在獲取流量的各種方法中，事件營銷一直是企業(yè)市場部比較青睞的。原因有兩點(diǎn)：一是能夠迅速打開知名度，聚集關(guān)注；二是可能以小博大，節(jié)約大量媒體投放費(fèi)用，獲取流量的性價(jià)比較高。
但要注意，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息冗余和新聞速朽的時(shí)代，事件營銷也不例外。
消費(fèi)者現(xiàn)在每天接觸到的信息要遠(yuǎn)多于他們愿意接收的信息。信息的超負(fù)荷接收導(dǎo)致信息的價(jià)值降低，消費(fèi)者注意力成本增加，易形成審美疲勞。很多時(shí)候，你辛辛苦苦做的內(nèi)容，消費(fèi)者可能根本沒時(shí)間看，也沒心情接收。
同時(shí)，當(dāng)下熱點(diǎn)事件在受眾腦中的留存時(shí)間越來越短，事件的影響力越來越弱。在2015年，一個(gè)熱點(diǎn)的熱度能維持7天左右，然而最近這兩年，事件從爆發(fā)到結(jié)束也就1~2天，甚至可能就是一個(gè)上午?？梢哉f來也匆匆，去也匆匆。
另外，用戶對于刷屏級的事件內(nèi)容會越來越挑剔，企業(yè)以小博大的難度增加，這好比看多了好萊塢大片，再看一些低成本小制作電影，肯定難入法眼。沒有明星，沒有IP，沒有一定的媒介投放，純靠好點(diǎn)子和一個(gè)線下活動，很難達(dá)到營銷預(yù)期。事件營銷投入越來越大，效果卻不一定能影響到產(chǎn)品銷量。
事件營銷技巧的5個(gè)關(guān)鍵爆點(diǎn)
企業(yè)在進(jìn)行事件營銷的時(shí)候，有沒有一些技巧可以借鑒呢？
首先，當(dāng)下的事件營銷都不應(yīng)該做得太重。事件、熱點(diǎn)來得快、去得快，所以事件營銷一定要“輕快爆”地出創(chuàng)意，見效果。
“輕”指的是內(nèi)容要輕，媒介選擇要輕。太復(fù)雜、太花哨的創(chuàng)意在事件營銷過程中不被提倡，而且媒介最好是選擇線上的投放形式?！拜p”本身就是為事件營銷爭取最快的時(shí)間。
“快”指的是傳播速度、發(fā)力速度要快。當(dāng)下的市場情況瞬息萬變，如果預(yù)熱準(zhǔn)備期過長，等到創(chuàng)意出街，市場和競爭環(huán)境可能已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的調(diào)整和改變。一個(gè)好的廣告作品可以打磨三個(gè)月甚至半年以上，但是一個(gè)性價(jià)比高的事件營銷，首先要求速度要快，要超過大眾預(yù)期。
“爆”是指事件營銷的爆點(diǎn)要強(qiáng)而有力?，F(xiàn)在的事件營銷爆發(fā)的核心路徑普遍都在互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體上，所以不論是創(chuàng)意設(shè)計(jì)還是媒介組合，都要圍繞著社交媒體來設(shè)計(jì)。在“爆”的方面，有以下5點(diǎn)可以借鑒。
熱點(diǎn)
顧名思義，熱點(diǎn)就是借勢營銷，借公眾情緒達(dá)到推廣宣傳品牌的效果。追熱點(diǎn)已經(jīng)成為廣告人、營銷人的基本功，目的其實(shí)還是增加流量。代理商、廣告主想要自己造出一個(gè)事件、一個(gè)熱點(diǎn)的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于借勢熱點(diǎn)的難度。而且在熱點(diǎn)營銷已經(jīng)成為常態(tài)化的當(dāng)下，這已經(jīng)是一種保險(xiǎn)的喧鬧形式。
