法國社會心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）在他的經(jīng)典著作《烏合之眾》中認(rèn)為，群體不善推理，卻急于行動，原本理性的個人一旦結(jié)成群體，便容易智商盡失，輕易被影響操縱。互聯(lián)網(wǎng)是人性的試煉場，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的病毒傳播策略如果能把握群體心理中的一些特征共性，就能從深層次激發(fā)人們的傳播動力。
1.喜愛
人們總是比較愿意答應(yīng)自己認(rèn)識和喜歡的人提出的請求，還樂意主動傳播自己喜愛的事物，借以表達(dá)一種傾向，闡發(fā)一種觀點(diǎn)，尋求志同道合的伙伴，融入有歸屬感的圈子。哈佛大學(xué)神經(jīng)學(xué)家通過腦電波掃描實(shí)驗(yàn)證明，當(dāng)被試者滔滔不絕地自由表達(dá)他們對喜愛的滑雪板或者小狗的態(tài)度時，其腦電波模式會變得和獲得金錢與美食時的腦電波模式一模一樣。
游戲開發(fā)商愿意購買人氣動漫、文學(xué)影視作品的版權(quán)，或是移植以往經(jīng)典作品，看重的是這些版權(quán)作品積累的龐大粉絲群。360手機(jī)助手發(fā)布的《2014年手游行業(yè)趨勢報告》顯示，有原作版權(quán)的游戲，下載轉(zhuǎn)化率是原創(chuàng)游戲的2.4倍，收入是后者的2倍?！段医蠱T》、《刀塔傳奇》的火爆得益于暴雪原作積攢的超高人氣；《憤怒的小鳥：星球大戰(zhàn)版》在上線之初，依靠廣大星戰(zhàn)迷的力量順利殺入了免費(fèi)榜前15名；《魂斗羅：進(jìn)化革命》和《拳皇》系列在iOS上的復(fù)刻，讓當(dāng)年的紅白機(jī)和街機(jī)玩家回憶起自己的青春年少。
2.逐利
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。有時候，簡單粗暴的利益交換，能換來立竿見影的傳播效果。
美國的團(tuán)購網(wǎng)站鼻祖Groupon于2008年11月上線。該網(wǎng)站每天在美國和加拿大的90多個城市中，提供一款酒店服務(wù)、水療或其他一些吸引人眼球的精品團(tuán)購項(xiàng)目。用戶為了了解“今天有什么優(yōu)惠”，會形成每天定時訪問的習(xí)慣，并為了湊單將朋友一起拉攏進(jìn)來。除此以外，Groupon幾乎將用戶逐利的心理運(yùn)用到了幾乎任何可以提供傳播的環(huán)節(jié)，例如當(dāng)你成功地購買一件商品后，頁面會提示“把它分享給你的朋友”，并相應(yīng)地獎勵10美元代金券給你當(dāng)“早餐費(fèi)”；如果你成功推薦來一名朋友并且讓他完成一次消費(fèi)，系統(tǒng)還會再獎勵你10美元。
在Paypal早期創(chuàng)建過程中，最初的24個用戶都是內(nèi)部員工。為了展開業(yè)務(wù)，他們試探性地在網(wǎng)站上放了廣告條，結(jié)果發(fā)現(xiàn)成本過高。隨后他們嘗試啟動了一項(xiàng)推廣計劃，為每個新注冊并綁定信用卡的用戶，在他們的賬戶中打入10美元。每當(dāng)用戶成功推介另一個人注冊加入時還會再送出10美元。重賞之下必有勇夫，Paypal的用戶增長率以每天7%的速度攀升，這意味著每十天用戶總量就翻一倍。
百姓網(wǎng)也曾經(jīng)上線過一個類似的“推廣員”系統(tǒng)，只要在百姓網(wǎng)發(fā)布過信息的用戶均可申請成為推廣員，每次通過專屬鏈接邀請到一個新注冊用戶，可獲得1至3元不等的傭金。業(yè)績最佳的推廣員每周可獲得數(shù)千元傭金。
3.互惠
