在生物界中，部分物種被歸類為「泛化物種」——它們的活動(dòng)範(fàn)圍廣，面臨的競(jìng)爭(zhēng)更多，但滿足自身需求的方式靈活；另一些則是「特化物種」——棲息範(fàn)圍更小，競(jìng)爭(zhēng)較少，但生存需求更為僵化。兩者各有其脆弱之處，並非某一種類必然更優(yōu)，但瞭解自身所屬類型，有助於制定持續(xù)生存的策略。

某一物種的生態(tài)位，指其在所屬生態(tài)系統(tǒng)中承擔(dān)的角色。生態(tài)系統(tǒng)中的每個(gè)物種都有其獨(dú)特生態(tài)位，涵蓋所有影響其繁殖與生存能力的因素。例如，物種所需的水分、日照量，能耐受的溫度範(fàn)圍，以及生存所需的空間大小等，皆屬生態(tài)位的一部分，這些被稱為「非生物因子」，即生態(tài)系統(tǒng)中非生命的構(gòu)成要素。

泛化物種擁有寬闊的生態(tài)位。由於這類物種通常能攝食多種食物、適應(yīng)多種環(huán)境條件，因此可在各種棲息地存活。這意味著它們能抵禦不同天敵的攻擊，耐受冷熱、濕乾等多種環(huán)境，並攝食各類肉類、植物及其他食物。也正因如此，泛化物種受環(huán)境快速變化的影響較小，得以維持龐大的種群數(shù)量。蟑螂、老鼠、浣熊以及人類，皆屬此類生物。

「泛化物種幾乎能在任何環(huán)境中生存並繁衍，但特化物種往往難以適應(yīng)棲息地的變化?！?/p>

彼得·昂加（Peter Ungar）1

與之相對(duì)，特化物種在生態(tài)系統(tǒng)中承擔(dān)的角色極為獨(dú)特。例如，部分特化物種僅能在特定棲息地存活，或只攝食某類特定食物，因此更容易走向滅絕。鑒於土地環(huán)境易發(fā)生變化，食物等資源也會(huì)隨時(shí)間逐漸減少，特化物種往往難以維持大規(guī)模種群。不過，在熱帶雨林這類環(huán)境穩(wěn)定的區(qū)域，特化反而成為優(yōu)勢(shì)——此類物種的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更少，而多數(shù)泛化物種則需相互競(jìng)爭(zhēng)。

特化物種能在穩(wěn)定環(huán)境中蓬勃發(fā)展的另一原因在於，它們具備專門的適應(yīng)機(jī)制，不僅能在特定棲息地存活，更能在此繁衍。例如，某些動(dòng)物能攝食對(duì)其他動(dòng)物有毒的食物；虎紋鈍口螈演化出獨(dú)特能力，僅會(huì)尋找無魚的池塘繁殖，以避免幼體被魚捕食。這意味著，它們?cè)跐M足其特定生存需求的環(huán)境中能茁壯成長(zhǎng)，但若置於缺乏這些條件的環(huán)境中則難以生存。不妨想想考拉（僅以桉樹葉為食），或是瀕臨滅絕的大熊貓——其高度特化的飲食結(jié)構(gòu)（主要依賴竹子），使其無法適應(yīng)環(huán)境變化，這也是其瀕危的部分原因。

「若風(fēng)險(xiǎn)較低，泛化策略便已足夠；但當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)升高——即競(jìng)爭(zhēng)中的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)提高時(shí)，往往就必須進(jìn)一步特化?！?/p>

吉拉特·J·弗梅伊2

群居動(dòng)物會(huì)在群體內(nèi)進(jìn)行勞動(dòng)分工，例如設(shè)立專門負(fù)責(zé)防禦的個(gè)體；對(duì)人類而言，儘管整個(gè)人類物種屬於泛化物種，但作為個(gè)體，我們卻高度特化。

