如何制造新沖突？制作沖突策略：樹敵

讀《沖突》-對(duì)書解碼分析

如何以樹敵為手段，制造沖突！

“凡是敵人反對(duì)的我們就要擁護(hù)，凡是敵人擁護(hù)的我們就要反對(duì)?！薄珴蓶|在制造沖突

如果將“制造沖突”作為戰(zhàn)略的手段，最好能夠持久地綁定行業(yè)老大作為目標(biāo)，直到成為行業(yè)的老大。

樹敵有三重含義

第一重含義是樹立敵人。

即，因?yàn)樽约翰划?dāng)言行，導(dǎo)致別人與你為敵 , 或是將自己的資源、勢(shì)力分割出去創(chuàng)造一個(gè)或者一群敵人與自己為敵對(duì)抗。

第二重含義是指：尋找一個(gè)強(qiáng)大的敵人，并以戰(zhàn)勝他作為自己的目標(biāo)和事業(yè)。

這個(gè)敵人更像為自己成長(zhǎng)設(shè)定的一個(gè)高度、一個(gè)障礙、一個(gè)必須收歸囊中的戰(zhàn)略高地。

第三重含義是指：利用一個(gè)強(qiáng)敵，借力上位。

樹敵作為制造沖突的重要手段，絕對(duì)不是當(dāng)下盛行的“撕逼”手段那么簡(jiǎn)單粗暴。

攻擊敵人并非我們的目的，通過樹立敵人，制造消費(fèi)者的沖突，并且解決沖突，才是樹敵的核心價(jià)值。

1. 制造沖突，為什么要給自己樹立敵人

（1）沒有敵人，就沒有競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展——一人拾柴火不旺，眾人拾柴火焰高

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)生生不息的循環(huán)競(jìng)爭(zhēng)過程，在競(jìng)爭(zhēng)過程中，參與競(jìng)爭(zhēng)者要么出局，要么強(qiáng)大。

無論失敗或成功，每一個(gè)參與的競(jìng)爭(zhēng)者都是市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)者。

正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)進(jìn)步了，行業(yè)進(jìn)步了，企業(yè)進(jìn)步了。

嘲笑死在沙灘上的前浪是可恥的，因?yàn)樗麄円彩窃炀秃髞淼拇罄顺钡囊环肿印?/p>

在這個(gè)時(shí)代，英雄是靠敵人來光耀其身的，如果敵人不夠多，不夠強(qiáng)，英雄也就無法成為傳奇了。

英雄想要?jiǎng)?chuàng)造成就，必須找到夠強(qiáng)大的敵人，共同開創(chuàng)一個(gè)令世人矚目的戰(zhàn)場(chǎng)，共同創(chuàng)造一個(gè)令世人終生難忘的傳奇。

制造沖突前，首先制造敵人也很重要。

商戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)與戰(zhàn)爭(zhēng)的核心都是競(jìng)爭(zhēng)

戰(zhàn)爭(zhēng)帶來的肯定是競(jìng)爭(zhēng)，但是競(jìng)爭(zhēng)帶來的未必不是好事！

“戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)展最后共贏，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展最終追求共贏 ”

有敵人不可怕，敵人多也不可怕，可怕的是沒有敵人，最可怕的是自己忽視敵人的存在，不管是現(xiàn)存的敵人還是潛在的敵人，因?yàn)闆]有敵人，也就沒有進(jìn)步和發(fā)展。

是競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了人類進(jìn)步。

單靠一個(gè)人、一家企業(yè)，想要炒熱一款產(chǎn)品，有的時(shí)候就是孤掌難鳴、力不從心，尤其是新產(chǎn)品上市，要教育消費(fèi)者，要培育市場(chǎng)，要傳播，沒有幾億元，哪能讓十幾億老百姓都知道你是誰啊？

