溫習(xí)概念：滲透定價法

案例——

2013年，葉國富創(chuàng)立了一個新的日用品零售品牌：名創(chuàng)優(yōu)品。

于是，這就涉及到定價的問題。

日用品周轉(zhuǎn)快，銷量大，量大，定倍率可以相對較低。

這個行業(yè)平均定倍率大約是3倍。

那定多少呢？葉國富決定，使用滲透定價法：只定1倍定倍率。

定倍率，就是零售價相對于出廠價的倍數(shù)。1倍，就是零售價等于出廠價。

這太瘋狂了吧，能做到嗎？

葉國富用兩年時間，開了1100多家名創(chuàng)優(yōu)品的門店，然后聚合這些門店的訂貨量，去和工廠談，別人都是二三十箱一次拿貨，我要一萬箱，你做不做？工廠估計(jì)高興壞了。他說，但有一個條件，同品質(zhì)情況下，你把價格打?yàn)樵瓉硪话?，能做到嗎?/p>

過去，工廠很在乎毛利率，但在如此大單下，他更在乎利潤絕對值。

而且，他還可以用這個量，和上游的原材料企業(yè)談判，壓低進(jìn)貨價。所以，不少工廠是可以做到的。然后，名創(chuàng)優(yōu)品在0.5元出廠價上，加8%～10%的毛利，覆蓋總部運(yùn)營成本，中國七大倉庫運(yùn)營成本等。

再然后，直接供給1100家門店，用IT系統(tǒng)去掉一切中間代理。門店加32～38%的毛利，覆蓋店員工資，租金水電，和最后一段物流。

別人是1塊錢出廠價，賣3塊錢。

但名創(chuàng)優(yōu)品，是5毛錢出廠，加10%，再加38%，最后到消費(fèi)者手上的價格，還不到1塊錢，不到別人的出廠價。

那你能賺錢嗎？關(guān)鍵是量。

價量之秤撥到了極致，他說，只有周轉(zhuǎn)率足夠快，銷量極其大，一年銷售10億以上，那就能賺錢。

他為什么要這樣逼自己，他說：“因?yàn)槲乙褜κ直扑?。”名?chuàng)優(yōu)品在2013年底創(chuàng)立，僅僅4年后，2017年的收入已經(jīng)達(dá)到120億。

滲透定價法，就是以低價進(jìn)入市場，把價量之秤的砝碼，盡量加到量的極致，獲得極高的銷售和占有率，又導(dǎo)致成本降低，價格接著降的定價方法。

滲透價格的缺點(diǎn)，是企業(yè)只能獲取極低的毛利。

但是，也有兩個顯著優(yōu)點(diǎn)：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。

運(yùn)用：如何用滲透定價法呢？

場景1：

惠普公司研發(fā)了一款高科技打印機(jī)，很糾結(jié)，是憑借新技術(shù)優(yōu)勢，用250美元高價入市呢，還是保持185美元常規(guī)售價不變？

當(dāng)時市場上打印機(jī)大約150美元，惠普的新打印機(jī)雖然技術(shù)領(lǐng)先，但如果定價250美元，暴利的誘惑，會吸引大批追隨者進(jìn)入，一窩蜂投入巨資研發(fā)，然后為了市場份額，必然是價格戰(zhàn)，最后市場極度混亂，直接損害惠普優(yōu)勢。最后，惠普定價185美元不變，用這樣的方法，嚇退追隨者。如果真有不長眼的追隨者還是要進(jìn)入，惠普就會立刻降價到160美元，讓對手無法收回成本。

場景2：

可口可樂進(jìn)入中國后，也一直采用滲透定價法，以相對的低價格迅速占領(lǐng)市場。后來百事可樂公司也進(jìn)入中國，但是作為市場追隨者，他們在定價上只能跟隨。但由于市場份額小，還需要投入很多宣傳吸引消費(fèi)者，所以百事可樂在進(jìn)入中國后的十幾年，一直沒能盈利。這就是可口可樂的“滲透定價”策略。

小結(jié)：使用滲透定價法時，需要注意幾點(diǎn)

什么是滲透定價策略？

就是用微利的價格，快速獲得市場份額，并嚇退競爭對手的定價策略。

使用這種犧牲利潤、獲得市場的滲透定價法時，需要注意幾點(diǎn)。

第一，這個市場必須足夠大；

第二，消費(fèi)者對價格敏感，而不是對品牌敏感；

第三，大量的生產(chǎn)，能降低成本；

第四，低價策略，能真的嚇退現(xiàn)存及潛在的競爭對手。

滲透定價法的極致，就是免費(fèi)。

雷軍曾經(jīng)說過：互聯(lián)網(wǎng)公司從來不打價格戰(zhàn)，我們直接免費(fèi)。