市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是商業(yè)的民主。
一、前言
今天我們一起啃一篇相對(duì)晦澀的專業(yè)文章。要點(diǎn)是要從專業(yè)文章中學(xué)到作者的邏輯分析框架，更重要的是要用批判性思維去分析框架和結(jié)論。
隨著學(xué)習(xí)的不斷深入，越發(fā)感覺(jué)自己的無(wú)知。
一個(gè)單純的知識(shí)模塊，要研究透，著實(shí)要下很深的功夫，如此才能“一通百通”；另外，這次對(duì)互聯(lián)網(wǎng)專題學(xué)習(xí)過(guò)程的“游走”，讓我明白還是要回歸潤(rùn)總的學(xué)習(xí)軌道上。畢竟，學(xué)習(xí)這事情，需要時(shí)間積累，更要循序漸進(jìn)，方能不斷進(jìn)步。
晚上的睡前故事，給兒子讀的是日本著名作家“新美南吉”的童話集，兒子聽得入迷，一直不喊停；看著兒子的欣喜樣，真心發(fā)覺(jué)，美好的文字不論國(guó)界且老少咸宜。
我一直認(rèn)為，對(duì)孩子的教育是要持久而細(xì)微的。
美的熏陶，不僅僅來(lái)自體驗(yàn)，更需要一代一代的傳承：如同父子、母子之間的夜讀和睡前故事、如同親子之間有一搭沒(méi)一搭的真誠(chéng)交流……
最后，所有這些美好的童話故事中，給我印象最深刻的是那篇《去年的樹》：簡(jiǎn)潔的故事，平實(shí)的筆觸，優(yōu)美的意境，淡淡的憂傷，很是喜歡。
二、互聯(lián)網(wǎng)＋的本質(zhì)探索
吃透一個(gè)關(guān)鍵概念，是學(xué)習(xí)過(guò)程最難的功課之一。
（一）、序言
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互聯(lián)網(wǎng)＋背景下的“中間通路商”變革邏輯
- 從一般企業(yè)的通用成本結(jié)構(gòu)出發(fā)，對(duì)比分析互聯(lián)網(wǎng)模式和傳統(tǒng)模式在用戶消費(fèi)場(chǎng)景和成本結(jié)構(gòu)上的差別。
- 傳統(tǒng)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，會(huì)遭遇“遷移陷阱”：即“規(guī)模效應(yīng)所帶來(lái)的成本降低”比“轉(zhuǎn)型早期用戶補(bǔ)貼的成本增加”要晚來(lái)很多，這會(huì)導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展早期會(huì)失血過(guò)多。
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4類市場(chǎng)主體參與者
從某種意義上來(lái)說(shuō)，在整個(gè)社會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈中，所有的市場(chǎng)主體參與者可以分成四類：
產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者
消費(fèi)者
中間通路商（即流通企業(yè)和物流企業(yè)）
為這三類主體提供金融服務(wù)或其他專業(yè)服務(wù)的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。
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本文試圖從整個(gè)社會(huì)大流通的角度分析中間通路商在互聯(lián)網(wǎng) + 時(shí)代的變革過(guò)程中的成本結(jié)構(gòu)變化及流通模式遷移的陷阱。
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企業(yè)的通用成本結(jié)構(gòu)：獲客成本、交付成本、管理成本
（二）、正文分析
1、企業(yè)盈利模式和企業(yè)估值邏輯
- 所有企業(yè)盈利模式的本質(zhì)是利潤(rùn) = 收入 - 成本。
- 企業(yè)估值的基礎(chǔ)是企業(yè)未來(lái)能夠創(chuàng)造的凈現(xiàn)金流（從長(zhǎng)期來(lái)看近似等于凈利潤(rùn)）貼現(xiàn)到當(dāng)前的累加值，這個(gè)值在財(cái)務(wù)學(xué)上被稱之為 NPV （凈現(xiàn)值）。
- 企業(yè)的估值本質(zhì)上還是由其未來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)的可能性決定的，無(wú)非產(chǎn)生凈利潤(rùn)或凈現(xiàn)金流的時(shí)間是在短期、中期還是遠(yuǎn)期。表現(xiàn)在二級(jí)市場(chǎng)上就是，估價(jià)由未來(lái)盈利預(yù)期決定（在中國(guó)股市短期可能未必）。
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不同企業(yè)的商業(yè)模式，其本質(zhì)區(qū)別在于其收入結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)在時(shí)間序列上的表現(xiàn)不同。
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要深入理解企業(yè)的商業(yè)模式的走向，就要深入理解企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)。
2、企業(yè)成本結(jié)構(gòu)分析
- 對(duì)于一個(gè)依靠為客戶提供價(jià)值從而獲得利潤(rùn)回報(bào)的企業(yè)組織來(lái)說(shuō)，其通用成本結(jié)構(gòu)通常包括三部分：獲客成本、交付成本、管理成本（Overheads）。
- 無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，無(wú)論是 2B 的企業(yè)還是 2C 的企業(yè)，其差別在于：
獲客方式的不同而導(dǎo)致的獲客成本的不同。
產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)的不同導(dǎo)致的交付模式和交付成本的不同。
