這幾天鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的海天“雙標(biāo)”事件，吸引了大家的眼球。
一來(lái)似有人人喊打海天味業(yè)的架勢(shì)，天殺的海天，怎么能國(guó)內(nèi)與國(guó)外區(qū)別對(duì)待呢？國(guó)人就低人一等嗎？
二來(lái)似有千禾味業(yè)立馬要超過(guò)海天味業(yè)的架勢(shì)。你看看千禾醬油，零添加，快起來(lái)，干倒海天指日可待。
三來(lái)不少公關(guān)與輿情處理專家討論海天的公關(guān)應(yīng)該如何更好應(yīng)對(duì)，看出了海天的不專業(yè)，應(yīng)對(duì)的不恰當(dāng)。
......
就海天雙標(biāo)事件，今天DDTV電視臺(tái)特地派人采訪智勇老師，聽(tīng)聽(tīng)他對(duì)此事的看法。
問(wèn)（小白）：智勇老師，您好！非常高興在“劉智勇聊戰(zhàn)略”公眾號(hào)認(rèn)識(shí)您，我是DDTV電視臺(tái)小白，您注意到最近的海天雙標(biāo)事件了嗎？
答（智勇老師）：您好！我注意到了這個(gè)事件。
問(wèn)（小白）：智勇老師，您怎么看呢？
答（智勇老師）：作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)派出身的定位咨詢師，結(jié)合當(dāng)前的信息（海天底氣很足，符合國(guó)標(biāo)，不觸及違法違規(guī)問(wèn)題），我可以談三個(gè)方面的內(nèi)容：①雙標(biāo)事件對(duì)海天味業(yè)不是滅頂之災(zāi)、②雙標(biāo)事件給予海天的警示、③雙標(biāo)事件給予其它企業(yè)的啟示。
問(wèn)（小白）：為什么？您展開(kāi)說(shuō)說(shuō)！
答（智勇老師）：好的。
一、雙標(biāo)事件對(duì)海天味業(yè)不是滅頂之災(zāi)
1.雙標(biāo)問(wèn)題不是食品行業(yè)特有，很多行業(yè)都一直存在
筆者原來(lái)待的鋼鐵行業(yè)，以鋼管為例。
出口的鋼管，無(wú)論寶鋼、華菱鋼管、天津鋼管、常寶鋼管、大冶特鋼，遵循的主要是API標(biāo)準(zhǔn)（美國(guó)石油協(xié)會(huì)）。
非出口的鋼管，主要是依據(jù)國(guó)標(biāo)。
出口的鋼管利潤(rùn)比國(guó)內(nèi)的很多時(shí)候都要高（更多時(shí)候是高得多得多），其中一些訂單還有第三方監(jiān)造，這就對(duì)整個(gè)交付提出了更高的要求。對(duì)出口的鋼管，無(wú)論是原料準(zhǔn)備環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)都格外上心，特別對(duì)包裝物料、吊裝工具要求都高很多。
在很多行業(yè)，國(guó)外某些國(guó)家起步早，掌握了標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，國(guó)內(nèi)企業(yè)作為后來(lái)者，就必須以國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)交付，否則就沒(méi)有市場(chǎng)。
而國(guó)內(nèi)企業(yè)的整體實(shí)力并不能很好滿足或者達(dá)到國(guó)外某些國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，所以國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)制定者（其實(shí)也是一個(gè)團(tuán)隊(duì)）要考慮整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和照顧到大部分企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)，會(huì)使得標(biāo)準(zhǔn)低于國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)。
所以雙標(biāo)問(wèn)題是一個(gè)長(zhǎng)期的存在，也是很多行業(yè)存在的事實(shí)。
海天只是擺出了食品行業(yè)的事實(shí)，作為企業(yè)他們也感到很委屈。他們?nèi)艟邆漭^好的公關(guān)能力，那么平息公眾情緒會(huì)做得好得多。
不管怎么說(shuō)，只要海天不違法違規(guī)，作為多行業(yè)的長(zhǎng)期既存事實(shí)，此次事件對(duì)海天來(lái)說(shuō)不是滅頂之災(zāi)，一定程度上更有可能是發(fā)展的新契機(jī)。
2.海天國(guó)外實(shí)際銷量極低，國(guó)外高標(biāo)其實(shí)就是裝個(gè)逼，絕對(duì)主陣地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署和華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)所有的醬油企業(yè)共出口醬油18.34萬(wàn)噸。
根據(jù)海天味業(yè)2021年年報(bào)，2021年醬油產(chǎn)銷量分別為265萬(wàn)噸、266萬(wàn)噸，
