互聯(lián)網(wǎng)普及帶來的最大變化就是數(shù)據(jù)的大爆炸，從前登門拜訪就能搞定的銷售行為在信息時(shí)代顯得效率低下，自從2012年微信公眾號(hào)上線以來，微信營銷成了弄潮兒，是個(gè)企業(yè)老板都說要注冊(cè)微信公眾號(hào)，在微信公眾號(hào)里寫文章賣東西，最終實(shí)現(xiàn)銷量的大和諧。但事實(shí)上，大號(hào)就那么多，能帶來銷量的大號(hào)就那么多！在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)營銷仿佛成了一個(gè)時(shí)尚的名詞，奧美數(shù)據(jù)總監(jiān)王澤蘊(yùn)在《不做無效的營銷》中寫道：數(shù)據(jù)化的思維方式，將徹底改變新一代營銷人的決策過程，也將大大提高營銷效率。

營銷是一個(gè)很寬廣的概念，我認(rèn)為人是生活在營銷中的，穿一件漂亮的衣服、化一個(gè)得體的妝、發(fā)一條有趣生動(dòng)的朋友圈，在別人面前留下一個(gè)好印象，這在我看來就是一個(gè)營銷行為，將人換成產(chǎn)品，有一個(gè)好看的包裝、產(chǎn)品性能強(qiáng)大或者價(jià)格美麗、品牌理念得到大眾認(rèn)同，最終促進(jìn)消費(fèi)。所以說營銷是無時(shí)無刻無處不在的。

我剛開始學(xué)運(yùn)營的時(shí)候，我老大跟我說你一定要學(xué)會(huì)看數(shù)據(jù)背后隱藏的邏輯，這樣才能做出正確的應(yīng)對(duì)措施。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)是最寶貴的資源。以前那種“憑借本能和經(jīng)驗(yàn)做事”的狀態(tài)不再，今后我們會(huì)利用數(shù)據(jù)大膽假設(shè)、小心求證。數(shù)據(jù)營銷就是基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷嘗試，越來越多的人可以依據(jù)數(shù)據(jù)得出的科學(xué)結(jié)論幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

王澤蘊(yùn)《不做無效的營銷》可以說是數(shù)據(jù)營銷的入門書，內(nèi)容不深，可以用很短的時(shí)間通讀全書，但是其中問題的解決方案和思路很值得思考，非常適合新手和小白閱讀?，F(xiàn)在人喜歡看干貨，巴不得大牛把營銷經(jīng)驗(yàn)和方法1234都羅列出來學(xué)習(xí)，但我覺得吸收干貨的基礎(chǔ)是首先你得有營銷意識(shí)，養(yǎng)成了自己的營銷思路以后，再去看干貨才會(huì)覺得受益匪淺。胡適先生曾經(jīng)說做學(xué)問要“大膽假設(shè)、小心求證”，王澤蘊(yùn)在《不做無效的營銷》中基本也是這個(gè)思路，“分析－假設(shè)－求證－完善”，所以這也是我覺得此書適合小白看的原因之一。

以明星代言為例，大家也許還記得，任靜付笛聲夫婦代言牛奶帶來的風(fēng)波，按理說夫婦倆知名度高、幾乎從無負(fù)面新聞、影響人群與該牛奶品牌的目標(biāo)人群重合度很高，為什么代言還是出了問題呢？原因是他們倆代言的某衛(wèi)生產(chǎn)品的效果實(shí)在是太深入人心了，不少網(wǎng)友表示，“每次喝這個(gè)牛奶的時(shí)候，都感覺怪怪的。因?yàn)槌３?huì)想起他們代言的洗洗更健康的廣告……”除此之外，還有很多代言效果不佳的案例，營銷界有一個(gè)經(jīng)典的自嘲，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但并不知道是哪一半?！毕旅嫖覍⒏鶕?jù)作者的思路為大家梳理一下明星代言這件事。

