一、項目背景及調(diào)研目的

（1）競品基礎(chǔ)信息（數(shù)據(jù)參考來源：百度百科）

• 產(chǎn)品名稱：抖音APP（原名A.me）

• 產(chǎn)品定位：15s音樂短視頻社交工具（工具+社區(qū)）

• slogan：記錄美好生活

• 目標(biāo)人群：以年輕人為主體，愛玩會玩的人群

（2）調(diào)研背景

抖音短視頻是今日頭條內(nèi)部孵化的定位于中國一二線城市年輕人群的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月以A.me命名上線，后更名抖音，2017年3月起，抖音數(shù)據(jù)開始飆升，今日頭條介紹，5月抖音日均視頻播放量過億，8月超10億。8月今日頭條宣布投入上億美金幫助抖音出海國際化。抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚表示：“85%的抖音用戶在24歲以下，主力達(dá)人和用戶基本都是95后，甚至00后?！?/p>

（3）調(diào)研目的

   1、了解抖音成長過程中的重要動作及事件（成功或失敗均可）

   2、對比用戶特征、核心業(yè)務(wù)形態(tài)，力求尋找自身有競爭力的發(fā)展方向

   3、調(diào)研用戶關(guān)注及傳播方式，為自身提供借鑒

二、市場規(guī)模分析

（1）市場規(guī)模和趨勢

【備注】數(shù)據(jù)參考來源：

• 2017年中國短視頻行業(yè)研究報告

• 2017年第4季度中國短視頻市場季度盤點(diǎn)分析

• 中國短視頻行業(yè)年度盤點(diǎn)分析2018

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2017年中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模保持高速增長，用戶紅利仍在，預(yù)計未來有較大用戶發(fā)展空間。

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秒拍保持領(lǐng)先，好看視頻、火山小視頻、抖音抖音滲透率增長突出，但均為突破60%。

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當(dāng)前短視頻行業(yè)在整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中滲透率較低，且處于持續(xù)增長狀態(tài)，因此認(rèn)為用戶增長紅利仍存，目前短視頻產(chǎn)品間競爭壓力相對較小?？梢灶A(yù)見在短期未來，隨著用戶規(guī)模接近天花板，用戶紅利期逐漸結(jié)束，短視頻行業(yè)將展開激烈的競爭，爭搶現(xiàn)有市場用戶以及拓展?jié)撛陬I(lǐng)域用戶。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)地圖

【備注】數(shù)據(jù)參考來源：2017年中國短視頻行業(yè)研究報告

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可以看到，抖音與美拍均屬于以UGC內(nèi)容為核心，通過扶持少量頭部的PUGC內(nèi)容作為引導(dǎo)，激發(fā)用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，并以此維系流量的短視頻平臺，因此平臺社區(qū)屬性更強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)人與人的關(guān)系。屬于高度匹配的競爭對手。

三、業(yè)務(wù)形態(tài)

（1）用戶、場景、需求分析

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（2）用戶分析及典型用戶故事

【備注】數(shù)據(jù)參考來源：

• 中國短視頻行業(yè)年度盤點(diǎn)分析2018

• 極光數(shù)據(jù)

1、抖音用戶人群屬性：（數(shù)據(jù)來源：極光數(shù)據(jù)；企鵝調(diào)研平臺）

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【總結(jié)】抖音典型用戶特征：

性別：女性為主

年齡：20-29歲為主

地域：一二線城市為主

學(xué)歷：大專、本科及以上

收入水平：3k-8k，不算太高，可能剛參加工作沒幾年

使用高頻時間段：9:00-23:00（19:00-22:00最高）

2、典型用戶故事：

用戶1:湯包

• 用戶類型：觀看者

• 用戶基礎(chǔ)信息：男，25歲，本科生，現(xiàn)居深圳，單身

• 使用場景：湯包并不愛玩游戲，反而喜歡一些接地氣的東西。畢業(yè)后一個人在深圳工作，空閑時間比較無聊，喜歡在上下班路上、中午飯后、晚上睡覺前打開抖音，并沒有明確的觀看目的，只是為了打發(fā)時間，尋找一些好玩的、有意思的視頻看看。