追熱點(diǎn)有一個(gè)大忌：猶豫。追熱點(diǎn)動作要快，可以提前儲備，也可以及時(shí)反應(yīng)。我在前面講過多個(gè)快營銷的案例，這里不再贅述。
爆點(diǎn)
事件營銷中的爆點(diǎn)，其實(shí)更多指向的是營銷的“關(guān)鍵詞”或“符號”。
每個(gè)事件營銷必須有簡短且辨識度高的主題詞（一般為5個(gè)字以內(nèi)的關(guān)鍵詞，明確的雙井號關(guān)鍵詞，比如#逃離北上廣#、#Beat U#、#丟書大作戰(zhàn)#等），還要具有強(qiáng)化統(tǒng)一的視覺符號，創(chuàng)意要干凈簡單。
只有關(guān)鍵詞和符號突出，才有利于大眾的口口相傳和媒體的報(bào)道描述。
賣點(diǎn)
在事件營銷的整個(gè)過程中，必須緊跟自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。只有把握住核心賣點(diǎn)，才能防止流量外溢，營銷活動才能落地。比如，神州專車在創(chuàng)牌時(shí)的核心賣點(diǎn)是“安全”，所以“Beat U”主打的是黑專車的安全問題。神州買買車的核心賣點(diǎn)是爆款車特賣，所以王祖藍(lán)的“買買舞”和直播一直圍繞著“爆款”。
槽點(diǎn)
社交媒體讓大眾傳播變得更加便捷和簡單，在人人都可以發(fā)聲的情況下，吐槽的門檻越來越低。受眾對于事件的參與度之高、擴(kuò)散性之強(qiáng)，達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。品牌可以借助吐槽的勢能，通過“埋槽點(diǎn)”控制受眾吐槽的方向，然后借助段子手、普通網(wǎng)民的吐槽來保持話題熱度，最后再進(jìn)行收割。
槽點(diǎn)的設(shè)計(jì)有幾個(gè)注意事項(xiàng)。
第一，槽點(diǎn)要能夠引發(fā)話題爭議。比如，在神州“Beat U”案例中，雖然大部分導(dǎo)向都在力挺Uber，但也有不少網(wǎng)友支持專車安全，這種爭議沖突讓神州專車迅速成為話題中心。
第二，槽點(diǎn)要簡單，便于網(wǎng)友介入。品牌要適當(dāng)放低自己的身段，讓受眾感受到自己是可以“點(diǎn)評你的”（智商優(yōu)越性），才能出現(xiàn)吐槽現(xiàn)象，就像“Beat U”里故意“吊打文案”安排了“怪蜀黎”的“黎”這個(gè)錯別字，目的就在于此。
當(dāng)然，吐槽是門技術(shù)，笑對需要勇氣。
節(jié)點(diǎn)
掌握事件營銷的節(jié)奏，是長期經(jīng)驗(yàn)的積累，也是執(zhí)行的關(guān)鍵。
在事件營銷中，關(guān)鍵人物和時(shí)間節(jié)點(diǎn)都很重要，可能會改變企業(yè)對本次事件的把控方向。比如，“斯巴達(dá)勇士”事件中，警察就是突發(fā)事件的關(guān)鍵人物，如果沒有警察的控制，很可能這件事情的傳播就會比較完整，甚至?xí)衅放坡冻?。?dāng)然，這件事情也有可能不會讓人記憶深刻，這都是拋開結(jié)果會出現(xiàn)的可能。
時(shí)間節(jié)點(diǎn)是必須要考慮的變量。正常的事件營銷時(shí)間最好安排在周二到周四，因?yàn)楹芏嗳诉@段時(shí)間都在上班，看到一個(gè)事件爆發(fā)可以順便吐個(gè)槽。
周末休息時(shí)間話題一般容易遇冷，不做推薦。
競爭型話題一般都選在周四，這樣競品很難迅速在周五做出反應(yīng)。
在選擇關(guān)鍵意見領(lǐng)袖時(shí)，最好選擇和自己調(diào)性相符的，以便進(jìn)行傳播配合。
“輕快爆”案例解讀：閃送“我們是誰”
做事件營銷，大家最喜歡說的就是4個(gè)字：借勢，造勢。
