年的銷售整體形式按照區(qū)域、產(chǎn)品、客戶的不同維度做出預(yù)測(cè)。
第五步：建立市場(chǎng)目標(biāo)設(shè)定的模型。前面搜集的信息作為目標(biāo)設(shè)定的重要參考因素，建立到市場(chǎng)目標(biāo)設(shè)定的模型中。這個(gè)模型通常由兩大部分組成，第一部分是現(xiàn)有的數(shù)量分析，第二部分是定性的經(jīng)驗(yàn)判斷。
第六步：指標(biāo)公示。并進(jìn)行自上而下和自下而上的溝通和微調(diào)。
02 4+1管理模式——2.策略制定
策略的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段、方法、途徑。而企業(yè)最核心的目標(biāo)往往是收入和利潤(rùn)。所以凡是能夠提高收入或利潤(rùn)舉措都可以發(fā)展成策略。
基本方法就是開源節(jié)流。即提高收入或壓縮支出。
因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要不斷問自己兩個(gè)方面的問題
1.如何提高收入，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？
2.如何壓縮費(fèi)用支出，節(jié)約費(fèi)用的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
可參考以下5大工具。
1.追求增長(zhǎng)的模型——市場(chǎng)演進(jìn)模型
最常用于制定銷售策略的工具之一。
第一步：繪制模型。
-第一列，現(xiàn)有客戶?？筛鶕?jù)企業(yè)自身情況替換。比如，老客戶，新客戶；大客戶、小客戶；直銷客戶、分銷客戶；A行業(yè)客戶，B行業(yè)客戶。
-第三列，實(shí)現(xiàn)方式。
-第二列，實(shí)現(xiàn)方式的驅(qū)動(dòng)因素。
第二步：制定策略。
制定策略活動(dòng)以更高效地管理業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)要素。
第三步：落地策略。
2.識(shí)別業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的模型——安索夫矩陣
這個(gè)矩陣由兩個(gè)維度組成，市場(chǎng)維度和產(chǎn)品維度。
企業(yè)可基于矩陣選擇不同的策略。
如提高現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的占有率，即加強(qiáng)市場(chǎng)滲透。
這是企業(yè)最容易實(shí)現(xiàn)，也是成本最低的策略，因?yàn)槔峡蛻艏热皇褂弥镜漠a(chǎn)品，說明對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有一定的認(rèn)可度，且客情關(guān)系也還可以。
這比說服新客戶或者讓客戶接受新產(chǎn)品都要容易得多。
3.降低費(fèi)用的模型——費(fèi)用結(jié)構(gòu)分析
第一步：分析產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)。
包括現(xiàn)有產(chǎn)品，銷售數(shù)量，成本，利潤(rùn)。
第二步：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
如加大C產(chǎn)品的銷售比重，使ABC銷售比重變?yōu)?：4：3，則利潤(rùn)增長(zhǎng)率就會(huì)變?yōu)?2%。
第三步：落地策略并持續(xù)跟蹤。
如告訴銷售按照公司優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方式開展銷售，個(gè)人利潤(rùn)也將隨之增加。
4.分析行業(yè)的模型——行業(yè)參與者模型
麥肯錫公司用戶分析行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)重要的工具。
第一步：繪制模型。
-描繪主業(yè)務(wù)鏈。如‘供應(yīng)商-公司-分銷商-顧客’
-繪制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
