1.定位四步法：
第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競爭對(duì)手是誰、競爭對(duì)手的價(jià)值是什么”
第二步，避開競爭對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或是利用其強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位
第三步，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀
第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。
2.案例：
寶馬通過定位為“駕駛”，從而充分利用了奔馳在顧客心中強(qiáng)勢（尊貴）中的弱點(diǎn)（移動(dòng)不方便），結(jié)果從頻臨破產(chǎn)的品牌變?yōu)轱L(fēng)行世界的強(qiáng)勢品牌。
百事可樂，也是利用可口可樂強(qiáng)勢（可樂發(fā)明者更“正宗”）中的弱點(diǎn)（祖父輩在喝），界定出自己的新一代“年輕人的可樂”的定位，從破產(chǎn)邊緣走出一條光輝大道。
云南白藥創(chuàng)可貼通過“有藥好得更快些”，重新定位強(qiáng)勢品牌邦迪的戰(zhàn)略性缺點(diǎn)（無藥），從而反客為主成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。
“盛產(chǎn)香料的小島”重新定位為“加勒比海的原貌”。
“非可樂”定位法通過把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起，把“七喜”確定為可以替代可樂的一種飲料。
甲殼蟲：尺寸上占據(jù)空位。
3.定位思想的本質(zhì)：把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。
4.成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。
你如果不能在這一方面爭得第一，那就在另外一個(gè)領(lǐng)域成為第一，這是第二有效的定位原理。
5.建立領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素是搶先進(jìn)入人們的心智。維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素是強(qiáng)化最初的概念。
6.要想使攔截行動(dòng)行之有效，時(shí)間是關(guān)鍵。你得在新產(chǎn)品還沒有在潛在客戶的心智里扎根之前就主動(dòng)去攔截它。
7.用有效的品牌故事，在一個(gè)顧客能夠接受高價(jià)的品類里建立高價(jià)地位。
8.找空位時(shí)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是填補(bǔ)工廠里的空位，而非人們心智里的空位。
9.由于空位太少，公司必須通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對(duì)手重新定位來創(chuàng)建空位。換言之，要想使一個(gè)新理念或新產(chǎn)品進(jìn)入人們的心智，你必須先把人們心智里原有的相關(guān)觀念或產(chǎn)品排擠掉。
一旦舊理念被推翻，推廣新理念往往就變得簡單至極，事實(shí)上，人們往往會(huì)主動(dòng)尋找一個(gè)新的理念去填補(bǔ)由此造成的空白。
重新定位的關(guān)鍵在于從根本上動(dòng)搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品或人。
10. 為了使一項(xiàng)重新定位戰(zhàn)略產(chǎn)生效果，你必須對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品有所評(píng)論，從而改變潛在客戶對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品而不是你的產(chǎn)品的認(rèn)知。
11.只有在你的產(chǎn)品既是全新的又是廣大消費(fèi)者急需，而且其名字也是第一個(gè)進(jìn)入人們心智的情況下，你才有資格起一個(gè)無意義的名字。
12.定位的精髓所在：用你的品牌名稱代表通用名稱，從而使?jié)撛诳蛻舨唤?jīng)意中就把品牌名稱當(dāng)成了通用名稱。
13.什么時(shí)候該用延伸品牌，什么時(shí)候不該用：
? a.預(yù)期銷售。有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用。
? b.競爭。在沒有競爭的地方不該用，在競爭激烈的領(lǐng)域里則該用。
? c.廣告支持。廣告開支大的品牌不該用，廣告預(yù)算小的品牌改用。
? d.影響。創(chuàng)新產(chǎn)品不該用，一般產(chǎn)品如化學(xué)品該用。
? e.經(jīng)銷。上貨架的產(chǎn)品不該用，由銷售代表上門推銷的產(chǎn)品該用。
14.在一則廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是畫面，即視覺要素。在一則服務(wù)廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是詞語，即語言要素。（如果你看到一則廣告上有一幅巨大的汽車畫面，就會(huì)斷定它宣傳的是汽車，而不是租車服務(wù)）。