就算18.34萬(wàn)噸全部為海天味業(yè)生產(chǎn)的（實(shí)際不可能），也只占銷量的6.9%，這說(shuō)明出口那一塊就是打個(gè)知名度，暫時(shí)不要當(dāng)真。
既然是打知名度，那么出口日本的醬油標(biāo)準(zhǔn)弄得比國(guó)內(nèi)的醬油標(biāo)準(zhǔn)高一些就不足為奇了。這相當(dāng)于在新市場(chǎng)打一個(gè)認(rèn)知型產(chǎn)品。其實(shí)就是裝個(gè)逼。
3.“雙標(biāo)事件對(duì)千禾醬油是天賜良機(jī)，千禾將趕上海天”那是吹牛吹過(guò)頭
海天味業(yè)2021年總營(yíng)收250億元，扣非利潤(rùn)64.3億元，醬油產(chǎn)銷量分別為265萬(wàn)噸、266萬(wàn)噸。
千禾味業(yè)2021年總營(yíng)收19.25億元，扣非利潤(rùn)2.18億元，醬油產(chǎn)銷量分別為27.5萬(wàn)噸、26.4萬(wàn)噸。
對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，千禾味業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)連海天味業(yè)11%都不到，千禾味業(yè)要趕上海天味業(yè)，難度不言自明。
要說(shuō)心智資源，海天醬油早已經(jīng)是大家心智中的第一。千禾只是個(gè)快速的奔跑著而已。
4.雙標(biāo)事件所反映海天味業(yè)質(zhì)量不行，那么其它醬油品牌更難扛大旗
從上圖可以看出，整個(gè)醬油行業(yè)非常分散，當(dāng)前海天味業(yè)在醬油行業(yè)中占比15%，為行業(yè)內(nèi)絕對(duì)老大。若海天的質(zhì)量不行的話，那么圖中占比78%的其它更令人擔(dān)心。
所以說(shuō)，雙標(biāo)事件對(duì)海天味業(yè)不是滅頂之災(zāi)，這次事件與三聚氰胺、塑化劑事件性質(zhì)完全不同。海天恰恰可通過(guò)這個(gè)事件修復(fù)一些小bug。
二、雙標(biāo)事件給予海天的警示
1.避開(kāi)肥肉型增長(zhǎng)陷阱
鄧德隆先生常講三種增長(zhǎng)：肌肉型增長(zhǎng)（沖著品牌定位來(lái)的用戶）；肥肉型增長(zhǎng)（脫離品牌定位，非定位的客戶）；腫瘤型增長(zhǎng)（破壞品牌定位，取消品牌定位的客戶）。企業(yè)一定要識(shí)別出這三種增長(zhǎng)，不要以為所有的增長(zhǎng)都是好的，用戶漲了就是好的。用戶漲得快，銷售增長(zhǎng)快，當(dāng)然是好事。
當(dāng)前海天主業(yè)非常明顯（醬油），但是進(jìn)行了相關(guān)多元化（肥肉型增長(zhǎng)已然存在），而且都是以海天這一品牌名進(jìn)行多品類經(jīng)營(yíng)，存在不當(dāng)品牌延伸，沒(méi)有出現(xiàn)多品牌布局。
本次雙標(biāo)事件從風(fēng)險(xiǎn)的一面給了海天警示，海天用一個(gè)品牌名覆蓋旗下幾乎所有品類，形成一榮俱榮一損俱損，這種做法危害很大。后期海天完全可以啟動(dòng)多個(gè)品牌，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，形成多品牌協(xié)同發(fā)展。
海天味業(yè)堅(jiān)持主業(yè)，堅(jiān)持調(diào)味品的生產(chǎn)和銷售，并在調(diào)味品行業(yè)內(nèi)實(shí)施相關(guān)多元化，產(chǎn)品涵蓋醬油、蠔油、醬、醋、雞精、味精、料酒等調(diào)味品。多年來(lái)公司調(diào)味品的產(chǎn)銷量及收入連續(xù)多年名列行業(yè)第一，其中醬油、調(diào)味醬和蠔油、料酒、醋是目前公司最主要的產(chǎn)——2021年海天味業(yè)年報(bào)
2.避開(kāi)資本和個(gè)人利益觸發(fā)的增長(zhǎng)陷阱
特勞特說(shuō)：“增長(zhǎng)的欲望是許多企業(yè)走上歧途的核心原因。增長(zhǎng)只是正確行事的副產(chǎn)品，就其本身而言，并不是一個(gè)有價(jià)值的目標(biāo)。實(shí)際上，增長(zhǎng)是不可能完成的目標(biāo)背后的罪魁禍?zhǔn)住！?/span>
作為一個(gè)上市公司，華爾街友好人士往往會(huì)搭建滋生麻煩的溫室，他們所做的一切都是為了促進(jìn)增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)不是為了應(yīng)對(duì)變化，而是為了提升股價(jià)，容易讓企業(yè)陷入偽增長(zhǎng)的怪圈不能自拔，嚴(yán)重破壞品牌定位。
首席執(zhí)行官們追求增長(zhǎng)是為了保住烏紗帽和更多的報(bào)酬；資本市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)人追求增長(zhǎng)是為了保住名聲和更多的薪水。
——特勞特《重新定位》
作為上市公司，資本市場(chǎng)相關(guān)人士存在為了提升股價(jià)而讓企業(yè)偏離正常增長(zhǎng)的可能性，職業(yè)經(jīng)理人有為了保住烏紗帽和更多的報(bào)酬而盲目擴(kuò)張的動(dòng)力，這些行為和目的都極大損害品牌定位，所以海天也需要避開(kāi)此類增長(zhǎng)陷阱。
