第五章 服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)開(kāi)發(fā)

第一節(jié) 服務(wù)概念與服務(wù)設(shè)計(jì)

1 服務(wù)的概念

1.1 服務(wù)概念的定義

1.1.1 服務(wù)概念是體現(xiàn)在一項(xiàng)服務(wù)中的企業(yè)想要傳遞給顧客的價(jià)值主張,它定義了一項(xiàng)服務(wù)能帶給顧客的價(jià)值。

1.1.2 服務(wù)概念是服務(wù)的原型，是對(duì)服務(wù)應(yīng)該“做什么”和“怎么做”的一個(gè)詳細(xì)描述。

1.1.3 從四個(gè)方面來(lái)定義服務(wù)概念：①服務(wù)運(yùn)營(yíng)：服務(wù)傳遞的方式；②服務(wù)體驗(yàn)：顧客對(duì)服務(wù)的直接體驗(yàn)；③服務(wù)結(jié)果：顧客從服務(wù)中得到的利益和結(jié)果；④服務(wù)價(jià)值：顧客對(duì)服務(wù)內(nèi)在價(jià)值和服務(wù)成本之間的衡量。

1.2 服務(wù)概念與決策。服務(wù)概念是各層級(jí)服務(wù)設(shè)計(jì)決策的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，影響服務(wù)傳遞系統(tǒng)和服務(wù)接觸的設(shè)計(jì)。

1.3 服務(wù)概念與服務(wù)設(shè)計(jì)

1.3.1 一個(gè)服務(wù)型企業(yè)只有整合所有在資產(chǎn)、流程、人員和材料方面的投入才能傳送服務(wù)。

1.3.2 服務(wù)概念是服務(wù)設(shè)計(jì)、新服務(wù)開(kāi)發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程的核心階段，尤其是服務(wù)設(shè)計(jì)中心組成部分，涉及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求的理解和對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)目的的調(diào)整。

2 服務(wù)傳遞系統(tǒng)

2.1 服務(wù)概念的基本結(jié)構(gòu)

2.2 服務(wù)概念包括關(guān)于傳遞什么服務(wù)的戰(zhàn)略（市場(chǎng)定位和顧客關(guān)系類(lèi)型）以及如何實(shí)施這個(gè)戰(zhàn)略。

2.3 服務(wù)傳遞系統(tǒng)的組成

2.3.1 服務(wù)傳遞系統(tǒng)包括人員角色、技術(shù)，實(shí)體設(shè)備、設(shè)施和創(chuàng)造服務(wù)傳遞的流程。

2.3.2 服務(wù)傳遞系統(tǒng)可以歸納為四個(gè)層面的設(shè)計(jì)內(nèi)容：①實(shí)體場(chǎng)景，包括服務(wù)場(chǎng)景的布局和設(shè)計(jì)；②流程設(shè)計(jì)，常常使用流程圖（有時(shí)也稱(chēng)服務(wù)藍(lán)圖）、服務(wù)地圖等工具加以輔助；③工作設(shè)計(jì)，采用傳統(tǒng)的社會(huì)分析技巧，關(guān)注以動(dòng)機(jī)為導(dǎo)向的結(jié)果，基于這些結(jié)果分析和修正服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)；④人員，包括人員的招聘、培訓(xùn)、溝通和保障等。

2.3.3 服務(wù)傳遞系統(tǒng)的設(shè)計(jì)還可以基于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的程度、每個(gè)時(shí)間段交易量、利潤(rùn)控制軌跡、操作人員類(lèi)型、客戶(hù)合同類(lèi)型、質(zhì)量控制、設(shè)備定位、管理和運(yùn)作人員的動(dòng)機(jī)特征等。

2.4 服務(wù)傳遞系統(tǒng)的績(jī)效測(cè)量

2.4.1 在服務(wù)傳遞系統(tǒng)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，還需要使用績(jī)效測(cè)量指標(biāo)對(duì)服務(wù)傳遞系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)價(jià)?？?jī)效測(cè)量可以包括從財(cái)務(wù)績(jī)效（收益、成本、利潤(rùn)、投資回報(bào)率）、運(yùn)營(yíng)績(jī)效（每日交易量、每筆交易平均用時(shí)）到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（顧客滿(mǎn)意度）的各項(xiàng)指標(biāo)。

2.4.2 為服務(wù)傳遞系統(tǒng)設(shè)計(jì)的財(cái)務(wù)績(jī)效測(cè)量會(huì)對(duì)資源（技術(shù)和人員）、流程和傳遞給顧客的服務(wù)造成直接的影響。

2.4.3 一個(gè)完整的服務(wù)設(shè)計(jì)計(jì)劃模型包括以下步驟：基于服務(wù)概念，通過(guò)服務(wù)傳遞系統(tǒng)的設(shè)計(jì)使實(shí)際傳遞給顧客的服務(wù)與企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略相匹配，利用績(jī)效測(cè)量指標(biāo)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)一步對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，如此循環(huán)。