-繪制外部環(huán)境，即pest分析。P是政策（Politics），E是經(jīng)濟(jì)（Economy），S是社會(huì)（Society），T是技術(shù)（Technology）。
第二步：識(shí)別行業(yè)參與者。
針對(duì)每個(gè)參與者，問自己以下問題。
第三步：制定策略。
將識(shí)別的參與者按照對(duì)公司業(yè)務(wù)影響程度進(jìn)行大小排序，并評(píng)估其對(duì)公司業(yè)務(wù)的影響方向，然后制定應(yīng)對(duì)策略。
5.尋找價(jià)值的模型——八爪魚模型
從營(yíng)銷的4P理論變?yōu)闋I(yíng)銷的4C理論。
具體可參考什么是營(yíng)銷
02 4+1管理模式——3.人員配置
1.銷售組織
6種組織結(jié)構(gòu)方式：可以按 區(qū)域、產(chǎn)品線、渠道(直銷/分銷)、銷售方式(電銷/網(wǎng)銷)、功能(售前/銷售)、混合 6種方式劃分。
2.人員部署
人員的分類：渠道（代理/直銷）、客戶（大客戶/一般客戶）、銷售方式（電銷/網(wǎng)銷）、產(chǎn)品、職能。
數(shù)量：考慮以下5大因素。
3.銷售培訓(xùn)
常見問題：
-培訓(xùn)成本，高，收益極難評(píng)估。
-培訓(xùn)內(nèi)容，差，脫離實(shí)際不實(shí)用。
-培訓(xùn)損失，大，培訓(xùn)完離職。
如何培訓(xùn)：
-基層培訓(xùn)：重點(diǎn)培訓(xùn)業(yè)務(wù)技能。
-中層培訓(xùn)：如何管理、帶團(tuán)隊(duì)、輔助下屬的技能。
-高層培訓(xùn)：重點(diǎn)培育業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)技能，即如何制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和全盤經(jīng)營(yíng)的技巧。
02 4+1管理模式——4.費(fèi)用預(yù)算 & 5.績(jī)效薪酬
費(fèi)用預(yù)算按照市場(chǎng)機(jī)會(huì)導(dǎo)向，方法制定和市場(chǎng)目標(biāo)制定類似所以不再單獨(dú)講解。下面講解績(jī)效薪酬。
1.主要工作
一是設(shè)計(jì)銷售績(jī)效KPI體系：KPI承接市場(chǎng)目標(biāo)、策略制定、人員配置和費(fèi)用預(yù)算4個(gè)管理維度的落地，將4個(gè)維度分解成關(guān)鍵任務(wù)和可追蹤的KPI。
二是建立績(jī)效分析體系：按照周、月、季的周期性進(jìn)行分析和追蹤。
2.常用工具——3D模型
計(jì)劃-執(zhí)行-分析 從上到下3大步驟：
3.績(jī)效分析的目的
績(jī)效管理的價(jià)值和目的不在于考核人，也不在于讓人干活，績(jī)效的本質(zhì)目的是找出偏差和幫助、持續(xù)改進(jìn)和幫助人員成長(zhǎng)。
03 銷售運(yùn)營(yíng)管理趨勢(shì)
了解了4+1管理模式的各個(gè)模塊后，下面就要用一份簡(jiǎn)明扼要的業(yè)務(wù)報(bào)告進(jìn)行匯報(bào)了。匯報(bào)我們基于數(shù)據(jù)和分析的科學(xué)決策，這也是銷售運(yùn)營(yíng)管理的趨勢(shì)——科學(xué)決策和IT系統(tǒng)固化。
一、科學(xué)決策
決策水平有3重境界：拍腦袋決策→集體決策→基于數(shù)據(jù)和分析的科學(xué)理性決策。
1.拍腦袋決策。
個(gè)人決策難免考慮不周全，這種決策的責(zé)任和壓力全壓在企業(yè)家一人身上，不利于責(zé)任分擔(dān)和下級(jí)的成長(zhǎng)。
所以，有一句話生動(dòng)地描繪這種決策方式的不足：“拍腦袋決定，拍胸脯保證，拍屁股走人”。
2.集體決策。
這種改進(jìn)的方式避免了拍腦袋決策的一些不足，但是如果是強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)，下級(jí)可能不敢發(fā)言，又回到了第一種。而且集體種善于辯論的人的意見可能會(huì)左右集體決策。
3.基于數(shù)據(jù)和分析的科學(xué)決策。
基于數(shù)據(jù)和分析的科學(xué)決策，就是將決策基于客觀的數(shù)據(jù)分析，用數(shù)字預(yù)期決策對(duì)后果的影響。