### 側(cè)欄：競(jìng)爭(zhēng)排斥原理

#### 競(jìng)爭(zhēng)排斥原理

競(jìng)爭(zhēng)排斥原理（亦稱高斯定律）指出，兩個(gè)需依賴相同資源生存、且佔(zhàn)據(jù)同一生態(tài)位的物種，無法形成完全的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)係。1934年，格奧爾基·弗蘭采維奇·高斯（Georgii Frantsevich Gause）首次發(fā)現(xiàn)這一原理：他觀察到，兩種需依賴相同資源的細(xì)菌，無法在同一培養(yǎng)皿中共存。其中一種物種會(huì)透過不斷特化，演化出對(duì)不同資源的需求，從而佔(zhàn)據(jù)獨(dú)立生態(tài)位——這一過程被稱為「資源分割」。若未能實(shí)現(xiàn)資源分割，另一物種的微弱優(yōu)勢(shì)將逐漸擴(kuò)大，最終導(dǎo)致前者滅絕。例如，若同一區(qū)域有兩種捕食相同獵物的食肉動(dòng)物，其中一種必然具備某種關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)（如更快的速度或更強(qiáng)的偽裝能力），憑藉這一優(yōu)勢(shì)，它將壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而劣勢(shì)的一方若無法找到新的食物來源，便會(huì)面臨滅絕。

競(jìng)爭(zhēng)排斥原理解釋了為何生態(tài)系統(tǒng)中會(huì)存在如此多樣的生物。即便這些生物棲息於同一區(qū)域，每種生物仍會(huì)佔(zhàn)據(jù)獨(dú)特生態(tài)位，並具備與鄰近物種區(qū)分的特徵。天擇僅允許適應(yīng)度最高的生物存活，而「適應(yīng)度」不僅指某一物種群體對(duì)環(huán)境的適應(yīng)程度，也包括相較於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的適應(yīng)能力。

例如，紅松鼠曾是英國唯一的松鼠物種，在針葉林和闊葉林中繁衍了約一萬年。19世紀(jì)70年代，灰松鼠被引入英國。由於灰松鼠與紅松鼠佔(zhàn)據(jù)相同的生物生態(tài)位（棲息於同一區(qū)域、攝食相同食物），兩者無法共存。如今，英國許多地區(qū)的紅松鼠已消失，僅在島嶼等兩種松鼠隔離的區(qū)域殘存。據(jù)估計(jì)，目前英國紅松鼠數(shù)量約14萬隻，而灰松鼠多達(dá)250萬隻1?；宜墒蟮凝嫶髷?shù)量使其能率先消耗掉可用的橡子供應(yīng)，並佔(zhàn)據(jù)適宜的棲息地；此外，灰松鼠攜帶的病毒對(duì)紅松鼠而言可能致命2；且灰松鼠的消化系統(tǒng)更強(qiáng)健，能從食物中獲取更多能量。儘管保育部門付出了大量努力，紅松鼠仍可能在數(shù)年內(nèi)滅絕。

「無法適應(yīng)環(huán)境變革的物種有三種選擇：遷徙、滅亡，或改變自身?！?/p>

彼得·昂加3

## 生存與繁榮

發(fā)明創(chuàng)新領(lǐng)域恰好能體現(xiàn)這一模型。若某項(xiàng)發(fā)明適用於所有人（如電燈、電話），本質(zhì)上就如同泛化物種開拓新領(lǐng)域——你原本所處環(huán)境中的特化者無法迅速跟進(jìn)，因?yàn)樗鼈內(nèi)狈p易適應(yīng)新環(huán)境的能力。但一旦這一新環(huán)境開放競(jìng)爭(zhēng)，其他泛化物種便會(huì)緊隨其後。你需要在其他泛化物種到來之前，儘可能鞏固並守衛(wèi)大片「領(lǐng)土」——這片領(lǐng)土必須具備你繁殖與生存所需的一切條件。若能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，它將成為你的基地，你可在此基礎(chǔ)上持續(xù)發(fā)展，並與其他泛化物種展開競(jìng)爭(zhēng)。