用戶2:栗子

• 用戶類型：創(chuàng)作者

• 用戶基礎(chǔ)信息：女，20歲，現(xiàn)居北京，本科在校大學(xué)生，抖音運(yùn)鏡流

• 使用場景：栗子是抖音較早時期的用戶了，除了睡覺時間都放在抖音上，因此學(xué)了不少運(yùn)鏡方法，于是也開始了自己創(chuàng)作，在拍攝過程中還會邀請舍友、同學(xué)加入?，F(xiàn)在也開始將自己獨(dú)創(chuàng)的拍攝過程紀(jì)錄下來分享給更多人。每次傳了新視頻都會經(jīng)常上線看看多少人點(diǎn)贊評論，與網(wǎng)友互動積極。

（3）產(chǎn)品邏輯

1、產(chǎn)品形態(tài)

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2、用戶流向

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3、業(yè)務(wù)流程（以發(fā)布視頻為例）

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4、關(guān)鍵路徑

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分析：

在視頻瀏覽上，

• 抖音：用戶打開APP后視頻秒加載秒播，啟動即使用主體內(nèi)容；視頻內(nèi)容全屏+滑動篩選帶領(lǐng)用戶進(jìn)入沉浸式體驗

• 美拍：首頁堅持使用雙feed流展示，展示內(nèi)容以靜態(tài)圖片為主，一屏優(yōu)先展示4個視頻，方便用戶自主篩選

在視頻內(nèi)容上，

• 抖音：鼓勵用戶“展現(xiàn)”、“表演”自己，并配合話題活動的運(yùn)營方式，因此平臺內(nèi)容主題高度統(tǒng)一

• 美拍：種類繁多但分區(qū)明確，方便用戶搜索

在創(chuàng)作方式上，

• 抖音：形式多樣，操作路徑區(qū)分清晰、易操作，音樂庫更加豐富

• 美拍：支持的視頻類型更多

四、功能架構(gòu)

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五、迭代路線

（1）迭代路徑

此處以IOS端迭代為例，僅紀(jì)錄主要功能點(diǎn)的迭代路徑。

【備注】數(shù)據(jù)參考來源：酷傳

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（2）數(shù)據(jù)表現(xiàn)

【備注】數(shù)據(jù)參考來源：

• 中國短視頻行業(yè)年度盤點(diǎn)分析2018

• ASO100

• 酷傳

1、用戶規(guī)模及下載量

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抖音在今日頭條大力投入短視頻領(lǐng)域的助力下，整體用戶規(guī)模在2017年快速爆發(fā)，2018年2月的活躍用戶數(shù)據(jù)相比去年同期同比增幅達(dá)到 3807.69%。

由上圖，可以將抖音的發(fā)展大致分為兩個階段：探索期（2016.9-2017.5），成長期（2017.5-至今）。

2、使用數(shù)據(jù)

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在過去半年內(nèi)，抖音短視頻的日新增用戶數(shù)均值為97.79萬。在7天安裝留存率上，抖音短視頻的表現(xiàn)則相對比較穩(wěn)定。抖音的7天留存率半年均值為73.88％，證明超七成用戶在嘗鮮期過后仍愿意在設(shè)備上保留應(yīng)用。

從上述數(shù)據(jù)表現(xiàn)可知，抖音短視頻目前仍處于高速增長階段。盡管已經(jīng)邁過用戶保有量過億、日活躍用戶數(shù)過千萬的門檻，抖音短視頻仍然吸引著大量的新用戶去安裝和使用。

3、排名數(shù)據(jù)

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ASO100近一年應(yīng)用排名數(shù)據(jù)顯示，抖音短視頻2月起，在免費(fèi)榜排名一路飆升，截止12月1日，抖音已蟬聯(lián)免費(fèi)總榜及攝影與錄像免費(fèi)榜冠軍近兩個月，對比上線初期的一千名開外，抖音上線14個月，ios排名數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，把快手、美拍、秒拍等眾多實(shí)力老玩家甩在身后。

4、評分?jǐn)?shù)據(jù)

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六、關(guān)鍵運(yùn)營點(diǎn)

（1）運(yùn)營大事件

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（2）外部運(yùn)營

1、邀請明星大V

岳云鵬的微博轉(zhuǎn)發(fā)讓抖音迎來第一個小高潮，這也讓抖音看到了一個可以快速發(fā)力的方向，先后合作胡彥斌、鹿晗于抖音發(fā)新歌，又合作《中國有嘻哈》《中餐廳》《明星大偵探》等綜藝節(jié)目持續(xù)曝光，為前期用戶增長持續(xù)發(fā)力。