借勢就是借助熱點(diǎn)，迅速上位，它對于品牌的創(chuàng)意巧妙、反應(yīng)速度有很高要求，絕大部分朋友圈熱點(diǎn)海報(bào)都屬于借勢范疇，比如杜蕾斯。借勢型的事件營銷會投入更多，而不僅僅是海報(bào)，比如通過媒體投放、社會化營銷話題、廣告拍攝等來進(jìn)行傳播，做好了就會事半功倍，以小博大。借勢目前是很多企業(yè)愿意選擇的事件營銷方向。
造勢型事件營銷，則是企業(yè)完全“無中生有”，自己制造事件和話題。很多一線品牌都以自己造勢活動為主，一是權(quán)威專業(yè)，調(diào)性較好；二是可控性強(qiáng)，準(zhǔn)備充分，不用像借勢一樣拼速度、拼體力。造勢型的事件營銷投入一般較大，風(fēng)險(xiǎn)也較大，很多都可能是企業(yè)自嗨，傳播效果一般。
雖然前面講過的“Beat U”屬于造勢范疇，但從我主張的“輕快爆”操作原則來看，我個(gè)人更推崇借勢營銷，投入較小，傳播可能性強(qiáng)，成功概率會更高。下面講講2017年8月，氫互動團(tuán)隊(duì)操作的閃送借勢案例，這個(gè)案例被很多媒體評為2017年度十大事件營銷，本身效果轉(zhuǎn)化也不錯，值得展開敘述。
大家看到下圖就會想起來，這是2017年曾經(jīng)刷屏朋友圈的漫畫《我們是誰？》，因?yàn)槠浜唵巍①v萌、易于文案PS（圖片處理）的畫面，引起了很多跟風(fēng)吐槽營銷。各家文案紛紛擼起袖子開始追熱點(diǎn)，但大多是換湯不換藥地改改文案、修修圖。
漫畫《我們是誰？》朋友圈刷屏原圖
“我們是誰？”各種跟風(fēng)版本
氫互動團(tuán)隊(duì)抓住了這波熱點(diǎn)，迅速跟閃送找到了結(jié)合點(diǎn)，并且在24小時(shí)之內(nèi)為這個(gè)同城快遞品牌打造出了真人版“我們是誰”。由于當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)還沒過去，真人版放出的速度實(shí)在迅速，文案既有趣也很接地氣，讓閃送真人秀馬上刷爆朋友圈。
借勢海報(bào)還不夠，閃送團(tuán)隊(duì)又創(chuàng)造了第二波“輕快爆”，用了僅一天時(shí)間，讓閃送海報(bào)登陸北京各大寫字樓、電梯間、電影院線戶外廣告牌（實(shí)際投放不多，但形成了網(wǎng)上第二波話題）。
這48小時(shí)的連續(xù)操作猛如虎。一是真人做圖、修片、上稿件快，讓很多網(wǎng)友甚至是廣告同行都震驚閃送的速度感；二是線下媒體配合也快，能這么快就覆蓋各個(gè)傳統(tǒng)廣告牌，也是超越了投放常識，從線上瀏覽到線下廣告出現(xiàn)，這種神奇速度，引發(fā)了大量線下用戶的關(guān)注和拍照分享。
迅速跟熱點(diǎn)的閃送營銷案例
據(jù)閃送企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，“我們是誰”在為品牌帶來巨大曝光的同時(shí)，App下載量僅兩天就超過三萬，實(shí)現(xiàn)了用戶活躍度和移動端下載量的雙暴增。可以說，這次借勢型事件營銷真正做到了品效合一。
“輕快爆”，在閃送這個(gè)案例上表現(xiàn)得比較充分。
? 內(nèi)容很輕（就是海報(bào)實(shí)拍），制作簡單迅捷，保證了快速實(shí)現(xiàn)的可能。如果是拍微視頻或者制作素材復(fù)雜，就很難抓住此次機(jī)遇。
? 借勢很快，并且與眾不同，保證了在借勢紅海中脫穎而出，媒體上見刊快也留給了大家深刻的印象。天下功夫，唯快不破。
? 效果爆炸。閃送不滿足于僅僅海報(bào)借勢，通過操作廣告投放、“自有App+微信”跟進(jìn)、社會化營銷話題跟進(jìn)，把小熱點(diǎn)做成了一次實(shí)實(shí)在在的事件營銷，收獲了增長效果。
