一、產(chǎn)品簡(jiǎn)述
1.1產(chǎn)品介紹
小紅書截至2018年10月15日，全球有超過(guò)1.5億年輕用戶在小紅書app上分享吃穿玩樂(lè)買的生活方式。
在小紅書社區(qū)，用戶通過(guò)文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄了自己的美好生活，分享自己的生活方式。
1.2產(chǎn)品定位
小紅書為沒(méi)有明確購(gòu)買目標(biāo)的年輕女性提供有吸引力、有價(jià)值的內(nèi)容；為喜歡分享生活方式、購(gòu)物心得的年輕女性提供分享平臺(tái)。小紅書通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者之間的需求互補(bǔ)營(yíng)造UGC社區(qū)氛圍。
同時(shí)，平臺(tái)以內(nèi)容連接消費(fèi)者和商品的電商模式，養(yǎng)成用戶消費(fèi)需求，使得消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容的建議和指引而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。
1.3用戶需求分析
（1）用戶畫像
從艾瑞數(shù)據(jù)提供的小紅書的用戶畫像分析指數(shù)可知：
小紅書的用戶女性占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，女性用戶是主力；
用戶年齡主要分布在85、90后年輕人群，其中24-35歲占比最多，占近6成；
用戶主要分布在一二線城市，以省份來(lái)看，廣東省占比最高。
使用應(yīng)用愛(ài)好以網(wǎng)購(gòu)、生活、資訊為主，用戶消費(fèi)水平中等偏高。
綜上所述，可以推測(cè)出小紅書的目標(biāo)用戶是以年輕女性為主，集中在一二線城市，消費(fèi)水平中等偏高。
（2）用戶特征
基本屬性：年齡集中在26-35歲的年輕女性，女性作為產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)的主力軍，普遍接受過(guò)高等教育，集中在一二線城市。
消費(fèi)特征：喜歡購(gòu)物、喜歡分享、享受生活，消費(fèi)水平中等偏高。
行為特征：
? ? ? ?消費(fèi)行為：購(gòu)物、生活、金融理財(cái)
? ? ? ?社交行為：樂(lè)于分享個(gè)人生活方式，推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、分享購(gòu)物心得等
心理特征：喜歡分享個(gè)人生活，愛(ài)彰顯個(gè)性且追求品質(zhì)生活，希望獲得關(guān)注，有顯擺心理
（3）用戶需求
有明確購(gòu)物目標(biāo)的用戶，希望得到相關(guān)產(chǎn)品測(cè)評(píng)和分析從而判斷產(chǎn)品是否值得購(gòu)買
沒(méi)有明確購(gòu)物目標(biāo)得用戶，希望能夠獲得相關(guān)推薦找到喜歡的產(chǎn)品
有分享個(gè)人生活、推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求，希望通過(guò)分享購(gòu)物心得，滿足顯擺和社交心理
（4）解決方案
在核心功能上，小紅書基于產(chǎn)品定位和用戶需求，為用戶提供社區(qū)功能和購(gòu)物商場(chǎng)功能，以便解決用戶需求。社區(qū)功能是基于用戶樂(lè)于分享購(gòu)物心得、推薦值得購(gòu)買產(chǎn)品、分享產(chǎn)品測(cè)評(píng)試用心得，引導(dǎo)用戶消費(fèi)。購(gòu)物商場(chǎng)則有利于幫助用戶完成最后的購(gòu)買動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的最終目的。
在產(chǎn)品視覺(jué)布局和交互上，也可以看出小紅書是以內(nèi)容連接消費(fèi)者和商品的商業(yè)模式。
（5）使用場(chǎng)景
購(gòu)物前，用戶查看想購(gòu)買產(chǎn)品的相關(guān)購(gòu)物心得，了解值不值得買，適不適合自己，是不是自己想要的效果。
旅游前，用戶了解即將旅游的地方酒店信息、旅游景點(diǎn)信息、值得購(gòu)買產(chǎn)品推薦、想要購(gòu)買產(chǎn)品心得。
購(gòu)物、旅游后，想分享自己的購(gòu)物攻略和旅游心得，以此標(biāo)記自己的生活方式，彰顯個(gè)性。
1.4產(chǎn)品分析
