近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的升級。人們不再局限于國內(nèi)商品，將更多的目光投向海外市場。隨著電商的引入與發(fā)展，形成了以天貓國際、京東海外購、網(wǎng)易考拉海購等綜合性跨境電商大平臺，以及小紅書、洋碼頭、聚美等垂直類跨境電商平臺。其中小紅書更是以獨(dú)特的社區(qū)電商模式迅速竄紅，占得一席之地。
產(chǎn)品名稱：小紅書
版本號：V5.20.2
設(shè)備型號：iPhone7
1、行業(yè)分析
2018年7月6日，易觀發(fā)布了《中國內(nèi)容電商市場專題分析2018》，移動購物市場已經(jīng)形成寡頭競爭格局，頭部應(yīng)用被巨頭壟斷，電商平臺獲客成本持續(xù)走高，品牌商及中小商家面臨增長困境，亟待探索高效化流量獲取方式。而伴隨整體社會的娛樂化、時(shí)間碎片化、注意力分散化及購物群體年輕化趨勢，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為吸引用戶的利器，內(nèi)容成為電商平臺必備的基礎(chǔ)設(shè)施。通過其產(chǎn)品特性、驅(qū)動力、市場表現(xiàn)形成了三類電商內(nèi)容模式，如下：
而電商內(nèi)容化主要有三個(gè)演變形態(tài)：電商平臺內(nèi)容化、內(nèi)容平臺電商化、綜合內(nèi)容電商平臺。其中內(nèi)容電商：指的是以消費(fèi)者為中心，運(yùn)用IP、KOL、直播、熱點(diǎn)事件等創(chuàng)造內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商品與內(nèi)容的同步流通與轉(zhuǎn)化，從而提升電商營銷效果的一種新型電商模式。通過深入了解小紅書，挖掘內(nèi)容電商如何贏得用戶，并愿意為之買單。主要是依靠內(nèi)容建設(shè)帶動電商業(yè)務(wù)的持續(xù)增長以及激發(fā)用戶更多購買力?，F(xiàn)階段，移動購物app活躍用戶領(lǐng)域的滲透率，淘寶、京東等已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，想要在整個(gè)電商寡頭競爭格局之下，分得一杯羹，需要打造有特色的垂直內(nèi)容和商品供應(yīng)鏈。小紅書憑借其多年深耕內(nèi)容社區(qū)的核心優(yōu)勢，在市場占據(jù)一毛之地。
2、小紅書
小紅書是一款綜合跨境電商平臺，主要以UGC社區(qū)與商城兩個(gè)功能模塊為主。在社區(qū)內(nèi)分享美妝、個(gè)護(hù)、旅行、運(yùn)動、酒店等筆記，消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)一站式解決用戶購買渠道的問題，幫助用戶以最合理、最短的路徑購買到滿意的商品。
slogan：標(biāo)記我的生活
商業(yè)模式：小紅書自營福利社+第三方店鋪
用戶群體：小紅書的用戶以女性為主，與早期社區(qū)內(nèi)容建設(shè)以女性主題有關(guān)。主要是位居一線城市的80、90后，有一定的經(jīng)濟(jì)購買能力，注重生活品質(zhì)、熱愛生活、樂于分享。
使用場景：
根據(jù)用戶的使用目的，將用戶分為有目的和無目的兩類。在平臺，無目的用戶進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)與引流，有目的用戶進(jìn)行引導(dǎo)與決策。社區(qū)與商城相輔相成，滿足用戶精神與物質(zhì)的消費(fèi)需求。
無目的用戶，一般利用上下班途中、中午休息，周末空閑等零碎時(shí)間，隨意瀏覽內(nèi)容和商品。此時(shí)內(nèi)容電商的優(yōu)勢凸顯，對用戶進(jìn)行內(nèi)容引流，同時(shí)給予方向性引導(dǎo)，轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)用戶。
有目的用戶，根據(jù)用戶自身的需要，有目標(biāo)的對內(nèi)容和商品進(jìn)行消費(fèi)，而社區(qū)內(nèi)容會對商品購買起到一定的感性誘導(dǎo)作用，促進(jìn)購買行為，提高成單量。
因此，可以得出，小紅書的主要用戶群是生活在大城市的年輕女性，她們具有穩(wěn)定的收入，喜歡追逐時(shí)尚，對于商品的品質(zhì)要求較高，注重品牌。但隨著整體社會的娛樂化、時(shí)間碎片化、注意力分散化，商品不斷豐富的同時(shí)，商品的曝光率下降，她們的決策成本上升。而小紅書通過筆記分享的方式，幫助她們提升了購物路徑和決策效率。
通過了解小紅書的產(chǎn)品發(fā)展軌跡和周期，來對小紅書的產(chǎn)品布局、功能進(jìn)行解讀。
