渠道越全越好嗎？

經(jīng)銷商在發(fā)展過程中，隨著生意的擴大和自身利益的驅(qū)動，對于渠道機會吸引，經(jīng)銷商一般會對渠道選擇處于矛盾之中。是追求全渠道覆蓋還是追求單一渠道做精做好？還是線上突破還是線下渠道的放量？往往處于難以取舍的境地。2016年馬云提出新零售的概念后，阿里入股三江購物，騰訊入股永輝超市、對超級物種母公司“永輝云創(chuàng)”進行增資。線上大佬的你爭我奪、跑馬圈地，更是將新零售概念推向了一個新的高潮。作為傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商經(jīng)營自己的小生態(tài)，如何選擇通路形態(tài)，維持線下生意，還是轉(zhuǎn)移生意的線上業(yè)務升級，擺在了每一個經(jīng)銷商的面前。和君咨詢李振江團隊對經(jīng)銷商小生態(tài)的渠道建設給出了一些建議和思考，并在2017年的客戶服務過程中做出了詮釋和踐行供業(yè)界參考

酒水渠道經(jīng)銷商要進行渠道的選擇和升級，首先要明確酒水的渠道分類和要求，再根據(jù)小生態(tài)建設渠道特點和要求選擇建設渠道，渠道建設是大而全還是小而精，還是線上線下升級的相互轉(zhuǎn)換，答案自然會呈現(xiàn)出來。按時代特點廣義上酒水渠道分為線下基礎渠道和線上電商渠道兩種。

第一、線上酒水渠道的分類和特點要求。

主要銷售大的電商平臺如淘寶，京東，1號店，團購網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)商城，微商城等，另外一類是企業(yè)和商家自建的銷售平臺，如茅臺云商等各個企業(yè)的移動端互聯(lián)商城和PC端商城。線上渠道特點主要是體現(xiàn)在節(jié)約成本，互聯(lián)網(wǎng)與酒行業(yè)的結合，打破時間和空間的界限，使商家直接面對消費者。減少了中間環(huán)節(jié)同時更開創(chuàng)了“私人訂制”屬性，為新的營銷模式提供了助力。其次通過線上銷售，擴大了社群的范圍，跳出了傳統(tǒng)渠道比拼價格的方式，有利于完善銷售者的穩(wěn)定和市場公平競爭。

總體來說線上銷售邏輯是流量、場景化、互動、社群運營。首先線上流量是靠拉完成的，不同于線下流量是自帶。其次電商渠道如果只拼產(chǎn)品，不注重提高性價比的產(chǎn)品，只靠引流不做相關的產(chǎn)品品牌，最后的結果是不復存在。對于一般企業(yè)的渠道選擇，是根據(jù)可用的手段經(jīng)過分析篩選，并據(jù)自身資源進行選擇利用。

第二、線下酒水渠道分類和特點要求。

按傳統(tǒng)基礎渠道有分為餐飲渠道、名煙名酒渠道、商超或者KA渠道、特通渠道（團購、特渠、夜場）四類。

酒水餐飲渠道特點：是銷售渠道和消費者溝通的即飲環(huán)節(jié)，也是消費者培育口感及品牌傳播的一個最佳場所，是白酒廠家的必爭之地，其費用不斷捧高，高額的進店費、陳列費、專場費、客情費用制約著該渠道的利潤貢獻和取舍。造成了越來越多的消費者不愿為此買單。所以這種情況之下，白酒渠道重心發(fā)生轉(zhuǎn)移，并且對于廠家來講，經(jīng)營風險比較大，走單、跑單的情況時有發(fā)生。

名煙名酒店的渠道特點：是市場渠道細分化的產(chǎn)物，源于國家體特煙酒專賣改制煙酒商鋪，成為酒水最重要的終端渠道。現(xiàn)在名煙名酒商鋪競爭激烈是泛濫成災，市場定位已經(jīng)越來越有些含混不清，如副食商鋪、或是日雜經(jīng)營部、煙酒雜貨鋪、煙酒專賣店等都習慣被人稱之為名煙名酒店。主要是操作靈活，協(xié)商砍價、議價在名煙名酒商鋪很常見。第二是竄貨是常態(tài)、貨品周轉(zhuǎn)快，門店主要消費者是團購人士。第三是贗品容易在此渠道產(chǎn)生購買。

商超或KA渠道特點和要求：作為各大廠家產(chǎn)品的形象窗口和展示場所，是大商家必須維護的一個重點渠道。有著高額的進場費，各種終端促銷費，如陳列、活動、節(jié)慶、客情等等費用，它的銷量卻不能成為商家出貨的主力。一些大型的KA對渠道商的資金、管理、配送、服務等都要求相當高，并且?guī)齑媪坑执?，結算周期也長，這讓很多渠道商資金運轉(zhuǎn)受困。

