先看一個(gè)概念
什么是利基？
利基是指從更為狹窄的角度定義的、尋求獨(dú)特利益組合的消費(fèi)者群體，營銷者確定利基的方法通常是把細(xì)分市場再細(xì)分。
利基營銷是指企業(yè)選定一個(gè)被市場中的領(lǐng)先者或是有絕對優(yōu)勢的企業(yè)所忽略的某些細(xì)分再細(xì)分的市場，集中力扯進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，進(jìn)而建立起競爭壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢的過程。
具有吸引力的利基市場有這幾種特性：
1、該利基市場的消費(fèi)者有未被滿足的需求；
2、為了選擇能滿足需求的公司，愿意支付一定的溢價(jià)，例如ppt定制設(shè)計(jì)；
3、這個(gè)利基市場既要足夠大，也要足夠小，什么意思呢？足夠大是指該市場要大到能夠滿足企業(yè)生存所需的規(guī)模、利潤空間以及成長潛力，同時(shí)又要小到足以令強(qiáng)大的競爭者對之視而不見、不屑一顧，例如九陽豆?jié){機(jī)的案例；
4、匹配度，也就是企業(yè)的能力和資源與為該市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所需之條件匹配。
每個(gè)行業(yè)幾乎都有這樣的一些企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大化的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。
利基營銷的興起主要是由于兩方面的客觀原因，一方面是資源的稀缺性；另一方面則是迫于競爭的壓力。
在過度競爭的現(xiàn)實(shí)之下，越來越多的企業(yè)變得理智實(shí)際起來，它們不再對小產(chǎn)品、小市場不屑一顧，相反，只要與自身實(shí)力相稱，而且有贏利的空間，它們就愿意在小市場上精耕細(xì)作，全力以赴。
不僅小企業(yè)如此，很多大企業(yè)也意識到，自已有可能會輸給一些追求利基市場的原本不起眼的對手，這被稱為“游擊隊(duì)對抗正規(guī)軍”或者說“螞蟻絆倒大象”。
因此，一些大企業(yè)也開始重視利基營銷。
說個(gè)案例
有著百余年歷史的賀曼公司，是世界最大、最知名的賀卡生產(chǎn)商。
它憑借賀卡這個(gè)“小生意“ 把自己做成了美國500強(qiáng)企業(yè)之一，年收入超過40億美元，銷量占到美國賀卡市場總銷量的一半。
賀曼公司的成功，在很大程度上要?dú)w功于其對賀卡市場的嚴(yán)格細(xì)分。
賀曼公司切入利基市場的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
賀曼公司根據(jù)消費(fèi)者不同情況下的不同需要，將賀卡的種類進(jìn)行了細(xì)化再細(xì)化的分類，比如說，基本的分類是按送賀卡的目的分，可分為圣誕節(jié)、情人節(jié)、周年慶祝、生日等等，這其中又根據(jù)送卡人和收卡人的關(guān)系可分為父母、夫妻、情侶、兄弟、朋友、同學(xué)、上下級等等，而賀卡本身的風(fēng)格又可以分為傳統(tǒng)賀卡、幽默賀卡和專用賀卡等類別。
每年賀曼公司所創(chuàng)制的賀卡品種達(dá)18000種。
這樣一層層細(xì)分下來，幾乎每一位消費(fèi)者都能在賀曼找到最能夠表達(dá)自已心意的賀卡產(chǎn)品。
賀曼公司消費(fèi)人群細(xì)分
賀曼公司還有一項(xiàng)舉措就是牢牢抓住30—65歲的女性核心消費(fèi)者，這個(gè)群體在節(jié)日期間購買賀卡的量是最大的，這其中既包括送家庭成員、親人朋友的，也包括幫助丈夫選購送給客戶的，她們在傳統(tǒng)賀卡與網(wǎng)絡(luò)賀卡之間更偏向于后者，是賀曼的忠誠用戶。
為了穩(wěn)住這一用戶群體，賀曼會通過超市、專賣店、雜貨店、雜志和郵寄直投等渠道向她們發(fā)放大量的優(yōu)惠券。
現(xiàn)在，賀曼公司將關(guān)注點(diǎn)放到18—35歲的女性中，賀曼在這些用戶身上加大投入，希望能將她們培養(yǎng)成為未來的忠誠用戶。
小卡片也能做成大生意，賀曼公司在利基市場的經(jīng)營無論是對中小企業(yè)，還是對大企業(yè)，都是一大啟示。
利基營銷給一些專注其中的中小企業(yè)帶來了高速成長。
利基市場利潤高、長快、核心競爭力強(qiáng)等特點(diǎn)，引發(fā)了許多原先對利基市場不太關(guān)注的企業(yè)的注意。
越來越多的企業(yè)開始劃小業(yè)務(wù)經(jīng)營單位，開辟利基市場。
對此，中小企業(yè)在收獲利基市場所帶來的好處的同時(shí)。
更要注意保護(hù)自己開發(fā)出來的利基市場，要善于敏銳發(fā)掘消費(fèi)者的需求信息。
并且要比競爭對手更有效、更優(yōu)質(zhì)地傳送目標(biāo)顧客所期望的產(chǎn)品與服務(wù)。
（完）
