世界上沒(méi)有一模一樣的葉子，影響營(yíng)銷(xiāo)成或敗的因素，環(huán)環(huán)相扣，彼此獨(dú)立，又互有關(guān)聯(lián)。細(xì)微的差別，會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)果。我想這正是“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”的魅力所在，用“無(wú)?！眮?lái)形容，也是毫無(wú)違和感。
“營(yíng)銷(xiāo)”，涵蓋社會(huì)，心理，經(jīng)濟(jì)，政治，歷史等多維度的知識(shí)點(diǎn)，要不斷的更新迭代。每當(dāng)新穎的玩法出現(xiàn)，都會(huì)被人蜂擁而上的拆解，組裝，變成為自己的。
不過(guò)，我們也常常發(fā)現(xiàn)，同樣的方法，不是每個(gè)人都能有效；失敗的案例換個(gè)人，換個(gè)時(shí)間和地點(diǎn)，可能就成功了，明明同樣的流程，同樣的步驟。
世界上沒(méi)有一模一樣的葉子，影響營(yíng)銷(xiāo)成或敗的因素，環(huán)環(huán)相扣，彼此獨(dú)立，又互有關(guān)聯(lián)。細(xì)微的差別，會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)果。我想這正是“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”的魅力所在，用“無(wú)?！眮?lái)形容，也是毫無(wú)違和感。
不過(guò)一昧的追逐變化多端的現(xiàn)象，疲累之余收獲甚微，能找到不變的核心，去應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)象，是不是會(huì)更好呢？我嘗試拋開(kāi)“營(yíng)銷(xiāo)”那些復(fù)雜的元素，一層層剝開(kāi)，發(fā)現(xiàn)總有三個(gè)元素存在，我暫且稱(chēng)之為“核心要素”
匹配的需求
獨(dú)特的價(jià)值供應(yīng)
對(duì)等的交換物
他們與黃金思維圈有著相通之處。
一、匹配的需求
1、需求是什么？
需求是一個(gè)耳熟能詳?shù)脑~匯。需求，需要，欲望是一回事嗎？我參考了一些定義，得到這樣的結(jié)論：
需求≠需要，也不等同欲望。
需要，想要，欲望，這三者是“需求”的不同階段。
用很經(jīng)典的需求模型——馬斯洛需求三角來(lái)示例：
需要，多數(shù)是功能性的滿(mǎn)足，基于生存、生理，或者解決生活的實(shí)際問(wèn)題；比如衣食住行，更換維修，習(xí)得某項(xiàng)技能等。
這種情況下，人更依賴(lài)擁有“確定性”和“穩(wěn)定性”的價(jià)值輸出，那些聽(tīng)上去虛幻，不接地氣的精神蠱惑，較難獲得青睞，除非是教人如何一夜發(fā)財(cái)……
“想要”，則是滿(mǎn)足當(dāng)前層次的需要，有足夠的確定感、安全感之后，對(duì)更高層次的追求，但暫時(shí)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的能力，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是“想要，但是有點(diǎn)貴(難），不能立刻滿(mǎn)足?！?/span>
舉個(gè)例子，“溫飽思淫欲”這句話(huà)，正是描述處于“想要”這個(gè)階段的狀態(tài)。
需求很像“癢點(diǎn)”，接受到暗示，刺激后，會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)半會(huì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，而不斷的自我模擬場(chǎng)景，虛構(gòu)獲得滿(mǎn)足后的細(xì)節(jié)，一遍一遍的推動(dòng)自己向著目標(biāo)靠近。越靠近，越興奮。