2.5 服務(wù)設(shè)計(jì)計(jì)劃模型

3 服務(wù)補(bǔ)救的設(shè)計(jì)

3.1 在服務(wù)補(bǔ)救中的投資回報(bào)率可超100%。

3.2 服務(wù)補(bǔ)救模型

3.3 顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的期望受到多種因素影響，如服務(wù)失誤的類(lèi)型、服務(wù)失誤的嚴(yán)重性、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)產(chǎn)品的屬性、顧客的承諾和服務(wù)保證的類(lèi)型等。具體而言，核心服務(wù)的失誤會(huì)影響顧客對(duì)補(bǔ)救的期望，特別是影響顧客對(duì)公平的判斷；服務(wù)保證則會(huì)提高顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救力度的期望。

3.4 服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程對(duì)顧客的滿(mǎn)意度產(chǎn)生影響。例如，快速反應(yīng)的服務(wù)補(bǔ)救往往能讓顧客更滿(mǎn)意，企業(yè)的服務(wù)環(huán)境氛圍、服務(wù)接觸點(diǎn)的流程、服務(wù)補(bǔ)救的跟進(jìn)（心理關(guān)懷，有形補(bǔ)救等）、對(duì)前臺(tái)一線員工的授權(quán)，以及服務(wù)補(bǔ)救的技巧（傾聽(tīng)、道歉、保證公平性、補(bǔ)償?shù)龋┑榷紩?huì)直接影響顧客對(duì)服務(wù)公平性以及企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救力度的感知，從而影響顧客的滿(mǎn)意度。

第二節(jié) 服務(wù)設(shè)計(jì)的方法和步驟

1 理解服務(wù)設(shè)計(jì)。服務(wù)設(shè)計(jì)有以下的工作定義。

1.1 目的是為了創(chuàng)造有用的、可用的、令人滿(mǎn)意的、高效的和有效的服務(wù)。

1.2 是一種以人為本的方法，將顧客的體驗(yàn)和服務(wù)接觸的質(zhì)量視為成功的關(guān)鍵價(jià)值。

1.3 是一種整體分析的方法，綜合考慮在企業(yè)的戰(zhàn)略、系統(tǒng)、流程和顧客接觸點(diǎn)等各層級(jí)上的設(shè)計(jì)決策。

1.4 是一個(gè)系統(tǒng)和迭代的過(guò)程，將關(guān)于用戶(hù)導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)的各學(xué)科整合在一個(gè)學(xué)習(xí)的循環(huán)周期中。

2 服務(wù)設(shè)計(jì)思維

2.1 設(shè)計(jì)思維的定義

2.1.1 設(shè)計(jì)思維是指將以人為本的設(shè)計(jì)精神貫穿于整個(gè)創(chuàng)新活動(dòng)的一種思維方式。

2.1.2 在設(shè)計(jì)的過(guò)程中有一條不變的規(guī)律，那就是用設(shè)計(jì)者的敏感性和方法使人們的需求與可行的技術(shù)、戰(zhàn)略相匹配，從而給顧客傳遞價(jià)值并發(fā)掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.2 設(shè)計(jì)思考者的特質(zhì)

2.2.1 移情性：他們可以從多個(gè)角度來(lái)想象這個(gè)世界——來(lái)自同事、顧客（當(dāng)前和未來(lái)的）和終端用戶(hù)的角度。

2.2.2 I綜合思維：他們不僅依靠分析流程（那些產(chǎn)生非此即彼選擇結(jié)果的流程），還會(huì)對(duì)一些混淆問(wèn)題的突出方面和矛盾方面有深入的解讀，從而創(chuàng)建出顯著超越和改進(jìn)現(xiàn)有替代方案的新的解決方案。

2.2.3 樂(lè)觀

2.2.4 經(jīng)驗(yàn)主義：顯著的創(chuàng)新都不是來(lái)自增量調(diào)整的，設(shè)計(jì)思維者會(huì)創(chuàng)造性的在一個(gè)全新的方向上提出問(wèn)題并探索它的約束性。

2.2.5 協(xié)作：產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的復(fù)雜性的增加促使熱情的跨學(xué)科合作的實(shí)現(xiàn)實(shí)取代了孤獨(dú)的創(chuàng)意天才的神話(huà)。

2.3 如何把設(shè)計(jì)思維融入創(chuàng)新過(guò)程。設(shè)計(jì)思考者可以借助以下一些方式將服務(wù)設(shè)計(jì)思維融入創(chuàng)新過(guò)程：