2、跨界合作

合作摩拜推出嘻哈MV，搭上節(jié)目大火的快車，邀請中國有嘻哈人氣選手發(fā)起抖音挑戰(zhàn)活動，綜藝的定位與抖音的定位十分契合，深得年輕群體喜愛。

3、線下活動

舉辦“IDOU夜年度狂歡嘉年華”一類的年輕群體聚會，強(qiáng)化社交。

（3）內(nèi)部運(yùn)營

1、推薦算法

利用頭條算法推薦模型，根據(jù)用戶喜好推薦，保證視頻的分發(fā)效率及用戶體驗。

2、話題挑戰(zhàn)活動

日常發(fā)起線上挑戰(zhàn)活動，獲獎?wù)哂邢鄳?yīng)獎品及視頻曝光率。同時，公開招募線下活動發(fā)起人，組起線下聚會趴，并未發(fā)起人給予一定獎勵。

線上線下活動并行，在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，強(qiáng)化社交屬性及用戶粘性。

七、對比分析

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八、總結(jié)

（1）抖音火爆的原因——在正確的時間做正確的事

探索期（2016.9-2017.4）：反復(fù)打磨

抖音在這時的產(chǎn)品還只定位在短視頻拍攝工具，所有的版本更新幾乎都圍繞著功能點(diǎn)優(yōu)化和升級。在前期基本沒有任何推廣曝光、活動支持，幾乎純靠用戶口碑傳播，反復(fù)打磨產(chǎn)品質(zhì)量，觀察用戶活躍情況。不過好在定位明確，做垂直音樂的UGC短視頻，并且開始逐步往社交方向布局。

成長期（2017.5-至今）：開發(fā)特色

在這個階段，抖音與其他競品的區(qū)別逐漸凸顯出來?？梢钥吹?，在這個階段的功能上不斷強(qiáng)化拍攝、豐富使用場景，同時降低用戶創(chuàng)作門檻（挑戰(zhàn)話題），激發(fā)普通用戶也能夠用最低成本創(chuàng)作視頻（獲得產(chǎn)品價值認(rèn)可）。同時，開始大批量邀請明星入駐站臺，并與大牌綜藝合作，開始為產(chǎn)品導(dǎo)流。

抖音在17年得以爆發(fā)，其強(qiáng)力的運(yùn)營能力功不可沒。尬舞機(jī)、百萬英雄、抖音紅包等高效玩法激活社交傳播，與品牌合作信息流廣告、推出直播（內(nèi)測）、定制站內(nèi)挑戰(zhàn)，內(nèi)容上呈現(xiàn)出中心化運(yùn)營的思路，這樣帶來的優(yōu)點(diǎn)，是讓運(yùn)營對內(nèi)容的控制占據(jù)主導(dǎo)地位，強(qiáng)力引導(dǎo)用戶生產(chǎn)與之相關(guān)的內(nèi)容和形式，所以也才會出現(xiàn)“抖音上癮”現(xiàn)象。

（2）為美拍提供的借鑒

<u>抖音和美拍的定位還是不大一樣。</u>

一個是因為<u>美拍早已過了用戶增量期</u>，用戶量相對穩(wěn)定，和抖音本就不在一個競爭批次。二個，<u>抖音是用“表演”博人眼球求轉(zhuǎn)發(fā)，而美拍則是用“物以類聚，人以群分”的思維來做“興趣社區(qū)”</u>。兩者所要走的路是大相徑庭。這也是為什么雙方產(chǎn)品畫風(fēng)不同的原因。

<u>抖音給到美拍的借鑒，也許更多在如何做好社區(qū)、做好用戶粘性這點(diǎn)上。</u>不論是抖音還是美拍，都必須直面短視頻平臺用戶遷移成本低，在行業(yè)分析中可以看到，目前短視頻市場中，用戶粘性還有很大的提升空間，而這一點(diǎn)將來會依托在視頻內(nèi)容質(zhì)量上爆發(fā)。用戶的需求一直在變，而算法推薦又將用戶的閱讀模式標(biāo)簽化，一方面用戶更傾向于挖掘自己內(nèi)心的需求，另一方面用戶也希望能夠有所收獲，所以說行業(yè)競爭終歸是要回到用戶與用戶、用戶與平臺之間的關(guān)系經(jīng)營上來。