與之相對(duì)，「特化型發(fā)明」聚焦於滿足更小的生態(tài)位需求。此類發(fā)明的優(yōu)勢(shì)在於，一旦你佔(zhàn)據(jù)該生態(tài)位，他人便極難將你驅(qū)逐。你的發(fā)明完全填補(bǔ)了這一生態(tài)位的需求，因此幾乎沒有人願(yuàn)意投入資源開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。儘管你的發(fā)展會(huì)受限制，但只要環(huán)境保持穩(wěn)定、市場(chǎng)對(duì)你的發(fā)明仍有需求，你面臨的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)遠(yuǎn)少於泛化型發(fā)明者。齊爾德健（Zildjian）銅鈸便是特化的典型案例：該公司自1623年成立以來，已成為優(yōu)質(zhì)音樂與擊鼓藝術(shù)的代名詞，在職業(yè)鼓手領(lǐng)域幾乎沒有真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。職業(yè)鼓手群體規(guī)模較小，因此沒有人有動(dòng)力與齊爾德健銅鈸競(jìng)爭(zhēng)。若想銷售銅鈸，不如將目標(biāo)瞄向更大的群體，例如音樂教師，甚至是喜歡在週末打鼓的音樂愛好者。

泛化物種每天都面臨更多競(jìng)爭(zhēng)，生存與繁殖是一場(chǎng)持續(xù)的鬥爭(zhēng)，因此壓力可謂是其生存的本質(zhì)。存在，就意味著競(jìng)爭(zhēng)——爭(zhēng)奪領(lǐng)土、食物與配偶。這一特徵也體現(xiàn)在我們對(duì)大型泛化企業(yè)的描述中：它們需不斷爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，透過推出更新、更好的產(chǎn)品，以及兼併收購其他企業(yè)來擴(kuò)張規(guī)模，以求在變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持領(lǐng)先。

與之相對(duì)，特化物種的日常生存鬥爭(zhēng)較少。沒有人會(huì)爭(zhēng)奪它們的棲息地（如虎紋鈍口螈繁殖的無魚池塘），或是它們的食物（如大熊貓賴以生存的、質(zhì)地堅(jiān)硬且營養(yǎng)價(jià)值低的竹子）。因此，它們的日常壓力較低，但一旦環(huán)境開始變化，壓力便會(huì)暴增。無法適應(yīng)環(huán)境，對(duì)個(gè)體而言意味著死亡，對(duì)物種而言則是滅絕。當(dāng)再也沒有人需要你所提供的產(chǎn)品（如擺在書架上的百科全書）時(shí)，你便無路可走——你的生態(tài)位已消失。

大多數(shù)人不知道，傳真機(jī)（一種透過有線電路傳輸圖像的設(shè)備）其實(shí)早在19世紀(jì)40年代就已被發(fā)明。我們往往將其視為一項(xiàng)失敗的技術(shù)，認(rèn)為它僅在20世紀(jì)80年代初短暫興盛過一段時(shí)間。但事實(shí)並非如此：自人類實(shí)現(xiàn)有線信息傳輸起，便開始探索可傳輸信息的完整範(fàn)疇，圖像正是早期可傳輸?shù)男畔㈩愋椭?。傳真機(jī)能存活超過150年，部分原因在於它不斷更換生態(tài)位，佔(zhàn)據(jù)了一些規(guī)模雖小但影響力強(qiáng)大的領(lǐng)域——在這些領(lǐng)域中，圖像傳輸能力具有改變遊戲規(guī)則的作用。它是如何做到這一點(diǎn)的？

一開始，傳真機(jī)用戶並不存在。若你從未擁有過傳輸圖像的能力，甚至不知道這一技術(shù)的存在，那麼你自然不會(huì)渴望擁有它。因此，傳真技術(shù)的研發(fā)者需主動(dòng)識(shí)別並尋找潛在的小規(guī)模用戶群體，從而開闢市場(chǎng)。在近百年的時(shí)間裡，如何吸引零散、無關(guān)聯(lián)的小群體，是該技術(shù)面臨的主要挑戰(zhàn)之一——人們始終無法明確，這項(xiàng)技術(shù)究竟對(duì)誰來說具有不可替代的價(jià)值。正如喬納森·庫珀史密斯（Jonathan Coopersmith）在《傳真：一部技術(shù)與文化史》中所述：「儘管發(fā)明家付出了諸多努力，部分國家也提供了支持，但推動(dòng)傳真技術(shù)發(fā)展的種種嘗試，始終未能引發(fā)相應(yīng)的、由市場(chǎng)需求帶來的拉動(dòng)效應(yīng)。」?