（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
（2）用戶使用流程
用戶發(fā)布筆記操作流程
用戶通過(guò)底部標(biāo)簽欄“發(fā)布”按鈕，發(fā)布筆記，產(chǎn)品用戶主力為女性，考慮到年輕女性愛(ài)美的心態(tài)，產(chǎn)品在發(fā)布筆記的時(shí)候都可以選擇“濾鏡和美顏”功能，滿足用戶年輕女性愛(ài)美的心理。
除此之外，發(fā)布筆記的時(shí)候還可以直接添加標(biāo)簽和貼紙，讓所發(fā)布的內(nèi)容更加個(gè)性化和時(shí)尚化，完全滿足年輕女性追求彰顯個(gè)性的心理。
另外發(fā)布筆記的時(shí)候還可以選擇加入到某個(gè)話題中，以此為產(chǎn)品社區(qū)內(nèi)容增加活躍度。
用戶瀏覽筆記操作流程
用戶瀏覽筆記分為2種情況：
①用戶有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，直接進(jìn)入首頁(yè)-搜索欄-輸入搜索關(guān)鍵詞，進(jìn)行搜索瀏覽。
②用戶沒(méi)有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，這時(shí)候用戶可以通過(guò)瀏覽發(fā)現(xiàn)頁(yè)（系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)算法推薦用戶感興趣的內(nèi)容），用戶也可以選擇進(jìn)入到關(guān)注頁(yè)，瀏覽自己關(guān)注對(duì)象的最新動(dòng)態(tài)，或是進(jìn)入到附近頁(yè)，瀏覽附近人的動(dòng)態(tài)。
用戶商城購(gòu)物操作流程
用戶除了可以在商城搜索需要購(gòu)買的商品進(jìn)行下單外，還可以通過(guò)瀏覽筆記的時(shí)候進(jìn)入到筆記介紹的這個(gè)商品的詳情頁(yè)中（此操作流程不做說(shuō)明），增加用戶下單購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率。
（3）產(chǎn)品功能分析
首頁(yè)功能
進(jìn)入小紅書首頁(yè)呈現(xiàn)的就是feed流推薦入口（發(fā)現(xiàn)頁(yè)），可以看出是進(jìn)入小紅書社區(qū)的關(guān)鍵入口，從功能模塊上的位置來(lái)看，在一個(gè)比較重要的位置上，也是一個(gè)核心功能。
這個(gè)功能目的主要是快速引導(dǎo)用戶熟悉社區(qū)，減少用戶從認(rèn)知-熟悉較長(zhǎng)時(shí)間的沉積。
同時(shí)，進(jìn)入首頁(yè)即進(jìn)入到發(fā)現(xiàn)頁(yè)，發(fā)現(xiàn)頁(yè)是系統(tǒng)根據(jù)用戶行為特征等大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行喜好推薦的，進(jìn)一步為“沒(méi)有明確購(gòu)買目標(biāo)”的用戶解決問(wèn)題，可見(jiàn)小紅書對(duì)這類用戶特別友好。
商城購(gòu)物功能
首頁(yè)之后，緊接著是商城購(gòu)物功能，屬于附加功能。
因現(xiàn)階段，小紅書已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)有內(nèi)容連接商品的商業(yè)模式。所以商城是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的最后動(dòng)作，商城有助于幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。但是小紅書核心功能仍是內(nèi)容社區(qū)部分。
發(fā)布筆記功能
從小紅書的底部標(biāo)簽欄可看出，發(fā)布筆記功能在視覺(jué)設(shè)計(jì)上重點(diǎn)突出發(fā)布按鈕，在視覺(jué)上引導(dǎo)用戶注意發(fā)布按鈕，在動(dòng)作上對(duì)用戶發(fā)布這個(gè)行為作一定的引導(dǎo)作用。
因?yàn)樾〖t書是一個(gè)建立在UGC上的社區(qū)，所以只要用戶能夠不斷地更新發(fā)布筆記，增加社區(qū)內(nèi)容的豐富度、提高內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，對(duì)于提高社區(qū)的活躍是十分重要。
所以在視覺(jué)和交互設(shè)計(jì)上，更加突出該功能。
消息功能
從消息功能的位置可以看出，這個(gè)功能是個(gè)附加功能，主要是對(duì)于一些消息的提示和展示作用。