“小活動，大傳播”：喪茶快閃店
我推崇的“輕快爆”原則，在事件活動中也可以理解為“小活動，大傳播”。線下投入不要太大，實(shí)際也影響不了太多人（能超過2000人都算規(guī)模大的），傳播的核心和主要成本一定要放到線上，通過具有創(chuàng)意的線下小活動，迅速引爆線上大話題。
2017年，最有趣的以小博大事件營銷，非網(wǎng)易“喪茶”莫屬。作為一家“哭著做茶”的喪茶店，網(wǎng)易新聞和餓了么聯(lián)手打造的僅有4天的快閃店成為年度事件營銷中的經(jīng)典案例。
事件起因是2017年2月，喜茶入駐上海來福士引發(fā)了空前的排隊(duì)風(fēng)潮，喝一杯茶需要排隊(duì)2~3個(gè)小時(shí)。這一現(xiàn)象引起了網(wǎng)友們的吐槽，更有網(wǎng)友認(rèn)為應(yīng)該在喜茶對面直接開一家喪茶店。于是，網(wǎng)易新聞和餓了么合作的喪茶快閃店就從段子里走了出來。
喪茶最初只是網(wǎng)友們針對喜茶的玩笑，可沒想到最后真的落地，并迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。僅半天時(shí)間，喪茶開店的消息就出現(xiàn)在了社交網(wǎng)絡(luò)及各大新聞平臺，引得網(wǎng)友們紛紛圍觀自發(fā)傳播，刷屏2017年的夏天。
我們看看喪茶是怎樣小活動、大傳播的。
首先，在這個(gè)話題的選擇和執(zhí)行成本上喪茶擁有先天優(yōu)勢。
因?yàn)橛辛酥暗某掷m(xù)發(fā)酵，喪茶快閃店甚至不需要太多的預(yù)熱就能自帶熱度光環(huán)，直指年輕網(wǎng)絡(luò)人群。據(jù)了解，喪茶快閃店是直接承包了一家傳統(tǒng)奶茶店進(jìn)行店頭改造，工期非常短，成本低，除了店頭和產(chǎn)品菜單，其他的基本都不需要改造太多，保證了活動執(zhí)行速戰(zhàn)速決，能夠集中精力線上爆發(fā)。
其次，喪茶主要集中了三個(gè)趣味點(diǎn)，通過大量自媒體號進(jìn)行網(wǎng)上的發(fā)酵擴(kuò)散。
第一，喪茶的命名。因?yàn)榕c喜茶打?qū)κ謶颍疫@個(gè)名字非常有網(wǎng)感和大膽，店鋪裝修和杯子包裝也采用了黑白喪的主題，迅速吸引了大量年輕人的討論和吐槽。
喪茶的店鋪設(shè)計(jì)
喪茶產(chǎn)品設(shè)計(jì)
第二，喪茶的菜單。這是最易于網(wǎng)絡(luò)曬單和轉(zhuǎn)發(fā)的核心內(nèi)容，是創(chuàng)意重點(diǎn)。在菜單產(chǎn)品上，推出“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”“加油你是最胖的紅茶拿鐵”“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”等6款“喪爆單品”，讓年輕人自發(fā)和產(chǎn)品拍照并傳播擴(kuò)散。
喪茶的創(chuàng)意菜單
第三，制造網(wǎng)紅代言。兼任“網(wǎng)易新聞主編”和“野生內(nèi)容官”的王三三沮喪代言。這只羊駝用它標(biāo)志性的“生無可戀臉”詮釋了“喪”的真正含義，這也再次吸引了大家的好奇心以及網(wǎng)絡(luò)分享欲望。王三三后來也成為網(wǎng)易新聞的一個(gè)知名IP。
“網(wǎng)易新聞主編”王三三代言喪茶
結(jié)果可想而知，這么有趣的快閃店、切中情緒的喪茶菜單，還有惡搞羊駝王三三，引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注和吐槽，喪茶店不僅成為排隊(duì)網(wǎng)紅店，而且大量的圖文（尤其是菜單）網(wǎng)絡(luò)刷屏。
