“其實(shí)，人生的每一次選擇都是一次重要的價(jià)值判斷，而每一次判斷都來(lái)源于人們的底層信念。

每次危機(jī)出現(xiàn)，都為我們提供了一次難得的壓力測(cè)試和投資復(fù)盤(pán)的機(jī)會(huì)，而最終是價(jià)值觀決定了你將如何應(yīng)對(duì)和自處。

第1章 價(jià)值的底色

總結(jié)起來(lái)有三樣，那就是一個(gè)人的知識(shí)、能力和價(jià)值觀，這也是深藏于內(nèi)心并真正屬于自己的“三把火”。

這次市場(chǎng)調(diào)研就在這樣的背景下展開(kāi)了。與其他研究小組高舉高打的“理論研究”和大城市調(diào)研不同，我們研究小組的“幾個(gè)臭皮匠”選擇了更易于開(kāi)展調(diào)研的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和三四線城市。事后回想，這不僅僅是獨(dú)辟蹊徑，更是經(jīng)過(guò)深思熟慮的選擇，因?yàn)橹挥羞x對(duì)了目標(biāo)市場(chǎng)才能總結(jié)出符合實(shí)際的商業(yè)規(guī)律。當(dāng)時(shí)我們還沒(méi)有掌握特別系統(tǒng)的調(diào)研方法，一切邊學(xué)邊干，包括制訂調(diào)研計(jì)劃、拆解工作目標(biāo)、制作問(wèn)卷、做訪談等，然后小組成員分頭行動(dòng)。我的任務(wù)就是回到老家，到社區(qū)、集鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村收集、了解普通市民和農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)決策信息。用現(xiàn)在的話說(shuō)，就是進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程研究，包括購(gòu)買(mǎi)渠道、價(jià)格敏感度、品牌知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品喜好、售后服務(wù)滿意度等內(nèi)容，分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素。我們戲稱，當(dāng)時(shí)在農(nóng)村做市場(chǎng)調(diào)研，就要學(xué)習(xí)當(dāng)年毛主席在湖南做農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察的方式，深入農(nóng)村和農(nóng)民群眾，才能了解真實(shí)的中國(guó)。最后，憑借“有特色”的深入研究，這份實(shí)踐報(bào)告獲得了特等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最大屏幕尺寸的牡丹牌彩電，老百姓結(jié)婚的“三大件”之一。

在大學(xué)里開(kāi)展實(shí)踐調(diào)研現(xiàn)已成為大學(xué)生的“必修課”，但對(duì)于當(dāng)時(shí)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，圍繞這樣的現(xiàn)實(shí)課題來(lái)做一場(chǎng)扎實(shí)的調(diào)研，委實(shí)深受啟發(fā)。商業(yè)中的洞見(jiàn)不僅來(lái)源于前人的總結(jié)，更有效的是一手調(diào)研，通過(guò)對(duì)原始數(shù)據(jù)的挖掘積累，發(fā)現(xiàn)一手的市場(chǎng)規(guī)律?，F(xiàn)在看來(lái)，可能正是這次得了大獎(jiǎng)的市場(chǎng)調(diào)研，才為我們此后從事價(jià)值投資依舊重視一手調(diào)研的方法論奠定了基礎(chǔ)。

在人大接受的教育，不僅僅帶給我專業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐鍛煉，更讓我意識(shí)到，人生中很重要的一件事是，找一幫你喜歡的、真正靠譜的人，一起做有意思的事。當(dāng)年一起“煮酒論英雄”的同學(xué)，成為我后來(lái)工作和生活的良師益友。

第3章 價(jià)值投資初試煉

經(jīng)過(guò)四處物色，公司總算有了幾位創(chuàng)業(yè)伙伴。當(dāng)時(shí)選擇創(chuàng)業(yè)伙伴，我確立了三條標(biāo)準(zhǔn)：第一是人品好，第二是愛(ài)學(xué)習(xí)，第三是能吃苦。