但是這個(gè)功能對(duì)于樂(lè)于分享筆記的用戶而言有一定引導(dǎo)分享和活躍社區(qū)的作用，因?yàn)闃?lè)于分享的用戶他們關(guān)注的點(diǎn)是個(gè)人關(guān)注度，他們希望得關(guān)注或是彰顯個(gè)性，所以消息功能布局在底部標(biāo)簽欄上作為一級(jí)功能存在，而有別于其他app將消息功能放置在更深入的路徑下。
（4）產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯
從上圖可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者之間的關(guān)系。普通用戶大部分屬于內(nèi)容的消費(fèi)者，筆記達(dá)人這部分用戶大部分屬于內(nèi)容生產(chǎn)者，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造、編輯、組織和呈現(xiàn)不斷豐富社區(qū)內(nèi)容，提高社區(qū)內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量。
同時(shí)，通過(guò)內(nèi)容消費(fèi)者不斷地瀏覽、閱讀筆記，并持續(xù)對(duì)筆記達(dá)人或是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論和分享的一系列活躍社區(qū)的動(dòng)作。
小紅書社區(qū)就是在內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者，兩者之間不斷的循環(huán)操作下，持續(xù)良性運(yùn)作。
二、當(dāng)前狀況
2.1產(chǎn)品生命周期
小紅書APP于2013年10月上線截至2018年10月，5年的成長(zhǎng)小紅書快速成為全球最大的消費(fèi)類目口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)，成為200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、7000多萬(wàn)年輕消費(fèi)者必備的“購(gòu)物神器”。
從曲線圖可知，僅1年時(shí)間，小紅書安卓用戶下載量從2017年10月底的9000萬(wàn)，以近乎4倍的速度爆發(fā)式地增長(zhǎng)，截至2018年10月底，小紅書的安卓用戶下載量已達(dá)3.8億。
由此判斷，小紅書APP正處于產(chǎn)品快速成長(zhǎng)期。用戶對(duì)產(chǎn)品由認(rèn)知發(fā)展到越來(lái)越熟悉，用戶量增長(zhǎng)迅速，產(chǎn)品正在快速成長(zhǎng)。
2.2內(nèi)容種類、數(shù)量和來(lái)源
小紅書從2013年到現(xiàn)在，經(jīng)歷了從冷啟動(dòng)時(shí)只是服務(wù)幾乎去香港購(gòu)物女性用戶，到針對(duì)海外購(gòu)買感興趣商品的女性用戶，再到足不出戶購(gòu)買跨境商品的網(wǎng)購(gòu)用戶，再到今天小紅書APP的slogan——“標(biāo)記我的生活”，以分享生活方式為主的分享平臺(tái)。
可見(jiàn)，小紅書的目標(biāo)用戶規(guī)模一直在擴(kuò)大，因此內(nèi)容方向也越來(lái)越廣，越來(lái)越多。
內(nèi)容的種類和數(shù)量
就目前小紅書的內(nèi)容來(lái)看，內(nèi)容涵蓋時(shí)尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等18個(gè)話題，話題內(nèi)容基本與用戶人群定位一致，都是與年輕女性相關(guān)的內(nèi)容為主。
內(nèi)容的來(lái)源
小紅書目前的內(nèi)容來(lái)源主要由3種，分別是UGC、PGC和以明星KOL、達(dá)人KOL為代表PUGC。
UGC，用戶原創(chuàng)內(nèi)容。這部分內(nèi)容占比較大，是小紅書主要內(nèi)容來(lái)源。
PGC，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。這部分內(nèi)容由小紅書官方創(chuàng)作、組織和管理，其按照內(nèi)容話題的分類作為劃分依據(jù)，，開(kāi)設(shè)多個(gè)垂直官方賬號(hào)。
