Sony準(zhǔn)備推出Boomboxes音箱，他們召集了一些潛在的消費(fèi)者，組成焦點(diǎn)小組，來(lái)討論這個(gè)新產(chǎn)品應(yīng)該是什么顏色：黑色還是黃色？
?275.png 經(jīng)過(guò)這一組潛在購(gòu)買(mǎi)者的討論，每個(gè)人都認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該更傾向于黃色。
?這次會(huì)議后，組織者對(duì)小組成員表示了感謝，并告訴他們，在離開(kāi)時(shí)，每個(gè)人可以免費(fèi)帶走一個(gè) Boomboxes音箱作為回報(bào)。他們可以在黃色和黑色之間任意挑選，結(jié)果每個(gè)人拿走的都是黑色音箱。
為什么消費(fèi)者會(huì)口是心非？用戶研究到底要怎么做？
索尼對(duì)Boomboxes音箱概念的測(cè)試屬于焦點(diǎn)小組法，焦點(diǎn)小組是又稱(chēng)小組座談法，就是采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的消費(fèi)者或客戶，由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)、自然的形式與一個(gè)小組的具有代表性的消費(fèi)者或客戶交談，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。
?但是，敏感或者與個(gè)人關(guān)系密切的話題不適合作為焦點(diǎn)小組話題。焦點(diǎn)小組主要是用于觀察某一群體對(duì)某個(gè)主題的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為，而不能用于確定用戶的個(gè)人觀點(diǎn)和行為，譬如用戶畫(huà)像，需要了解不同用戶的個(gè)人行為、愛(ài)好、習(xí)慣和動(dòng)機(jī)等和產(chǎn)品相關(guān)的信息，羅馬尼亞的一個(gè)研究小組曾經(jīng)做過(guò)焦點(diǎn)小組和深度訪談的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，從實(shí)驗(yàn)中，他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)那些參與實(shí)驗(yàn)的大學(xué)教員被問(wèn)到諸如“您如何評(píng)價(jià)研究機(jī)構(gòu)對(duì)個(gè)人績(jī)效的評(píng)估體系？”這類(lèi)與個(gè)人發(fā)展或收入比較密切相關(guān)的問(wèn)題時(shí)，焦點(diǎn)小組和深度訪談得到的回答截然不同。而當(dāng)被問(wèn)到“您如何評(píng)價(jià)研究機(jī)構(gòu)和商業(yè)環(huán)境之間的關(guān)系？”這類(lèi)和個(gè)人不太相關(guān)的問(wèn)題時(shí)，焦點(diǎn)小組和深度訪談得到的結(jié)論卻能基本保持一致。
這和我們生活中遇到的情況也比較一致，對(duì)于和自己不太相關(guān)的信息，能客觀理性地進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，但對(duì)和自己有關(guān)或不愿公開(kāi)的信息，尤其是在有其他人的情況下，表達(dá)意愿和真實(shí)性難免有所失真。
?因?yàn)槿藭?huì)基于自身所處的角色、所在的場(chǎng)景和個(gè)人的認(rèn)知判斷，選擇性地說(shuō)一些他覺(jué)得正確的話。但是，我認(rèn)為在這個(gè)場(chǎng)景中所謂“正確的話”，并不代表這個(gè)用戶真實(shí)的選擇。因此焦點(diǎn)小組并不適合討論敏感或和個(gè)人關(guān)系密切的話題，人們會(huì)出于自尊、或保持和其他人趨同的心理而阻礙自己表達(dá)真正的意見(jiàn)或建議。
?所以用戶研究不是問(wèn)客戶，你想要什么？如果你直接問(wèn)客戶想要什么，并據(jù)此開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，你將面臨開(kāi)發(fā)過(guò)時(shí)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。如亨利福特所言：如果你問(wèn)客戶想要什么，他永遠(yuǎn)告訴你：一匹跑得更快的馬。所以不要問(wèn)用戶想要什么，不要和用戶談解決方案，這是廠家的事情，不要試圖把廠家自己該做的事情，該決策的事情推到消費(fèi)者身上。
做產(chǎn)品就是和客戶談戀愛(ài)。實(shí)際上大部分人在實(shí)際生活中都有類(lèi)似的經(jīng)歷，我們一起回憶下這個(gè)場(chǎng)景：在大學(xué)冬天的里，你打算向一個(gè)心動(dòng)已久女孩表白，在寒風(fēng)瑟瑟里，點(diǎn)起心形蠟燭，你雖然凍得像條狗，還精神抖擻的抱著吉他唱著《愛(ài)你一萬(wàn)年》，然后女孩子下來(lái)對(duì)你說(shuō)：你這個(gè)人真討厭。你肯定不會(huì)覺(jué)得女孩真的認(rèn)為你討厭，高興地跳起來(lái)。如果女孩對(duì)你說(shuō)：你這個(gè)人真壞。你大概知道這個(gè)事情成了。如果女孩對(duì)你說(shuō)：你是個(gè)好人。你聽(tīng)了之后肯定想哭，是吧？你會(huì)根據(jù)實(shí)際的場(chǎng)景解讀你心愛(ài)的女孩的話，但是為什么在實(shí)際做產(chǎn)品的時(shí)候，你不去根據(jù)實(shí)際場(chǎng)景來(lái)解讀客戶的話呢?而把做什么產(chǎn)品推到客戶身上呢？
不管我們做焦點(diǎn)小組還是深度訪談，我們都要把客戶的“聲音”-- 包含需求或者需求線索的語(yǔ)言，和圖畫(huà)（聲音發(fā)生的實(shí)際的場(chǎng)景，身臨其境地感受客戶的環(huán)境和體驗(yàn)）對(duì)應(yīng)起來(lái)，更好地理解消費(fèi)者真實(shí)的困境和想完成的任務(wù)是什么。
?同樣做焦點(diǎn)小組也一樣：我們必須也要對(duì)照?qǐng)D像，必須重新觀看錄像，不僅要聽(tīng)取參與者的發(fā)言?xún)?nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和肢體語(yǔ)言，企業(yè)在做產(chǎn)品的概念測(cè)試時(shí)，特別要注意這一點(diǎn)，因?yàn)閰⑴c者往往不愿意對(duì)設(shè)計(jì)的“概念”提出激烈的反對(duì)意見(jiàn)，只有當(dāng)企業(yè)自己觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時(shí)，才會(huì)認(rèn)識(shí)到概念并不受歡迎。
另外在sonyBoomboxes音箱測(cè)試中，設(shè)置實(shí)際行為，也是圖像的一種做法。