沒有足夠的競(jìng)品，市場(chǎng)就沒有足夠的“勢(shì)”來吸引消費(fèi)者。

要敢為天下先，更要敢為天下后，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)域不見得合適，在這里市場(chǎng)的啟蒙教育重任沒有人分擔(dān)。

進(jìn)入生僻的市場(chǎng)意味著你承擔(dān)起了啟發(fā)教育消費(fèi)者和燒熱市場(chǎng)的重任，敵人越多，啟蒙教育、燒熱市場(chǎng)的重任和成本承擔(dān)的就越少

如果創(chuàng)新產(chǎn)品是誘餌，敵人與你爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生的摩擦——競(jìng)爭(zhēng)，則是吸引“獵物”從四面八方聚攏而來的“費(fèi)洛蒙”。

消費(fèi)者喜歡熱熱鬧鬧的氣氛，因?yàn)槿硕己ε鹿陋?dú)。

在現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)役中，有敵人的地方，往往也有利益的存在，所以，停止抱怨過度激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不要為了規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，而去涉足過于偏僻的市場(chǎng)。

大企業(yè)發(fā)動(dòng)概念，讓小企業(yè)教育市場(chǎng)。最好是市場(chǎng)教育好了，在細(xì)小領(lǐng)域自己參與里面

（2）越了解敵人，越了解市場(chǎng)

完美的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要使自己做到與眾不同，難以復(fù)制

營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一步，是要了解你的敵人。

了解的目的不是跟從和盲從，而是要建立起與其不同的策略。

廣告界一向有句名言：一直被模仿，從未被超越！

萬事如以模仿作為開端，就注定了跟隨的命運(yùn)，即便做得再好，也沒有人記得。

有時(shí)候，敵人就好似一盞明燈，不僅照亮你的眼睛，還能照亮你的心靈。

只不過，首先你要放下敵對(duì)的心，看清楚敵人對(duì)你的幫助。

首先要做的就是千萬不要和敵人一模一樣，畢竟在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上

正如我們所說的：了解敵人的目的，不是為了學(xué)他，或者戰(zhàn)勝他，而是首先要做到和他不同！

（3）以敵明鑒，成功需要敵人

小成功需要好朋友，大成功需要厲害的敵人中國人的成功多講究天時(shí)、地利、人和。多個(gè)朋友，多條路，距離成功也就近些了。

但身處變化迅速的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，朋友只能幫你一時(shí)，敵人卻能幫你一世。

因?yàn)?，敵人和你有一樣的野心和企圖，希望和你攻占一樣的領(lǐng)地和心智；

敵人和你有一樣的目光和關(guān)注，希望和你一樣尋找到下一個(gè)金礦；

敵人和你有一樣的敏銳和應(yīng)急能力，希望和你留住一樣的人群和金錢；

如果你能從敵人的行為中，尋找出動(dòng)機(jī)，轉(zhuǎn)變成自己的優(yōu)勢(shì)，能從敵人的趨勢(shì)中，挖掘出自己的目標(biāo)，轉(zhuǎn)變成自己的市場(chǎng)，那敵人難道不是你最大的恩人嗎？

越了解敵人，就越了解市場(chǎng)

“如果整個(gè)領(lǐng)域敵人都被困在了趨勢(shì)內(nèi)，跨界創(chuàng)新打敗領(lǐng)域的敵人肯定是外部。所以要盯著未來和消費(fèi)者，而不是敵人”

2. 搞清楚你的敵人究竟是誰

你明白你的敵人是誰？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？

真正的高手，從來只有一個(gè)敵人——第一的高手！

游擊營(yíng)銷之父杰伊·康拉德·萊維森告訴我們：你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扮演的角色就是迫使你變得更好，使你堅(jiān)持誠實(shí)的品質(zhì)，使你的事業(yè)保持正確的方向，并且為你在發(fā)展的道路上制造必須要克服的障礙