不同的運(yùn)營(yíng)體系（信息化程度）及固定資產(chǎn)投入要求不同而導(dǎo)致的不同的公攤性管理成本。
1、獲客成本
- 就獲客成本而言，無(wú)論通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，還是通過(guò)強(qiáng)化企業(yè)品牌獲得目標(biāo)客戶的認(rèn)可，本質(zhì)上都是降低企業(yè)獲客成本、擴(kuò)大獲客半徑的手段。
- 當(dāng)我們要跑到體育館擺個(gè)展位招聘時(shí)， 51JOB 等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顯然極大地降低了獲客成本。
- 顯然，在互聯(lián)網(wǎng)作為獲客方式的場(chǎng)景下，地球上任何一個(gè)角度上的人到達(dá)京東的距離是一樣的，當(dāng)然前提是能上網(wǎng)并且知道京東。
所以從某個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，所有依靠互聯(lián)網(wǎng)獲客的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是否能夠規(guī)模化運(yùn)營(yíng)以及規(guī)?；\(yùn)營(yíng)后能否維持良好的品牌認(rèn)知才是平臺(tái)和用戶之間最遠(yuǎn)的距離。
2、交付成本
- 就交付成本而言，不同的產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)決定了其可復(fù)制性程度的不同，也因此決定了在向客戶交付價(jià)值（商品或服務(wù)）時(shí)的邊際成本的差別。
- 企業(yè)組織的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)包括五種類型：純產(chǎn)品、純服務(wù)、強(qiáng)產(chǎn)品弱服務(wù)、強(qiáng)服務(wù)弱產(chǎn)品、強(qiáng)產(chǎn)品強(qiáng)服務(wù)。（對(duì)于這個(gè)分類法，我持保留態(tài)度；我認(rèn)為沒(méi)有服務(wù)服務(wù)的產(chǎn)品后期難存活。）
顯然，越是產(chǎn)品屬性強(qiáng)的組織形態(tài)，其可復(fù)制性越強(qiáng)，理論上就越容易突破“規(guī)模 ——質(zhì)量——成本”的鐵三角約束。
- 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)理論上可以極大地?cái)U(kuò)大其獲客半徑，但能否擴(kuò)大企業(yè)服務(wù)半徑和規(guī)模半徑則是未必。
- 結(jié)論1：不考慮多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生陳本協(xié)同效應(yīng)的前提下，企業(yè)存在一個(gè)最優(yōu)的規(guī)模區(qū)間
在不考慮橫向擴(kuò)張所產(chǎn)生的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（簡(jiǎn)單說(shuō)就是多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)可以產(chǎn)生成本協(xié)同效應(yīng)）的情況下，理論上應(yīng)該存在一個(gè)最優(yōu)規(guī)模區(qū)間，突破了這個(gè)最優(yōu)規(guī)模區(qū)間有可能反而是不賺錢的。- 結(jié)論2：警惕無(wú)協(xié)同效應(yīng)的橫向多元化和縱向一體化，“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”會(huì)吞噬企業(yè)利潤(rùn)。
很多企業(yè)正是因?yàn)樵趩纹飞吓龅搅艘?guī)模瓶頸，所以才尋求橫向多元化或縱向一體化，但如果這種橫向多元化或縱向一體化本身不能帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)，即便擴(kuò)大了銷售規(guī)模，企業(yè)利潤(rùn)也可能會(huì)被多元化或者一體化所產(chǎn)生的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”所吞噬。結(jié)論3：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，要盡量找能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)減低獲客成本、擴(kuò)大服務(wù)半徑而且有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的項(xiàng)目。
- 資本驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，應(yīng)該盡可能尋找哪種能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)降低獲客成本，同時(shí)能夠擴(kuò)大服務(wù)半徑且具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的項(xiàng)目，否則就老老實(shí)實(shí)賺錢。
3、管理成本（管理費(fèi)用）
- 就管理費(fèi)用而言，不同組織形態(tài)，其前期固定性投入和運(yùn)營(yíng)效率也會(huì)不同。
- 企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自于收入扣除交付成本之后的毛利，再減去公攤的管理費(fèi)用之后的剩余。
- 企業(yè)越是具有規(guī)模效應(yīng)的場(chǎng)景下，管理費(fèi)用的攤銷越容易被攤薄從而產(chǎn)生利潤(rùn)。
- 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前期往往需要投入巨大的資金量打造平臺(tái)（ IT 系統(tǒng)的投入、勾引用戶的投入），如果后期沒(méi)有足夠的盈利預(yù)期作為砝碼，很難吸引資本市場(chǎng)用足夠的戰(zhàn)略耐受性來(lái)支持這種“平地起高樓”的平臺(tái)游戲，表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中就是，很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)陸續(xù)遭遇了“ A 輪死”、“ B 輪死”、“ D 輪死”（可以參閱《初創(chuàng)企業(yè)，請(qǐng)警惕 A 輪死?。?。