當(dāng)這份蠢蠢欲動(dòng)的“想要“意識(shí)，持續(xù)受到刺激，有能力獲取的時(shí)候，會(huì)轉(zhuǎn)變成欲望。欲望極為強(qiáng)烈的人甚至?xí)郊?jí)滿(mǎn)足，哪怕沒(méi)有承擔(dān)后果的能力，
譬如經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途跋涉，疲憊不堪的人，越是接近終點(diǎn)越是焦躁不安，急不可耐。欲望之下，理智逐漸淡化，繃了許久的需求被滿(mǎn)足后的“爽”，只有切實(shí)的釋放出來(lái)才能舒暢。倘若這個(gè)時(shí)候把門(mén)檻設(shè)高，或者取消兌現(xiàn)，都會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈的憤怒或者恐懼。
總之“爽”是可以讓人上癮的感受。過(guò)去iphone的饑餓營(yíng)銷(xiāo)如此撩人，正是擊中了這種“爽”感。
2、什么是匹配
這里的匹配是指：
匹配場(chǎng)景
匹配人群
匹配渠道
匹配能力
3、為什么要匹配需求
人的需求受情緒的驅(qū)動(dòng)，而止于能力的限制。所以需求一直都在，但是要場(chǎng)景來(lái)觸發(fā)。
“場(chǎng)”，合適的時(shí)間+空間；天時(shí)地利能使事半功倍。
“景”，觸景必要生情，不能觸發(fā)情緒的都不是“好景”。
對(duì)的時(shí)間，對(duì)的地點(diǎn)，對(duì)的人，就是我們常說(shuō)的”天時(shí)地利人和。
大多數(shù)喜歡確定和安穩(wěn)的環(huán)境，討厭復(fù)雜和麻煩，所以他們喜歡相對(duì)固定的行動(dòng)軌跡，有相對(duì)固定的生活方式，假如觸達(dá)的渠道不匹配，就找不到正確的目標(biāo)用戶(hù)。
同樣的，不同階段，想要的都不同，不僅會(huì)影響行為，還會(huì)決定完成這個(gè)行為的場(chǎng)景與儀式。只有想要有又能力獲取的時(shí)候，付諸行動(dòng)的可能性會(huì)最強(qiáng)。在生存都艱辛的時(shí)候，鼓吹產(chǎn)品有多么奢華高貴；或者欲望噴薄而出的時(shí)候，被告知還需要再前進(jìn)幾百米；畫(huà)面不太敢想象……
所以，匹配需求是最重要的環(huán)節(jié)，如果不能匹配，產(chǎn)品和企業(yè)擁有的價(jià)值也無(wú)處輸送。
二、獨(dú)特的價(jià)值供應(yīng)
價(jià)值，一直覺(jué)得這個(gè)詞頗為抽象，它可以是物質(zhì)，也可以是某種功能，還可以是精神，一份信息，甚至也能是一份信譽(yù)或承諾。
不管是什么，被需要，才是價(jià)值。
當(dāng)然，不是指被所有人需要，能被一部分人需要，就是有價(jià)值；這群人，數(shù)量越多，價(jià)值就越大；適用范圍就越廣。
例如：kindle；墨水屏技術(shù)讓電子閱讀的視覺(jué)效果和紙質(zhì)相當(dāng)；輕薄的機(jī)身內(nèi)還能裝下一個(gè)圖書(shū)館；喜歡閱讀的人，擁有一臺(tái)kindle，就如同隨身帶著圖書(shū)館。然而，還有一批人，會(huì)覺(jué)得kindle功能單一，限制很多，iPad不僅能用于讀書(shū)，也能用于娛樂(lè)。所以同樣的設(shè)備對(duì)不同人來(lái)說(shuō)，價(jià)值是不同的。
再舉例，iphone等，營(yíng)造高逼格，高顏值 的形象，它最重要的價(jià)值，我覺(jué)得莫過(guò)于給人身份與實(shí)力的賦能價(jià)值。
為何還要說(shuō)獨(dú)特的價(jià)值？自然是為了和對(duì)手區(qū)分開(kāi)，這和追女（男）票一樣，要讓對(duì)方看到自己與對(duì)手的不同，投射更多關(guān)注在自己身上，才有可能進(jìn)一步發(fā)展，乃至感情升溫。更何況在注意力極為稀缺的年代，很容易就被忽略了。
