終于有機(jī)會對“網(wǎng)紅”盒馬鮮生一探究竟，所以這篇文章來聊一聊盒馬鮮生。

先說說總的體驗(yàn)。

我們到的時(shí)候是周六晚上7點(diǎn)左右，盒馬鮮生現(xiàn)做現(xiàn)撈的生鮮區(qū)域異常火爆，我們完全摸不著頭腦，該怎么吃怎么點(diǎn)，轉(zhuǎn)了一大圈還是無從下手。根據(jù)溫馨提示，我們可能需要等一個(gè)多小時(shí)才能吃上，所以沒有選擇現(xiàn)撈現(xiàn)做的生猛海鮮，而是選擇了方便快捷的食物（熟食、牛排、串串、蔬菜色拉等），吃完以后覺得口感一般，價(jià)格虛高（舉我們吃的牛排的例子來說，一塊牛排100左右，但是和真正牛排店的品質(zhì)、服務(wù)、用餐體驗(yàn)差了很大一截），就餐處也是異常的火爆，好不容易才找到兩個(gè)和別人拼坐的位置。

再來說說日常消費(fèi)品的消費(fèi)體驗(yàn)，吃完我們隨便逛了逛，也沒有特別想買的東西，看到不錯(cuò)的東西就順手拿了些，最終消費(fèi)了150元左右。排隊(duì)收銀很方便，可選擇自助，也可選擇人工，并且多個(gè)出入口都設(shè)置了收銀臺。整體貨架店面設(shè)計(jì)都比較年輕化，趨于精品超市的購物體驗(yàn)。

在購物消費(fèi)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)中，我想談?wù)労旭R鮮生從線上走向線下的野心。

從選址看盒馬鮮生對客流的定位

我一直以為盒馬鮮生會選擇銀泰的購物中心，因?yàn)榇蟛糠殖杏绕涫强蛦蝺r(jià)比較高的精品超市，都會選擇這種體系，精品超市和購物中心會形成互相引流的效果。出乎意料的是盒馬鮮生開在一個(gè)城市奧特萊斯的負(fù)一層，逛完盒馬鮮生以后，我們順便逛了這個(gè)城市奧特萊斯，感覺整體商場定位比較低端，商場氛圍很差，是一些國產(chǎn)品牌的折扣店，客群消費(fèi)能力不強(qiáng)。，停車也不方便，馬路非常小，停車入口少，稍微多幾輛車門口就出現(xiàn)了擁堵，我們被迫停在了附近小區(qū)的停車位。

不過這個(gè)位置商圈不怎么樣，但是住宅區(qū)卻異常密集，我們預(yù)估三公里輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他區(qū)位。我本來以為，就我去的門店沒有選擇正常的購物中心。后來看了app上顯示的開出來的門店，沒有任何一家開在銀泰或者萬達(dá)這種體系里面，進(jìn)入的都是一些不知名的非主流商場。

看過盒馬鮮生的報(bào)道，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，它現(xiàn)在50%的訂單來自線上，未來預(yù)期70%的訂單能來自線上。所以它不依靠商場本身的客流，而是依靠自身強(qiáng)大的線上營銷能力，以線下門店為依托，大量發(fā)展線上的用戶（以我們隨便買買就到了150元的客單價(jià)，生猛海鮮的人均估計(jì)在200元+以上，顯然奧特萊斯商場的客群不是盒馬鮮生的客群，自己圈存用戶（后文會講到用app圈存用戶的野心）。再加上它的經(jīng)營模式，應(yīng)該是搶了很多購物中心業(yè)態(tài)的生意，購物中心也不歡迎它。

從被迫下載app看消費(fèi)者數(shù)據(jù)圈存的目的

在去盒馬鮮生之前就知道這是一家只能用支付寶付款的門店。正常的門店是用盡可能多的支付手段以方便消費(fèi)者，但是盒馬鮮生反其道而行之，不僅讓你做只能用支付寶付款，更是要讓你下載了盒馬鮮生的app才能消費(fèi)。

我當(dāng)時(shí)就想，我父母這樣的群體來盒馬鮮生消費(fèi)估計(jì)夠嗆（60后，不會下載app，也不使用支付寶）。這樣一種被付款模式限制得這么死的門店，其實(shí)它自己對目標(biāo)客群是很明確的，它就是要收割年輕客群，能夠接受它這樣新型消費(fèi)模式的用戶（侯毅也明確表示盒馬鮮生的客群用戶就是8090后）。我就是不需要不會使用支付寶和移動互聯(lián)網(wǎng)的客群。

逼迫用戶去下載盒馬鮮生app最主要的目的是為了圈存用戶的大數(shù)據(jù)。每個(gè)用戶消費(fèi)的頻次，消費(fèi)的品類，消費(fèi)的習(xí)慣等等，通過對大數(shù)據(jù)的分析，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營方式，經(jīng)營品類，做成一個(gè)最懂用戶的線下門店。這就是阿里在線上的“猜你喜歡”模式在線下的運(yùn)用，也是線上技術(shù)運(yùn)用到線下門店的一種最直接的形式。

