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視頻運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容

1. 渠道運(yùn)營(yíng)

• 國(guó)內(nèi)

  • 對(duì)內(nèi)則是需要通過(guò)渠道的反饋來(lái)收集數(shù)據(jù)，反哺到內(nèi)容產(chǎn)品的迭代和用戶運(yùn)營(yíng)上的一種方式
  • 國(guó)內(nèi)就非常復(fù)雜，不存在一家獨(dú)大的狀態(tài)

• 國(guó)外

  • 對(duì)外是一種TO B的合作方式
  • 國(guó)外基本上只要把YouTube等幾個(gè)大的視頻和社交內(nèi)容平臺(tái)做好就好了

• 重點(diǎn)渠道，都需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，專人一對(duì)一拜訪和維護(hù)，也是很重要的。對(duì)內(nèi)，每個(gè)渠道都會(huì)有來(lái)自用戶的信息反饋，則需要針對(duì)不同渠道去策劃和制定不同的運(yùn)營(yíng)策略和內(nèi)容產(chǎn)品策略。渠道運(yùn)營(yíng)是跟著渠道以及渠道上的用戶喜好走的，并不是一成不變的

2. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

• 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在傳統(tǒng)節(jié)目制作方面，基本可以被理解為內(nèi)容策劃和制作，最多加上審片環(huán)節(jié)。考慮到運(yùn)營(yíng)的目的，內(nèi)容的策劃生產(chǎn)，都需要為增長(zhǎng)服務(wù)，因此，內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)要緊密和渠道運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)貼合，結(jié)合大數(shù)據(jù)的收集和整理，形成一個(gè)更加全面、更加精細(xì)的過(guò)程
• 一定要拋開(kāi)“作者思維”，一切要站在用戶的角度去思考問(wèn)題，千萬(wàn)不能陷入所謂“專業(yè)”的思維方式里。如果還堅(jiān)持用以前的思維去生產(chǎn)內(nèi)容，那么肯定會(huì)變成“自high”和孤芳自賞
• 好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，是在內(nèi)容基礎(chǔ)策劃制作不低于行業(yè)中等水平時(shí)，可以幫助短視頻內(nèi)容產(chǎn)品大幅度提升用戶觸達(dá)率、打開(kāi)率、停留時(shí)長(zhǎng)、美譽(yù)度、用戶主動(dòng)反饋和互動(dòng)度的

3. 用戶運(yùn)營(yíng)

• 視頻內(nèi)容產(chǎn)品是打開(kāi)用戶運(yùn)營(yíng)的開(kāi)端，之后用戶運(yùn)營(yíng)的手段可以通過(guò)聊天、語(yǔ)音、音頻、小程序、H5活動(dòng)等多種新媒體形式，再與用戶建立關(guān)系。用戶運(yùn)營(yíng)做到極致以后，需要讓用戶覺(jué)得自己在和一個(gè)真人在對(duì)話，并且用戶無(wú)時(shí)無(wú)刻想溝通的愿望隨時(shí)都可以實(shí)現(xiàn)
• 用戶運(yùn)營(yíng)最基礎(chǔ)的就是評(píng)論區(qū)、彈幕區(qū)的管理，回答用戶的直接留言問(wèn)題，為用戶提供更多一對(duì)一的、具有個(gè)性化的服務(wù)。從千人一面，到千人千面，再到一人千面，這不僅僅是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代的方向，更是將線下的交流真正搬到線上所要實(shí)現(xiàn)的效果。
• 有條件的團(tuán)隊(duì)，甚至?xí)橛脩暨\(yùn)營(yíng)匹配專門的CRM系統(tǒng)。對(duì)于企業(yè)主和品牌方來(lái)說(shuō)，這種用戶管理系統(tǒng)的“補(bǔ)課”和升級(jí)，是將內(nèi)容體系、短視頻內(nèi)容的流量貢獻(xiàn)，加入到自己原有的CRM體系里，再基于內(nèi)容去做更貼近用戶線上使用場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)

4. 社群運(yùn)營(yíng)

• 需要將流量進(jìn)行分層劃分和沉淀，將真正有需求的人集中在一起，再進(jìn)行一對(duì)一的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這個(gè)過(guò)程就是社群運(yùn)營(yíng)的目的和方法
• 對(duì)于很多知識(shí)付費(fèi)類的產(chǎn)品，社群運(yùn)營(yíng)往往會(huì)獲得更好的效果，就好像組織了一個(gè)線上學(xué)習(xí)小組，大家都是奔著同一個(gè)交流主題進(jìn)來(lái)的，彼此之間已經(jīng)通過(guò)之前的流量操作變成志同道合的“同學(xué)”，接下來(lái)通過(guò)線上視頻、語(yǔ)音等課程，或者通過(guò)線下“面基”，形成“讀書會(huì)”一類的實(shí)體組織，整個(gè)過(guò)程都是通過(guò)不同的社群運(yùn)營(yíng)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)的