基于理性經(jīng)濟(jì)人假說的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)行為主體是單純追求個人利益最大化的，人們的復(fù)雜行為和社會參與，都是基于成本收益的計算?；セ菔侵鹄囊环N變體，是人類社會日常交際的基礎(chǔ)。
你一定對Dropbox不陌生。每個Dropbox的用戶都將有一個專屬的推廣鏈接，任何人通過這個鏈接注冊成為新用戶，都將和推廣員同時獲得250MB額外空間，最多可增至18.8GB。人們?yōu)榱藬U(kuò)充自己的空間，不遺余力地通過聊天工具、微博、博客等渠道向好友推薦Dropbox，這成為早期Dropbox用戶量的第一大來源。
4.求助
在“糖果粉碎傳奇”（Candy Crush Saga）里，如果你的體力值耗盡，在一段時間內(nèi)就不能繼續(xù)游戲，必須等待重置。迫不及待想要重新開始游戲的用戶，可以采用兩種方法：要么花0.99美元來跳過這幾十分鐘的焦灼等待，要么點(diǎn)“Ask friends”（找朋友幫忙）將其傳播出去。在答題類游戲“瘋狂猜歌”和“瘋狂猜圖”中，卡在某一關(guān)的用戶可以通過分享題目到社交網(wǎng)絡(luò)來尋求朋友們的解答。
5.炫耀
愛炫耀是人的內(nèi)心渴求被關(guān)注被肯定的表現(xiàn)，人們喜歡通過炫耀來展示自己最好的一面，或是借以表達(dá)自己理想中的狀態(tài)。從深層次講，人類之所以對炫耀樂此不疲，是因?yàn)樗谀撤N程度上能夠產(chǎn)生權(quán)利的幻覺，讓身處競爭壓力中的個體感覺更好一些，以及在擇偶中占據(jù)優(yōu)勢。
例如，人人都希望在他人眼中顯得消息靈通、見多識廣。國外的延后閱讀工具Pocket曾發(fā)布年度閱讀榜單，為全年內(nèi)活躍度前5%的用戶頒發(fā)虛擬勛章，并統(tǒng)計了他們所有已讀文章的篇幅。上榜的活躍用戶可以一鍵將這個頁面分享到常用社交網(wǎng)絡(luò)中，向他人展示自己的閱讀量。
支付寶每年一度的“個人網(wǎng)絡(luò)年度賬單”也成為網(wǎng)友競相“曬”出戰(zhàn)績的工具。一年在網(wǎng)上的花費(fèi)究竟是“勤儉持家”，還是“不忍直視”，成為了網(wǎng)購一族津津樂道的話題。人們一邊赧然地喊著“再買就剁手”，一邊低調(diào)地展露自己的消費(fèi)實(shí)力，間接攀比著個人收入狀況。上海市一位名叫“沖擊波”的網(wǎng)友曬出的網(wǎng)絡(luò)年度賬單顯示，整年的交易額高達(dá)148萬元，引來大堆圍觀者的“羨慕、嫉妒、恨”。
通過賦予值得炫耀的身份認(rèn)證來制造傳播的還有社會化招聘服務(wù)海丁網(wǎng)。他們試圖利用用戶的虛榮心，通過加V認(rèn)證和世界排名來觸發(fā)用戶的自發(fā)宣傳。用戶邀請站外好友為自己認(rèn)證，根據(jù)邀請數(shù)量的不同，將獲取不同等級的特權(quán)：當(dāng)認(rèn)證人數(shù)在3～9人時，用戶將獲得加V圖標(biāo)，全球排名加速1.1倍，可查看他人主頁腳印列表的上限提升為10人；當(dāng)認(rèn)證人數(shù)在10～29人時，除了頭像會顯示更為醒目的V2圖標(biāo)外，全球排名加速1.2倍，腳印列表查看上限提升至30人。以此類推，最高到達(dá)V6等級。經(jīng)過半年的積累，海丁網(wǎng)移動端的用戶量突破了40萬人，月活躍度達(dá)40%，流量翻了50倍。
當(dāng)然，供人炫耀的機(jī)制也不能毫無節(jié)制，否則人們的信息流會被垃圾消息占據(jù)。對此騰訊天美藝游工作室的做法是在游戲的社交化傳播上做出更多限制。例如，玩家只有超越好友才能炫耀；只有達(dá)到當(dāng)周最好的成績時才能炫耀；邀請同一好友的次數(shù)也是有限的，一天僅有6次。