PUGC，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。這類用戶又細(xì)分為3類，一種是從其他MCN平臺(tái)邀請(qǐng)而來(lái)的達(dá)人貨團(tuán)隊(duì)；第二種是小紅書自己培養(yǎng)的達(dá)人用戶，這些達(dá)人用戶都是小紅書的核心用戶，提供大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容；最后一種是明星KOL。利用明星的影響力做背書，為此帶來(lái)一大批粉絲用戶。
當(dāng)初范冰冰入駐小紅書造成很大的沖擊，但凡范冰冰推薦的產(chǎn)品在小紅書線上線下均賣斷貨，無(wú)疑不證明使用明星的影響力做背書是一個(gè)很好的策略。
2.3用戶群體與活躍度
產(chǎn)品用戶群體
根據(jù)前面艾瑞數(shù)據(jù)提供的小紅書的用戶畫像分析指數(shù)可知，小紅書用戶以女性居多，男女比例為2:8左右。女性用戶對(duì)購(gòu)物、美食、時(shí)尚這類話題無(wú)法抗拒，她們更愿意分享這類生活內(nèi)容，比較容易形成傳播效應(yīng)。
而這些女性用戶年齡介于24-35歲，約占70%。雖然從艾瑞提供的數(shù)據(jù)上來(lái)看，小紅書最大的使用人群為90后用戶，但不排除越來(lái)越多的95后向小紅書涌入。在極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年4月大學(xué)生群體app行為研究報(bào)告》中就有數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生人群網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物app偏好指數(shù)排行榜中，小紅書的偏好指數(shù)最高。
小紅書的用戶在地域分布上，集中北上廣深浙滬等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的一二線地區(qū)，其中廣東省的用戶占比最多。因此在消費(fèi)能力上，小紅書的用戶普遍消費(fèi)能力中上偏高，這部分人群總和占近90%，這也可能與小紅書早期社區(qū)內(nèi)容以出境購(gòu)物為主有關(guān)。
綜上所述，小紅書的用戶群體普遍集中在北上廣深浙滬等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線地區(qū)，消費(fèi)能力普遍中等偏高，用戶主力軍大部分為對(duì)購(gòu)物、美食、時(shí)尚這類話題感興趣的90后年輕女性，用戶群體正越來(lái)越趨向年輕化，大量95后新鮮血液正向小紅書涌入。
產(chǎn)品用戶活躍度
據(jù)易觀發(fā)布的《2017最新跨境電商App TOP5排行榜》顯示，2017年，小紅書以月度活躍用戶規(guī)模達(dá)1539.47萬(wàn)人，位列跨境電商App第1位，其活躍用戶環(huán)比增幅為4.47%。
然而就18年比達(dá)咨詢發(fā)布的《2018年第2季度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在2018年第2季度小紅書以2007.1萬(wàn)人的月均活躍用戶數(shù)排名第1位，遠(yuǎn)超排名第2位的考拉海購(gòu)3倍之多。
由此可看出，小紅書用戶月度活躍正以不斷攀升之勢(shì)問(wèn)鼎跨境電商APP之首，小紅書正爆發(fā)式地迅速成長(zhǎng)。
2.4趨勢(shì)與排名
從七麥提供的小紅書搜索指數(shù)趨勢(shì)和排名趨勢(shì)曲線圖可知，小紅書的搜索指數(shù)平均穩(wěn)定在9600左右，而在購(gòu)物應(yīng)用排名和社交應(yīng)用排名均靠前。可見(jiàn)，小紅書APP的影響力不容忽視。
2.5運(yùn)營(yíng)策略
就之前對(duì)小紅書的生命周期分析，小紅書現(xiàn)正處于快速成長(zhǎng)期。
這個(gè)階段的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的增長(zhǎng)模式和速度，所以運(yùn)營(yíng)上更多是采取事件營(yíng)銷、廣告投放、用戶補(bǔ)貼等運(yùn)營(yíng)策略，讓產(chǎn)品能夠更快速地?fù)屨际袌?chǎng)，加快增長(zhǎng)速度。
從小紅書15年至18年的安卓用戶下載量增長(zhǎng)曲線圖可知，用戶下載量在2017年11月開(kāi)始突破1億，隨后用戶下載量以瘋狂增長(zhǎng)的速度，以幾乎4倍的速度，僅1年時(shí)間就由17年11月的1億增長(zhǎng)至18年12月的5.5億用戶下載量。
