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商業(yè)模式·創(chuàng)新十環(huán)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟規(guī)則，標志著“數(shù)字經(jīng)濟”時代的來臨。

新涌現(xiàn)的一些企業(yè)，如美國的谷歌、亞馬遜以及中國的阿里巴巴等，在較短的時間內(nèi)取得巨大的發(fā)展，并改變行業(yè)格局。

于是，“商業(yè)模式”一詞開始流行，刻畫描述這些創(chuàng)新企業(yè)是如何獲取收益的。

商業(yè)模式的定義：一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值，以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本用以實現(xiàn)（創(chuàng)造、營銷和交付）這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)、可盈利性收入的要素。

商業(yè)模式創(chuàng)新（Business Model Innovation）作為一種新的創(chuàng)新形態(tài)，重要性不亞于技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等形式。通過商業(yè)模式設(shè)計，可以形成互利供應(yīng)的商業(yè)生態(tài)圈。

將創(chuàng)新融入企業(yè)發(fā)展的基因中，從各個環(huán)節(jié)進行全面的創(chuàng)新。美國Doblin創(chuàng)新咨詢公司通過大量的研究總結(jié)出了全面創(chuàng)新十環(huán)工具，以思考企業(yè)商業(yè)模式。

創(chuàng)新十環(huán)工具講解

創(chuàng)新十環(huán)包含：企業(yè)構(gòu)造、產(chǎn)品供給、用戶體驗三個方面的內(nèi)容。從企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新到與客戶接觸的創(chuàng)新，構(gòu)建起企業(yè)價值和用戶價值融合的橋梁。

創(chuàng)新十環(huán) 內(nèi)容如下所述：

01?盈利模式創(chuàng)新

Profit Model | How you make money

02?網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新

Network | How you connect with others to creat value

03?結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

Structure | How you organize and align your talent and assets

04?過程創(chuàng)新

Process | How you use signature or superior methods to do your work

05?產(chǎn)品性能創(chuàng)新

Product Performance | How you develop distinguishing features and functionality

06?產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新

Product System | How you create completementary products and services

07?服務(wù)創(chuàng)新

Service | How you support and amplify the value of your offerings

08?渠道創(chuàng)新

Channel | How you deliver your offerrings to customers and users

09?品牌創(chuàng)新

Brand | How you represent your offerings and business

10?客戶體驗創(chuàng)新

Customer Engagement | How you foster compelling interactions

不同創(chuàng)新環(huán)節(jié)的代表企業(yè)案例應(yīng)用

01 盈利模式創(chuàng)新：盈利模式創(chuàng)新指公司尋找全新的方式，將產(chǎn)品和其他有價值的資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y金。常常挑戰(zhàn)一個行業(yè)生成什么樣的產(chǎn)品、定價、如何增加收入等問題的傳統(tǒng)觀念，溢價、競拍、免費增值等是盈利模式創(chuàng)新的典型例子。

代表公司：Skype

Skype軟件贈送電腦對電腦通話,出售電腦對手機通話，Skype的主要收入來源，是向利用其服務(wù)撥打固定電話和移動電話的消費者收取的低廉費用，這種服務(wù)稱為“SkypeOut”，該服務(wù)按分鐘計費。

Skype采用的是“免費增值”（freemium）的商業(yè)模式，利用提供免費服務(wù)的方式吸引最初的消費者，寄望于他們中的很多人會升級到付費的額外服務(wù)上去。

02 網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新讓公司可以充分利用其他公司的流程、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道和品牌，彌補自身創(chuàng)新能力不足從而加快企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新步伐。懸賞或眾包等開放式創(chuàng)新方式是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的典型例子。

代表公司：寶潔

寶潔在研發(fā)內(nèi)耗大、創(chuàng)新成功率停滯不前的情況下，2005年在全球成立了“聯(lián)系與發(fā)展”（Connect and Develop）組織，將自己的創(chuàng)新需求通過網(wǎng)站公布，尋找解決方案，外部的研發(fā)人員或機構(gòu)可以通過該網(wǎng)站隨時瀏覽寶潔的創(chuàng)新成果。

寶潔“聯(lián)發(fā)”策略模式與更多的外部組織合作，不再限于企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)部門，而是和包括與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、大學、科研機構(gòu)甚至是競爭對手在內(nèi)的組織展開多方面的合作。寶潔應(yīng)用開放式創(chuàng)新模式，取得的成功案例：品客薯片的圖形印制（可食用的墨汁）、紡必適香精釋放器的竹制配件（與浙江味老大工貿(mào)有限公司一起對竹制配件進行了研發(fā)）、Mr.Clean神奇擦（與德國巴斯夫公司合作開發(fā)生產(chǎn)最關(guān)鍵的泡沫成分）等。

03 結(jié)構(gòu)創(chuàng)新：結(jié)構(gòu)創(chuàng)新是通過采用獨特的方式組織公司的資產(chǎn)(包括硬件、人力及無形資產(chǎn)）來創(chuàng)造價值，涉及從人才管理系統(tǒng)到重新固定設(shè)備配置等方面。