6.稀缺
稀缺資源引發(fā)人們的好奇爭搶，而邀請機(jī)制則將病毒傳播的效果成倍放大。愚人節(jié)推出的Gmail顛覆了人們對電子郵箱的認(rèn)知，當(dāng)人們意識到這并非玩笑后，網(wǎng)絡(luò)上掀起了索要邀請甚至花錢購買的狂潮。2014年谷歌推出的新概念郵箱產(chǎn)品Inbox沿用了這一策略，收到邀請的人紛紛于第一時間通過微博和朋友圈炫耀。
國外面向設(shè)計師及創(chuàng)意作品人群的知名網(wǎng)站Dribbble只允許被邀請者上傳自己的作品，即使是付費(fèi)成為高級用戶，若無邀請，也僅能查看和評論。邀請碼只在以往受邀用戶的活躍者中不定期地產(chǎn)生。這樣的嚴(yán)格控制保證了社區(qū)作品的整體質(zhì)量，也讓Dribbble的邀請碼成了小圈子內(nèi)傳播的稀罕物，國內(nèi)的兜售價格甚至飆到了2000元以上。
7.害怕失去或錯過
EverMemo是上海創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊MudLab開發(fā)的首款移動應(yīng)用，初衷是希望用輕量級的交互記錄下腦子里一閃而過的點(diǎn)子，然后將該便簽自動同步到Evernote。出于磨合團(tuán)隊與驗(yàn)證市場的目的，MudLab在EverMemo中試水性地加入了一些有趣的嘗試。通過掃描二維碼解鎖產(chǎn)品功能就是其中一項(xiàng)。
用戶下載EverMemo后，會在設(shè)置菜單中看到四個實(shí)用有趣但尚未解鎖的高級功能，即隱私保護(hù)功能、計算器、提醒、彩色便簽。通過解鎖這些高級功能，用戶將能在單純的文本記錄之外，獲得更加個性化和一站式的服務(wù)，而無需再切換到其他應(yīng)用中完成任務(wù)。
解鎖這四個功能的設(shè)計非常巧妙。系統(tǒng)為每一個用戶分配了一個二維碼，和一個二維碼掃描器。假設(shè)用戶A想要解鎖四個功能中的某一個，他需要找到另一個用戶B并掃描其二維碼來解鎖。每個用戶的二維碼只能被另一個用戶掃描一次，對應(yīng)解鎖一個功能。所以用戶A若想完整解鎖全部四個功能，則還需要去找到用戶C、用戶D，分別一一掃描。
如果周圍沒有朋友在用EverMemo，找不到可掃描的對象怎么辦？很簡單，直接給他們推薦EverMemo，現(xiàn)場安裝一個來啟動掃描。于是這一設(shè)計成為了用戶之間相互推薦與拉攏“下線”的武器。
可以免費(fèi)得到的東西往往無法引起人們的足夠重視。為了突出強(qiáng)調(diào)這四個功能的價值，吸引人們爭相掃描解鎖，MudLab特開設(shè)了另一條解鎖通道：使用iOS的內(nèi)購支付來購買，每個功能售價0.99美元。有了價值尺度的衡量，則引發(fā)了一部分囊中羞澀或貪小便宜的朋友心中那桿秤的傾斜。即便原本對這四個高級功能不以為意，現(xiàn)在也變得躍躍欲試，生怕錯過了免費(fèi)的機(jī)會。據(jù)MudLab透露，通過二維碼掃描解鎖功能這一設(shè)計吸引來的用戶量，約占到了EverMemo每日新增用戶量的10%。
8.懶惰
人天生是懶惰的。當(dāng)產(chǎn)生分享傳播的沖動時，如果需要用戶費(fèi)事打開操作網(wǎng)頁、編寫一套原創(chuàng)說辭，操作成本過高，無形之中會將一部分人阻攔在外。作為產(chǎn)品開發(fā)者，應(yīng)當(dāng)充分利用人們懶惰的心理，提供便利的分享方式，如一鍵分享按鈕、跳轉(zhuǎn)手機(jī)客戶端直接獲取身份認(rèn)證等。