2.3.1 在一開(kāi)始就加入：在創(chuàng)新過(guò)程一開(kāi)始，還沒(méi)有設(shè)定任何方向的時(shí)候就加入。

2.3.2 采用“以人為本”的方法：連同商業(yè)條件和技術(shù)條件一起考慮，創(chuàng)新應(yīng)該關(guān)注人的行為需求和偏好。

2.3.3 盡早盡可能多地嘗試：建立對(duì)快速實(shí)驗(yàn)法和原型法的期望，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目開(kāi)始第一個(gè)星期就創(chuàng)建一個(gè)原型，用一些度量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估項(xiàng)目進(jìn)展。

2.3.4 尋求外界的幫助：積極尋求與顧客和消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的機(jī)會(huì)來(lái)擴(kuò)大創(chuàng)新的生態(tài)系統(tǒng)。

2.3.5 融合大小項(xiàng)目：管理一個(gè)創(chuàng)新組合，該組合包括從短期的想法增量創(chuàng)新延伸到長(zhǎng)期的變革創(chuàng)新。

2.3.6 隨著創(chuàng)新的步調(diào)進(jìn)行預(yù)算：設(shè)計(jì)思維可以出現(xiàn)得很快，但營(yíng)銷(xiāo)的路徑卻是不可預(yù)知的。

2.3.7 通過(guò)各種渠道發(fā)掘人才：從跨學(xué)科的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中發(fā)掘人才，擁有傳統(tǒng)設(shè)計(jì)背景的人更能提出超出設(shè)計(jì)者期望的方案。

2.3.8 為循環(huán)周期做計(jì)劃：在很多的商業(yè)周活動(dòng)中，每12-18個(gè)月設(shè)計(jì)思維就會(huì)遷移一次，但設(shè)計(jì)方案從第一天開(kāi)始到完成的時(shí)間可能會(huì)比人們遷移的周期時(shí)間長(zhǎng)。

3 服務(wù)設(shè)計(jì)過(guò)程

3.1 所有的設(shè)計(jì)過(guò)程都必然經(jīng)歷三個(gè)階段，而且這三個(gè)階段組成一個(gè)循環(huán)反復(fù)的周期：第一階段，“靈感階段”（inspiration）,由環(huán)境中存在的問(wèn)題或機(jī)遇激發(fā)尋求問(wèn)題答案的動(dòng)力和靈感；第二階段，“構(gòu)思階段”（ideation），這一階段是產(chǎn)生想法、發(fā)展想法和測(cè)試想法以找尋解決方案的階段；第三階段，“實(shí)施階段”（implementation）,是將解決方案推向市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)路徑。

3.2 設(shè)計(jì)過(guò)程的三個(gè)階段

4 以體驗(yàn)為中心的設(shè)計(jì)方法。

4.1 服務(wù)都是圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)展開(kāi)的。體驗(yàn)?zāi)軉酒鹣M(fèi)者的情感共鳴，提高他們的投入程度，在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起更緊密的關(guān)系，同時(shí)可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，以及促使消費(fèi)者增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，以增加企業(yè)的盈利能力。

4.2 服務(wù)就像一場(chǎng)演出，只有設(shè)計(jì)布置好每一場(chǎng)演出的人員、流程和實(shí)體環(huán)境等，才能真正帶給觀眾難忘的體驗(yàn)。在服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)管理過(guò)程中，存在以下7個(gè)需要注意的方面：

4.2.1 從不離題太遠(yuǎn)

4.2.1.1 服務(wù)型企業(yè)必須把企業(yè)服務(wù)概念的變化限定在相關(guān)的服務(wù)范圍內(nèi)，并不斷保持對(duì)資源能力的有力評(píng)估。

4.2.2 廣泛使用視覺(jué)線索進(jìn)行溝通

4.2.3 持續(xù)努力做到誠(chéng)實(shí)準(zhǔn)確

4.2.3.1 創(chuàng)造一個(gè)和服務(wù)概念和服務(wù)企業(yè)主題相匹配的真實(shí)、可靠、深入人心的形象以及舒適的服務(wù)傳遞環(huán)環(huán)境對(duì)成功的演出非常重要。

4.2.4 整合和溝通

4.2.4.1 創(chuàng)造良好的體驗(yàn)需要跨學(xué)科、跨職能部門(mén)整合資源，同時(shí)使用正式和非正式的溝通方式，全力配合前臺(tái)一線員工的工作需要。通過(guò)不斷的內(nèi)部合作，幫助組織內(nèi)部的所有員工更好地了解其他員工的工作職責(zé)，更好地為顧客提供完整的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

4.2.4.2 在整個(gè)戲劇的選擇、設(shè)計(jì)、排演和演出的過(guò)程中，整合機(jī)制貫穿始終，包括商業(yè)、技術(shù)和藝術(shù)等多方面的因素。

4.2.4.3 整合的演出流程

4.2.5 實(shí)驗(yàn)造就卓越。

4.2.5.1 當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)還沒(méi)有足夠好時(shí)就呈現(xiàn)給顧客，透過(guò)顧客的真實(shí)感受和反應(yīng)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)。