我們幾個(gè)創(chuàng)業(yè)伙伴還有一些共同的特點(diǎn)：第一，從來(lái)都不知道怎么賺錢(qián)，但擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)；第二，從來(lái)都不覺(jué)得有什么東西是學(xué)不會(huì)的，在學(xué)習(xí)上非常愿意花時(shí)間，不斷吐故納新；第三，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，邊學(xué)邊干，邊干邊學(xué)；第四，熱衷于開(kāi)誠(chéng)布公地分享，發(fā)表自己真實(shí)的想法和意見(jiàn)，不去爭(zhēng)論誰(shuí)是對(duì)的，而是去爭(zhēng)論什么是對(duì)的；第五，酷愛(ài)讀書(shū)，遇到一本好書(shū)便彼此分享讀書(shū)心得，舉辦圍爐夜話和讀書(shū)沙龍。

公司創(chuàng)立時(shí)專門(mén)裝修了一個(gè)小型的圖書(shū)館，書(shū)架上堆滿了各種年鑒和專業(yè)書(shū)籍，時(shí)至今日，學(xué)習(xí)氛圍仍不減當(dāng)年。

邁克爾·波特（Michael Porter）在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（The Competitive Advantage of Nations）里提出國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的四階段論：一是生產(chǎn)要素導(dǎo)向階段（依靠資源、廉價(jià)勞動(dòng)力）；二是投資導(dǎo)向階段（依靠政府主導(dǎo)的投資）；三是創(chuàng)新導(dǎo)向階段（依靠科技創(chuàng)新）；四是財(cái)富導(dǎo)向階段（依靠金融資本運(yùn)作）。在中國(guó)，由于產(chǎn)業(yè)和區(qū)域發(fā)展的多樣性，這些階段同時(shí)上演。

其實(shí)，在廣義的價(jià)值投資范疇中，一級(jí)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)投資、股權(quán)投資和二級(jí)市場(chǎng)的股票投資，沒(méi)有實(shí)質(zhì)差異。正所謂“一種基因，多種表達(dá)”，在什么市場(chǎng)通過(guò)什么形式投資都只是表達(dá)形式，價(jià)值投資的核心還是商業(yè)洞察力，即對(duì)人、生意、環(huán)境和組織的深刻理解。如果研究理解的結(jié)果可以通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)，就買(mǎi)入股票長(zhǎng)期持有；如果沒(méi)有這樣的上市公司，就尋找私人市場(chǎng)；如果沒(méi)有私人市場(chǎng)，甚至可以尋找創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行孵化。

我們不必做所有的事情，只需要做有意義的事情（We don’t have to do anything. We only do things that make sense）。

第4章 價(jià)值投資方法與哲學(xué)

因?yàn)橥顿Y人無(wú)法親歷企業(yè)成長(zhǎng)的方方面面，更無(wú)法判斷市場(chǎng)的不可知因素。因此，做價(jià)值投資還要看到行業(yè)的發(fā)展、公司的演進(jìn)和管理層的潛力，包括這個(gè)生意如何誕生、如何變化、如何消亡，以及這些結(jié)果背后的驅(qū)動(dòng)因素，看成因和結(jié)果。因此，我們提出從人、生意、環(huán)境和組織的角度，從更多維的空間，思考創(chuàng)業(yè)者、商業(yè)模式和生意所處的生態(tài)環(huán)境以及企業(yè)的組織基因。在研究過(guò)程中，不僅要思考管理層的創(chuàng)造性、企業(yè)的商業(yè)模式演進(jìn)，還要思考組織基因的表達(dá)、系統(tǒng)生態(tài)環(huán)境的變化等，用第一性原理思考問(wèn)題，在無(wú)常中尋找有常，在有常中等待無(wú)常，探究五步之外，投資于變化，投資于品質(zhì)。

深入研究＝研究深＋研究透

我們所堅(jiān)持的投資研究，始終強(qiáng)調(diào)基于對(duì)人、生意、環(huán)境和組織的深度理解，通過(guò)深入研究，在變化的環(huán)境和周期中，挖掘最好的商業(yè)模式，尋求與這個(gè)商業(yè)模式最契合的創(chuàng)業(yè)者，從而確定投資標(biāo)的。實(shí)踐證明，思考商業(yè)問(wèn)題，要用充足的時(shí)間研究過(guò)去，更要用充足的時(shí)間思考當(dāng)下和判斷未來(lái)。堅(jiān)持這一點(diǎn)的理由很簡(jiǎn)單：如果沒(méi)有對(duì)一個(gè)行業(yè)研究深、研究透，那為什么要投資這個(gè)行業(yè)中的公司？