一位前37Signals負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)的前員工研究發(fā)現(xiàn)，對于有針對性的、嚴(yán)肅的商業(yè)內(nèi)容，絕大部分用戶會傾向于復(fù)制部分文字和鏈接后通過E-mail發(fā)送；而在偏重知識性和娛樂性的網(wǎng)站上，同樣的被調(diào)查者會優(yōu)先使用社會化分享按鈕來分享他們看到的文章或照片。
在設(shè)計傳播機(jī)制時，系統(tǒng)可以設(shè)法自動挑選合適的默認(rèn)傳播對象，減少用戶操作，幫用戶偷懶。例如，在一般應(yīng)用的傳播邀請機(jī)制的設(shè)計中，通常做法是讀取用戶郵箱或手機(jī)通信錄內(nèi)的聯(lián)系人/好友列表，按照字母排序，供用戶選擇。這樣的字母排序不一定最有效率，因?yàn)橐訟字母開頭的聯(lián)系人永遠(yuǎn)呈現(xiàn)在最上方，總是獲得最大的曝光度，卻不一定是用戶真正想要邀請的對象。更聰明的策略是將通信錄里的名單過濾一遍，將名單中每個人物的身份、性別、與用戶間的關(guān)系大致猜測一番，再進(jìn)行合理排序。
假設(shè)被邀請對象的姓名都是英文的，還可以大致通過名字來判斷其性別（像是Adam、Tony一般為男性，而Mary、Linda則多為女性）。結(jié)合美國政府官方發(fā)布的過去一個世紀(jì)以來各個年份內(nèi)常見嬰兒名字的使用次數(shù)統(tǒng)計（http://www.ssa.gov/OACT/babynames/#ht=1），你甚至可以粗略描摹出用戶的年齡段。
此外，頻繁聯(lián)系或近期有過聯(lián)系的人，成為潛在被邀者的可能性更大。這可以通過應(yīng)用內(nèi)的行為統(tǒng)計，或（在獲取授權(quán)的情況下）讀取用戶手機(jī)的通信記錄來實(shí)現(xiàn)。
你設(shè)計的產(chǎn)品傳播機(jī)制真正揣摩對用戶的心思了嗎？
SpringSled是一家美國的平臺服務(wù)公司，他們立志成為“世界上最簡單的項(xiàng)目管理工具”。早在產(chǎn)品完成之前，SpringSled就已經(jīng)向征集來的測試用戶提供試用版，并通過ProductHunt和BetaList網(wǎng)站贏得了一些早期曝光。每個加入進(jìn)來的用戶可以另外邀請5個朋友加入，并因此獲得12個月的免費(fèi)服務(wù)。在這一病毒傳播策略的驅(qū)動下，他們竟奇跡般地在四周的時間內(nèi)積累了15萬注冊用戶，其中有99.8%來自朋友推薦。
他們是如何做到這一切的呢？除了依靠精心雕琢過、任何人都能快速上手的著陸頁來提高傳播邀請的成功率之外，最與眾不同的細(xì)節(jié)設(shè)計來自于整個邀請過程中的郵件提醒機(jī)制。
從一開始，SpringSled就是沖著被傳播而設(shè)計的。用戶在網(wǎng)站的輸入框中填入自己的郵件地址，點(diǎn)擊“獲得早期資格”（Get Early Access）按鈕后，系統(tǒng)就用會醒目的Facebook和Twitter分享按鈕慫恿用戶發(fā)起第一輪傳播。一般而言，人們會忽略這些額外的小動作，徑直去找自己想要的東西。但是，且慢！仔細(xì)一看，除了這兩個分享按鈕，SpringSled竟然沒有提供其他任何可以點(diǎn)擊的地方。有些人因此而選擇離開，但也有些人還是“日行一善”地慷慨貢獻(xiàn)出了點(diǎn)擊。
原來，SpringSled采用了排隊+邀請插隊機(jī)制（我們曾在前面的獲取用戶章節(jié)談到過）。如果想要更快地使用上，就得幫SpringSled賣命宣傳，拉攏來5個新用戶。用戶每成功邀請來一個朋友，都會收到實(shí)時的郵件提醒，告訴你當(dāng)前的進(jìn)度完成了1/5，請再接再厲。
