“尋找成功秘訣無法揭示商業(yè)世界的狀況，卻清楚表明了尋找者的期望和對(duì)確定性的渴望?！?/b>——羅森維

大家好，我是漫游。

今天和您分享的是《光環(huán)效應(yīng)：商業(yè)認(rèn)知思維的九大陷阱》，作者羅森維。

為什么我們對(duì)一家公司的看法會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)？

是否存在確保企業(yè)長盛不衰的永恒法則？

企業(yè)獲得商業(yè)成功的原因究竟是什么？

書中，作者以思科、IBM、樂高、蘋果等諸多真實(shí)企業(yè)案例，探討為什么主流商業(yè)媒體、專業(yè)學(xué)者、甚至職業(yè)經(jīng)理人對(duì)商業(yè)世界的認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生偏差與扭曲，揭示了光環(huán)效應(yīng)、專注勝者、絕對(duì)業(yè)績、組織物理學(xué)等九個(gè)商業(yè)思維陷阱如何影響人們的看法與判斷。

本書不僅幫助經(jīng)理人培養(yǎng)批判思考的能力，更能幫助大眾讀者看穿那些被所謂專業(yè)性、知識(shí)性包裝出來的成功學(xué)花招，不被市面上眾多的商業(yè)暢銷書所迷惑，進(jìn)而加深對(duì)商業(yè)世界復(fù)雜性的理解。

“小甜甜”變成“牛夫人”

本書開始，作者介紹了思科的故事。短短一年，它就從人人吹捧的“商業(yè)王者”，變成了媒體口誅筆伐的對(duì)象。

思科1984年底創(chuàng)立，1990年2月納斯達(dá)克上市。1995 年錢伯斯接任 CEO，通過“快速收購、快速整合”戰(zhàn)略，開啟市場擴(kuò)張之路。思科股價(jià)也一路狂飆，2000年市值一度飆升至5550 億美元，成為全球市值最高公司。

這一時(shí)期，媒體對(duì)思科不吝贊美之詞，稱它為“商業(yè)奇跡”、“互聯(lián)網(wǎng)真正的王者”，并將思科的成就歸功為錢伯斯的卓越領(lǐng)導(dǎo)、積極樂觀的員工、精于并購的商業(yè)眼光、對(duì)顧客需求的極度關(guān)注等因素。

然而互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后，思科股價(jià)持續(xù)暴跌，短短一年間超4000億美元市值蒸發(fā)。輿論隨即反轉(zhuǎn)，媒體集體調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向，對(duì)思科進(jìn)行口誅筆伐，領(lǐng)導(dǎo)力、企業(yè)文化、收購能力等被稱道的優(yōu)勢(shì)都變成了不足，有的文章甚至將思科全盤否定。

類似的故事在商業(yè)世界比比皆是，人們的解讀往往是根據(jù)結(jié)果來敘事。無論是局外的觀察者，還是局內(nèi)的參與者，一旦他們認(rèn)為結(jié)果是好的，就傾向于找積極因素作為原因；一旦他們認(rèn)為結(jié)果不好，就傾向于找消極因素作為解釋。

本書的核心就是說明人們的種種商業(yè)看法受到一系列假象的蒙蔽，其中最根本的一個(gè)就是“光環(huán)效應(yīng)”。

什么是光環(huán)效應(yīng)

一戰(zhàn)期間，美國心理學(xué)家愛德華·桑代克針對(duì)上級(jí)對(duì)下屬的評(píng)估方式進(jìn)行研究。結(jié)果顯示那些被評(píng)為“杰出軍人”的士兵，在各項(xiàng)能力上得到的評(píng)價(jià)均較高。"光環(huán)效應(yīng)"類型之一是人們傾向于根據(jù)整體印象對(duì)某一項(xiàng)特質(zhì)做出評(píng)估。這一整體評(píng)估就是光環(huán)，各項(xiàng)單獨(dú)評(píng)價(jià)并不相互獨(dú)立，而是受到光環(huán)影響的結(jié)果。

光環(huán)效應(yīng)有其正向作用，它可以減少人們的認(rèn)知失調(diào)，節(jié)省大腦的判斷成本，還具有啟發(fā)意義，讓我們能夠推測難以直接評(píng)估的事物。比如“品牌”就是一種典型的光環(huán)。

同時(shí)，光環(huán)效應(yīng)也是一種常見的認(rèn)知偏差，簡單說就是“一好百好，一壞百壞”。光環(huán)就像一個(gè)濾鏡，它會(huì)扭曲我們對(duì)真實(shí)性的判斷。就像面試時(shí)，出身名校的應(yīng)聘者更容易獲得高評(píng)價(jià)，但他們與崗位需求的匹配度可能并非最優(yōu)。