此外，傳真機(jī)所佔(zhàn)據(jù)的生態(tài)位是一個(gè)受保護(hù)的環(huán)境?！笇?duì)於傳真技術(shù)而言，這一受保護(hù)的生態(tài)位兼具制度與技術(shù)屬性……這些受保護(hù)的環(huán)境，讓這項(xiàng)脆弱且昂貴的技術(shù)得以存活?！箓髡婕夹g(shù)研發(fā)者刻意尋找競(jìng)爭(zhēng)較少的市場(chǎng)，「在這些市場(chǎng)中，傳真技術(shù)能獲得更多資源（包括願(yuàn)意支付高價(jià)的用戶）與支持，從而獲得成熟與發(fā)展的機(jī)會(huì)。」?

傳真技術(shù)需要依賴特化的生態(tài)位，因?yàn)樗鼰o法與早期的「泛化型」技術(shù)——電報(bào)展開競(jìng)爭(zhēng)。電報(bào)「具備諸多巨大優(yōu)勢(shì)：使用更便捷、成本更低、傳輸干擾更少，且擁有已成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，用戶也已將標(biāo)準(zhǔn)電報(bào)納入日常商務(wù)流程?！?

傳真機(jī)的第一個(gè)生態(tài)位是報(bào)業(yè)——它透過創(chuàng)造「唯有傳真照片才能滿足」的市場(chǎng)預(yù)期，鞏固了這一生態(tài)位。「單從數(shù)量上看，傳真技術(shù)可謂是一項(xiàng)次要技術(shù)：1940年，全球的傳真發(fā)射機(jī)和接收機(jī)總數(shù)不足一千臺(tái)。然而，其影響力卻與數(shù)量極不相稱——因?yàn)樗箞?bào)紙得以搭配最新的照片報(bào)道最新的新聞，從視覺層面改變了新聞呈現(xiàn)方式，並強(qiáng)化了照片在報(bào)紙中的作用。」? 一旦公眾習(xí)慣了新聞配圖，便再也無法回頭。這一生態(tài)位雖小，但在當(dāng)時(shí)，只有傳真技術(shù)能填補(bǔ)這一空白。

傳真機(jī)之所以能留存並發(fā)展，是因?yàn)樗昝榔鹾狭四承┨囟ㄉ鷳B(tài)位的需求。軍方是其另一個(gè)早期用戶，而軍方的需求也反饋到技術(shù)研發(fā)中。任何需要傳輸圖像的人，以及任何需要傳輸「誤差極小」信息的人，都會(huì)對(duì)傳真技術(shù)感興趣——而這兩點(diǎn)皆是軍方的核心需求。從氣象圖表到直接指令，透過直接複製圖像，只要技術(shù)與必要的基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)作正常，傳真技術(shù)就能確保信息在傳輸過程中不會(huì)丟失。

不過，聚焦於利基市場(chǎng)也存在缺點(diǎn)：不同製造商為爭(zhēng)奪同一小規(guī)?？蛻羧后w，刻意研發(fā)互不兼容的技術(shù)，導(dǎo)致市場(chǎng)碎片化?！甘聦?shí)上，刻意的不兼容性分割了市場(chǎng)，也嚇退了潛在用戶——他們擔(dān)心選錯(cuò)系統(tǒng)?！? 在商業(yè)領(lǐng)域，傳真機(jī)最初僅被用作辦公室內(nèi)部工具，因此無需與其他機(jī)構(gòu)的設(shè)備兼容。但在傳真技術(shù)成為20世紀(jì)80、90年代的「泛化型」技術(shù)之前，必須解決這種不兼容與缺乏標(biāo)準(zhǔn)的問題?！笍?0世紀(jì)80年代初開始，放鬆管制、實(shí)現(xiàn)真正的兼容性、成本快速下降，以及技術(shù)的飛速變革，共同催生了新設(shè)備、新應(yīng)用與新服務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)?！? 至此，傳真技術(shù)終於得以擺脫利基市場(chǎng)的限制。