4.2.6 演出要融入角色

4.2.6.1 為顧客提供服務(wù)前，員工必須先經(jīng)過(guò)很好的培訓(xùn)和演練，而且服務(wù)過(guò)程中需要真誠(chéng)富有情感，不能刻板的提供服務(wù)，而要融入角色。

4.2.7 聘請(qǐng)一位引導(dǎo)者

4.2.7.1 擁有一位可以幫助前臺(tái)員工發(fā)揮他們最大的潛力，又能在一定的預(yù)算條件下整合技術(shù)、演出等多方面要素的引導(dǎo)者，是創(chuàng)造一場(chǎng)成功演出的核心。

4.2.7.2 引導(dǎo)者一般具有以下一些特征：①他們擁有作為微觀管理者的能力；②他們擁有為整個(gè)戲劇從排練階段到演出階段做安排計(jì)劃的能力；③他們擁有在一定的預(yù)算約束條件下管理團(tuán)隊(duì)的能力。

5 多層次服務(wù)設(shè)計(jì)步驟

5.1 多層次服務(wù)設(shè)計(jì)

5.1.1 龐大的服務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中某一系列的服務(wù)供應(yīng)品組合可以看作是服務(wù)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。在公司層面，每一個(gè)服務(wù)供應(yīng)品都通過(guò)公司的服務(wù)系統(tǒng)得到了應(yīng)用。在每一個(gè)服務(wù)接觸中，顧客與一個(gè)具體的服務(wù)界面進(jìn)行交互，這個(gè)界面就是一個(gè)服務(wù)子系統(tǒng)，它整合了服務(wù)過(guò)程的實(shí)體、環(huán)境、人員和流程設(shè)計(jì)這樣一些復(fù)雜的服務(wù)系統(tǒng)，需要一個(gè)整體的系統(tǒng)思考方法。聚焦在系統(tǒng)的組成部分和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)上，使最終傳遞給消費(fèi)者的服務(wù)價(jià)值大于所有服務(wù)供應(yīng)品之和。

5.1.2 創(chuàng)新的服務(wù)系統(tǒng)包括設(shè)計(jì)服務(wù)供應(yīng)品的組合、服務(wù)交互界面的組合、有形展示、服務(wù)流程、人員決策分工和技術(shù)方案等。

5.1.3 設(shè)計(jì)這樣的創(chuàng)新服務(wù)系統(tǒng)包括設(shè)計(jì)服務(wù)供應(yīng)品的組合、服務(wù)交互界面的組合、有形展示、服務(wù)流程、人員決策分工和技術(shù)方案等。

5.1.4 多層級(jí)服務(wù)設(shè)計(jì)方法（multilevel service design，MSD）以一種跨越學(xué)科界限、跨越公司邊界的新方法的身份出現(xiàn)，幫助人們?cè)O(shè)計(jì)更復(fù)雜的服務(wù)系統(tǒng)。MSD綜合了新服務(wù)開(kāi)發(fā)、交互設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)中的主要貢獻(xiàn)，在三個(gè)不同層級(jí)上整合服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)：①設(shè)計(jì)公司的服務(wù)概念，為顧客的價(jià)值星系體驗(yàn)提供相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品；②設(shè)計(jì)公司的服務(wù)系統(tǒng)，包括服務(wù)架構(gòu)和服務(wù)導(dǎo)航，為給顧客帶去服務(wù)體驗(yàn)；③設(shè)計(jì)每一個(gè)服務(wù)接觸，借助服務(wù)體驗(yàn)藍(lán)圖來(lái)描繪顧客的服務(wù)接觸體驗(yàn)。

5.1.5 多層級(jí)服務(wù)設(shè)計(jì)的通用模型

5.1.6 設(shè)計(jì)過(guò)程從觀察和調(diào)查分析現(xiàn)狀開(kāi)始；緊接著通過(guò)建模在問(wèn)題和解決方案之間搭建橋梁，幫助系統(tǒng)化梳理和理解現(xiàn)有問(wèn)題并尋找新的潛在的解決方案；最后通過(guò)反復(fù)的迭代過(guò)程使原型中理想化的解決方案得以實(shí)現(xiàn)，最終完成模型。MSD遵循這個(gè)設(shè)計(jì)方法,對(duì)顧客的體驗(yàn)進(jìn)行研究,創(chuàng)建一組相互關(guān)聯(lián)的模型，連接對(duì)顧客體驗(yàn)的理解和服務(wù)供應(yīng)品的設(shè)計(jì)。

5.1.7 多層級(jí)服務(wù)設(shè)計(jì)（MSD）的步驟

5.2 第一步：研究顧客體驗(yàn)