3、盈利模式：求面積的游戲（不是求體積？）
- 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是商業(yè)的民主。
- 任何企業(yè)組織畢竟以提供符合目標(biāo)客戶的商品或服務(wù)價(jià)值才能獲得收入回報(bào)。
3.1 傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式分析：
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獲客半徑相對(duì)有限，盈利模式更像個(gè)“深井”。
對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其獲客半徑相對(duì)有限，因此盈利模式更像是一個(gè)“深井”。深井”企業(yè)通常都是產(chǎn)品或者服務(wù)的生產(chǎn)者。 - 寬度較窄，但單個(gè)客戶的客單價(jià)可能較高。典型企業(yè)如工業(yè)企業(yè)、軟件企業(yè)、傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)等。
- 傳統(tǒng)模式的特點(diǎn)：通常是“小漏斗、高撇脂”?！爱?dāng)然，對(duì)于在某個(gè)領(lǐng)域深耕多年的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著其品牌影響力的擴(kuò)大以及品類的延伸，其寬度也會(huì)不斷擴(kuò)大。
對(duì)于早期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其獲客半徑非常大，但從每個(gè)客戶身上獲得的收入回報(bào)可能相對(duì)較低，因此盈利模式更像是一個(gè)“淺海”。典型企業(yè)如新浪、網(wǎng)易、優(yōu)酷等依賴廣告收入作為盈利模式的互聯(lián)網(wǎng) 1.0 企業(yè)。這種模式的特點(diǎn)通常是“大漏斗、低撇脂”。對(duì)于擁有“大漏斗”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，肯定不甘心“在金礦上挖煤”或者在“金礦上挖銀子”，勢(shì)必希望通過(guò)切入交易，以獲取更多用戶租值。值得一說(shuō)的是，在傳統(tǒng)工貿(mào)時(shí)代，流通企業(yè)（如百貨商場(chǎng)、連鎖超市）也是這種“淺?！蹦Ｊ?，可以看做是線下版的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雛形。
對(duì)于近幾年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，切入交易已經(jīng)是一個(gè)基本共識(shí)了。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)只有兩種商業(yè)模式，把用戶賣掉或者賣東西給用戶，前者主要是廣告模式，而后者是交易模式。對(duì)于切入交易的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，其客戶范圍相比于“淺?！蹦Ｊ絹?lái)說(shuō)要窄得多，但比“深井”模式要廣得多，其客單價(jià)通常也介于兩者之間，我們暫且把這種模式成為“水庫(kù)”模式。這種模式的特點(diǎn)是“中漏斗、中高撇脂”。這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)符合我之前說(shuō)的“中間市場(chǎng)定位”，以中低的成本提供中高的服務(wù)（詳見(jiàn)我之前寫的《創(chuàng)業(yè)和投資需要的十種思維》）。
通過(guò)“大物流體制”和標(biāo)準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)滿足最大受眾面的“最大公約數(shù)”需求。從這個(gè)意義上，電商、 O2O 領(lǐng)域的企業(yè)基本都是這個(gè)特點(diǎn)。特別是對(duì)于 TO B 領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（如云計(jì)算和 SaaS ）來(lái)說(shuō)，這個(gè)特點(diǎn)就更加明顯了?？傮w上來(lái)說(shuō)，“水庫(kù)”模式肯定要比“淺?！蹦Ｊ街氐枚?，但只要“重得出來(lái)，重得有利潤(rùn)回報(bào)”，這類模式所建立的獲客模式和交付模式應(yīng)該能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的紅利，屬于社會(huì)效率的改進(jìn)。
無(wú)論哪種模式，只要能夠突破“規(guī)模 - 質(zhì)量 - 成本”的鐵三角約束，并且能夠把盈利面積做到足夠大，從商業(yè)和投資的角度來(lái)講，都是很有價(jià)值的。畢竟，從市場(chǎng)的角度來(lái)講，一個(gè)企業(yè)賺的錢越多，其社會(huì)貢獻(xiàn)就越大。
4、現(xiàn)代商貿(mào)零售的三個(gè)發(fā)展階段
- 中間通路商：在整個(gè)工貿(mào)價(jià)值鏈中，流通和物流企業(yè)構(gòu)成了中間通路商，是連接商品和服務(wù)的提供者以及終端客戶之間的中間角色。
- 就我們能夠看到的流通模式而言，現(xiàn)在商貿(mào)流通至少可以分成以下三個(gè)階段。
第一階段，貨就人，貨流先至而訂單后至。
- 這種形態(tài)就是傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，包括商超、便利店、專賣店、自營(yíng)店等各種形態(tài)。