在有線信息傳輸領(lǐng)域，電報(bào)隨後是電話，成為了環(huán)境中的「泛化物種」。傳真技術(shù)無法與它們的低成本、易用性競(jìng)爭(zhēng)，只能透過識(shí)別並開拓利基市場(chǎng)存活，直到環(huán)境條件改變——技術(shù)進(jìn)步與社會(huì)需求的變化，使其一度以「泛化物種」的身份蓬勃發(fā)展。

「天擇的潛在形態(tài)庫存有限，趨同演化便是其結(jié)果?！?/p>

喬治·R·麥吉（George R. McGhee）1?

## 趨同演化

在生物學(xué)中，趨同演化指不同生物演化出相似特徵的過程——這些特徵並非源自它們最近的共同祖先。換言之，親緣關(guān)係疏遠(yuǎn)的物種，會(huì)在求生過程中針對(duì)相同問題找到相同的解決方案。當(dāng)毫無親緣關(guān)係的不同物種，佔(zhàn)據(jù)具備相同特質(zhì)與限制的生態(tài)位時(shí)，便會(huì)發(fā)生趨同演化。例如，兩種物種雖分屬不同大陸，但皆棲息於高海拔、缺水的區(qū)域，或茂密潮濕的林地。

我們將透過趨同演化形成的特徵稱為「同功結(jié)構(gòu)」或「趨同特徵」（趨同演化亦被稱為「同形現(xiàn)象」）。趨同特徵涵蓋體型、器官結(jié)構(gòu)、行為模式、體表標(biāo)記、智力類型、社會(huì)結(jié)構(gòu)、叫聲、繁殖習(xí)性等。這些特徵雖未必完全相同，但具備相同的形態(tài)或功能。趨同演化之所以引人入勝，是因?yàn)樗蛭覀兘沂荆荷飳W(xué)在一定程度上具有預(yù)定性，演化並非完全隨機(jī)的過程。某些特徵與行為反覆出現(xiàn)，原因很簡(jiǎn)單——它們是在特定環(huán)境中生存的最佳方式11。

以飛行能力為例：鳥類、蝙蝠、部分恐龍與昆蟲，皆演化出了飛行能力。這些物種毫無親緣關(guān)係，且演化出翅膀（作為移動(dòng)方式）的時(shí)間相隔數(shù)千萬年。鳥類與蝙蝠的翅膀，最初皆是用於陸地移動(dòng)的普通肢體，至今仍保留著指骨的痕跡。觀察蝙蝠的翅膀骨骼，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其結(jié)構(gòu)與人類的手相似，只不過指骨延長(zhǎng)，形成了蜘蛛網(wǎng)狀的翅膀結(jié)構(gòu)。兩者當(dāng)然也存在明顯差異：蝙蝠的翅膀由伸展在骨骼上的薄皮構(gòu)成，而鳥類的翅膀則覆蓋著羽毛。蝙蝠與鳥類發(fā)生趨同演化的原因很簡(jiǎn)單：兩個(gè)物種支系皆在「飛行對(duì)生存至關(guān)重要」的生態(tài)位中演化12。實(shí)現(xiàn)某一功能的潛在方式數(shù)量是有限的13。

另一個(gè)更普遍的例子是眼睛的演化。對(duì)我們而言，除了穴居或深海生物外，大多數(shù)動(dòng)物都有眼睛似乎是理所當(dāng)然的。但事實(shí)上，如此多親緣關(guān)係疏遠(yuǎn)的物種支系，演化出形態(tài)與功能相似的眼睛，這一現(xiàn)象極為罕見。魷魚的眼睛與蜘蛛的眼睛結(jié)構(gòu)極為相似；人類與章魚的眼睛也大同小異，儘管兩者最近的共同祖先生活在5.5億年前，且僅具備基礎(chǔ)的眼點(diǎn)1??；芈暥ㄎ唬硪环N「看」的方式）也在毫無關(guān)聯(lián)的物種支系中獨(dú)立演化：鯨豚類、蝙蝠、鼩鼱、馬島猬、部分鳥類，甚至可能包括刺猬。顯然，這些特徵是某些生物生態(tài)位的最佳選擇。