以下我將選取幾個(gè)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)和高峰，列舉小紅書對(duì)應(yīng)時(shí)段所做的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和策略。
2015年11月，小紅書推出獨(dú)具匠心的黑五刷紅的“紅色星期五”活動(dòng)。以“我不要全世界，只要全世界的好東西”為主題，活動(dòng)期間享受全年只有一次的最高折扣，所有海外直郵商品全免運(yùn)費(fèi)。結(jié)合線上活動(dòng)，小紅書還推出“一元搶奢包”、”小紅書大巴“等線下活動(dòng)，把活動(dòng)推向高潮。也讓活動(dòng)從線上到線下形成一個(gè)閉環(huán)，增加活動(dòng)影響力。
2016年下半年，小紅書拓展第三方平臺(tái)和品牌商家，全品類SKU快速成長(zhǎng)。
2017年4月，林允入駐小紅書，打響明星入駐小紅書打一炮。從增長(zhǎng)曲線圖也可以看出，小紅書用戶下載量，在17年4月開(kāi)始有了增長(zhǎng)的拐點(diǎn)。
2017年6月，小紅書第3個(gè)”66周年慶大促“，開(kāi)賣2小時(shí)即突破1億銷售額。小紅書用戶突破5000萬(wàn)。
2017年11月，范冰冰高調(diào)入駐小紅書，也代表者小紅書進(jìn)入明星流量噴發(fā)期。但凡范冰冰推薦的商品，銷量暴增，無(wú)一例外不賣到斷貨。從增長(zhǎng)曲線圖可以看出，17年11月，用戶下載量突破1億，小紅書新增用戶量也達(dá)到一個(gè)小高峰。
2018年1月和4月，隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大，小紅書分別贊助了2檔綜藝節(jié)目，分別是”偶像練習(xí)生“和”創(chuàng)造101“，正因綜藝給小紅書帶來(lái)超高的曝光率，小紅書用戶進(jìn)入噴井式增長(zhǎng)階段。
截至2018年11月，隨著明星不斷入駐小紅書，小紅書用戶量正在穩(wěn)步增長(zhǎng)中，現(xiàn)入駐小紅書明星數(shù)已超150人。
綜上，不難發(fā)現(xiàn)小紅書在快速成長(zhǎng)期的階段，利用明星影響力、網(wǎng)絡(luò)熱門綜藝節(jié)目事件、廣告投放、活動(dòng)策劃等運(yùn)營(yíng)手段，成功地為產(chǎn)品帶來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，讓大量潛在的用戶都發(fā)展為產(chǎn)品的新用戶。
三、冷啟動(dòng)策略
經(jīng)過(guò)上面對(duì)小紅書當(dāng)前狀況和產(chǎn)品進(jìn)行分析后，我們會(huì)疑問(wèn)說(shuō)小紅書是如何從0發(fā)展到現(xiàn)在的躍度活躍用戶上千萬(wàn)的社區(qū)的昵？小紅當(dāng)初是如何做冷啟動(dòng)的？他們的種子用戶又是怎么來(lái)的？
下面，我將圍繞產(chǎn)品和內(nèi)容2個(gè)角度，對(duì)小紅書冷啟動(dòng)的策略進(jìn)行分析。
3.1產(chǎn)品角度
（1）內(nèi)容面對(duì)的初始用戶
回顧小紅書創(chuàng)立前2年，可以發(fā)現(xiàn)小紅書在廣告上沒(méi)有投入一分錢的宣傳費(fèi)用。那么他們究竟是如何找到自己的種子用戶的昵？
13年9月、10月小紅書PC版和APP分別上線。而產(chǎn)品上線初期正處于產(chǎn)品的探索期，也就是所謂的引入期。而這個(gè)階段產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是建立口碑，從而促進(jìn)傳播，讓產(chǎn)品在最快的時(shí)間里火起來(lái)。
因此，小紅書以“香港”為產(chǎn)品初期的切入點(diǎn)，而初始用戶定位是“計(jì)劃去香港購(gòu)物的女性用戶”。
（2）內(nèi)容供應(yīng)鏈架構(gòu)
當(dāng)小紅書確定了產(chǎn)品的切入點(diǎn)和初始用戶定位后，他們快速確定內(nèi)容供應(yīng)鏈架構(gòu)，以便于更好地輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，服務(wù)初始用戶。
內(nèi)容消費(fèi)者定位
? ? ? ?產(chǎn)品定位：推送各種購(gòu)物攻略相關(guān)的內(nèi)容
? ? ? ?受眾定位：只為計(jì)劃去香港購(gòu)物的女性服務(wù)
? ? ? ?運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：建立用戶口碑，快速形成傳播