不過(guò)有意思的是，越是日常能接觸到的剛需物，越是容易被當(dāng)作價(jià)值低。比如空氣，水，食物，還有時(shí)間。明明是無(wú)法離開(kāi)的生存必需品，卻被人忽視，不會(huì)有很高的期待，也不會(huì)有過(guò)多的失望。而要花費(fèi)大量成本才能獲得的，才會(huì)被定義價(jià)值高，各種小心與緊張，期待值也水漲船高。
為什么獨(dú)特的價(jià)值供應(yīng)是how層？因?yàn)槲覀冃枰幌盗械姆绞?，手段，去分析和洞察，找到匹配的需求，以及找到匹配的方法與渠道；目的是為了把價(jià)值傳遞出去，一傳十十傳百的鋪開(kāi)。
當(dāng)獨(dú)特的價(jià)值匹配對(duì)了需求，就會(huì)如同找到正確的大門(mén)。還缺正確的鑰匙去打開(kāi)它，這把鑰匙，我稱(chēng)之為：對(duì)等的交換物。
三、對(duì)等的交換物
有獨(dú)特的價(jià)值供應(yīng)，正確的匹配需要，利用對(duì)等的交換物，才能讓價(jià)值流動(dòng)起來(lái)。
交換物不一定是金錢(qián)，也可能是情感，可能是時(shí)間，可能是關(guān)注，還可能是口碑傳播，擔(dān)保背書(shū)。交換本身不局限為銀貨兩訖，資源的互換，彼此的賦能，也能理解為達(dá)成交換。
生活中的交換，比如工作，用才能換收入；比如聯(lián)姻，結(jié)兩家之好，聯(lián)合兩家資源獲取更多財(cái)富機(jī)會(huì)；比如貸款，用債務(wù)換資產(chǎn)，信用換貨幣。
社會(huì)中的交換必然是利益交換。并沒(méi)用“等價(jià)交換物”這個(gè)詞，而是用“對(duì)等”，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，相同的物品在不同場(chǎng)景，能交換的價(jià)值并不相同。
交換的產(chǎn)生，是我們最常見(jiàn)到的現(xiàn)象。但是交換只是一個(gè)結(jié)果，并不是起因。所以它對(duì)應(yīng)的是what層。
四、結(jié)語(yǔ)
科技的進(jìn)步，會(huì)帶來(lái)生活方式的改變，有沒(méi)落,有崛起，不過(guò)人追求的事物卻沒(méi)有太大的變化?？偸菚?huì)在新的基礎(chǔ)上繼續(xù)一如既往的追求著，直到新的生活方式出現(xiàn)，習(xí)慣后再繼續(xù)如此追逐，就像一個(gè)又一個(gè)的輪回，變的是形式，沒(méi)變的是欲望。同時(shí)不局限在商業(yè)領(lǐng)域，日常中，學(xué)習(xí)中，它都是存在的。
從這種意義來(lái)說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)”即“生活”。它像剝洋蔥，需要你層層剝開(kāi)來(lái)實(shí)踐。
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當(dāng)產(chǎn)品被認(rèn)為太老太難懂，怎么辦？
輝哥說(shuō)
本文作者扎西，才女+美女一枚。是營(yíng)銷(xiāo)航班5期成員，很多成員都說(shuō)：扎西是集聰明與可愛(ài)于一身的學(xué)姐。她從事電商運(yùn)營(yíng)4年，負(fù)責(zé)品牌商在某知名折扣電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和策劃。她的學(xué)習(xí)成績(jī)也很棒，思維很敏銳。
扎西說(shuō)：自已一路野蠻生長(zhǎng)，來(lái)到營(yíng)銷(xiāo)航班后，讓自己目標(biāo)和方向更加清晰，通過(guò)刻意練習(xí)，學(xué)會(huì)從why去思考營(yíng)銷(xiāo)的what與how。相信撥開(kāi)遮掩的云朵，終能擁抱藍(lán)天之上的無(wú)雙美景。