3. 防御高度聚焦專家型品牌的攻擊
海天味業(yè)規(guī)模雖然居全國(guó)之首，如果海天不重視聚焦，繼續(xù)品牌延伸，那么一些專家型品牌（如千禾味業(yè)）很可能在單點(diǎn)突破，若有一個(gè)又一個(gè)單點(diǎn)被突破，那么海天味業(yè)被撕裂的局面就可能出現(xiàn)。所以海天味業(yè)并不是沒(méi)有潛在危機(jī)，只是對(duì)手暫時(shí)不太強(qiáng)大而已。
三、雙標(biāo)事件給予其它企業(yè)的啟示
1.避開(kāi)增長(zhǎng)的陷阱
“增長(zhǎng)”是老板們、CEO們關(guān)心的主要指標(biāo)，有的甚至喊出了“一切為了增長(zhǎng)、為了一切增長(zhǎng)、為了增長(zhǎng)的一切”，也有的培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)打出“十倍增長(zhǎng)”的概念。大家都知道，“一俊遮百丑”，有了增長(zhǎng)就有了信心，就有了底氣，股東滿意、職業(yè)經(jīng)理人滿意、員工滿意、隊(duì)伍好帶……但作為企業(yè)掌舵人一定要清楚，堅(jiān)決去除腫瘤型增長(zhǎng)、減少肥胖型增長(zhǎng)，多進(jìn)行肌肉型增長(zhǎng)才是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)之道。而肌肉型增長(zhǎng)的實(shí)質(zhì)就是用品牌定位去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，賺沖著品牌定位來(lái)的用戶的錢(qián)，而不是什么錢(qián)都賺。
2.圍繞單品牌單品類聚焦打透
很多企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，小而全現(xiàn)象比較明顯，總希望雞蛋多放幾個(gè)籃子，殊不知，這對(duì)掌舵人的精力聚焦、對(duì)運(yùn)營(yíng)能力是極大考驗(yàn)。
若一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)品類都沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好，恰恰說(shuō)明經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在邏輯和管理模型還存在問(wèn)題，此時(shí)要做的就是先理清一個(gè)品類的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)、難點(diǎn)和行動(dòng)的著力點(diǎn)。過(guò)了這一關(guān)，將單一品類做成顧客心智中的第一后，才考慮第二品牌的事情。
當(dāng)你儲(chǔ)存的木柴不能燒開(kāi)兩個(gè)爐灶的水時(shí)那就先燒開(kāi)一個(gè)再說(shuō)，兩個(gè)爐灶燒至90度沒(méi)柴了，那就前功盡棄，大家都懂，90度的水不是開(kāi)水，都不合格。
所以中小企業(yè)聚焦打透、不貪大求全才是上策。
3.多個(gè)品類就啟用多個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)
若經(jīng)營(yíng)能力已經(jīng)經(jīng)過(guò)考驗(yàn)的公司（即將某一品牌已經(jīng)做成占領(lǐng)顧客心智第一）經(jīng)營(yíng)多個(gè)品類時(shí)，盡量減少品牌延伸，啟用多個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)，既是對(duì)接顧客心智的需要，也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要。
當(dāng)某一品牌出了狀況，不至于波及公司旗下的所有品類。
四、結(jié)束語(yǔ)
問(wèn)（小白）：好的。謝謝智勇老師。由于時(shí)間關(guān)系，您能不能用幾句話再總結(jié)一下。
答（智勇老師）：好的。
1.海天雙標(biāo)事件雖然公關(guān)做得不好，但不會(huì)是滅頂之災(zāi)，讓海天知道并修復(fù)自身經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的BUG，能走得更遠(yuǎn)。
2.海天雙標(biāo)事件暴露海天的品牌戰(zhàn)略定位存在的不足，品牌延伸、風(fēng)險(xiǎn)覆蓋各個(gè)品類，這不是優(yōu)秀企業(yè)的做法，這方面可以學(xué)習(xí)寶潔、學(xué)習(xí)可口可樂(lè)。
3.海天雙標(biāo)事件啟發(fā)我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)者全方位提升企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和品牌定位意識(shí)和執(zhí)行能力，避開(kāi)增長(zhǎng)陷阱、圍繞單品打透、具備多品類經(jīng)營(yíng)能力就多品牌去經(jīng)營(yíng)而不是品牌延伸去經(jīng)營(yíng)，這是非常重要的點(diǎn)。