1.摸索探索階段 2013/9~2014/1（購物攻略到社區(qū)）——這一階段主要目的為確立產(chǎn)品早期形態(tài)。首先切入境外購物攻略，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)境外購物分享社區(qū)，通過MVP產(chǎn)品來驗(yàn)證用戶對境外購物社區(qū)分享核心需求的產(chǎn)品定位。
2.積累打磨階段 2014/2~2014/8（社區(qū)的成熟與發(fā)展）——這一階段主要目的為積累用戶行為數(shù)據(jù)，確定產(chǎn)品形態(tài)（社區(qū)發(fā)展成熟）。我把這個(gè)階段理解為小紅書在用戶需求驗(yàn)證之后對產(chǎn)品的深耕細(xì)作及需求拓展。
3.成功轉(zhuǎn)型階段 2014/9~2015/3（電商的引入與發(fā)展）——這一階段社區(qū)發(fā)展成熟，同時(shí)引入“福利社”電商平臺，用戶量迎來了較快的增長，小紅書再次轉(zhuǎn)型成功。從社區(qū)跨境電商，達(dá)到用戶與盈利的雙增長。
4.平穩(wěn)發(fā)展階段 2015/4~至今（社區(qū)與電商完美發(fā)展）——這一階段小紅書的體驗(yàn)進(jìn)一步完善，以運(yùn)營為核心主導(dǎo)產(chǎn)品策略，全面追求交易額的數(shù)據(jù)增長。
3、產(chǎn)品功能圖：
從上圖中，可以看出小紅書的主要功能為UGC社區(qū)、商城、筆記三大模塊。用戶通過發(fā)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)容，促發(fā)感性情緒，誘發(fā)購買行為；同時(shí)，通過商品和生活體驗(yàn)上傳筆記，持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容三者相輔相成，共同構(gòu)建產(chǎn)品持續(xù)生產(chǎn)和消費(fèi)。
1、筆記：為用戶提供可以消費(fèi)和分享的內(nèi)容，是內(nèi)容生產(chǎn)的主要渠道，可以通過圖片、文字、視頻筆記的方式進(jìn)行上傳分享。
2、UGC社區(qū)：筆記內(nèi)容展現(xiàn)和消費(fèi)的部分，也可以根據(jù)用戶口味進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推薦等，同時(shí)還可以圍繞內(nèi)容點(diǎn)贊、關(guān)注、評論、收藏等進(jìn)行互動。
3、商城：主要包括小紅書自營福利社+第三方店鋪，是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的途徑。購物的同時(shí)還可以通過紅薯們的筆記，幫助用戶提供參考意見，降低決策成本。
上傳筆記功能
筆記上傳，位置和顏色都非常醒目，位于底部tab的中心位置。用戶可以通過上傳本地照片或視頻的方式；也可以即時(shí)拍攝照片或視頻，然后對其編輯，最后直接發(fā)布，也可以儲存為草稿。整個(gè)操作路徑和流程都比較簡單和流暢。整個(gè)過程有幾個(gè)小功能的設(shè)計(jì)，很好的切合產(chǎn)品的使用場景。
1、筆記上傳后，會有操作歷史記錄，再次打開，會定位上次選擇的拍攝方式。這種方式符合某些用戶的操作習(xí)慣，比如對于經(jīng)常上傳的用戶，對拍攝方式有所偏好，對于這部分用戶，簡化了其上傳的路徑，用戶體驗(yàn)感更好，。
標(biāo)簽
筆記照片或者視頻的小標(biāo)簽，可以是普通的文字說明，也可以是鏈接標(biāo)簽，抑或是語音標(biāo)簽。是小紅書筆記編輯區(qū)別其他家的小功能。用戶在瀏覽圖片或者視頻的過程中，標(biāo)簽可以增加對內(nèi)容的解讀性，也方便看圖就可以直接購買商品，提高轉(zhuǎn)化。
不好的點(diǎn)：
1、編輯完筆記后，圖片不可以預(yù)覽，尤其是對上傳照片的用戶，有時(shí)候不太確定自己上傳的圖是否是自己滿意的那張。
2、標(biāo)簽建議增加一些熱門或者推薦，有時(shí)候用戶想發(fā)點(diǎn)東西但是不知道加點(diǎn)什么內(nèi)容，可以適當(dāng)?shù)耐扑]，增加筆記的可讀性和完整性。同時(shí)也可以增加一些熱門話題，營造更強(qiáng)的社區(qū)氛圍。
3、視頻內(nèi)容：對于一些推薦或者教程類的視頻，用戶獲取推薦商品信息比較困難，一般是通過留言、私信向視頻編輯者了解，存在不及時(shí)性和滯后性。
UGC社區(qū)
小紅書首頁即是內(nèi)容社區(qū)，社區(qū)主要是筆記內(nèi)容的分享，囊括吃喝玩樂生活的各個(gè)方面，其中還可以圍繞社區(qū)進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、收藏、關(guān)注等互動行為。社區(qū)是小紅書的核心壁壘，也是其發(fā)家的根本。隨著近幾年社區(qū)內(nèi)容的不斷完善和擴(kuò)充，基本上已經(jīng)滿足用戶的基本需求。對來逛社區(qū)的用戶，根據(jù)其目的大致分為三種情況：