內(nèi)容來(lái)源確認(rèn)
? ? ? ?內(nèi)容采集：初期以PGC為主，多為小紅書內(nèi)容小編、官方原創(chuàng)為主
? ? ? ?來(lái)源渠道：資料收集、整理、編輯
內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)確立
? ? ? ?評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：能夠打動(dòng)用戶的購(gòu)物、血拼的全面攻略
? ? ? ?激勵(lì)機(jī)制：以任務(wù)形式分配工作，小編每天分配一定任務(wù)量、審核量、邀請(qǐng)達(dá)人量等
? ? ? ?展現(xiàn)策略：13年公眾號(hào)還是獲粉紅利期，因此多集中在公眾號(hào)展現(xiàn)；其次，在APP內(nèi)部推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、爆文內(nèi)容等
3）初期的內(nèi)容準(zhǔn)備
內(nèi)容填充
小紅書上線初期，作為內(nèi)容產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是平臺(tái)引流的關(guān)鍵，要高效獲取種子用戶也必須完善和優(yōu)化平臺(tái)的內(nèi)容。
因此，小紅書在產(chǎn)品初期，主要以小編和官方原創(chuàng)為主，圍繞話題，用相關(guān)關(guān)鍵詞裂變選題。每天分配給小編一定的任務(wù)量，進(jìn)行內(nèi)容填充和儲(chǔ)備。
譬如，小紅書推送一篇名為《史上最全面的歐洲outlets血拼攻略》文章，但另外還為這篇文章的相關(guān)關(guān)鍵詞裂變出來(lái)的相關(guān)選題，做了9篇文章的儲(chǔ)備。
可見(jiàn)，小紅書初期對(duì)內(nèi)容的數(shù)量?jī)?chǔ)備都特別重視。
把握內(nèi)容質(zhì)量
雖然小紅書初期的內(nèi)容以PGC為主，其次是社區(qū)的UGC。為了高效獲取種子用戶，把握UGC質(zhì)量，激勵(lì)用戶進(jìn)行UGC操作，小紅書在14年2月的1.5版本就增加了用戶等級(jí)及積分體系的功能。
另外小紅書通過(guò)用戶對(duì)內(nèi)容的評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注等行為進(jìn)行呈現(xiàn)排序，質(zhì)量的管理歸于用戶，雖然全憑用戶喜好會(huì)造成管理偏差，但對(duì)應(yīng)把握內(nèi)容質(zhì)量還是有一定的作用。
抓住種子用戶
小紅書上線不久，11月12月的年末消費(fèi)高峰也將迎來(lái)，若要高效獲得種子用戶必須趕上這波購(gòu)物高峰。
當(dāng)時(shí)，小紅書以免費(fèi)的微信公眾號(hào)為推廣導(dǎo)流的第一陣地，也因?yàn)?3年時(shí)期，公眾號(hào)還處于獲粉紅利期。所以，當(dāng)時(shí)小紅書用了9個(gè)月集中精力在建設(shè)公眾號(hào)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推送各種購(gòu)物攻略相關(guān)內(nèi)容，公眾號(hào)粉絲的穩(wěn)步增長(zhǎng)帶動(dòng)了小紅書用戶的穩(wěn)定不斷增加，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓小紅書在社會(huì)化媒體上形成口碑營(yíng)銷的作用。
3.2內(nèi)容角度
（1）內(nèi)容的采集與創(chuàng)造
種子用戶的創(chuàng)造
小紅色早期大量的優(yōu)質(zhì)PGC導(dǎo)流初始用戶，而在初始用戶導(dǎo)流到產(chǎn)品中去之后，通過(guò)已有的用戶成長(zhǎng)體系可以比較容易的從初始用戶中分類出種子用戶。
而這批種子用戶就是小紅書UGC社區(qū)形成的關(guān)鍵。因小紅書的初始用戶是針對(duì)去香港購(gòu)物的女性用戶，所以大量的買手會(huì)被內(nèi)容吸引而來(lái)成為小紅書的用戶，可能發(fā)展為種子用戶。這批種子用戶以買手，于是他們購(gòu)物后就在社區(qū)分享自己的購(gòu)物心得和使用產(chǎn)品體會(huì)，從而不斷為小紅書UGC社區(qū)提供有價(jià)值和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
邀請(qǐng)達(dá)人分享