得益於趨同演化，即便未親眼見過某一生態(tài)位中的生物，我們也能透過生態(tài)位特徵判斷出棲息於此的生物類型。例如，若科學(xué)家發(fā)現(xiàn)一種能產(chǎn)生花蜜的新植物，即便尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)昆蟲，也能預(yù)測(cè)存在一種專門演化出以該植物花蜜為食的昆蟲。就像有鎖孔的地方，必然存在與之匹配的鑰匙。在大眾文化中，外星生物通常被描繪成與地球生物截然不同的樣子，但趨同演化表明，實(shí)際情況可能並非如此——其他生命形式或許演化得與地球生物極為相似。

作為人類，我們?cè)谝欢ǔ潭壬鲜黔h(huán)境壓力的產(chǎn)物。每個(gè)人在一生中都會(huì)佔(zhàn)據(jù)多種生態(tài)位，並必須調(diào)整自身以適應(yīng)這些生態(tài)位?？傮w而言，施加在人身上的相同壓力與激勵(lì)措施，似乎會(huì)產(chǎn)生相同的結(jié)果。若將一名亞馬遜部落的嬰兒，與一名加拿大富裕家庭的嬰兒互換環(huán)境，前者長(zhǎng)大後會(huì)與其他加拿大嬰兒有差異嗎？或許不會(huì)。儘管某些特徵可能與生俱來，但他仍需適應(yīng)所處的生態(tài)系統(tǒng)。

趨同演化解釋了為何在人類歷史上，彼此隔絕的文化會(huì)發(fā)明相似的工具、講述相似的故事、建立相似的社會(huì)結(jié)構(gòu)、烹製相似的食物，並針對(duì)面臨的問題找到相似的解決方案。約翰·托馬斯·奧斯蒙德·柯克（John Thomas Osmond Kirk）在《科學(xué)與確定性》中指出，生物特徵與數(shù)學(xué)概念有相似之處——它們似乎獨(dú)立於人類的定義而存在，在我們探索的各個(gè)領(lǐng)域反覆出現(xiàn)，彷彿是宇宙的法則。1?

我們必須理解：是環(huán)境塑造了生物。當(dāng)我們看到他人的行為令人厭惡時(shí)，很容易認(rèn)為自己絕不會(huì)做出同樣的事——例如，腐敗的政客挪用援助資金，或是種族滅絕期間鄰居出賣鄰居。但事實(shí)上，若我們處於相同的生態(tài)位，也可能做出幾乎相同的行為。若我們關(guān)注塑造一個(gè)人的環(huán)境，而非僅僅評(píng)判其行為結(jié)果，便更容易產(chǎn)生同理心。在某種程度上，我們所有人都比自己願(yuàn)意承認(rèn)的更具可預(yù)測(cè)性。

趨同演化向我們揭示，相似的問題往往有相似的解決方案——而我們常常忽視這一點(diǎn)。我們總覺得自己的問題獨(dú)一無二，因此忽視他人在相似情境中奏效的解決方案。但正如蝙蝠與鳥類找到相似的方式解決飛行問題一樣，他人的成功經(jīng)驗(yàn)往往也適用於我們。

## 定義泛化物種

泛化物種面臨更多日常競(jìng)爭(zhēng)，但適應(yīng)能力更強(qiáng)，能維持佔(zhàn)據(jù)寬闊生態(tài)位的龐大種群。在消費(fèi)品領(lǐng)域，可口可樂透過廣告成為全球最成功的泛化物種之一?？蓸纺茉诮^大多數(shù)地理區(qū)域與社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中擴(kuò)張並參與競(jìng)爭(zhēng)，這一切都?xì)w功於其廣告營銷活動(dòng)。

可口可樂最初是一種藥用補(bǔ)劑，但其首次廣告宣傳便脫離了這一根源，將產(chǎn)品定位為「放鬆與享樂」的飲料1?。19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，可樂塑造了與優(yōu)雅、上流社會(huì)相關(guān)的形象。它並未將產(chǎn)品塑造成遙不可及的存在，反而成為首批「先賣理念，再賣產(chǎn)品」的案例之一：任何人只需購買這個(gè)品牌（一杯5美分的可樂），就能躋身上流社會(huì)。