5.2.1 MSD使用定性研究的方法，對(duì)顧客在不同層面的體驗(yàn)有豐富和細(xì)致的理解。研究描繪出在不同層面上的顧客體驗(yàn)相關(guān)的全面的顧客活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)和服務(wù)任務(wù)，同時(shí)也對(duì)顧客所期望的體驗(yàn)有更好的理解。

5.3 第二步：設(shè)計(jì)服務(wù)概念

5.3.1 MSD把服務(wù)概念定義為公司在顧客價(jià)值星系中的定位，包括增強(qiáng)公司價(jià)值主張的一系列服務(wù)產(chǎn)品，以及在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中公司與其他組織之間建立起的聯(lián)系和合作關(guān)系。

5.3.2 理解價(jià)值星系體驗(yàn)（value constellation experience，VCE）

5.3.2.1 價(jià)值星系體驗(yàn)是顧客在與一個(gè)特定顧客活動(dòng)所涉及的所有服務(wù)提供商交互的過(guò)程中共同創(chuàng)造出來(lái)的。

5.3.2.2 對(duì)顧客的深入研究可以把一個(gè)特定的顧客活動(dòng)分解形成價(jià)值星系體驗(yàn)，并辨別出最重要的體驗(yàn)因素。

5.3.3 通過(guò)顧客價(jià)值星系（customer value constellation，CVC）來(lái)設(shè)計(jì)服務(wù)概念

5.3.3.1 CVC代表一組服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品間的相互關(guān)系,通過(guò)這些產(chǎn)品和關(guān)系顧客能在一個(gè)特定的顧客活動(dòng)中共同創(chuàng)造他們的價(jià)值星系體驗(yàn)?；趯?duì)價(jià)值星系體驗(yàn)的理解和對(duì)其進(jìn)行分解,MSD方法識(shí)別出帶有顧客價(jià)值星系體驗(yàn)的服務(wù)產(chǎn)品并對(duì)它們進(jìn)行分析，建立起CVC。

5.4 第三步：設(shè)計(jì)公司的服務(wù)系統(tǒng)

5.4.1 服務(wù)系統(tǒng)是人員、技術(shù)和其他資源的配置組合。

5.4.2 理解服務(wù)體驗(yàn)（service experience）

5.4.2.1 服務(wù)體驗(yàn)是顧客在完成一個(gè)特定的服務(wù)活動(dòng)時(shí)，與公司服務(wù)系統(tǒng)的所有交互過(guò)程中共同創(chuàng)造而來(lái)的，包括顧客與公司所有不同服務(wù)界面的所有服務(wù)接觸。

5.4.2.2 理解服務(wù)體驗(yàn)對(duì)設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)非常重要，因?yàn)榉?wù)體驗(yàn)可以顯示出不同的服務(wù)接觸如何組建不同的顧客軌跡，展現(xiàn)出顧客在接受服務(wù)的過(guò)程中使用的途徑和服務(wù)界面，揭示出提升或降低顧客所期望的服務(wù)體驗(yàn)的重要因素。

5.4.3 設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)的架構(gòu)（service system architecture，SSA）

5.4.3.1 基于對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的理解，公司設(shè)計(jì)出服務(wù)系統(tǒng)，使顧客通過(guò)服務(wù)系統(tǒng)的架構(gòu)和導(dǎo)航，遵循各個(gè)服務(wù)界面的模式來(lái)獲得服務(wù)體驗(yàn)。這一過(guò)程包括三個(gè)組成部分：①對(duì)每項(xiàng)服務(wù)任務(wù)來(lái)說(shuō)，服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)該提供一組界面的組合，確保顧客可以從中選擇他們更喜歡的服務(wù)界面；②服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)該能使顧客在不同服務(wù)活動(dòng)的不同界面流暢地完成任務(wù)；③與其在每個(gè)服務(wù)界面提供重復(fù)的服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)系統(tǒng)更應(yīng)該通過(guò)不同服務(wù)界面的有效資源配置來(lái)提高顧客的服務(wù)體驗(yàn)。

5.4.3.2 MSD方法采取兩個(gè)模型來(lái)設(shè)計(jì)系統(tǒng)層面的流程：服務(wù)系統(tǒng)的架構(gòu)（SSA）和服務(wù)系統(tǒng)的導(dǎo)航（SSN）。SSA定義了服務(wù)系統(tǒng)的架構(gòu)，為服務(wù)體驗(yàn)中不同任務(wù)的多界面服務(wù)產(chǎn)品和支撐系統(tǒng)提供了一個(gè)綜合的視角。

5.4.4 設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)的導(dǎo)航（service system navigation，SSN）

5.4.4.1 當(dāng)SSA為企業(yè)提供一種戰(zhàn)術(shù)視角時(shí)，SSN為服務(wù)系統(tǒng)帶來(lái)一種動(dòng)態(tài)的視角。根據(jù)SSA建立起來(lái)起的模型,SSN描繪出顧客為了獲得服務(wù)體驗(yàn)而經(jīng)歷不同服務(wù)接觸時(shí)可選擇的路徑，每一個(gè)跨越不同服務(wù)接觸的路徑代表一種可能的顧客軌跡。SSN的視角能更好的識(shí)別和設(shè)計(jì)服務(wù)界面間的鏈接途徑，以便顧客可以很順暢地嗯嗯。從一個(gè)服務(wù)界面到另外一個(gè)服務(wù)界面。