如果你足夠幸運(yùn)，那么你的對(duì)手會(huì)是有競(jìng)爭(zhēng)力的、睿智的、并且是勤奮的，而不是不堪一擊的。

樹敵之道，誰叫你就是最牛的那個(gè)呢。

其實(shí)，無論你的企業(yè)目前多么渺小，銷量多么少，但你的野心必須大于你的銷量，你的敵人必須是所處行業(yè)的第一！

要找就要找最大的、最厲害的那個(gè)人！

敵人的選擇權(quán)在你手中，但千萬不要太低估了自己。

你的敵人就應(yīng)該是行業(yè)第一！

（1）樹敵真正的關(guān)鍵，往往在解決消費(fèi)者沖突

眼界決定世界

胡雪巖曾說：“如果你有一鄉(xiāng)的眼光，你可以做一鄉(xiāng)的生意；如果你有一縣的眼光，你可以做一縣的生意；如果你有天下的眼光，你可以做天下的生意?！?/p>

企業(yè)家的魅力就在于對(duì)趨勢(shì)和未來的判斷，因此，對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)來說，有近處的直接對(duì)手，也有遠(yuǎn)處的敵人，要做百年基業(yè)的企業(yè)，眼光和胸懷必須包羅萬千。

選擇決定命運(yùn)，眼光決定選擇，層次決定眼光，追求決定層次。

一群“非顧客”

所謂非顧客，是指那些很少參與或者從不參與企業(yè)所推行產(chǎn)品交易的顧客。

他們沒有品牌忠誠度，缺乏興趣，遠(yuǎn)離市場(chǎng)，但是有可被引導(dǎo)的潛在需求，且被競(jìng)爭(zhēng)者忽略。

將非顧客樹立為“敵人”，征服這些被認(rèn)為“應(yīng)該屬于其他行業(yè)的”顧客，這些數(shù)量驚人的非顧客，提供了驚人的購買力。

創(chuàng)新理論中，把非消費(fèi)者作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓他們消費(fèi)擴(kuò)大了市場(chǎng)（新技術(shù)+新方式+新問題+舊業(yè)務(wù)=新機(jī)會(huì)，把非消費(fèi)顧客變?yōu)橄M(fèi)顧客）

（2）最大的敵人是你自己，征服了別人，最后還要征服自己

“昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵?！?——《孫子兵法之軍形篇》

翻譯出來就是：以前善于用兵作戰(zhàn)的人，總是首先創(chuàng)造自己不可戰(zhàn)勝的條件，并等待可以戰(zhàn)勝敵人的機(jī)會(huì)。

使自己不被戰(zhàn)勝，其主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，敵人能否被戰(zhàn)勝，在于敵人是否給我們以可乘之機(jī)。

歸根到底，人最大的敵人就是自己，一切的戰(zhàn)斗都是心戰(zhàn)，都是和自己的欲望與缺點(diǎn)作戰(zhàn)。

樹敵的最高境界，就是把自己當(dāng)作敵人，努力去擊敗自己，打倒自己，才能破繭重生。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益充分，決定一個(gè)企業(yè)成敗不僅因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓、圍獵。

和企業(yè)能否適應(yīng)市場(chǎng)變化，是否擁有創(chuàng)新能力、管理能力，以及其價(jià)值觀、企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)者、營(yíng)銷能力都有關(guān)系

企業(yè)死亡的原因都不是因?yàn)閷?duì)手，而是沒有正視自己的缺陷，沒有積極修正缺點(diǎn)保持不可戰(zhàn)勝的強(qiáng)大，最終給別人超越的機(jī)會(huì)。

比起超越自己更困難的，是擊敗自己。

萊維特在《營(yíng)銷想象力》里說：“與其完全讓別人來摧毀你的市場(chǎng)，還不如你親自去摧毀它?！狈茽柶账拐f：“只有自己能破自己的紀(jì)錄?！?/p>