當(dāng)然這種決策方式對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)管理水平要求較高，這是很多企業(yè)目前尚不具備，需要著手改善的。
二、IT系統(tǒng)固化
銷售運(yùn)營(yíng)管理的另一個(gè)突出趨勢(shì)就是將銷售管理流程進(jìn)行IT系統(tǒng)固化。主要是客戶關(guān)系管理CRM和業(yè)務(wù)智能BI。
CRM作為銷售市場(chǎng)管理的重要工具，在客戶管理、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷績(jī)效追蹤等發(fā)揮著巨大作用。
近兩年，國(guó)內(nèi)越來越多的企業(yè)意識(shí)到了客戶關(guān)系管理的重要性，投入人力、物力、財(cái)力建設(shè)了CRM系統(tǒng)。
遺憾的是很少有企業(yè)真正理解CRM，往往只是把CRM當(dāng)作一個(gè)工具，而不是“以理念為引導(dǎo)；以制度、流程為依托；以技術(shù)為支撐”的整體業(yè)務(wù)管理變革，因此應(yīng)用得并不好。
1.理念不到位
CRM用不好，首先是企業(yè)理念問題,理念和文化宣貫不到位。
很多企業(yè)看到CRM很熱門，就跟著上了。但缺乏整體理念梳理和官宣，造成整個(gè)公司對(duì)CRM理解不到位，接受度不高，管理層僅僅把它當(dāng)成工具。原因如下：
2.制度不健全
制度包括管理制度、專人管理。
有了管理制度的保障，業(yè)務(wù)才能更好的使用系統(tǒng)，如避免客戶錄入后歸屬的糾紛問題。
有了專人管理，才可以積極推動(dòng)業(yè)務(wù)使用，包括問題處理和使用的規(guī)范。
3.流程未閉環(huán)
很多時(shí)候企業(yè)的流程設(shè)計(jì)往往僅僅針對(duì)單一模塊，一方面是沒有閉環(huán)，另一方面沒有優(yōu)化流程和提高效率，業(yè)務(wù)也不愿意去用。
4.數(shù)據(jù)未利用
CRM的價(jià)值，很大一部分在于數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘，并且持續(xù)給予各層人員及時(shí)的決策支撐。
國(guó)內(nèi)企業(yè)在建立銷售運(yùn)營(yíng)功能的時(shí)候特別需要注意的是時(shí)間問題。因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的積累和完善是一個(gè)持續(xù)的過程，通常需要2~3年的數(shù)據(jù)積累，不能急于求成。
5.激勵(lì)不完善
如每日晾曬系統(tǒng)使用情況，進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
沒有使用系統(tǒng)的，進(jìn)行懲罰。
6.選型不合適
CRM有三種類型，云端型CRM、產(chǎn)品型CRM、定制開發(fā)型CRM，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的需要合適的產(chǎn)品。
結(jié)尾：
銷售運(yùn)營(yíng)管理在國(guó)外發(fā)揮著重要的作用。但是在國(guó)內(nèi)，不論是企業(yè)實(shí)踐還是理論研究，都還是很少見。
企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)圍繞著市場(chǎng)、銷售，然后以市場(chǎng)、銷售帶動(dòng)職能、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)，銷售、市場(chǎng)更需要“運(yùn)營(yíng)管理”，這才是真正大同企業(yè)橫向價(jià)值鏈，真正以市場(chǎng)、銷售導(dǎo)向。
而不是IT只關(guān)心完成自己的任務(wù)，而且確保服務(wù)于業(yè)務(wù)，服務(wù)于市場(chǎng)目標(biāo)。
戰(zhàn)略在于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而運(yùn)營(yíng)在于圍繞市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行資源配置和執(zhí)行落地（年度運(yùn)營(yíng)計(jì)劃及季度、月度執(zhí)行，動(dòng)態(tài)修正、改善）。附：年度運(yùn)營(yíng)計(jì)劃