小紅書早期會(huì)分配給內(nèi)容小編一些邀請(qǐng)達(dá)人的工作，目的就是邀請(qǐng)購(gòu)物方面達(dá)人在平臺(tái)進(jìn)行分享，給用戶超出預(yù)期的體驗(yàn)。
策劃話題內(nèi)容
以平臺(tái)專業(yè)的PGC內(nèi)容策劃話題內(nèi)容，吸引大量初始用戶到來(lái)，篩選出種子用戶進(jìn)行培養(yǎng)和蓄戶。
（2）內(nèi)容的呈現(xiàn)和管理
內(nèi)容呈現(xiàn)
小紅書初期首頁(yè)就已使用feed流呈現(xiàn)推薦信息，滿足持續(xù)更新并呈現(xiàn)內(nèi)容給用戶的需求。其次在內(nèi)容呈現(xiàn)上是以圖+文的呈現(xiàn)形式為主，視頻內(nèi)容呈現(xiàn)為輔。
內(nèi)容推送和推薦機(jī)制
內(nèi)容推薦形式：首頁(yè)feed流
內(nèi)容推薦機(jī)制：用戶權(quán)重+用戶行為（點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等行為分析用戶喜好進(jìn)行推薦，基于機(jī)器算法的推薦）；另外小紅書給用戶提供內(nèi)容分類，讓其選擇感興趣的幾個(gè)，然后小紅書會(huì)根據(jù)用戶選擇做機(jī)器算法，推薦用戶感興趣內(nèi)容。
內(nèi)容推送形式：以消息中心和紅點(diǎn)提醒為主
內(nèi)容推送機(jī)制：根據(jù)用戶行為進(jìn)行推送內(nèi)容、頻次、時(shí)間判斷推送接觸時(shí)間
內(nèi)容推送渠道：微信公眾號(hào)、APP系統(tǒng)推送
內(nèi)容規(guī)范
小紅書初期很早就對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行了分類規(guī)劃，并會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行二次加工，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容添加關(guān)鍵詞標(biāo)簽，讓用戶快速get到內(nèi)容重點(diǎn)，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容搜索引擎。
（3）內(nèi)容的擴(kuò)散與傳導(dǎo)
微信公眾號(hào)
在13年利用仍處于獲取粉絲紅利期的免費(fèi)推廣渠道——微信公眾號(hào)作為小紅書推廣導(dǎo)流的第一陣地，小紅書通過(guò)創(chuàng)造專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、實(shí)用性內(nèi)容形成用戶口碑和自然傳播，積累了上千萬(wàn)的設(shè)u去用戶。
微博
微博作為小紅書初期日常推廣的另一個(gè)渠道。微博日常推送的選題來(lái)自平臺(tái)上用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行口碑建立和種子用戶引入。但還是以公眾號(hào)作為推廣導(dǎo)流的第一陣地。
（4）內(nèi)容的效果與評(píng)估
根據(jù)推廣渠道的平臺(tái)，內(nèi)容效果的評(píng)估也有所不同。
微博：通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、點(diǎn)贊量評(píng)估推送內(nèi)容的效果。
公眾號(hào)：通過(guò)閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量評(píng)估推送內(nèi)容的效果。
APP：通過(guò)收藏量、點(diǎn)贊量、分享數(shù)評(píng)估推送內(nèi)容的效果。
若然，某渠道推送的內(nèi)容效果較好，反響較大，小紅書即會(huì)分裂選題關(guān)鍵詞進(jìn)行相關(guān)其他內(nèi)容的創(chuàng)造。
四、總結(jié)
小紅書創(chuàng)立初期，在沒(méi)有進(jìn)行廣告推廣投放的基礎(chǔ)上，以“香港”為切入點(diǎn)的內(nèi)容定位，只服務(wù)計(jì)劃去香港購(gòu)物的女性用戶，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形成社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷，為探索期的產(chǎn)品建立良好的用戶口碑，進(jìn)而促進(jìn)品牌的自然傳播，為小紅書成為今天月度活躍度上千萬(wàn)的社區(qū)奠定了基礎(chǔ)。