5.4.4.2 通過(guò)為顧客提供一組界面組合和可替代的顧客軌跡，SSA和SSN很好地調(diào)節(jié)了服務(wù)的交互和共創(chuàng)屬性。SSA和SSN為固為服務(wù)系統(tǒng)提供了架構(gòu)和導(dǎo)航，將指導(dǎo)每一個(gè)服務(wù)接觸的設(shè)計(jì)。

5.5 第四步：設(shè)計(jì)服務(wù)接觸

5.5.1 服務(wù)接觸在服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域也稱(chēng)為接觸點(diǎn)（touchpoint）。在這個(gè)層面，服務(wù)設(shè)計(jì)者需要定義顧客與公司的交互環(huán)境、交互流程以及交互過(guò)程中每個(gè)參與者的角色。

5.5.2 理解服務(wù)接觸體驗(yàn)（service encounter experience，SEE）

5.5.2.1 在MSD方法中對(duì)顧客的深入研究描繪出顧客在每個(gè)服務(wù)接觸中用于共創(chuàng)體驗(yàn)的流程，并識(shí)別出重要的服務(wù)因素。同時(shí)了解期望的服務(wù)接觸體驗(yàn)中包含的因素也非常重要，如服務(wù)界面的易用性和可用性。

5.5.3 通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)藍(lán)圖（service experience blueprint，SEB）來(lái)設(shè)計(jì)服務(wù)接觸

5.5.3.1 SEB圖表展示了接觸線、可視線、失誤節(jié)點(diǎn)、等待節(jié)點(diǎn)和服務(wù)界面的鏈接等。

5.5.3.2 SEB用于描述現(xiàn)有的服務(wù)接觸，同時(shí)也用于發(fā)現(xiàn)能加強(qiáng)服務(wù)體。接觸體驗(yàn)的其他設(shè)計(jì)方案。

第三節(jié) 新服務(wù)開(kāi)發(fā)

1 新服務(wù)的類(lèi)型

1.1 就創(chuàng)新的程度而言，新服務(wù)可以分成兩大類(lèi)：①根本性創(chuàng)新：是那些以前的顧客無(wú)法獲得的新服務(wù)或?qū)σ呀?jīng)存在的服務(wù)開(kāi)發(fā)新的傳遞系統(tǒng)；②漸進(jìn)性創(chuàng)新：是對(duì)已經(jīng)存在的服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。

1.2 新服務(wù)的類(lèi)型

2 新服務(wù)開(kāi)發(fā)的方法

2.1 從服務(wù)提供者的角度看，思考如何把現(xiàn)有的服務(wù)用不同的方式傳遞給顧客，似乎更能幫助他們產(chǎn)生新的服務(wù)創(chuàng)意。

2.2 以目標(biāo)為導(dǎo)向的新服務(wù)開(kāi)發(fā)方法

2.2.1 有學(xué)者把新服務(wù)開(kāi)發(fā)的活動(dòng)內(nèi)容分成設(shè)計(jì)、分析、開(kāi)發(fā)和發(fā)布階段。

2.2.2 在設(shè)計(jì)和分析階段，公司需要準(zhǔn)備一個(gè)有正式的描述定義的概念，概括出新服務(wù)的特殊屬性，開(kāi)發(fā)該項(xiàng)服務(wù)的基本原理，傳遞該項(xiàng)服務(wù)的內(nèi)部可用資源，以及完成該項(xiàng)服務(wù)開(kāi)發(fā)之后所帶來(lái)的相關(guān)的內(nèi)部變化?；谠O(shè)計(jì)階段的內(nèi)容，在服務(wù)開(kāi)發(fā)階段，公司應(yīng)該對(duì)開(kāi)發(fā)流程、傳遞系統(tǒng)中所需的人員和設(shè)備、需要從現(xiàn)存的服務(wù)能力得到幫助和借鑒的方面有更詳盡的定義。經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)階段之后，服務(wù)產(chǎn)品就可以發(fā)布了。服務(wù)產(chǎn)品發(fā)布后，獲得的評(píng)論將有助于公司后期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改善。

2.2.3 這是以目標(biāo)為導(dǎo)向的新服務(wù)開(kāi)發(fā)方法，這種方法可以為市場(chǎng)提供根本性創(chuàng)新的服務(wù)產(chǎn)品。