這個(gè)階段的特點(diǎn)是：基于地理位置的物理存在作為流量入口，基于歷史經(jīng)驗(yàn)以及預(yù)估而配貨和補(bǔ)貨，物流先至而訂單后至，從商品的源頭開始，按照多級(jí)分銷的模式降維鋪開。所有的中間流通商同時(shí)或分別提供了以下幾種價(jià)值要素：流量節(jié)點(diǎn)、物流節(jié)點(diǎn)、轉(zhuǎn)運(yùn)商、墊資者、勞務(wù)服務(wù)提供者。每一級(jí)分銷商按照提供的價(jià)值要素的不同獲得相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)。在這種模式下，中間環(huán)節(jié)較多，行業(yè)整體流通成本高，商品轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù)多，行業(yè)整體物流成本高（物流成本占 GDP 高達(dá) 18% ），主干物流和支線物流相對(duì)集中，終端毛細(xì)物流為自提模式。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)模式擴(kuò)大獲客半徑的情況下，這種模式經(jīng)過(guò)相對(duì)漫長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，在當(dāng)時(shí)歷史條件下應(yīng)該已經(jīng)是一種效率相對(duì)最大化的安排。
第二階段，人拉貨，訂單先至而貨流后至。這種形態(tài)就是電商發(fā)展的初期階段，可以稱之為電商 1.0 ，典型的代表是天貓、京東等電子商務(wù)企業(yè)。由于基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及品牌作為流量入口，且早期用戶密度沒(méi)有起來(lái)，所以商品并沒(méi)有像傳統(tǒng)商貿(mào)那樣提前運(yùn)抵客戶前沿，用戶基于電商平臺(tái)提供的商品展示及搜索引擎做出購(gòu)買決策并完成支付，電商平臺(tái)根據(jù)客戶訂單驅(qū)動(dòng)而由城市中心倉(cāng)快遞至客戶。所以這種形態(tài)的特點(diǎn)是：先有訂單而后有支線和終端物流配送，流量成本相對(duì)較低，但配送成本較高。中間環(huán)節(jié)雖然被壓縮，存貨周轉(zhuǎn)率有所提高，但在用戶密度和交易規(guī)模沒(méi)有達(dá)到規(guī)模點(diǎn)之前，這種模式早期可能反而是反效率的。原因在于在這種模式的早期，可能會(huì)存在“曲線物流”的現(xiàn)象（主要是在淘寶模式下可能比較明顯），具體表現(xiàn)則是一個(gè)廈門的用戶可能通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買了一個(gè)由杭州賣家銷售的商品，而這個(gè)商品本身是在廈門生產(chǎn)的，并且由于物流的垂直化，主干、支線和毛細(xì)物流都在一定程度上被打散。
所以，從某種以上來(lái)說(shuō)，淘寶模式可能沒(méi)有天貓更有效率，而天貓模式可能沒(méi)有京東自營(yíng)模式更有效率，根本的原因在于就標(biāo)準(zhǔn)化的商品而言，集約程度越高，越能夠在訂單處理、干線物流、中心倉(cāng)儲(chǔ)、支線配送等環(huán)節(jié)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)然這個(gè)結(jié)論的前提是這三種模式都還在規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍以內(nèi)。當(dāng)然天貓也在采取各種方式進(jìn)一步釋放這種集約化的效率，如發(fā)起菜鳥網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃。
如果考慮到用戶密度高（尤其是在一二線城市）以及各種消費(fèi)場(chǎng)景都存在需求，這三種模式能夠并存且相比于傳統(tǒng)商貿(mào)模式均具有很大的效率改進(jìn)（雖然未必）則是完全是可能的，現(xiàn)實(shí)的情況就是如此?；ヂ?lián)網(wǎng)電商企業(yè)的本質(zhì)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)作為聚客平臺(tái)極大地提升了商品分銷的集約化程度，基于大工廠體制以及大物流體制降低了社會(huì)整體零售交易成本，當(dāng)然也并不是所有的商品適合于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)集約化的分銷，后文會(huì)展開分析。
所以這種流通模式成立的邏輯在于，當(dāng)其規(guī)模達(dá)到足夠的程度時(shí)，既可以達(dá)到壓縮中間環(huán)節(jié)、減少商品轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù)、降低終端門店物理成本、提升行業(yè)信息化智能化水平，又可以幫助商品的生產(chǎn)者和終端消費(fèi)者之間建立一個(gè)高度信息化的“硬連接”（而不是傳統(tǒng)分銷模式下的“軟連接”）。但這種模式的早期在沒(méi)有越過(guò)臨界點(diǎn)之前，必然會(huì)存在極大的虧損，這部分虧損可以看做是社會(huì)流通模式遷移的成本，這部分虧損通常由具有較大的戰(zhàn)略耐受性的投資公司以風(fēng)險(xiǎn)投資的方式來(lái)填補(bǔ)，本質(zhì)上是花未來(lái)的錢補(bǔ)貼現(xiàn)在的用戶，而資本看重的是這種模式在后期所爆發(fā)的效率以及由此而帶來(lái)的高額回報(bào)（如果能做成的話）。