1、為什么需要明星代言？

企業(yè)在請(qǐng)代言人的時(shí)候應(yīng)該想清楚的一件事情是，為什么需要明星代言？如果是為了攀比，那還是冷靜一下吧，畢竟代言費(fèi)很貴。王澤蘊(yùn)列舉了4種情況，一是希望快速提升知名度時(shí)，明星的影響力非常大，如果品牌受眾合適，企業(yè)可以事半功倍，代言費(fèi)雖然貴但還是物有所值；二是企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)面向新的人群、開拓新的品類時(shí)，當(dāng)品牌需要針對(duì)全新的人群進(jìn)行營銷時(shí)，選擇合適的明星可以迅速影響到正確的人群；三是當(dāng)企業(yè)需要拓展地圖時(shí)，企業(yè)在開拓海外市場(chǎng)時(shí)如果能簽下一名在目標(biāo)市場(chǎng)有高影響力的明星，可以幫助企業(yè)品牌迅速落地；四是為了擴(kuò)大銷量時(shí)，這是最普遍的情況。所以我認(rèn)為企業(yè)在決定是否要請(qǐng)代言人時(shí)一定要想清楚目的，否則花出去白花花的銀子卻沒有收到預(yù)期效果，就比較傷心了。

2、如何選擇代言人？

當(dāng)我們確定需要明星代言后，到制定具體的執(zhí)行計(jì)劃之前，這期間有很多評(píng)估工作要做，不然明星代言的效果會(huì)大打折扣。首先需要針對(duì)確定的營銷目標(biāo)、代言方式和預(yù)算制定科學(xué)的kpi計(jì)劃，做這件事的意義在于要為營銷結(jié)果負(fù)責(zé)而非為過程負(fù)責(zé)；其次我們要根據(jù)品牌調(diào)性選擇代言人，明星中有偶像派有實(shí)力派，有當(dāng)紅小生也有影視達(dá)人，這可不是說誰有名氣就選擇誰的，而是要根據(jù)品牌特性來選，比如一個(gè)實(shí)力派明星一直以優(yōu)雅、睿智的形象為人所喜愛，那當(dāng)這位明星代言圖書時(shí)說服力就會(huì)很強(qiáng)；最后我們要預(yù)估代言風(fēng)險(xiǎn)，除了要研究明星以往的負(fù)面新聞，還要考慮到未來的風(fēng)險(xiǎn)，比如說林丹爆出出軌，簽代言的品牌只能哭了。

3、執(zhí)行過程中需要時(shí)刻調(diào)整

在活動(dòng)運(yùn)營中需要時(shí)刻關(guān)注數(shù)據(jù)，并隨時(shí)做出調(diào)整優(yōu)化結(jié)果，營銷中也需要這樣，以數(shù)據(jù)為唯一測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)測(cè)和優(yōu)化不斷周期往復(fù)進(jìn)行，可以幫助企業(yè)更好地達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。執(zhí)行過程中反饋的數(shù)據(jù)可以反映代言效果，相反我們也可以根據(jù)數(shù)據(jù)做出相應(yīng)的調(diào)整。數(shù)據(jù)營銷是一個(gè)持續(xù)的、不斷變化的過程，只有實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、實(shí)時(shí)調(diào)整才能得到我們想要的效果。

4、項(xiàng)目結(jié)束后的完善

當(dāng)代言項(xiàng)目結(jié)束后，數(shù)據(jù)分析的工作還沒有結(jié)束。在這個(gè)階段，我們還需要評(píng)估推廣效果、對(duì)品牌／產(chǎn)品進(jìn)行營銷診斷。前者是指不考慮品牌的推廣目標(biāo)，僅評(píng)估該營銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，后者是指在代言結(jié)束后，消費(fèi)的主體人群可能發(fā)生改變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也可能發(fā)生變化，很多問題會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)企業(yè)來說，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)新的局面重新調(diào)整策略以便于與新格局無縫銜接。

王澤蘊(yùn)在《不做無效的營銷》的思路值得每個(gè)（營銷／產(chǎn)品／運(yùn)營）人學(xué)習(xí)，從分析－假設(shè)－求證－完善的這個(gè)過程，可以幫助我們養(yǎng)成良好的工作思路，個(gè)人認(rèn)為這樣的思路是做好工作的前提。