? ? ? ? ? ? ? ? 研究驅(qū)動(dòng)的三種形式

長(zhǎng)期研究＝關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)＋關(guān)鍵變化

很大程度上來(lái)說(shuō)，思考商業(yè)問(wèn)題，要用大量的時(shí)間研究過(guò)去，更要用充足的時(shí)間思考當(dāng)下和判斷未來(lái)。

獨(dú)立研究＝獨(dú)特視角＋數(shù)據(jù)洞察

世界上只有一條護(hù)城河

在創(chuàng)新層出不窮的時(shí)代，人們需要重新審視傳統(tǒng)的護(hù)城河是否還能發(fā)揮作用。在傳統(tǒng)視角下，護(hù)城河的來(lái)源包括無(wú)形資產(chǎn)（品牌、專利或特許經(jīng)營(yíng)資質(zhì)）、成本優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和有效規(guī)模，所有這些要素都在幫助企業(yè)獲得壟斷地位，從而獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。因?yàn)閴艛嘁馕吨髽I(yè)掌握了定價(jià)權(quán)，這樣企業(yè)就可以在一段時(shí)間內(nèi)非常優(yōu)越地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。人們總是習(xí)慣性地認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)越少越好，但是，一旦沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力往往也會(huì)隨之消失。補(bǔ)貼或者壟斷產(chǎn)生不了偉大的企業(yè)，只有在競(jìng)爭(zhēng)中才能產(chǎn)生偉大的企業(yè)。把企業(yè)做大是可能的，把企業(yè)做成永恒是幾乎不可能的，任何企業(yè)都有滅亡的一天。

我所理解的護(hù)城河，實(shí)際上是動(dòng)態(tài)的、變化的，不能局限于所謂的專利、商標(biāo)、品牌、特許經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，也不是僅僅依靠成本優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)換成本或者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。我們清楚地意識(shí)到，傳統(tǒng)的護(hù)城河是有生命周期的。所有的品牌、渠道、技術(shù)規(guī)模、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，都不足以成為真正的護(hù)城河。世界上只有一條護(hù)城河，就是企業(yè)家們不斷創(chuàng)新，不斷地瘋狂地創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。受到巴菲特護(hù)城河理論的啟發(fā)，我們從長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的、開(kāi)放的視角去進(jìn)一步理解護(hù)城河，這其中最重要的，就是以用戶和消費(fèi)者為中心。堅(jiān)持了這個(gè)中心，理解變化的消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，用最高效的方式和最低的成本持續(xù)創(chuàng)新和創(chuàng)造價(jià)值的能力才是真正的護(hù)城河。如果不能夠長(zhǎng)期高效地創(chuàng)造價(jià)值，這條護(hù)城河實(shí)際上就非常脆弱。

打造動(dòng)態(tài)與開(kāi)放生態(tài)的護(hù)城河

那么怎樣才能擁有這種動(dòng)態(tài)的護(hù)城河呢？理解動(dòng)態(tài)的護(hù)城河的第一個(gè)視角，也是最重要的一點(diǎn)，就是要理解企業(yè)所處的時(shí)代背景和生態(tài)環(huán)境。

理解動(dòng)態(tài)的護(hù)城河的第二個(gè)視角，也是很重要的一個(gè)方法論，就是在不同領(lǐng)域之間創(chuàng)造聯(lián)系，以不同的視角看問(wèn)題，形成全新的思維角度。