第三階段：人貨匹配，訂單和物流同至。這種形態(tài)是電商發(fā)展到后期通過(guò)大數(shù)據(jù)和新型供應(yīng)鏈模式實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)?shù)诙A段的電商平臺(tái)發(fā)展到足夠的規(guī)模時(shí)，必然會(huì)逐步衍生出新型的供應(yīng)鏈模式，即基于大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的商品需求數(shù)據(jù)重構(gòu)社會(huì)商品供應(yīng)鏈模式。由于用戶密度和訂單密度已經(jīng)足夠高，可以支持電商平臺(tái)將城市中心倉(cāng)逐步下沉至消費(fèi)者前沿，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)前置。當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際下訂單時(shí)，商品已經(jīng)在附近整裝待發(fā)了，所以可以近似看作是訂單和物流同至。在這種形態(tài)下，由于規(guī)模的集約化，主干物流和支線物流都又可以像傳統(tǒng)商貿(mào)模式那樣實(shí)現(xiàn)了集約化，所以可以進(jìn)一步降低商品交付成本?？梢哉雇?，在這種形態(tài)下，除了京東這樣自身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的“私有云”供應(yīng)鏈之外，會(huì)逐步發(fā)展出第三方“公有云”供應(yīng)鏈（比如菜鳥網(wǎng)絡(luò)、九曳供應(yīng)鏈等）。社會(huì)流通體系可以看做是“流量云”和“供應(yīng)鏈云”兩個(gè)“薯片”的疊加（可以參閱《劉億舟：用“薯片理論”理解產(chǎn)業(yè)演進(jìn)》），所謂“天下之道，分久必合，合久必分”大概是這個(gè)意思。
當(dāng)然，本節(jié)分析主要針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的商品電商，考慮到非標(biāo)商品以及線下服務(wù)，當(dāng)然還會(huì)有 O2O 電商、社會(huì)化電商等形態(tài)的發(fā)展和成熟，事實(shí)上現(xiàn)在就已經(jīng)有發(fā)展了。另外，由于本節(jié)的話題實(shí)在過(guò)于宏大，以上分析請(qǐng)大家忽略其結(jié)論，重點(diǎn)可以參考這種分析框架。
傳統(tǒng)線下商貿(mào)零售企業(yè)的本質(zhì)也是連接
經(jīng)常聽到大家說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，其實(shí)大家也許沒(méi)有意識(shí)到，傳統(tǒng)線下商貿(mào)零售的本質(zhì)也是連接，只是這種連接方式有點(diǎn)重而已。
無(wú)論哪種形態(tài)，如果把整個(gè)社會(huì)流通體系看做是一家企業(yè)的不同事業(yè)部門，那么其總體流通成本取決于獲客成本、交付成本和管理費(fèi)用這三大成本的總和。不同模式的優(yōu)劣，至少在成本層面應(yīng)該是比較這三大成本總和的高低，但商業(yè)領(lǐng)域的事情從來(lái)就不是這么簡(jiǎn)單，成本只是一個(gè)維度，最終人們對(duì)哪一種分銷模式的偏好，還取決于情感、品牌、服務(wù)體驗(yàn)等決策心智。對(duì)于中國(guó)這么大的消費(fèi)者基數(shù)而言，各種場(chǎng)景可能都有其存在的必要性。
有時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買商品需要的不僅僅是一個(gè)和機(jī)器面對(duì)的連接，而需要的是一個(gè)“有溫度的連接”。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，綜合起來(lái)看，線上流量可能未必會(huì)線下流量便宜。這是線下的機(jī)會(huì)，后文會(huì)述及。
一切交易都是 O2O ：商品 O2O 和服務(wù) O2O
從根本上來(lái)說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)賣商品和賣服務(wù)并沒(méi)有本質(zhì)的差別。所以，無(wú)論商品還是服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)交易，從廣義上來(lái)講都是 O2O ，只不過(guò)前者是商品 O2O ，后者是服務(wù) O2O 。通常我們狹義上講的 O2O 是主要是指服務(wù) O2O 。
除了極少數(shù)業(yè)務(wù)（如互聯(lián)網(wǎng)金融、網(wǎng)上銷售電子書）外，大部分的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)都是 O2O 的。淘寶就是一個(gè)廣義的 O2O 電商平臺(tái)，只不過(guò)馬云把互聯(lián)網(wǎng)能干的、他想干的全都自己干了，把線下那些他不想干也干不好的苦活、臟活、累活“甩給”了廣大的淘寶店家。之所以后來(lái)出現(xiàn) O2O 這個(gè)概念（狹義 O2O ），本質(zhì)上還是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)區(qū)別。在我的概念里，是以有形或者無(wú)形來(lái)區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)的。
真正的產(chǎn)品其生產(chǎn)、交付和使用這三個(gè)環(huán)節(jié)是分離的，因此可以通過(guò)大工廠體制進(jìn)行大規(guī)?？蓮?fù)制的生產(chǎn)，然后通過(guò)大物流體制進(jìn)行配送以降低成本，這是現(xiàn)在所有 B2C 電商能夠發(fā)展起來(lái)的根本所在；而嚴(yán)格意義上的服務(wù)其生產(chǎn)、交付和使用這三者是合一的（如美容），也就是說(shuō)消費(fèi)者必須和服務(wù)提供者一起來(lái) “ 提供 ” 這個(gè)服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)只能解決線上的事情，線下的事情還得線下去辦，這就是 O2O 的由來(lái)。
服務(wù)自身不可封裝性的特點(diǎn)，決定了服務(wù)不可能像產(chǎn)品那樣異地生產(chǎn)，異地交付，而必須是屬地化交付或面對(duì)面交付。因此，大部分 O2O 項(xiàng)目都是同城化或區(qū)域化的，即其用戶密度和資源密度在同城或區(qū)域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)匹配。因此，從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，實(shí)現(xiàn)同城化或區(qū)域化的資源密度和用戶密度深耕，步步為營(yíng)才是保證 “ 花錢效率 ” 的王道，否則，盲目地跑馬圈地，只會(huì)浪費(fèi)[創(chuàng)業(yè)初期寶貴的資源。