透過聘用靚麗女性、邀請(qǐng)名人代言，並投入巨額資金（僅1909年就投入75萬美元，相當(dāng)於如今的1800多萬美元），可口可樂讓消費(fèi)者相信，他們購買的不僅是一杯飲料，更是一種生活方式。「到20世紀(jì)20年代，可樂已確立其全國性軟飲料品牌的地位?！?? 其廣告塑造了一個(gè)人人皆可參與的形象：喝可樂，就能擁有更好的生活。

麥克爾·布蘭?。∕ichael Blanding）在《可樂機(jī)器》中記載：「隨著可樂逐漸融入日常生活，現(xiàn)實(shí)生活開始模仿廣告：電影開始將這種飲料融入劇情，音樂歌詞中也開始自發(fā)提及它?！怪链?，可樂已成為生活中無處不在的一部分——它就在那裡，無處不在1?。

基於這些基礎(chǔ)，可口可樂作為泛化物種取得了成功。它能在不同環(huán)境中存活，是因?yàn)槲烁黝愊M(fèi)者?？蓸窙]有階級(jí)或種族門檻，與可樂相關(guān)的生活方式面向所有人開放。此前，其他品牌往往按階級(jí)、性別、地域或其他標(biāo)識(shí)進(jìn)行營銷，而可樂僅是面向「人」進(jìn)行推銷——這可謂是該公司最偉大的創(chuàng)新。

20世紀(jì)20年代，該公司推出了眾多經(jīng)典口號(hào)中的第一個(gè)。當(dāng)時(shí)最受歡迎的莫過於「暫歇片刻，煥活自我（the pause that refreshes）」。這一口號(hào)將可樂定位為「片刻的休閒時(shí)光」1?。這同樣是一種泛化策略——畢竟，從忙碌的日常節(jié)奏中抽離片刻，是每個(gè)人都渴望且需要的。誰不想要一段能煥活自我的休閒時(shí)光呢？在大蕭條時(shí)期，可樂的廣告口號(hào)變得格外有吸引力，而這一時(shí)期可樂的銷量也表現(xiàn)亮眼。喝上一杯可樂，成為了一種短暫的逃離方式：「更好的生活，僅在開瓶一瞬間。」2?

第二次世界大戰(zhàn)讓可樂走向國際——全球各地開始建立裝瓶廠，以便美國軍隊(duì)能隨時(shí)喝到這款喚起家鄉(xiāng)記憶的飲料。當(dāng)時(shí)代變遷，泛化物種能更容易適應(yīng)變化，可樂在戰(zhàn)時(shí)的發(fā)展便是如此。它利用士兵的情感與自身新的國際版圖，策劃了新的廣告營銷活動(dòng)，將可樂與美國的繁榮綁定。這些針對(duì)士兵的廣告提醒他們?yōu)楹味鴳?zhàn)，而在飽受戰(zhàn)火蹂躪的國際市場(chǎng)，它則向外國人提供了體驗(yàn)美國奢華的機(jī)會(huì)。

當(dāng)可口可樂不得不與其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂抗衡時(shí)，「可樂將自己定位為『所有人的產(chǎn)品』——無論是工人、商人、士兵還是社會(huì)名流；而百事可樂僅聚焦於年輕的中產(chǎn)階級(jí)家庭?！?1 百事可樂試圖在可樂龐大的「領(lǐng)土」中，為自己開闢一個(gè)小的生態(tài)位。

時(shí)至今日，從聖誕老人到北極熊，各種形象都曾出現(xiàn)在喝可樂的畫面中。1963年，可樂的廣告預(yù)算高居全美第一，每年投入5300萬美元用於廣告投放與針對(duì)性消費(fèi)者研究?！该鎸?duì)百事可樂的挑戰(zhàn)，可樂加倍努力，將自身潛意識(shí)地與幾乎所有事物綁定?！?2