六大玩法

一、抄書

• 找一些講笑話的書，把書中內(nèi)容拍攝成視頻，持續(xù)更新。

二、惡搞

• 模仿國(guó)外街頭惡搞的電視節(jié)目，隱藏?cái)z像機(jī)拍攝路人反應(yīng)，持續(xù)更新。

三、情景

• 三口之家或夫妻二人日常生活情景劇，很多也是把書中的小片段拍攝成視頻內(nèi)容。

四、萌寵

• 聚焦于拍攝各種寵物的日常賣萌、二哈系列。

五、美女

• 人靚聲甜，唱唱歌跳跳舞，也能吸引不少粉絲。

六、書摘

• 從書中找些富含哲理的話、勵(lì)志的話、情感的話，朗誦一遍，吸引粉絲。

這些內(nèi)容都可以吸引到一部份粉絲，但粉絲量很難超過(guò)百萬(wàn)（買粉絲不算）。

六大注意事項(xiàng)

1、選題內(nèi)容中的用戶體驗(yàn)越來(lái)越重

• 短視頻內(nèi)容號(hào)越來(lái)越多，觀眾們對(duì)于短視頻的要求也越來(lái)越高。其實(shí)之前我們跟大家分享過(guò)一個(gè)思路，就是要重視我們的粉絲，不要只把他們當(dāng)成播放量的一個(gè)數(shù)據(jù)。而短視頻發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，這個(gè)思路依然很重要并且是越來(lái)越重。有時(shí)候重視粉絲，播放量自然就來(lái)了
• 配上一個(gè)好標(biāo)題，發(fā)在推薦渠道，是很輕松就可以上萬(wàn)的。但是這些用戶對(duì)節(jié)目粘性不夠，想在播放量上突破沒(méi)有粉絲的積累是不行的。所以不要被推薦渠道的數(shù)據(jù)所欺騙

2. 想做大號(hào)，盡量做內(nèi)容新鮮有創(chuàng)意的選題

• 一類是我們做短視頻其實(shí)就是想找到垂直的粉絲。通過(guò)粉絲人群進(jìn)行自己本身另一種資源的推廣
• 另一種是，想要通過(guò)短視頻打造一個(gè)頭部IP
• 對(duì)于傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)，可以跟大家分享一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，我們可以做有地域特色的內(nèi)容，地域特色往往自帶特點(diǎn)，并且能得到當(dāng)?shù)乩喂痰姆劢z群體

3. 與發(fā)布運(yùn)營(yíng)相結(jié)合

• 當(dāng)一個(gè)視頻發(fā)布出來(lái)，畫面優(yōu)美，內(nèi)容優(yōu)秀，但是卻沒(méi)有點(diǎn)擊量。這對(duì)團(tuán)隊(duì)的打擊太大了，而他的原因可能就是因?yàn)橐粋€(gè)標(biāo)題
• 盡量不要把起標(biāo)題放到發(fā)布的最后，其實(shí)我們?cè)谶x題時(shí)候，就可以把標(biāo)題想好。

4. 很多熱點(diǎn)蹭不得

• 前來(lái)說(shuō)娛樂(lè)類視頻大家要注意，目前在各個(gè)平臺(tái)都是比較敏感的。再就是涉及政治、時(shí)事類的內(nèi)容。這類內(nèi)容不只是這段時(shí)間，它一直都是一個(gè)敏感話題，能避開(kāi)就避開(kāi)。包括后面我們講到的提煉關(guān)鍵詞的時(shí)候，我們會(huì)看到一些關(guān)鍵詞會(huì)涉及到政治，比如薩德，這些詞的熱度是很高的，但高熱度同樣也是高敏感

5. 遠(yuǎn)離敏感詞匯

• 每個(gè)平臺(tái)對(duì)一些敏感詞都是有限制的，可能這個(gè)平臺(tái)“性感”這個(gè)詞會(huì)比較火，但是在另一個(gè)平臺(tái)這就是一個(gè)限定詞匯。那解決這個(gè)問(wèn)題最好的方法就是，多關(guān)注平臺(tái)的動(dòng)態(tài)，多看看平臺(tái)官方所發(fā)布的一些通知，也多多關(guān)注平臺(tái)里面的內(nèi)容。當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)平臺(tái)搜索這些敏感詞，帶這些詞匯的內(nèi)容播放量很低或者干脆沒(méi)有，那我們就要注意了