2.3 以方法為導(dǎo)向的新服務(wù)開(kāi)發(fā)方法

2.3.1 以方法為導(dǎo)向的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法指的是不從服務(wù)概念出發(fā)，依賴(lài)可用的方法從現(xiàn)有的服務(wù)中獲取創(chuàng)意，不遵循結(jié)構(gòu)化的流程對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，在日常的實(shí)踐中不斷對(duì)發(fā)布的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整的方法。這種方法可以為市場(chǎng)提供漸進(jìn)性創(chuàng)新的服務(wù)產(chǎn)品。

3 新服務(wù)開(kāi)發(fā)流程

3.1 新服務(wù)開(kāi)發(fā)流程周期圖

3.2 第一步：開(kāi)發(fā)

3.2.1 在開(kāi)發(fā)步驟中，涉及企業(yè)戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)和檢查、新服務(wù)戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意的形成和篩選（鑒別新服務(wù)戰(zhàn)略的創(chuàng)意）以及服務(wù)概念的開(kāi)發(fā)與評(píng)價(jià)（檢測(cè)顧客和雇員對(duì)概念的反應(yīng)）。

3.2.2 企業(yè)戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)和檢查

3.2.2.1 新服務(wù)開(kāi)發(fā)的第一步就是回顧組織的規(guī)劃與使命，確保戰(zhàn)略使命是明確的。

3.2.2.2 戰(zhàn)略研究人員為公司所提供的四種基本的戰(zhàn)略導(dǎo)向分別是：①預(yù)言家，尋求革新、尋求新的機(jī)會(huì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；②防御者，自身領(lǐng)域的專(zhuān)家，不愿尋求自身專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域以外的新機(jī)遇；③分析者，在特定的領(lǐng)域保持穩(wěn)定，不排斥在空白領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)并做嘗試；④反應(yīng)者，很少做出調(diào)整，除非迫于環(huán)境壓力不得不做。

3.2.2.3 一個(gè)組織的戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)⒂绊懰绾瓮ㄟ^(guò)新服務(wù)的開(kāi)發(fā)來(lái)看待成長(zhǎng)。

3.2.3 新服務(wù)戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)

3.2.3.1 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略與針對(duì)新服務(wù)開(kāi)發(fā)所確定的組織結(jié)構(gòu)對(duì)新服務(wù)開(kāi)發(fā)尤為重要，是成功的基石。

3.2.3.2 新服務(wù)的類(lèi)型依賴(lài)于組織的目標(biāo)、規(guī)劃、生產(chǎn)能力和發(fā)展計(jì)劃。通過(guò)制定新服務(wù)戰(zhàn)略（盡可能用市場(chǎng)、服務(wù)類(lèi)型、發(fā)展時(shí)間跨度、利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)或其他有關(guān)因素來(lái)表示），組織更易產(chǎn)生具體的想法。

3.2.3.3 新服務(wù)戰(zhàn)略框架：識(shí)別增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

3.2.4 創(chuàng)意的形成和篩選

3.2.4.1 尋求新服務(wù)意見(jiàn)和建議的最常用方法是頭腦風(fēng)暴法、雇員與顧客征求意見(jiàn)法、首用者調(diào)研法和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品分析法。

3.2.4.2 應(yīng)該有正式的機(jī)制來(lái)保障新服務(wù)不斷地產(chǎn)生。該機(jī)制可以是一個(gè)正式的新服務(wù)開(kāi)發(fā)部門(mén)，或是一種負(fù)有開(kāi)發(fā)新思想責(zé)任的職能，還可以是員工或顧客建議箱、定期開(kāi)戶(hù)的新服務(wù)開(kāi)發(fā)小組、顧客與員工參與的研究專(zhuān)題團(tuán)隊(duì)，或是一個(gè)為確定新服務(wù)所做的正式的競(jìng)爭(zhēng)分析。I

3.2.5 服務(wù)概念的開(kāi)發(fā)和評(píng)價(jià)

3.2.5.1 必須要統(tǒng)一組織內(nèi)部所有人員對(duì)服務(wù)概念的觀念，才能保障服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中各服務(wù)，各部門(mén)的資源整合和協(xié)作順暢。

3.2.5.2 明確概念定義之后，要形成服務(wù)說(shuō)明書(shū)闡明其具體特征，然后估計(jì)出顧客和員工對(duì)概念的反應(yīng)。服務(wù)設(shè)計(jì)文件要涉及服務(wù)解決的問(wèn)題，探討提供新服務(wù)的原因，逐條列明服務(wù)過(guò)程及其好處，并提供取得服務(wù)的合理價(jià)格，顧客與員工在實(shí)施中所起的作用也應(yīng)該寫(xiě)入其中。

3.3 第二步：分析

3.3.1 該步驟確定服務(wù)概念可行性和潛在利潤(rùn)，對(duì)新服務(wù)開(kāi)發(fā)進(jìn)行商業(yè)分析。

3.3.2 在這個(gè)階段進(jìn)行需求分析、收入計(jì)劃、成本分析和操作可行性分析。

3.3.3 組織把商業(yè)分析的結(jié)果通過(guò)回報(bào)率和可行性分析進(jìn)行篩選，確定新服務(wù)創(chuàng)意是否在最低程度上與要求一致。

