《定位》6-8章 讀書(shū)感悟

大家都想做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)楦徽哂唬F者愈窮。但如果你是跟隨者，只有找到領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱點(diǎn)，其實(shí)也可以進(jìn)行反擊獲勝。

先來(lái)看看為什么都想做領(lǐng)導(dǎo)者，從下面這些銷售數(shù)據(jù)就可以看出，他們所占據(jù)的位置擁有的好處太多。

通用汽車(chē)的市場(chǎng)份額為49%，凈利潤(rùn)率為6.1%。

福特汽車(chē)的市場(chǎng)份額為34%，凈利潤(rùn)率為4.4%。

克萊斯勒的市場(chǎng)份額為15%，凈利潤(rùn)率為1.0%。

美國(guó)汽車(chē)公司的市場(chǎng)份額為2%，凈利潤(rùn)率為0.4%。

領(lǐng)導(dǎo)者不僅占有最大的市場(chǎng)份額，而且也可能是市場(chǎng)上同類公司中利潤(rùn)率最高的公司。如果能一直保持在潛在客戶心智中的地位，今后在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都可以隨心所欲，甚至可以安享其成。

那么跟隨者，只是跟風(fēng)的話，差距只會(huì)越拉越大。因?yàn)楦L(fēng)企業(yè)注重的是“更好”，而不是“更快”，它還沒(méi)意識(shí)到定位思維最重要的是時(shí)機(jī)。如果單單只是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好并不夠，你必須在領(lǐng)導(dǎo)者地位還沒(méi)形成時(shí)，進(jìn)行大量宣傳和推廣，還得有個(gè)跟品牌掛鉤的讓人印象深刻的名字。

如果領(lǐng)導(dǎo)者地位已經(jīng)建立，市場(chǎng)有了明顯的導(dǎo)向，那么我們就需要去尋找空位，然后填上。而要想找到空位，企業(yè)必須具備逆向思考的能力，反其道而行之。尋找空位的策略，比較常用的有三種，尺寸空位、高價(jià)空位、低價(jià)空位。

尺寸空位，顧名思義指的是產(chǎn)品有大有小，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，前提是我們得知道顧客心目中需要填補(bǔ)的尺寸空位是大是小。典型的例子是大眾的甲殼蟲(chóng)。在傳統(tǒng)的汽車(chē)領(lǐng)域里，汽車(chē)制造商和消費(fèi)者都喜歡有美麗外觀和線條流暢的加長(zhǎng)車(chē)。大眾發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上小型車(chē)的空位，“想想小車(chē)”，它準(zhǔn)確定位了甲殼蟲(chóng)，并且向潛在顧客心智中的“越大必然越好”的假設(shè)提出了挑戰(zhàn)。市場(chǎng)還未有小型汽車(chē)的定位時(shí)，大眾第一個(gè)占領(lǐng)了這個(gè)缺位。所以，它剛上市就獲得了成功。

高位空位，告訴我們價(jià)格是一種優(yōu)勢(shì)，如果你有一個(gè)有效的品牌故事和顧客能夠接受的高價(jià)品類，那么在市場(chǎng)還沒(méi)形成具體規(guī)模時(shí)，趕緊行動(dòng)占領(lǐng)第一位置。皇家芝華士威士忌就是一個(gè)很好的例子。它打出了“我們是高價(jià)品牌”，第一個(gè)進(jìn)入顧客心智，后來(lái)者想追上已經(jīng)很難。

低價(jià)空位，相對(duì)于高價(jià)策略，低價(jià)也是有利可圖。對(duì)于高價(jià)，低價(jià)是普通人更喜歡的一種方式。國(guó)產(chǎn)小米手機(jī)就是一個(gè)典型的例子，當(dāng)市場(chǎng)上有蘋(píng)果三星這些高價(jià)手機(jī)時(shí)，小米剛來(lái)就把手機(jī)定位在1999，讓人們有了重新選擇的權(quán)利，低價(jià)讓顧客也不會(huì)覺(jué)得虧。

如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，作為企業(yè)一定要有預(yù)見(jiàn)性，提前發(fā)現(xiàn)商機(jī)，趁早定位，優(yōu)先占領(lǐng)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，并將優(yōu)勢(shì)延續(xù)下去。有時(shí)候市場(chǎng)上沒(méi)有空位，那么我們要學(xué)會(huì)逆向思考，誠(chéng)實(shí)并公正的重新定位，清除潛在顧客心智中原有的概念和產(chǎn)品，用公眾可以觀察驗(yàn)證的方法去創(chuàng)立新的空位。