理解動(dòng)態(tài)的護(hù)城河的第三個(gè)視角是開(kāi)放性。

? ? ? 從人與生意，到人、生意、環(huán)境和組織

看環(huán)境，就是看生意所處的時(shí)空和生態(tài)，看政策環(huán)境、監(jiān)管環(huán)境、供給環(huán)境、需求環(huán)境，看資源、市場(chǎng)、人口結(jié)構(gòu)甚至國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等在更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)發(fā)揮效力的因素。在做投資決策時(shí)，僅看人和生意還不夠，還要尋找人和生意的外生因素，要看更長(zhǎng)遠(yuǎn)、權(quán)重更大、更基礎(chǔ)的維度。環(huán)境包括產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的組成要素，也包括人口因素、購(gòu)買(mǎi)力因素、文化因素，以及經(jīng)濟(jì)周期、金融周期、產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期等更宏觀的因素。有的生意已經(jīng)有很明顯的天花板，即便是壟斷經(jīng)營(yíng)或者有很強(qiáng)的市場(chǎng)壁壘也不行，因?yàn)樾碌募夹g(shù)能夠創(chuàng)造新的政策環(huán)境，從外部打破舊的天花板，比如汽車(chē)行業(yè)、通信行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新；有的生意在發(fā)展中國(guó)家是好生意，比如家電行業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)；有的生意在老齡化社會(huì)是好生意，比如醫(yī)療行業(yè)、寵物行業(yè)；有的生意在家庭結(jié)構(gòu)的變化下，會(huì)有許多機(jī)會(huì)。從需求環(huán)境看，有的生意在一些國(guó)家是新產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，比如便利店，因?yàn)殡S著家庭人數(shù)減少，人們不必一次性購(gòu)入大量生活用品，隨著老年人和全職女性增多，人們不愿意去遠(yuǎn)的地方購(gòu)買(mǎi)生活必需品，而是采用就近選擇；從供給環(huán)境看，有的生意是伴隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善而產(chǎn)生機(jī)會(huì)的，這就需要判斷生意的組成要素中，哪些是促進(jìn)因素，哪些是限制因素，比如移動(dòng)支付的普及，使得許多商業(yè)模式能夠形成通暢運(yùn)轉(zhuǎn)的閉環(huán)。環(huán)境是理解許多投資的出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也是最基礎(chǔ)的判斷因素，在很大程度上可以幫助投資人把握好的投資時(shí)點(diǎn)。

守正用奇

“守正用奇”是從老子的《道德經(jīng)》中總結(jié)出來(lái)的表述。老子說(shuō)“以正治國(guó)，以奇用兵”，即以清凈的正道來(lái)治理國(guó)家，以奇思的謀略來(lái)用兵。我用這句話時(shí)時(shí)提醒自己，在堅(jiān)持高度道德自律、人格獨(dú)立、遵守規(guī)則的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持專業(yè)與專注，擁有偉大的格局觀，謀于長(zhǎng)遠(yuǎn)；同時(shí)，要在規(guī)則范圍內(nèi)，不拘泥于形式和經(jīng)驗(yàn)，勇于創(chuàng)新，出奇制勝。

第5章 價(jià)值投資者的自我修養(yǎng)

每個(gè)投資人對(duì)事物認(rèn)知的不確定性其實(shí)是不同的，有的人天生對(duì)大的市場(chǎng)走勢(shì)有感覺(jué)，有的人天生對(duì)數(shù)據(jù)背后的邏輯有感覺(jué)，有的人天生對(duì)人性有感覺(jué)。對(duì)于同一個(gè)投資標(biāo)的，有的人看到了低價(jià)，而有的人能夠換一個(gè)角度來(lái)思考，看到的不僅是價(jià)格，還有協(xié)同和生態(tài)。你的不確定性在我這里可能就是確定性，所以每個(gè)人應(yīng)該用自己擅長(zhǎng)的方法來(lái)理解不確定性。當(dāng)然，這里的前提是要有對(duì)自己的清楚認(rèn)知，而對(duì)自我認(rèn)知的不確定其實(shí)是每個(gè)人都必須面對(duì)的。

德國(guó)哲學(xué)家伊曼努爾·康德（Immanuel Kant）說(shuō)：“這個(gè)世界上唯有兩樣?xùn)|西能讓我們的心靈感到深深的震撼，一是我們頭上燦爛的星空，一是我們內(nèi)心崇高的道德法則?！蓖顿Y人應(yīng)該始終抱有這種信念，督促自己不斷地為客戶服務(wù)，在共同認(rèn)可的投資理念下，堅(jiān)持做研究，堅(jiān)持與優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者合作，從而建立資本、資源、創(chuàng)業(yè)者之間相互促進(jìn)的良性循環(huán)。理解了這些，就能夠理解為什么說(shuō)受托人責(zé)任是長(zhǎng)期收益的真正來(lái)源。