特殊渠道特點和要求：作為渠道供應鏈上的一個分銷渠道，是建立與擴大營銷網(wǎng)絡的有力補充，渠道啟動受制于客情，很難全面覆蓋市場，同時又不能有效得到市場支持，經(jīng)營的水平受制于客情的資源的匹配。

總體來講，對于線下渠道的的困局，人流減少、電商沖擊、租金上漲等痛點只是表象，更深層的是缺乏對上游供應鏈的控制、對下游消費者的觸達、以及全數(shù)字化運營的能力。傳統(tǒng)線下酒水渠道是圍繞著三個核心動作鋪貨率、生動化、廣告及產(chǎn)品促銷展開的。

第三、新生態(tài)背景下經(jīng)銷商小生態(tài)渠道建設要求發(fā)展方向是什么？

新生態(tài)的要求下，渠道的本質(zhì)已然發(fā)生了天翻地覆的變化。筆者認為對于未來的渠道出口建設和選擇，流量即銷量的來源沒有線上和線下的區(qū)別，只有獲取成本和利用的充分程度不一樣。新零售應該是實現(xiàn)的線上線下的聯(lián)動，線上電商渠道是線上渠道零售業(yè)態(tài)的一種。未來成功的線下渠道門店建設特點，需要做到品類上側(cè)重即使型消費和服務型消費，最大限度地和上游供應鏈協(xié)同，和注重體驗而非展示，這也詮釋了騰訊和阿里巴巴入主永輝和三江購物的動機與企圖。基于上述邏輯和趨勢，未來經(jīng)銷商小生態(tài)渠道建設要求發(fā)展方向是以下三個方面：

方向一：很據(jù)資源匹配渠道，充分注重大生態(tài)與小生態(tài)共榮的匹配。

無論線上和線下渠道，是基于獲取消費者資源的成本和流量為基礎的，選擇大而全和小而美的渠道不是第一命題?，F(xiàn)階段線上“獲客”成本有的時候大于線下“獲客”的成本。經(jīng)銷商遇到的渠道沖擊和銷量的下滑，不單是渠道本身的原因，更多的來源于經(jīng)銷商本身資源的匹配和產(chǎn)品資源的消費者利益屬性的大小。這時候單純談全渠道經(jīng)營，或者單獨線上，單獨線下經(jīng)營都不夠準確。和君咨詢李振江團隊2018協(xié)助修正藥業(yè)集團進行藥店渠道保健酒單產(chǎn)品突破就是很好的例子。利用修正的自身存量資源，先從單一渠道（藥店渠道）突破，進行組織能力培育和發(fā)展并豐富產(chǎn)品線，進而在全國面上全渠道突破。和君李振江團隊為修正量身定制新的營銷模式分利機制，首期招商回款三千萬，這個案例很好的詮釋了這個命題。

方向二：線上基因+線下基因，線上和線下將深度融合，通過資源共享從而形成一個整體。

渠道選擇是在經(jīng)營客流獲取銷售利潤本質(zhì)沒有改變，不存在新與舊、線上與線下之分，能夠區(qū)分的是創(chuàng)造價值的效率。傳統(tǒng)銷售線下、線上渠道門檻越來越高，且越往后發(fā)展越是重資產(chǎn)投入，越需要效率。用深層的上游供應鏈的協(xié)同、對下游消費者的觸達、以及全數(shù)字化運營，解決線下門店的困局，人流減少、租金上漲等痛點。完成融合與上游廠家并參與供應鏈體系中建設自己的小社群才發(fā)展是硬道理。在渠道選擇中注重運營成本降低和利潤最大化是必選的命題，反過來高額的渠道賬期、成本費用會使經(jīng)銷商舉步維艱。

方向三：以社群建設出發(fā)點的渠道建設，線上下單，線下可以進行體驗和個性化定制。

基于經(jīng)銷商能力特點，和擁有廠家的產(chǎn)品資源，進行大數(shù)據(jù)精準營銷，線上線下對消費者行為數(shù)據(jù)的獲取、分析及整合零售商，更好的了解消費者的需求，從而提供更精準的消費引導。和君李振江團隊2017年在現(xiàn)有的競爭激烈的市場環(huán)境下，為一些中、小型的酒企和經(jīng)銷商在營銷模式和分離機制上創(chuàng)新，比如貴州的古鎮(zhèn)老酒…。結合線上下單，線下體驗共同做市場思路，開拓了自建新渠道的的模式，得到了很好的驗證。這種創(chuàng)新渠道和個性化定制，已經(jīng)超越了選擇全通路渠道還是單一渠道的本身，是新生態(tài)下經(jīng)銷商渠道社群建設的創(chuàng)新。

結語：渠道的選擇不是簡單的考慮全部或者單一、線上或者線下問題。是新生態(tài)渠道變革供應鏈重構的過程，是以消費者需求為導向的，數(shù)據(jù)化運營和創(chuàng)新營銷模式引領下的小生態(tài)社群建設。這才是渠道升級和選擇的主旋律。

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