本節(jié)內(nèi)容節(jié)選自我之前寫的一篇文章《九軒資本劉億舟：垂直領(lǐng)域的 O2O 要“深溝高壘”》。
三、互聯(lián)網(wǎng) + 的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)新通路
通過(guò)以上的分析，我們可以明確一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng) + 其實(shí)是為商品或服務(wù)到達(dá)最終消費(fèi)者提供了一種新通路。
對(duì)于產(chǎn)品電商（ B2C ）而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以有效地降低銷售環(huán)節(jié)的成本，同時(shí)，通過(guò)用戶訂單的集約化，提升了交付環(huán)節(jié)的規(guī)模效應(yīng)，極大地降低了成本。對(duì)于服務(wù)電商（ O2O ）而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了流量入口，但無(wú)法改變服務(wù)交付本身，服務(wù)交付無(wú)法集約化，因而可能無(wú)法突破“規(guī)模 - 質(zhì)量 - 成本”鐵三角約束。
所以，互聯(lián)網(wǎng) + 作為一種新通路最終來(lái)看是否是一個(gè)有效的、可持續(xù)的通路，不僅取決于商品或服務(wù)的種類，同時(shí)也取決于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)能否有效發(fā)揮四個(gè)紅利：規(guī)模紅利、品牌紅利、管理紅利和信息化紅利。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅要打破信息不對(duì)稱 1.0 （淺層信息不對(duì)稱），更需要打破信息不對(duì)稱 2.0 （深層信息不對(duì)稱），否則無(wú)法避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)論，從而導(dǎo)致線上交易的場(chǎng)景無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破。關(guān)于這四個(gè)紅利的深入闡述，有興趣的朋友可以參閱《劉億舟：從工具到社區(qū)到電商到底有多遠(yuǎn)？》一文。
對(duì)于任何一個(gè)商業(yè)組織來(lái)說(shuō)，其本質(zhì)是一個(gè)價(jià)值轉(zhuǎn)化系統(tǒng)。每個(gè)企業(yè)至少包括三個(gè)環(huán)節(jié)：入口、內(nèi)部流程、出口。我們暫且把這個(gè)環(huán)節(jié)分別定義為：上通路、中通路、下通路?？梢哉f(shuō)，今天所有的互聯(lián)網(wǎng)或技術(shù)性企業(yè)都在圍繞這個(gè)三個(gè)環(huán)節(jié)提供相應(yīng)的服務(wù)。為上通路服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其實(shí)是在幫助企業(yè)解決采購(gòu)供應(yīng)鏈的問(wèn)題，而 SaaS 和云計(jì)算等企業(yè)服務(wù)則是為企業(yè)解決中通路的問(wèn)題，而京東（ B2C ）、天貓（ B2C ）、美團(tuán)（ O2O ）等企業(yè)則是幫助企業(yè)解決下通路的問(wèn)題。
對(duì)于服務(wù)于上通路的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升供應(yīng)鏈效率是其核心。對(duì)于服務(wù)于中通路的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，本質(zhì)是要幫助其所服務(wù)的提升組織內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)于服務(wù)于下通路的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，降低獲客成本和交付成本是其核心。
無(wú)論互聯(lián)網(wǎng) + 運(yùn)用到哪個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，找到其目標(biāo)客戶的“普遍、顯性、剛需”是關(guān)鍵，并且要能夠重構(gòu)原來(lái)的價(jià)值通路，為目標(biāo)客戶及行業(yè)提供足夠的價(jià)值才有意義。而對(duì)于需要資本驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，尷尬之處在于，不是所有提供了價(jià)值的項(xiàng)目都能夠獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。資本市場(chǎng)認(rèn)可的項(xiàng)目，必須要滿足“痛點(diǎn)足夠長(zhǎng)、跑道足夠長(zhǎng)、引擎足夠強(qiáng)大、團(tuán)隊(duì)足夠牛逼、產(chǎn)品足夠尖叫”的特點(diǎn)，并且還要考慮在競(jìng)爭(zhēng)格局中的位置。關(guān)于資本邏輯的認(rèn)識(shí)，大家可以參與我之前寫的另外一篇文章《商業(yè)計(jì)劃書——戰(zhàn)略思考的工具》。
場(chǎng)景分割點(diǎn)決定了線上和線下的臨界點(diǎn)
隨著互聯(lián)網(wǎng) + 概念的興起，中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者們幾乎把互聯(lián)網(wǎng) + 開進(jìn)了所有的傳統(tǒng)領(lǐng)域，一時(shí)間，傳統(tǒng)商家人心惶惶，碰面言必談互聯(lián)網(wǎng) + 。
通常，我習(xí)慣于用信息化的角度理解互聯(lián)網(wǎng) + 對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的改造。毫無(wú)疑問(wèn)，信息技術(shù)的運(yùn)用對(duì)提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的效率提升是毋庸置疑的。但是不是所有的行業(yè)都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng) + 來(lái)改變其交易路徑呢？我覺(jué)得未必。