1、沒有明確的目的，來社區(qū)只是隨便看看，種種草，打發(fā)時(shí)間
2、想要了解相關(guān)商品的評價(jià)或推薦，通過查看相關(guān)筆記內(nèi)容，進(jìn)行參考和學(xué)習(xí)
3、喜歡分享，通過不斷輸出筆記，來獲得贊賞、榮譽(yù)感等
從這幾類用戶場景出發(fā)，來充分了解社區(qū)的主要功能。
關(guān)注頁，主要是用戶關(guān)注的人和商家發(fā)布的信息流，以及相關(guān)用戶推薦。內(nèi)容采取大篇幅展示，層次清晰；同時(shí)注重個(gè)人信息，這與都是用戶主動去關(guān)注的出發(fā)點(diǎn)有關(guān)，內(nèi)容相對聚焦。
但是也存在頁面社區(qū)氣氛較弱，對用戶行為誘導(dǎo)性不強(qiáng)。每條筆記采取圖片+兩行文字以及點(diǎn)贊、評論、收藏圖標(biāo)和數(shù)字展示的方式，稍顯平淡，內(nèi)容和形式不太能直接吸引用戶互動，從而進(jìn)行下一步行為轉(zhuǎn)化。其次，用戶沉浸感也不足，信息流展示的內(nèi)容信息量不足，查看具體內(nèi)容需要進(jìn)入相關(guān)筆記。如果進(jìn)行多次查看，需要來回從上個(gè)筆記中進(jìn)行頁面切換，影響用戶閱讀體驗(yàn)。
發(fā)現(xiàn)頁，是對主題內(nèi)容的推薦，整體體驗(yàn)更加流暢。iPhone7的手機(jī)，一屏大概展示4-5個(gè)筆記內(nèi)容，都是采取封面加兩行文字內(nèi)容的形式，弱化作者信息，用戶更能專注內(nèi)容本身。尤其是視頻內(nèi)容，查看視頻詳情，上下滑動進(jìn)行切換內(nèi)容，視頻內(nèi)容進(jìn)行推薦關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，易讓用戶沉溺其中，留住用戶。
但是全屏的視頻展示，信息承載有限，加上相關(guān)內(nèi)容說明入口較深，不利于用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。除此之外，發(fā)現(xiàn)頁上方的不同頻道位置相對固定，如果感興趣的頻道在靠后的位置，每次查看起來比較麻煩。
商城：
商城首頁采用banner、運(yùn)營推薦位、會員專區(qū)、專題商品、信息流的組合形式，其中突出會員和專題內(nèi)容。商城主要以美妝和家居為主，符合主流女性用戶普遍需求點(diǎn)，只是sku相對較低。除商城以外，通過筆記種草下單，也是一個(gè)強(qiáng)流量入口，為其引入更多的口碑和成交量。產(chǎn)品業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，需要加緊完善商品種類和購物體驗(yàn)。
一方面，商品種類過少，與強(qiáng)大的筆記內(nèi)容對比稍顯弱勢，以致于有些筆記無法轉(zhuǎn)化成購買行為。與此之外，還可以深挖一些有價(jià)值的筆記內(nèi)容，進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化等；
另一方面，在商品詳情頁中，對于商品的評價(jià)只有筆記內(nèi)容，不是真正意義上的購買后的評價(jià)，有的用戶不是在小紅書購買的商品，筆記內(nèi)容也只是使用的體驗(yàn)感受；對于小紅書平臺的品質(zhì)、售后、物流等相關(guān)信息無法評價(jià)，購物體驗(yàn)并不完整。
總結(jié)
截止到目前，小紅書已經(jīng)積聚了大量的人氣，強(qiáng)社區(qū)內(nèi)容搭建，更是其發(fā)家和立命的根本。通過筆記內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性和留存的同時(shí)，更是帶動購物意識和商品銷售，為小紅書在市場中贏得了獨(dú)有的優(yōu)勢。已經(jīng)完成產(chǎn)品從摸索、打磨、轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在的快速發(fā)展時(shí)期，做好產(chǎn)品的同時(shí)做到利益更大化。根據(jù)其特征提出了幾個(gè)策略建議：
1、繼續(xù)保持高質(zhì)量的社區(qū)內(nèi)容，營造一個(gè)健康、良好的社區(qū)氛圍；
2、不斷完善目標(biāo)用戶心智模型，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的內(nèi)容和商品推送，激發(fā)用戶的購物欲望；
3、根據(jù)用戶群體的消費(fèi)軌跡和特點(diǎn)，擴(kuò)大商品sku，優(yōu)化供應(yīng)鏈、增強(qiáng)渠道能力。
我也相信，隨著版本的迭代，小紅書的功能和體驗(yàn)會越來越好！
