文案界教父大衛(wèi)?奧格威在25歲時(shí)就說(shuō)出了經(jīng)久不衰的名言：“每一個(gè)廣告必須講訴完整的營(yíng)銷故事，文案中的每一句話都需要擲地有聲”。
通常一篇優(yōu)秀的文案都具有一種能潛移默化影響讀者的功能，同時(shí)不會(huì)過(guò)分夸大事實(shí)，會(huì)以充分的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明一切，這一點(diǎn)在前一篇公眾號(hào)轉(zhuǎn)載的奧格威經(jīng)典勞斯萊斯汽車文案中體現(xiàn)得淋漓盡致，而一篇失敗的文案往往是犯了一些禁忌！
典型的一個(gè)通病是很多文案撰稿人習(xí)慣自嗨意淫，覺(jué)得自己用詞考究，詞藻華麗，一氣呵成，然而就是不賣貨，其實(shí)一篇優(yōu)秀的文案往往是站在讀者角度考慮問(wèn)題，讀者的年齡經(jīng)歷各不相同，知識(shí)儲(chǔ)備也差異巨大，文案一定要保證對(duì)面的每一位讀者都能理解，沒(méi)有歧意！
每一句話一定要精煉，精煉不是精短，精短的文案更多的適合品牌宣傳，比如耐克的“just do it”，精煉的文案可以是幾千字甚至幾萬(wàn)字的長(zhǎng)文，你的文案長(zhǎng)短跟能不能賣貨沒(méi)有多大關(guān)系！長(zhǎng)與不長(zhǎng)取決于讀者的心理判斷，如果你的文案有趣，那么幾萬(wàn)字客戶也會(huì)覺(jué)得短，想想那些愛(ài)讀小說(shuō)的人就知道了！
我曾在網(wǎng)上看過(guò)一篇銷售營(yíng)銷課程的文案，是售價(jià)298元的一個(gè)課程光盤，在其附加贈(zèng)品的區(qū)域是這樣的！
額外贈(zèng)送：
超級(jí)贈(zèng)品一：劉克亞2013年最新電子書(shū)《超高價(jià)營(yíng)銷》
超級(jí)贈(zèng)品二：亞洲成功學(xué)權(quán)威陳安之，價(jià)值22000元《超級(jí)說(shuō)服力博士班》現(xiàn)場(chǎng)課程絕密錄音
超級(jí)贈(zèng)品三：世界第一潛能大師安東尼·羅賓，價(jià)值38000元的《如何成為世界第一名》絕密錄音
超級(jí)贈(zèng)品四：博恩崔西 價(jià)值 15800 元 2008年北京頂尖CEO贏利之旅培訓(xùn)三天課程錄音
超級(jí)贈(zèng)品五：世界第一名推銷訓(xùn)練大師湯姆.霍普金斯價(jià)值38000元《如何成為銷售冠軍》絕密錄音
超級(jí)贈(zèng)品六：世界談判大師羅杰道森，價(jià)值29800元的課程精華，《優(yōu)勢(shì)談判》現(xiàn)場(chǎng)課程視頻
超級(jí)贈(zèng)品七：世界第一催眠大師馬修史維，價(jià)值29800元的，《催眠式銷售絕密課程錄像》現(xiàn)場(chǎng)課程
超級(jí)贈(zèng)品八：世界第一人際關(guān)系大師哈維麥凱價(jià)值28000元 上?！度嗣}=錢脈》課程錄音
超級(jí)贈(zèng)品九：超級(jí)總裁有聲書(shū)摘（精選200多本總裁必讀書(shū)籍精華書(shū)摘）
超級(jí)贈(zèng)品十：560部有史以來(lái)最暢銷財(cái)經(jīng)管理勵(lì)志書(shū)籍大全 價(jià)值20000元
我個(gè)人覺(jué)得價(jià)值塑造作為一種文案技巧有其使用的必要性，但是過(guò)分夸大就適得其反，298元的東西其贈(zèng)品價(jià)值是其主要產(chǎn)品售價(jià)的幾百倍了，主次不分！經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)定律，產(chǎn)品的價(jià)格圍繞價(jià)值呈正向波動(dòng)！這樣的文案犯了典型的浮夸病！
奧格威說(shuō)“男文案撰稿人不適合寫(xiě)婦嬰用品的文案，原因是你無(wú)法感同身受”！
死板老套是很多文案培訓(xùn)班的老毛病，他告訴你第一步，第二步，第三步怎么做，流程化寫(xiě)文案，如果這樣都能寫(xiě)出好文案的話，我想中國(guó)遍地都是文案大師了！
花拳繡腿，故弄玄虛，把簡(jiǎn)單的文案理念跟各種本質(zhì)不著邊的東西套在一起，比如“文案十八掌”“文案飛刀”“文案三字經(jīng)”……如果這真有那么厲害，滿世界都是比奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威更牛的大師了！