6. 選擇互動(dòng)性和參與性強(qiáng)的話題

• 短視頻最忌諱的就是自己說(shuō)自己的，我只要自己做好了就會(huì)有觀眾來(lái)看。這種心態(tài)一定要顛覆。短視頻重點(diǎn)不在于短，也不在于視頻，關(guān)鍵在于觀眾！視頻應(yīng)該圍繞觀眾來(lái)構(gòu)架，圍繞觀眾構(gòu)架視頻很重要的一點(diǎn)就是互動(dòng)性。特別是互動(dòng)性對(duì)于推薦量的影響，還是很明顯的
• 可以在選擇互動(dòng)性強(qiáng)的話題。比如美食類我們可以選擇做快手菜；健身類我們是不是能考慮教大家無(wú)器械健身，或者辦公室健身？再如時(shí)尚類我們是不是可以介紹一些我們都有的服裝穿搭。比如如何把一條淘寶款牛仔褲穿成潮牌？
• 另外一個(gè)方向就是在節(jié)目中穿插引導(dǎo)。比如我們出一期自制冰淇淋的視頻，可以在節(jié)目中加入一句互動(dòng)的話。就像，大家吃過(guò)最好吃的冰淇淋是什么口味的？歡迎大家在節(jié)目下方留言互動(dòng)
• 與觀眾交朋友，不要把自己放太高
• 網(wǎng)紅都是服務(wù)于粉絲，粉絲覺(jué)得你有意思所以來(lái)看你。所以，運(yùn)營(yíng)一個(gè)IP很大程度上是跟粉絲的關(guān)系。粉絲覺(jué)得你好，有他們的支持，我們的節(jié)目才能繼續(xù)更好的往下走，我們短視頻背后的目的才更好實(shí)現(xiàn)

運(yùn)營(yíng)人員選擇標(biāo)準(zhǔn)

1. 商務(wù)溝通與談判能力

• 對(duì)于渠道運(yùn)營(yíng)的TO B部分，基礎(chǔ)的商務(wù)溝通和談判合作能力是必須的。在這里，運(yùn)營(yíng)人員其實(shí)更像一個(gè)品牌商務(wù)人員，代表整個(gè)短視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行和渠道方的溝通和談判。如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，并最大限度地了解和爭(zhēng)取到渠道對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的支持和扶持
• 在用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)，你的很多用戶有可能就是你的客戶，所以在接到這些基于商業(yè)合作的需求時(shí)，這個(gè)運(yùn)營(yíng)人員的初始態(tài)度，都有可能影響到日后的進(jìn)一步合作

2. 內(nèi)容策劃和生產(chǎn)能力

• 視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)人員要具備一定產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)，對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，他即使沒(méi)有親自上手編過(guò)片子，但也要具備一定審美能力，以及圖文撰寫的能力，對(duì)于內(nèi)容也有一些自己獨(dú)特的思考和理解

3. 大數(shù)據(jù)收集和分析能力

• 運(yùn)營(yíng)人員要對(duì)數(shù)字有一定的理解能力和敏感度。否則在看到一份平臺(tái)的播放量波形圖之后，他如果沒(méi)有辦法從中看出一些規(guī)律和問(wèn)題，那是肯定無(wú)法勝任運(yùn)營(yíng)工作的。同時(shí)，基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)收集和整理能力，都能幫助你的團(tuán)隊(duì)朝向更正確的方向趨近。如果負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的是個(gè)粗心的人，經(jīng)常弄混和弄錯(cuò)很多數(shù)據(jù)，那最終推導(dǎo)出來(lái)的結(jié)果就會(huì)有很大問(wèn)題。建立在這種推導(dǎo)上的內(nèi)容迭代策略和其他運(yùn)營(yíng)策略，都有可能發(fā)生很大偏差。

4. 戰(zhàn)略頭腦和全局觀

• 運(yùn)營(yíng)人員一定不能只是一個(gè)純粹的執(zhí)行者，他一定要有全局觀，也要有一定的市場(chǎng)預(yù)判力。所以一個(gè)真正的好運(yùn)營(yíng)，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)所起到的作用不亞于一個(gè)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人。這種全局觀還要反映在他在進(jìn)行項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)的各種思考維度上，任何一個(gè)步驟和決策都不是單一發(fā)生和存在的，這樣才能大幅度提升運(yùn)營(yíng)的效率，最終達(dá)到想要的增長(zhǎng)目標(biāo)
• 運(yùn)營(yíng)賦能內(nèi)容，將其中的閃光點(diǎn)最大化，這是短視頻產(chǎn)品從1到10必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。解讀反饋并快速調(diào)整腳步，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者在下半場(chǎng)中才能不被新玩法淘汰

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