前面已經(jīng)分析過(guò)了，互聯(lián)網(wǎng) + 作為一種新通路在某些領(lǐng)域確實(shí)可以縮短產(chǎn)品（或服務(wù)）和消費(fèi)者的距離，甚至可以降低流通成本。但從終端消費(fèi)者的角度來(lái)看，成本只是其決策模型中的一個(gè)維度，除了這個(gè)維度之外，還有便利性、信任感、過(guò)程體驗(yàn)、售后服務(wù)、深度信息、消費(fèi)習(xí)慣、品牌、風(fēng)險(xiǎn)等多個(gè)維度。
通常來(lái)說(shuō)，對(duì)于標(biāo)品、輕決策、輕服務(wù)、高頻、低價(jià)、功能性（非體驗(yàn)性）消費(fèi)、計(jì)劃性消費(fèi)等，用戶更多地考慮成本和便利性，因而更加容易選擇線上購(gòu)買。這一類消費(fèi)場(chǎng)景的特點(diǎn)在于，用戶可以根據(jù)線上提供的信息快速地做出購(gòu)買決策，因而可以“先決策、后服務(wù)”，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)也不大。
對(duì)于非標(biāo)品、重決策、重服務(wù)、低頻、高價(jià)、體驗(yàn)性消費(fèi)、場(chǎng)景化消費(fèi)、沖動(dòng)性消費(fèi)，用戶可能更多考慮環(huán)境體驗(yàn)、消費(fèi)習(xí)慣和服務(wù)的價(jià)值厚度等方面，因而可能更多會(huì)選擇線下到店消費(fèi)。這類消費(fèi)場(chǎng)景的特點(diǎn)在于，用戶必須要通過(guò)商家的互動(dòng)咨詢服務(wù)深入了解之后才能做出決策，也就是說(shuō)要“先服務(wù)、后決策”。當(dāng)然，對(duì)于相對(duì)高價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高的商品，如果決策相對(duì)明確且平臺(tái)能夠通過(guò)一定的機(jī)制設(shè)計(jì)（如無(wú)條件退貨）消除用戶的決策風(fēng)險(xiǎn)，那么也是可以轉(zhuǎn)移到線上的。
值得說(shuō)明的是，以上區(qū)分線上、線下消費(fèi)場(chǎng)景的各種維度并不需要同時(shí)成立，在這里只是為了總結(jié)歸納的需要而放在一起。另外，區(qū)分標(biāo)品和非標(biāo)品、輕決策和重決策并不是簡(jiǎn)單就其產(chǎn)品的物理形態(tài)是否是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品而言，而是就用戶的決策心智而言。比如，京東和天貓等電商平臺(tái)在進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，可能就面臨這個(gè)問(wèn)題。京東于 2015 年 12 月份成立新通路事業(yè)部，就是為了因應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性而做的選擇。
對(duì)于農(nóng)村電商，我們可以這么簡(jiǎn)單理解，即把京滬深廣等一線城市的電商的場(chǎng)景中每 10 個(gè)人“干掉” 5 個(gè)，把他們的物理距離拉開 10 倍甚至是 100 倍，把他們的互聯(lián)網(wǎng)成熟度降低 2 個(gè)級(jí)別，把他們的客單價(jià)打個(gè) 6 折。在這樣的一個(gè)“稀薄”的廣袤大地上，如果以直接 TO C 的方式再造一個(gè)京東，估計(jì)多花 3 倍的投資可能也未必做到。所以，京東發(fā)展新通路戰(zhàn)略本質(zhì)是應(yīng)對(duì)農(nóng)村這樣一個(gè)特殊的市場(chǎng)而采取的提高“花錢效率”的策略，關(guān)于這個(gè)理念的分析，感興趣的朋友可以參閱我之前寫的《泛共享經(jīng)濟(jì)：當(dāng)心掉進(jìn)“有效剛需不足”和“有效供給不足”的雙重陷阱》。
商業(yè)零售的未來(lái)是 O2O 全場(chǎng)景覆蓋
基于以上分析，我們有理由相信，商業(yè)零售的未來(lái)一定是 O2O 全場(chǎng)景覆蓋，線上和線下的額度分割點(diǎn)取決于最終用戶消費(fèi)場(chǎng)景的分割均衡點(diǎn)，雖然這個(gè)分割點(diǎn)可能無(wú)法量化并且會(huì)隨著用戶成熟度的變化而變化。
這也是傳統(tǒng)電商巨頭都在以各種方式開始線下布局的原因。只是他們?cè)诓季志€下時(shí)，可能未必直接從下通路著手，而可能選擇幫助中小商家解決上通路的問(wèn)題，然后逐步延伸至 C 端。
從整個(gè)零售通路的價(jià)值鏈來(lái)說(shuō)，每個(gè)平臺(tái)都可以根據(jù)市場(chǎng)的具體特點(diǎn)以及自己的比較優(yōu)勢(shì)，選擇切不同的環(huán)節(jié)，然后根據(jù)所提供的價(jià)值要素享受相應(yīng)的價(jià)值回報(bào)。不過(guò)無(wú)論切那個(gè)環(huán)節(jié)，作為平臺(tái)性企業(yè)，不僅要考慮交易閉環(huán)，更重要的是要站在最終消費(fèi)者的角度評(píng)判是否能夠形成價(jià)值閉環(huán)，而不能采用“鴕鳥策略”，“只有交易閉環(huán)而沒(méi)有價(jià)值閉環(huán)也是耍流氓”，關(guān)于這一點(diǎn)的深入分析可以參閱《劉億舟：垂直領(lǐng)域的 O2O 要“深溝高壘”》一文。
物流擴(kuò)散規(guī)律：分段運(yùn)輸、主干優(yōu)先、分級(jí)集結(jié)、降維擴(kuò)散
在零售場(chǎng)景下，無(wú)論信息流、資金流、還是物流都是服務(wù)于商流。根據(jù)上文的分析，商流是由用戶的消費(fèi)場(chǎng)景決定的。在存在線上消費(fèi)場(chǎng)景的情況下，信息流、資金流都是很容易解決的，而物流反倒成了決定電商平臺(tái)最終競(jìng)爭(zhēng)力的核心。