代表形式：企業(yè)大學

教育的邊界在實踐中被突破——由以學校為主的職業(yè)教育逐漸走向由企業(yè)辦學的非典型之路。如阿里湖畔大學、阿里學院、海爾大學、華為大學、美團大學等企業(yè)大學，幫助企業(yè)家和員工進行能力的持續(xù)提升，分擔著職業(yè)教育的功能。

04 過程創(chuàng)新：過程創(chuàng)新涉及公司主要產(chǎn)品或服務(wù)的各項生產(chǎn)活動和運營。這類創(chuàng)新往往需要徹底改變以往的業(yè)務(wù)經(jīng)營方式，使得公司具備獨特的能力高效運轉(zhuǎn)，迅速適應(yīng)新環(huán)境，并獲得領(lǐng)先的市場的利潤率。過程創(chuàng)新常常構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力。

代表企業(yè)：豐田

豐田是全球各地合作伙伴與競爭者視為高質(zhì)量、高生產(chǎn)力、制造速度與靈活彈性的標桿。把作業(yè)流程的卓越性變成其戰(zhàn)略武器。

這種卓越性，其部分基礎(chǔ)在于豐田聞名制造業(yè)界的工具及質(zhì)量改善方法，包括準時生產(chǎn)（just-in-time）、改善（kaizen）、單件流（one-pieceflow）、自動化（jidoka）、均衡化（heijunka）等，這些生產(chǎn)技巧孕育了“精益生產(chǎn)”革命。

“我們所做的，其實就是注意從接到顧客訂單到向顧客收賬這段期間的作業(yè)時間，通過消除不能創(chuàng)造價值的浪費，以縮短作業(yè)時間?！?/p>

——豐田生產(chǎn)方式的奠基人大野耐一

05 產(chǎn)品性能創(chuàng)新：產(chǎn)品性能創(chuàng)新指的是公司在產(chǎn)品或服務(wù)的價值、特性和質(zhì)量方面進行的創(chuàng)新。這類創(chuàng)新涉及的有全新的產(chǎn)品、產(chǎn)品升級和產(chǎn)品線延伸。

代表企業(yè)：戴森

戴森產(chǎn)品在品質(zhì)和設(shè)計上的極客范，創(chuàng)始人詹姆斯·戴森非常重視工程師文化，認為產(chǎn)品才是制勝關(guān)鍵。戴森公司被譽為“家電界的蘋果”，而戴森本人則被稱為“英國的喬布斯”。

一切從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品本身出發(fā)

——戴森許多外觀上看起來極具革命性的產(chǎn)品，追根溯源，全部有趣的設(shè)計都是建立在革命性技術(shù)的基礎(chǔ)上。

戴森的無葉風扇利用了噴氣式飛機引擎及汽車渦輪增壓技術(shù)，“引擎”從底部不斷吸入空氣，之后被上升到內(nèi)部的空心通道，再通過配備戴森專利技術(shù)的Air Multiplier（氣流倍增器）的“圈圈”吹出。屬于較為成功的產(chǎn)品性能創(chuàng)新的典范。

06 產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新：將單個產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系或捆綁起來創(chuàng)造出一個可擴展的強大體系。產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新可以幫助企業(yè)建立一個能夠吸引并取悅顧客的生態(tài)環(huán)境，并抵御競爭者的侵襲。

代表公司：攜程

攜程通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為傳統(tǒng)的酒店和機票預訂提供新的渠道。攜程構(gòu)筑了網(wǎng)站、會員體系以及龐大呼叫中心為基礎(chǔ)的運營模式，采用鼠標+水泥的商業(yè)模式?！笆髽恕笔侵负艚兄行膯T工為客人在網(wǎng)上實現(xiàn)酒店和機票的預訂；而“水泥”是指攜程在各城市設(shè)立的分公司，負責線下銷售、商旅管理等業(yè)務(wù)。攜程并不是家網(wǎng)站，而是“高科技武裝的旅行服務(wù)公司”，是傳統(tǒng)行業(yè)的整合者，通過資源整合持有強大的競爭力。

07 服務(wù)創(chuàng)新：服務(wù)創(chuàng)新保證并提高了產(chǎn)品的功能、性能和價值。使得產(chǎn)品更容易被試用和享用，為顧客展示了產(chǎn)品特性和共用，解決顧客遇到的問題，并彌補產(chǎn)品體驗中的不愉快。

代表企業(yè)：海底撈

海底撈的成功，很大程度上是取決于創(chuàng)新精神，服務(wù)創(chuàng)新是海底撈最被顧客津津樂道的事。《海底撈的管理智慧》更是成為了《哈佛商業(yè)評論》進入中國以來影響最大的案例。

海底撈定位在追求營養(yǎng)保健、享受生活、追求個性的消費群體，要使這個群體感受到其中的價值，就要著重針對目標顧客在推出產(chǎn)品及服務(wù)上下工夫。

