作者：田中一光 翻譯：朱鍔
日本設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)、 AGI( 國(guó)際平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì) ) 成員，日本卓有成就的平面設(shè)計(jì)家，對(duì)戰(zhàn)后日本平面設(shè)計(jì)的發(fā)展有很大貢獻(xiàn)，在世界平面設(shè)計(jì)界中，也占有相當(dāng)?shù)牡匚?。作為日本現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)史上屈指可數(shù)的靈魂人物之一，田中一光推動(dòng)著日本設(shè)計(jì)從啟蒙走向成熟，并培養(yǎng)了一批如原研哉、橫尾忠則、淺葉克己、松永真、佐藤晃一等當(dāng)今日本設(shè)計(jì)界的中堅(jiān)力量。
2002年去世。
本書(shū)收錄了田中先生的多篇短篇。下面這三篇是個(gè)人覺(jué)得最有意思的摘錄。
無(wú)印良品考
無(wú)印良品在企劃之初，并沒(méi)有要專(zhuān)門(mén)推出低價(jià)商品的計(jì)劃，只是稍微轉(zhuǎn)換了視角從而發(fā)現(xiàn)了意想不到的視點(diǎn)，接著以此為新的切入點(diǎn)再繼續(xù)進(jìn)行深一步的思考。
無(wú)印良品有三全特征：“材料的選擇”，“工序的檢查”和“包裝的簡(jiǎn)化”，第一代無(wú)印良品可以說(shuō)充分體現(xiàn)了“物美價(jià)廉”這個(gè)特征。田中一光就在想，無(wú)印良品的這些商品為什么會(huì)那么便宜，它們又是怎么被制造出來(lái)的，將這些原因和過(guò)程都清晰地讓消費(fèi)者們了解難道不也是一種商品推廣方式嗎，于是他就要求文案以此思路對(duì)商品進(jìn)行特點(diǎn)介紹，并直接印刷在所有商品的包裝上，這種做法是以前不曾有過(guò)的，初始，大家驚訝之余還有些不適應(yīng)，但日積月累之后，這種率真的文案竟也成了大家親近無(wú)印良品的理由。
有理由的便宜+綠色自然+時(shí)尚，這三個(gè)因素都加在一起的話，“在哪里都能通用”這個(gè)目標(biāo)就顯出了難度。 這時(shí)田中的方案是與其大幅度提升商品本身，不如在大區(qū)域的戰(zhàn)略觀下橫向普及，增加無(wú)印良品的數(shù)量，進(jìn)行橫向拓展。
對(duì)待無(wú)印良品的態(tài)度，涇渭分明，喜歡的就是喜歡，不喜歡的就是不喜歡。這也正是過(guò)度消費(fèi)的時(shí)代，人們才會(huì)產(chǎn)生出這種“涇渭分明”的喜好。用身邊的例子來(lái)說(shuō)，就是吃膩了牛排、鵝肝，于是有了“茶泡飯也很清香呀”的感覺(jué)，這其實(shí)是一種明顯的反向作用。
結(jié)實(shí)好用，誰(shuí)都可以便宜地買(mǎi)到，在過(guò)度消費(fèi)到極點(diǎn)的社會(huì)中，這種具有民主主義色彩的商品讓人感到高度的精神性，用比富人更聰明的方式生活帶來(lái)的滿足感，也是它吸引人的重要原因吧。
*“好的產(chǎn)品”+“好的推廣信息”+“好的展示環(huán)境” 三者缺一不可。
命名方面：日暮真三；包裝：谷宏；文案：小池一子；空間：杉本貴志
無(wú)論多么優(yōu)秀的商品缺少了個(gè)性是不能暢銷(xiāo)的，大量生產(chǎn)的商品往往因?yàn)槿狈€(gè)性而被淘汰，而有著完全相同的面貌，但剔除了全部性格特征的商品，反而不如即便在某處存在不足但卻小有個(gè)性的商品來(lái)得討人喜歡。
二十一世紀(jì)的走向思考
二十世紀(jì)還是汽車(chē)、飛機(jī)、電視時(shí)代。這使我們能夠快速移動(dòng)，或是坐在一處就能觸摸到來(lái)自四面八方的文明信息。這就是現(xiàn)代化。汽車(chē)在破壞著環(huán)境，飛機(jī)在削弱著不同文化的獨(dú)立性，而電視則會(huì)使蘊(yùn)含人情味的交流逐漸丟失。
二十一世紀(jì)無(wú)法回避上世紀(jì)的反省和挽救之責(zé)任。設(shè)計(jì)也無(wú)法脫離“環(huán)境再生”、“消費(fèi)-使用-丟棄”的文明怪圈，以及“人情的復(fù)蘇”這三重考量而存在。當(dāng)理想的藍(lán)圖在近代都市的天際線上慢慢消失，某種怪誕的宗教就開(kāi)始在人們荒蕪的心靈中悄悄潛入。
田中認(rèn)為，思考受傷地球的再生，重新認(rèn)識(shí)非西歐文明，脫離整齊劃一的歐陸風(fēng)格，控制對(duì)舒適的過(guò)度追求，減少華而不實(shí)的國(guó)際交流，彌合由認(rèn)知不同而產(chǎn)生的思想沖突，找回對(duì)非光滑閃亮之物品的審美等。這些都是二十一世紀(jì)的最大課題。
二十一世紀(jì)的設(shè)計(jì)，將處于更多樣化與更高科技的環(huán)境中，但同時(shí)，也走到了需要重新審視人類(lèi)價(jià)值觀與標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候。
一個(gè)人的創(chuàng)想之旅
設(shè)計(jì)師的工作，往往始于概念終于方法論，留下的是實(shí)實(shí)在在的作品而非個(gè)人印記。
設(shè)計(jì)師的工作是種不為人知的幕后工作。喜歡設(shè)計(jì)結(jié)束后那種終于完成任務(wù)的感覺(jué)。在完稿前熱情滿滿興奮不已，開(kāi)場(chǎng)時(shí)就想早點(diǎn)離開(kāi)，面對(duì)觀眾還會(huì)不好意思。
設(shè)計(jì)絕對(duì)不能變成痛苦的工作。如果感到痛苦的話，就會(huì)深陷困境而不可自拔，而一旦有被逼迫的感覺(jué)，就容易鉆牛角尖。如果能一邊哼著歌一邊發(fā)想當(dāng)然是最好的，做出的東西也會(huì)更有新鮮感。
設(shè)計(jì)師的原點(diǎn)是觀察。觀察世界，觀察人類(lèi)，觀察文化。
如果從未嘗過(guò)真正的美味，也就體會(huì)不出什么是難吃。而如果從未見(jiàn)過(guò)真正的美，那么自然也辨別不出丑。
越觀察越會(huì)引發(fā)新的興趣，從而得到比較的能力。
有正確的觀察，才能獲得反思的能力。而對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)工作來(lái)說(shuō)，“具有反思的能力”是一件非常重要的事。
“反思”與“創(chuàng)想”是直接關(guān)聯(lián)的，這是改變視點(diǎn)的源頭。只有努力用心觀察的人，才能源源不斷地獲得靈感。而依靠團(tuán)隊(duì)來(lái)獲得創(chuàng)想幾乎是不可能的，創(chuàng)新只能在一個(gè)人的腦中獨(dú)立完成。