3.4 第三步：設(shè)計(jì)

3.4.1 服務(wù)開(kāi)發(fā)和檢驗(yàn)

3.4.1.1 開(kāi)發(fā)的這一階段應(yīng)該把所有將與新服務(wù)有利害關(guān)系的人員都包括進(jìn)來(lái)：顧客、一線員工以及來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、人力資源職能部門(mén)的代表。此時(shí)，要進(jìn)一步把概念細(xì)化為實(shí)施服務(wù)的服務(wù)體驗(yàn)藍(lán)圖。通過(guò)各方人員的共同商討和修正，產(chǎn)生服務(wù)體驗(yàn)藍(lán)圖。

3.4.1.2 詮釋服務(wù)的每一個(gè)人員要把自己在服務(wù)過(guò)程中所實(shí)施的部分由最終的服務(wù)體驗(yàn)藍(lán)圖變成具體的實(shí)施計(jì)劃。

3.4.2 市場(chǎng)測(cè)試。員工及其家庭測(cè)試，顧客測(cè)試

3.5 第四步：全面投入

3.5.1 商品化階段。在新服務(wù)的商業(yè)化階段有兩個(gè)基本目標(biāo)：

3.5.1.1 第一個(gè)目標(biāo)是在人數(shù)廣泛、日復(fù)一日負(fù)責(zé)服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)提供人員當(dāng)中樹(shù)立對(duì)新服務(wù)的認(rèn)可。

3.5.1.2 第二個(gè)目標(biāo)是在新服務(wù)的引進(jìn)期全過(guò)程監(jiān)測(cè)新服務(wù)的各方面的指標(biāo)。所有細(xì)節(jié)都要兼顧：電話(huà)、面對(duì)面交流、開(kāi)賬單、投訴和服務(wù)提供問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)效率和成本也要跟蹤記錄。

3.5.2 引進(jìn)后評(píng)價(jià)

3.5.2.1 該階段是根據(jù)從服務(wù)商業(yè)化階段收集到的信息，并在市場(chǎng)實(shí)際反應(yīng)的基礎(chǔ)上，對(duì)新服務(wù)的提供過(guò)程以及所有配置的人員或營(yíng)銷(xiāo)組合變量進(jìn)行改變。

4 員工和顧客的參與

4.1 讓員工參與新服務(wù)開(kāi)發(fā)

4.1.1 新服務(wù)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意都是分別來(lái)自公司內(nèi)部和外部的，在公司內(nèi)部員工就是創(chuàng)意的來(lái)源。

4.1.2 在強(qiáng)調(diào)建設(shè)學(xué)習(xí)型組織的當(dāng)代社會(huì)，團(tuán)隊(duì)成員之間的新信息分享和記錄有助于提高團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力。在分享的過(guò)程中相互激發(fā)靈感和創(chuàng)造力。

4.1.3 員工既是新服務(wù)開(kāi)發(fā)的參與者，又是新服務(wù)的傳遞者。

4.2 讓顧客參與新服務(wù)開(kāi)發(fā)

4.2.1 顧客在新服務(wù)開(kāi)發(fā)中的參與形式是多種多樣的：

①他們可以充當(dāng)信息來(lái)源，為企業(yè)提供與自身相關(guān)的信息；

②顧客在服務(wù)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中也可以充當(dāng)獻(xiàn)言者的角色；

③很多時(shí)候顧客還是新服務(wù)的試用者。

4.2.2 對(duì)于顧客而言，通過(guò)分享信息和貢獻(xiàn)知識(shí)參與到企業(yè)的新服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程，有助于顧客：

①了解自身對(duì)服務(wù)的需求和期望；

②合理表達(dá)對(duì)企業(yè)和服務(wù)本身的態(tài)度和情緒；

③協(xié)助企業(yè)共同創(chuàng)造出滿(mǎn)足自身需求的服務(wù)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)顧客的自我滿(mǎn)足感，

④減小在使用新服務(wù)產(chǎn)品時(shí)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

4.2.3 對(duì)企業(yè)而言，鼓勵(lì)顧客參與新服務(wù)開(kāi)發(fā)有助于企業(yè)：

①對(duì)顧客的需求，期望和行為有更深入的了解；

②設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)激發(fā)更多創(chuàng)意和提出更合適的服務(wù)概念；

③認(rèn)識(shí)到新服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，保證企業(yè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出符合顧客需求的服務(wù)產(chǎn)品，讓企業(yè)的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上更具優(yōu)勢(shì)；

④縮短新服務(wù)開(kāi)發(fā)的時(shí)間；

⑤增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任感和忠誠(chéng)感。