為保證顧客有著上帝般的體驗，海底撈制定了一整套的流程，海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，幾乎覆蓋了客人就餐過程中的所有場景。從顧客等待時免費擦皮鞋、美甲、上網(wǎng)服務(wù)，到顧客入座后，為顧客掛好衣物，送上熱水，為女士提供綁頭發(fā)用的皮筋，到就餐期間，服務(wù)員要不時遞上熱毛巾，對戴眼鏡的客戶要送上眼睛布，及時除走桌上的垃圾。在餐飲業(yè)普遍管理粗放的大背景下，海底撈做足了這些工作，這些周到的服務(wù)成就了海底撈的顧客忠誠度。

08 渠道創(chuàng)新：渠道創(chuàng)新包含了將產(chǎn)品與用戶聯(lián)系在一起的所有手段。雖然電子商務(wù)近年來成為主導力量，諸如實體店等傳統(tǒng)渠道依然重要，特別是創(chuàng)造身臨其境的體驗方面。

代表公司：奈斯派索

Nespresso咖啡為客戶提供內(nèi)部的成員俱樂部。作為Nespresso會員，用戶可以注冊并參與多種會員專享活動。從?精品店咖啡品鑒, 到?咖啡大師課，到與知名主廚一起參加美食工坊，可以加入咖啡愛好者社區(qū)。Nespresso為顧客準備了一系列感官體驗和美味品鑒活動，比如咖啡品鑒會、咖啡拉花課。

09 品牌創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新有助于保證顧客和用戶能夠識別、記住你的產(chǎn)品，并在面對你和競爭對手的產(chǎn)品或替代品時選擇你的產(chǎn)品。好的品牌可以提煉出“承諾”，占領(lǐng)用戶心智。

代表公司：哇哈哈

哇哈哈從飲料到奶粉再到童裝，優(yōu)秀的品牌可以將自己的產(chǎn)業(yè)進行拓展。近兩年來，娃哈哈在產(chǎn)品、營銷方面不斷尋求創(chuàng)新。除去持續(xù)挖掘經(jīng)典單品的IP潛力，娃哈哈還深入到潮玩、電競、二次元等各個圈層，與年輕人深度溝通。以用戶價值為基，驅(qū)動根源性創(chuàng)新，構(gòu)建行業(yè)生態(tài)圈。

10 客戶體驗創(chuàng)新：理解用戶的深層愿望，并利用這些信息來發(fā)展用戶與公司之間有意義的聯(lián)系。

代表企業(yè)：星巴克

星巴克創(chuàng)造了家和工作以外的第三空間?！冻兄械脑既恕诽岢隽艘粋€很有趣的觀點，即消費大體分為兩種，第一種是消費給別人看的“地位型消費”，第二種是消費給自己爽的“愉悅型消費”（功能型消費也屬于其中一種）。星巴克屬于典型的地位型消費，它的特點是店面較大而且環(huán)境較好，主推“第三空間”概念，即門店是一種家庭和工作外的第三空間，消費者獲得的享受包括這個空間。

本文小結(jié)

在創(chuàng)新十環(huán)中，如果能在十環(huán)當中的多個環(huán)節(jié)建立優(yōu)勢，則會保持比單一環(huán)節(jié)的創(chuàng)新更具有競爭壁壘，更有保障性的商業(yè)模式。比如蘋果公司在企業(yè)構(gòu)造、產(chǎn)品供給和用戶體驗上均有創(chuàng)新，在2008年全球經(jīng)濟負增長的情況下依然實現(xiàn)了高速的企業(yè)增長，反觀有些企業(yè)因為缺乏創(chuàng)新型而連年虧損。更多人認識到 ，在全球化浪潮的沖擊下，在疫情的影響下，在形勢更加不確定的今天，決定企業(yè)成敗的因素，不單是某一環(huán)節(jié)，而是商業(yè)模式各個環(huán)節(jié)的不斷的創(chuàng)新，才能立于不敗之地。

參考文獻

【1】《明確商業(yè)模式：概念的起源、現(xiàn)狀和未來》，2005年，Alexander Osterwalder，Yves Pigneur，Christopher Tucci

【2】《商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計案例研究》，2015年，柴春雷，惠清曦，葉圓怡等

【3】 美國Doblin創(chuàng)新咨詢公司，創(chuàng)新十環(huán)

【4】 《海底撈的經(jīng)營哲學》，2012年9月，蔡艷鵬

【5】 品牌營銷：戴森怎么就成網(wǎng)紅了？2019， Aine

【6】 終于玩上一把戴森無葉風扇，但這一款卻給了我很多意外的驚喜，2017，好物研究院V

【7】 《豐田模式：精益制造的14項管理原則》，杰弗瑞·萊克

【8】Skype 的免費增值商業(yè)模式，同炬商模研究中心

【9】《創(chuàng)新驅(qū)動下企業(yè)開放式創(chuàng)新模式應(yīng)用研究》

【10】【商業(yè)模式】“鼠標+水泥”模式——攜程，尼莫點

【11】《沸騰的新十年》，2021年，林軍 胡喆

【12】二次元、電競、潮玩……宗馥莉為何這樣在娃哈哈搞“圈層拓展”，中國企業(yè)家雜志

【13】Nespresso官網(wǎng)