商業(yè)世界里最大的光環(huán)是公司業(yè)績，即財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和股價(jià)。無數(shù)貌似公平客觀、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)評(píng)判與經(jīng)營理論，往往都是根據(jù)業(yè)績結(jié)果敘事的商業(yè)故事，大規(guī)模調(diào)查的結(jié)果也不過是光環(huán)效應(yīng)的疊加。書中提到《財(cái)富》、《商業(yè)周刊》等主流商業(yè)媒體每年進(jìn)行的企業(yè)排行，其各分項(xiàng)得分與整體排名相關(guān)性極高，幾乎毫無參考價(jià)值。

扭曲認(rèn)知的九大陷阱

除了光環(huán)效應(yīng)，作者還提到以下八個(gè)扭曲認(rèn)知的思維陷阱：

? 因果關(guān)系：從關(guān)聯(lián)性中推斷因果性；

? 單一解釋：只關(guān)注單一因素，忽視多因素之間的關(guān)聯(lián)；

? 專注勝者：研究樣本只選擇勝者，結(jié)論無法解釋失??；

? 縝密研究：如果數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，數(shù)據(jù)的數(shù)量毫無意義；

? 長盛不衰：永遠(yuǎn)業(yè)績優(yōu)良是一種迷思；

1957年標(biāo)普500指數(shù)上榜的公司，到1997年只剩74家在榜，其中只有12家業(yè)績高于標(biāo)普500的增長水平。長盛不衰不過是一場幻夢(mèng)，有起有落、有增有減才是常態(tài)。

? 絕對(duì)業(yè)績：認(rèn)為業(yè)績只與自身有關(guān)，忽略市場、競爭對(duì)手的影響；

市場經(jīng)濟(jì)的競爭本質(zhì)，讓競爭優(yōu)勢(shì)很難維持。市場是動(dòng)態(tài)的，公司業(yè)績本質(zhì)上是相對(duì)的。Kmart案例說明公司不僅要做得好，還要比對(duì)手做得更好。

? 本末倒置：根據(jù)結(jié)論篩選論據(jù)，無視與結(jié)論矛盾的數(shù)據(jù)與信息；

? 組織物理學(xué)：強(qiáng)調(diào)確定性、清楚的因果關(guān)系，忽視偶然性和不確定性；

組織物理學(xué)是一個(gè)最根本的錯(cuò)誤觀念，因?yàn)樯虡I(yè)世界中最重要的問題無法以物理學(xué)的可預(yù)測性和可復(fù)制性來解釋。

以上這些假象扭曲我們對(duì)公司業(yè)績的認(rèn)知，阻礙我們了解企業(yè)成敗的原因。作者指出，這些假象的影響遍布那些宣稱找到成功密碼的商業(yè)暢銷書，如《追求卓越》、《基業(yè)長青》、《從優(yōu)秀到卓越》、《4+2：什么對(duì)企業(yè)真正有效》等等。

這些書籍大都深陷各種認(rèn)知陷阱，它們采用的大量數(shù)據(jù)都是光環(huán)效應(yīng)疊加的產(chǎn)物，它們選取的樣本與研究時(shí)段有所偏頗，它們宣稱的四大原則、六大步驟、八大舉措等，有的只是業(yè)績優(yōu)秀的因變量，而這些因素之間往往相互影響。

附錄中，作者跟蹤對(duì)比了《追求卓越》、《基業(yè)長青》中企業(yè)樣本的回報(bào)率。其中《基業(yè)長青》選取的17家高瞻遠(yuǎn)矚公司，在研究結(jié)束五年內(nèi)，有9家公司的股東回報(bào)率不及標(biāo)普500指數(shù)；十年內(nèi)，有10家回報(bào)率低于標(biāo)普。而對(duì)照組公司中（有的公司是私人所有，有的被收購，數(shù)量少于17），五年內(nèi)，有7家公司（共12家）股東回報(bào)率超過標(biāo)普；十年內(nèi)，有6家（共9家）回報(bào)率超過了標(biāo)普。

影響商業(yè)的兩大因素

是什么造就了企業(yè)優(yōu)秀業(yè)績？這是一切商業(yè)問題的根源。通常人們會(huì)提到領(lǐng)導(dǎo)力、企業(yè)文化、創(chuàng)新、組織結(jié)構(gòu)、人才等等，但作者認(rèn)為這些都是由業(yè)績推斷出的屬性。

商業(yè)世界的核心是不確定性，沒有公式能確保業(yè)績出色。但作者認(rèn)為有兩種方法能夠提高成功概率：明智的戰(zhàn)略決策、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行。這兩項(xiàng)不是根據(jù)公司業(yè)績推斷，而是通過對(duì)它們的單獨(dú)衡量而得出的。