當(dāng)前快閃店?duì)I銷已經(jīng)越來越多，65%的快閃店租賃期在10天以內(nèi)，這樣的時(shí)間周期正好適合一個(gè)事件營銷的發(fā)酵和引爆。而且快閃店作為品牌線下場景的入口，能夠通過創(chuàng)意性的裝飾打造為受眾提供沉浸式體驗(yàn)，是企業(yè)進(jìn)行事件營銷的一個(gè)創(chuàng)意測試方向。
事件營銷的轉(zhuǎn)化效果
成功的事件營銷可以獲得流量短暫爆發(fā)，但是具體變現(xiàn)也是很有難度的，因?yàn)樵趥鞑ミ^程中，大家關(guān)注的點(diǎn)不同，不一定馬上能落實(shí)到消費(fèi)層面。
那么事件營銷究竟能不能為企業(yè)和品牌帶來效果轉(zhuǎn)化呢？
有很多事件營銷其實(shí)是為了事件本身而做的營銷，最終事件火了，但品牌或銷量效果很難保證。
例如上文提到的“斯巴達(dá)勇士”，事件確實(shí)能帶來很大的關(guān)注，瞬間爆發(fā)巨型流量，卻讓受眾的關(guān)注點(diǎn)聚焦在事件本身，而忽略了背后的品牌（很多人都忽略了“甜心搖滾沙拉”這個(gè)品牌主）。
同樣，對于“逃離北上廣”這個(gè)由新世相操刀的著名案例，也有一些質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為輿論關(guān)注事件的焦點(diǎn)被引導(dǎo)到了創(chuàng)意代理商（新世相官微）身上，反而忽視了品牌主（航班管家）是誰，覺得品牌主是為媒體炒作在買單。
還有2015年刷屏的“只要心中有沙，哪兒都是馬爾代夫”案例，很多人以為是去哪兒或者攜程策劃的病毒事件，其實(shí)幕后的真正品牌主是途牛。這張圖片和后來發(fā)布的一些圖文，與途牛網(wǎng)自身信息分割太多，確實(shí)會讓受眾一笑了之，以為是網(wǎng)友純惡搞。
這些流量、聲量和關(guān)注度到底能不能帶來品牌增長，我感覺懸。
途牛網(wǎng)事件營銷
從流量池思維來看，事件營銷要把火力集中在品牌本身或者核心賣點(diǎn)上，才能讓流量和銷量掛鉤，即使會犧牲一些創(chuàng)意的趣味性，也比事件火了但品牌沒人知道帶來的尷尬要好。
當(dāng)然，事件營銷也可以分成品牌和效果兩類：品牌類通過一個(gè)刷屏級的事件提升品牌聲量，搶占消費(fèi)者的心智，打造品牌知名度；效果類就是把通過事件營銷瞬間爆發(fā)的巨大流量，迅速轉(zhuǎn)換成實(shí)際銷量。
比如，神州專車“Love U”的案例就是一次偏品牌與公關(guān)型的營銷。這次營銷并沒有給神州專車帶來太多切實(shí)的單量，卻是一次和“Beat U”呼應(yīng)的反轉(zhuǎn)型營銷。僅24小時(shí)便完成創(chuàng)意構(gòu)想、拍攝與設(shè)計(jì)、文案撰寫、媒介投放，微信服務(wù)號當(dāng)天閱讀量超過93萬，微信文章分享量達(dá)4萬次。
神州專車“Love U”微信海報(bào)
現(xiàn)在很多企業(yè)都喜歡把“搞事情”當(dāng)作營銷標(biāo)的。畢竟當(dāng)我們說起在社交媒體上做一波營銷戰(zhàn)役時(shí)，想到的肯定是先做一組海報(bào)，再做個(gè)H5，傳播上選擇雙微平臺、大V、KOL、自媒體組合拳，預(yù)算夠的話再來個(gè)直播……但總感覺缺點(diǎn)什么，那就“搞個(gè)事情吧”，小范圍的影響力度畢竟有限，“搞事情”才能引起大圈層關(guān)注。
但是有多少事件營銷最終都淪為一場廣告主和代理商的自嗨，又有多少事件營銷能真正帶來效果轉(zhuǎn)化、能真正讓企業(yè)賣出貨，這些都是企業(yè)在選擇做事件營銷之前就要考慮清楚的問題。