前文分析我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)商貿(mào)由于一批商沒(méi)有足夠的低成本手段實(shí)現(xiàn)足夠大的用戶半徑，因此不得已采取了多級(jí)分銷的體制。所以，相應(yīng)地，其物流擴(kuò)散也呈現(xiàn)出“分段運(yùn)輸、主干優(yōu)先、分級(jí)集結(jié)、降維擴(kuò)散”的規(guī)律（想想看客運(yùn)是不是也是這個(gè)規(guī)律？）。進(jìn)一步分析也可以發(fā)現(xiàn)，即便是在互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)的場(chǎng)景下，這個(gè)規(guī)律依然是成立。
原因很簡(jiǎn)單，商品的生產(chǎn)是集中化的，而消費(fèi)者是分散化，只要商品的擴(kuò)散需要從集中的高維點(diǎn)向分散的低維點(diǎn)擴(kuò)散，就不可能采用某種單一的運(yùn)輸工具“一竿子插到底”的方式實(shí)現(xiàn)商品的傳送。“分段運(yùn)輸”的目的是為了保證“主干優(yōu)先”，因?yàn)樵绞墙咏浽?，距離越長(zhǎng)（通常是跨城市或跨省），采用的運(yùn)輸工具就越大，為了保證主干運(yùn)輸時(shí)的滿載率，就必須要分段；而越往下，貨物越分散，運(yùn)輸工具也隨之“降維”，否則，就會(huì)造成極大的浪費(fèi)。
傳統(tǒng)分銷模式下，由于存在多級(jí)分銷，所以不可避免使得貨權(quán)的轉(zhuǎn)移增加了轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù)，從而加大了行業(yè)整體物流成本。而互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)通過(guò)規(guī)?；募s，減少了分段和轉(zhuǎn)運(yùn)的次數(shù)，能夠?qū)⑸唐分辈宓娇蛻羟把?，因而能夠降低成本?br>
但在通道模式變革的前期，由于集約化的程度不夠高，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的物流可能反而違背了以上物流擴(kuò)散規(guī)律。因?yàn)?，原本在主干物流和支線物流上集約化的場(chǎng)景被打散了。
任何兩種通道模式都面臨兩種或多種此消彼長(zhǎng)的成本之間的平衡
在分析互聯(lián)網(wǎng) + 對(duì)傳統(tǒng)通道的變革是否帶來(lái)效率提升時(shí)，需要分析其終極狀態(tài)下的總體成本是否比傳統(tǒng)模式下更低，是否給行業(yè)帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的效率改進(jìn)和成本降低。以下我們通過(guò)表格化的方式對(duì)傳統(tǒng)流通模式和互聯(lián)網(wǎng) + 流通模式的成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。
為了便于分析，我們假設(shè)：將傳統(tǒng)多級(jí)分銷體系所涉及的所有企業(yè)看作是一家企業(yè)。同時(shí)，以下分析結(jié)論可能更適合于下通路的情形，上通路的分析也可以參照類似的分析方法。
根據(jù)以上表格分析，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng) + 通道在早期尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下，其總體成本有可能比傳統(tǒng)流通模式更高或者持平，當(dāng)然具體情況可能要復(fù)雜得多，具體要看商品的品類、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)情況、運(yùn)營(yíng)效率等多方面的因素。但至少有一點(diǎn)可以明確， 規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本降低比模式遷移期用戶補(bǔ)貼的成本增加要晚來(lái)很多 ，這就是從傳統(tǒng)的流通模式遷移至互聯(lián)網(wǎng) + 通道模式的必然要經(jīng)歷的陷阱。在這個(gè)階段，特別考驗(yàn)資本的戰(zhàn)略耐受性和團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)效率。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，要判斷在流通領(lǐng)域采用互聯(lián)網(wǎng) + 的方式去改造，需要從終極角度評(píng)估互聯(lián)通通道模式在實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的情況下，其總體成本是否能夠相對(duì)于傳統(tǒng)模式有顯著改進(jìn)。在有些產(chǎn)品或者服務(wù)的品類下，互聯(lián)網(wǎng) + 的通道模式發(fā)展到后期如果表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“反身性”，就會(huì)有很多隱性成本出來(lái)。具體情況需要具體分析，以上只是提供一個(gè)分析框架。
哪條河道河床低、容量大，水就往哪里流
在自然世界，哪條河道河床低、容量大，水就往哪里流。在商業(yè)世界，商品和服務(wù)的流動(dòng)也是相同的規(guī)律。
在轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)流通模式的改造過(guò)程中，到底是實(shí)現(xiàn)了深溝高壑還是引水上高原了，需要根據(jù)具體的產(chǎn)品和服務(wù)的品類分析。
但互聯(lián)網(wǎng) + 無(wú)論改造的是上通路、中通路還是下通路，必須要給所在的行業(yè)提供具有足夠替代性拐點(diǎn)的價(jià)值，才能獲得資本的支持，從而推動(dòng)平臺(tái)走向更加規(guī)?；臓顟B(tài)。
后記
由于本文設(shè)定的框架太大，在分析的過(guò)程中似乎即覆蓋 TO C 的場(chǎng)景也覆蓋 TO B 的場(chǎng)景，既涵蓋上通路，也涵蓋中通路和下通路，所以難免有些牽強(qiáng)，但個(gè)人覺(jué)得無(wú)論哪個(gè)場(chǎng)景，都可以采用類似的成本結(jié)構(gòu)模型和相關(guān)的邏輯進(jìn)行分析。方法論永遠(yuǎn)是方法論，不能刻舟求劍。
本文作者：劉億舟，九軒資本創(chuàng)始合伙人