它這樣不計(jì)成本不遺余力甚至不顧消費(fèi)者體驗(yàn)地推廣盒馬鮮生app，當(dāng)然不僅僅是為了已經(jīng)開出的幾十家門店服務(wù)的。它的目標(biāo)是把千千萬萬線下門店的消費(fèi)行為圈存進(jìn)自己的app里。所以我覺得它收購高鑫零售，改造部分大潤發(fā)門店的可能性是很大的（三江也有可能被改造）。因?yàn)樽约阂患壹议_盒馬鮮生的成本太高，時(shí)間太慢，選擇改造線下已有門店將會成為一種不錯(cuò)的選擇（選址成熟、商圈穩(wěn)定、擁有一定的用戶量）。

從品類組合看盒馬鮮生的業(yè)態(tài)定位

從盒馬鮮生的品類組合來看，可以說是一個(gè)四不像超市。不是單純的日常用品超市，也不是單純的進(jìn)口精品超市，更不是單純的生鮮超市，也不是單純的餐廳，而是把這四者融為一體。以生猛海鮮現(xiàn)撈現(xiàn)吃為吸引客流的利器，做一家精選品類的超市，體驗(yàn)已經(jīng)做到了精品超市，但是選品上有精品超市和普通超市的組合。

生鮮蔬果類占據(jù)了門店三分之一的位置也和名字中“鮮”這個(gè)字相呼應(yīng)。進(jìn)口產(chǎn)品都是外國在中國市場比較受消費(fèi)者認(rèn)可的成熟產(chǎn)品，比如泰國的小老板海苔，韓國的呂洗發(fā)水，日本獅王牙膏；日常用品類的也是比較成熟的產(chǎn)品，比如藍(lán)月亮、灣仔碼頭等。超市品類經(jīng)過大而全（沃爾瑪）演變到斷舍離，現(xiàn)在它是要做用戶喜歡的品類，如何判斷“喜歡”，就靠app提供的大數(shù)據(jù)。

前幾年很多零售企業(yè)的創(chuàng)新，更多的是集中在一個(gè)方向，比如說銀泰西選做的都是進(jìn)口商品，樂城超市主打的就是高科技在超市中的運(yùn)用，還有異?；鸨恢痹陲L(fēng)口浪尖的生鮮品類的突破一直是零售業(yè)津津樂道的話題。阿里的盒馬鮮生則是非常大膽，基本上是把前幾年零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新嘗試一次性全部運(yùn)用上了，而且還附贈了阿里自己擅長的線上技術(shù)在零售業(yè)的運(yùn)用。

經(jīng)過這種大手筆的創(chuàng)新嘗試，阿里對于這個(gè)業(yè)態(tài)的定位，稱其為志在為年輕群體提供一種新的生活消費(fèi)模式一點(diǎn)都不為過。周末逛個(gè)超市，在逛“菜場”的過程中有人幫你把菜都燒好了，等待菜肴出爐的過程中把下周要的生活用品都買了。遇到不想出門的日子，就在手機(jī)上下單，30分鐘就能送達(dá)。

從配送看盒馬鮮生的野心

看到一個(gè)數(shù)據(jù)，盒馬鮮生的每單配送成本高達(dá)12元，第三方配送成本往往只需要5-6元/單，但是每家盒馬鮮生都配備了龐大的、現(xiàn)代化的分揀后臺，對商業(yè)消費(fèi)精明如阿里的企業(yè)為什么還要選擇自己做配送呢？

阿里考慮這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，肯定是長期布局的需要。對于一個(gè)長期項(xiàng)目來說，物流配送體驗(yàn)的好壞是至關(guān)重要的，所以它要把這個(gè)線下嘗試的新零售項(xiàng)目至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)掌控在自己手里。（正如曾經(jīng)讓京東突圍的就是京東的自有配送物流一樣。京東大面積建立倉儲，不計(jì)成本地實(shí)現(xiàn)快速配送，當(dāng)時(shí)很多人覺得這個(gè)行為太燒錢。但是正是物流配送是京東和阿里得以競爭，最終從阿里分得電商市場份額的最重要的一個(gè)因素。）根據(jù)京東的經(jīng)驗(yàn)來看，阿里這次絕對不會再把這個(gè)重要一環(huán)包給第三方做了。掌控在自己手里，后期可轉(zhuǎn)圜的空間就大得多。

另一方，雖然當(dāng)下配送成本較高，但是阿里對于線上訂單的預(yù)期是很高的，隨著線上訂單的大量增加，后續(xù)分揀自動化程度的進(jìn)一步提高，配送成本就會逐步降低。從現(xiàn)場觀察來看，現(xiàn)在線上訂單還需要門店員工手工撿貨，唯一自動化的是員工配完訂單以后不用拿到配送中心，直接放在傳送帶上，就可以繼續(xù)處理下一個(gè)訂單了。現(xiàn)在分揀、配送的自動化程度還在初級階段，但是在技術(shù)上存在著很大的提升和改造空間。只要訂單提升，技術(shù)升級，配送成本就會逐步降低。

結(jié)語：盒馬鮮生這個(gè)項(xiàng)目是阿里主導(dǎo)的，所以在線上融合到線下商業(yè)的時(shí)候，做得很深入也很徹底，線上的大數(shù)據(jù)分析和線上營銷將會對線下門店產(chǎn)生很重要的作用。盒馬鮮生的野心應(yīng)該很大，它要改變年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣，它要把傳統(tǒng)的零售門店改造成最懂消費(fèi)者的門店，它甚至要自建物流，這些無一不是它野心的正面。至于它的經(jīng)營能力能否配得上它的野心，就要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)了，畢竟從購物體驗(yàn)、成本控制、技術(shù)升級上，盒馬鮮生還有很大提升空間。