大約在這一時(shí)期，他們「推出了多年來首個(gè)成功的可樂口號(hào)：『美好時(shí)光，可樂相伴（Things go better with Coke）』。至於什麼變得更好並不重要——可樂既能點(diǎn)燃浪漫情愫，也能締結(jié)童年友誼。這一切都留給消費(fèi)者自行想象?！?3 廣告不再提及可樂的味道或成分，因?yàn)檫@些已不重要。在如此廣闊的「領(lǐng)土」上，可樂必須能適應(yīng)不同的環(huán)境壓力，而這種靈活性正是其成功的關(guān)鍵——整體形象可根據(jù)具體情境調(diào)整。

「新可樂」的失敗，充分體現(xiàn)了可樂在任何環(huán)境中生存與繁榮的能力。「在盲品測(cè)試中，消費(fèi)者實(shí)際上更喜歡兩款新配方可樂，但他們卻捨棄了這兩款，選擇了能帶給他們更好品牌體驗(yàn)的經(jīng)典款?！?? 在飲料領(lǐng)域做為泛化物種，關(guān)鍵並非口味——人們對(duì)可樂的情感依附，並非源於它是一款飲料，而是因?yàn)樗碇鴮?duì)美好時(shí)光的懷念?？蓸返目伤苄?，正是其征服如此龐大消費(fèi)群體的原因。

## 結(jié)論

生態(tài)系統(tǒng)由眾多生態(tài)位構(gòu)成，我們可將這些生態(tài)位視為待填充的角色。特化（主宰更小的生態(tài)位）與泛化（佔(zhàn)據(jù)更大的生態(tài)位）之間存在權(quán)衡取捨：特化物種在環(huán)境穩(wěn)定時(shí)面臨的競(jìng)爭(zhēng)與壓力更少，但泛化物種雖需面對(duì)更激烈的日常資源與生存競(jìng)爭(zhēng)，卻能在時(shí)代變遷時(shí)靈活回應(yīng)。

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1 彼得·昂加（Peter Ungar），《牙齒、飲食與演化》

2 吉拉特·J·弗梅伊（Geerat J. Vermeij），《演化與升級(jí)：生命的競(jìng)爭(zhēng)》

1 英國紅松鼠與灰松鼠種群數(shù)量調(diào)查報(bào)告

2 灰松鼠攜帶病毒對(duì)紅松鼠的影響研究

3 彼得·昂加，《環(huán)境變革與物種適應(yīng)》

? 喬納森·庫珀史密斯（Jonathan Coopersmith），《傳真：一部技術(shù)與文化史》

? 傳真技術(shù)早期市場(chǎng)開拓研究

? 19世紀(jì)電報(bào)與傳真技術(shù)對(duì)比分析

? 傳真技術(shù)對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的影響研究

? 傳真機(jī)兼容性問題歷史文獻(xiàn)

? 20世紀(jì)80年代傳真技術(shù)普及報(bào)告

1? 喬治·R·麥吉（George R. McGhee），《趨同演化：有限的形式，無限的創(chuàng)新》

11 趨同演化與環(huán)境適應(yīng)性研究

12 蝙蝠與鳥類飛行能力演化對(duì)比

13 生物功能演化的有限性分析

1? 脊椎動(dòng)物與無脊椎動(dòng)物眼睛演化研究

1? 約翰·托馬斯·奧斯蒙德·柯克（John Thomas Osmond Kirk），《科學(xué)與確定性》

1? 可口可樂早期廣告策略文獻(xiàn)

1? 20世紀(jì)20年代美國軟飲料市場(chǎng)報(bào)告

1? 麥克爾·布蘭?。∕ichael Blanding），《可樂機(jī)器：可口可樂帝國的興起》

1? 可口可樂經(jīng)典廣告口號(hào)研究

2? 大蕭條時(shí)期可口可樂銷售數(shù)據(jù)分析

21 可口可樂與百事可樂市場(chǎng)定位對(duì)比

22 1960年代可口可樂廣告預(yù)算報(bào)告

23 可口可樂「Things go better with Coke」口號(hào)營銷效果分析

2? 「新可樂」失敗案例研究報(bào)告