第6章 與偉大格局觀者同行

在創(chuàng)辦便利蜂時(shí)，莊辰超依然在細(xì)微中尋找答案。他不是看風(fēng)口，而是看邏輯。當(dāng)發(fā)現(xiàn)便利店這個(gè)生意模型可以被算法驅(qū)動(dòng)，而現(xiàn)在中國(guó)還沒(méi)有人做得到時(shí)，他開(kāi)始了再次創(chuàng)業(yè)。在他的推演和場(chǎng)景分析中，不僅有人文的分析，還有數(shù)字化的分析，通過(guò)優(yōu)化技術(shù)和數(shù)據(jù)，給出從選品、陳列到上新、促銷(xiāo)的個(gè)性化建議，減少人為因素；通過(guò)全程監(jiān)控的冷鏈運(yùn)輸、智能感知，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行全方位的感知，提升運(yùn)行效率，實(shí)現(xiàn)“千店千面”。這些都需要數(shù)據(jù)支撐，從數(shù)據(jù)中洞察真相。用完整的商業(yè)數(shù)據(jù)模型，客觀地塑造一個(gè)行業(yè)，這種能力來(lái)源于見(jiàn)微知著的洞察。正是由于他的這種能力，無(wú)論他創(chuàng)辦去哪兒網(wǎng)，還是創(chuàng)辦便利蜂，我們都是他的堅(jiān)定支持者。

先說(shuō)一說(shuō)云端視頻會(huì)議服務(wù)公司Zoom的創(chuàng)始人袁征。在2019年，美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中有1/3是Zoom的客戶，2018年，袁征還以高達(dá)99%的員工認(rèn)可度被評(píng)為“美國(guó)最佳CEO”。當(dāng)然，袁征最令人敬佩的還是他追求極致的精神。創(chuàng)業(yè)以前，他在一家硅谷公司工作10余年，始終專注于在線會(huì)議應(yīng)用領(lǐng)域，從寫(xiě)代碼的普通員工開(kāi)始，職位一直提升到副總裁，他憑借的正是高強(qiáng)度的工作模式。對(duì)于視頻會(huì)議業(yè)務(wù)本身而言，從共享文件、共享桌面，到清晰流暢的音視頻質(zhì)量，用戶的需求不斷提高，而且還面臨服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不穩(wěn)定等諸多挑戰(zhàn)。要知道，在視頻開(kāi)會(huì)時(shí)，一旦出狀況就令人抓狂，而且是多人同時(shí)抓狂，而袁征的理念卻是“為客戶提供快樂(lè)”。為了保證視頻服務(wù)滿足用戶需要，他在每天晚上睡覺(jué)之前對(duì)“公司、產(chǎn)品、客戶、團(tuán)隊(duì)、自己”五方面進(jìn)行回顧，每天早上對(duì)自己前一天的工作進(jìn)行總結(jié)，在優(yōu)化技術(shù)細(xì)節(jié)、改善服務(wù)體驗(yàn)的過(guò)程中樂(lè)此不疲。

第7章 持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的卓越組織

那如何定義“靠譜的人才”呢？有這樣幾個(gè)角度。

第一，自驅(qū)型的人。

自驅(qū)型的人尋找事情背后的意義，追求人生的意義感，擁有專注解決問(wèn)題的最佳效率，而不需要更大的組織規(guī)模。

第二，時(shí)間敏感型的人。

第三，有同理心的人。

他們善于把自己的腳放在別人的鞋里去想問(wèn)題，站在工作對(duì)象或者合作伙伴的角度去思考整件事情。擁有同理心不僅是一種很好的工作方式，也是一種新型領(lǐng)導(dǎo)力。如果每一位員工都能具備更高一級(jí)管理者的視角，感受到自己與整個(gè)組織、所有層級(jí)、各個(gè)部門(mén)在解決問(wèn)題中的真正聯(lián)系，就可以通過(guò)溝通和學(xué)習(xí)，盡可能地把握業(yè)務(wù)開(kāi)展的優(yōu)先級(jí)及內(nèi)在關(guān)聯(lián)，從而能夠從公司整體價(jià)值最優(yōu)出發(fā)做出最佳判斷。? ? 第四，終身學(xué)習(xí)者。

? ? ? ? ? 組織生態(tài)系統(tǒng)的四層含義

第8章 產(chǎn)業(yè)變革中的價(jià)值投資

在新消費(fèi)的概念中，產(chǎn)品及其品牌包含了在服務(wù)過(guò)程中與消費(fèi)者溝通的全方位要求，換句話說(shuō)，零售即服務(wù)，內(nèi)容即商品，所見(jiàn)即所得，物質(zhì)組成的產(chǎn)品力和文化組成的品牌力共同成為理解消費(fèi)新趨勢(shì)的復(fù)合視角。