作者的依據(jù)主要來自“波特五力”等競爭戰(zhàn)略理論。戰(zhàn)略管理不是本書的論述重點(diǎn)，作者強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略和執(zhí)行都固有其不確定性。戰(zhàn)略決策的風(fēng)險(xiǎn)極大，因?yàn)轭櫩拖埠?、競爭博弈、科技進(jìn)步等影響決策的因素是不確定的；執(zhí)行過程同樣充滿不確定性，在一個(gè)公司收效良好的舉措不一定能在另一家公司取得同樣效果。

什么對(duì)企業(yè)真正有效？對(duì)這一問題的回答很簡單：沒有什么真正有效，至少不會(huì)永遠(yuǎn)有效。永遠(yuǎn)有效不是商業(yè)世界的本質(zhì)。

成功是準(zhǔn)確決策、努力工作和些許運(yùn)氣的集合。商業(yè)世界中再細(xì)微的變化也會(huì)帶來全然不同的結(jié)果。經(jīng)理人應(yīng)該放眼在決策方式、管理方式上，而不是結(jié)果上。

如何擺脫光環(huán)

有一點(diǎn)人們很容易忽視：“壞”因素也會(huì)形成光環(huán)效應(yīng)。2008年金融危機(jī)的根源是什么？一開始背鍋的是金融工具，最終人們將一切歸因于“華爾街的貪婪”。

然而，華爾街是在此時(shí)突然欲望橫流的嗎？當(dāng)然不是，貪婪一直都在，也一直會(huì)在。發(fā)生變化的是將貪婪限制在可控范圍內(nèi)的手段。2000年，美國國會(huì)通過《商品期貨現(xiàn)代化法案》，解除了長期以來對(duì)無法防止既有損失的衍生品投資的禁令。

2008年金融危機(jī)的根源在于人們不再愿意控制他們的利益動(dòng)機(jī)。如果把責(zé)任都?xì)w在貪婪上，什么也解釋不了，且忽視了更關(guān)鍵的問題。光環(huán)不論好壞，都會(huì)阻礙人們對(duì)真相的判斷。

擺脫光環(huán)效應(yīng)，我們首先要認(rèn)識(shí)種種思維陷阱，認(rèn)識(shí)到商業(yè)成功的相對(duì)性；還要破除公司長盛不衰的迷思，企業(yè)的成功是許多短期成功的累加，而不是刻意追求卓越的結(jié)果；更重要的是理解復(fù)雜性與不確定性，好的決策不一定總是能帶來好的結(jié)果，不好的結(jié)果也不一定是錯(cuò)誤決策的產(chǎn)物，要抵制僅僅根據(jù)結(jié)果進(jìn)行歸因的傾向。

本書的最后，作者提供了一個(gè)應(yīng)對(duì)不確定性的方法：概率思維。這個(gè)方法來自《在不確定的世界》的作者羅伯特·魯賓，他在高盛投資銀行從事風(fēng)險(xiǎn)套利，后又為克林頓政府服務(wù)8年。從商和從政的經(jīng)歷讓魯賓秉持一個(gè)根本觀點(diǎn)：沒有任何事情能夠被確切證明是確定的，應(yīng)對(duì)方法就是概率決策。

風(fēng)險(xiǎn)套利難以進(jìn)行精準(zhǔn)計(jì)算，但涉及風(fēng)險(xiǎn)衡量。魯賓的工作方法是將最終結(jié)果放在一邊，仔細(xì)觀察決策過程本身：收集的信息是否正確？有沒有忽略某些重要數(shù)據(jù)？假設(shè)是否合理？計(jì)算是否正確？是否考慮了所有可能性與風(fēng)險(xiǎn)？

高科技公司面對(duì)的是另一種風(fēng)險(xiǎn)，它沒有基準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)率可供參考，也無從了解潛在得失。很可能多次成功也無法抵消一次的失敗，戰(zhàn)略決策更像是一場賭博。

決策者必須思考和了解風(fēng)險(xiǎn)的后果，以確保損害有限。當(dāng)一個(gè)簡單失誤可能會(huì)造成致命后果時(shí)，無論它看起來多么微不足道，都要竭力避免。

結(jié)語

雖然本書主要面向企業(yè)經(jīng)理人，但認(rèn)清光環(huán)效應(yīng)等一系列認(rèn)知陷阱對(duì)于投資人也十分重要。股價(jià)持續(xù)飆升的公司就是好公司嗎？好業(yè)績一定會(huì)帶來股價(jià)上漲嗎？所謂戰(zhàn)勝市場的策略真的有效嗎？

身處變幻莫測的股票市場，書中提到的概率決策、關(guān)注決策過程而非結(jié)果、了解風(fēng)險(xiǎn)后果以確保損害有限等觀點(diǎn)同樣適用。