3. 面對(duì)敵人，揮動(dòng)你的拳頭

（1）“凡是敵人支持的，我們都反對(duì)；凡是敵人反對(duì)的，我們都支持”正是樹敵的精髓所在

毛主席的這段話正是符合了樹敵的精髓思想，徹底和敵人劃清界限，徹底和敵人背道而馳，兩者的反差越是大，才越有戲劇效果，才越能清晰的表明品牌主張。

當(dāng)真功夫確立了以麥當(dāng)勞、肯德基作為敵人時(shí)，凡是它們干的我們都反對(duì)。

第一條就是把產(chǎn)品線重新進(jìn)行規(guī)劃，把真功夫所有油炸的食品全部砍掉

更能強(qiáng)化[插圖]我們中式蒸的營(yíng)養(yǎng)的品牌定位

第二條是價(jià)格

為什么重新規(guī)劃價(jià)格呢？過去真功夫的客單價(jià)是 12 元，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞是 19 元，所以我們那時(shí)候的定價(jià)原則就是永遠(yuǎn)都比麥當(dāng)勞貴 1 元，

我們不要被行業(yè)老大的地位蒙住創(chuàng)新的心智，從他們身上洞察出消費(fèi)者真正的需求，挖掘出能夠真正幫助消費(fèi)者便捷生活的利益點(diǎn)，就能引發(fā)新市場(chǎng)取代舊市場(chǎng)的可能性。

通往勝利的道路必然是千千萬萬，華山險(xiǎn)道雖然是必勝一擊，但其中兇險(xiǎn)，我自然深巋于胸，所以各位看官，在出絕招之前，不妨多多訓(xùn)練。

強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，以消費(fèi)者為中心

（2）進(jìn)攻，永遠(yuǎn)是最好的防守——實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手相遇時(shí)，拼的不僅僅是智慧，更在乎勇氣

如果你的產(chǎn)品無法做到和行業(yè)老大的產(chǎn)品有顯著的不同，在進(jìn)行貼身肉搏的同時(shí)，你必須找到自己最大的優(yōu)勢(shì)所在

清揚(yáng)一直在主打自己的“法國設(shè)計(jì)中心”等，來捍衛(wèi)自己的勝利根據(jù)地。

發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)，以解決消費(fèi)者核心沖突為根本，挑戰(zhàn)對(duì)手，制造沖突

千萬不要做市場(chǎng)的尾隨者，不要做老大的小跟班，領(lǐng)導(dǎo)品牌在某個(gè)階段很好地解決了消費(fèi)者的沖突

但是在下個(gè)階段來臨的時(shí)候，這種優(yōu)勢(shì)反而可能成為某種桎梏，給后發(fā)品牌實(shí)施側(cè)翼戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。

案例分析：樹敵式營(yíng)銷——和“有硅油”洗發(fā)水的樹敵

升級(jí)的沖突，滋源能夠取得如此成功，正是因?yàn)槲覀儺?dāng)初洞察到消費(fèi)者和國際大牌洗發(fā)水之間的沖突

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者開始關(guān)注洗發(fā)精中的成分，形成了“硅油會(huì)堵塞毛孔，造成脫發(fā)”的認(rèn)知，長(zhǎng)期的積累形成了巨大的沖突需求，國際品牌卻無法提供解決方案。

進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)主要強(qiáng)勢(shì)不同可逆的弱勢(shì)

樹敵策略的第一步：首先在物質(zhì)層面上攻擊敵人的軟肋，提出無硅油的物質(zhì)訴求。

樹敵策略的第二步：樹敵策略必須建立在敵人物質(zhì)訴求的對(duì)立面，但更需要解決的是消費(fèi)者沒有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足的沖突。

樹敵策略第三步：創(chuàng)意就是權(quán)力，制造一個(gè)強(qiáng)有力的沖突：你洗過頭發(fā)，但你沒洗過頭皮。而也正是這句訴求，不僅解決了消費(fèi)者的沖突，更是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狠狠的犒賞！但切記一切以消費(fèi)者的沖突為核心

“行業(yè)關(guān)鍵問題是我們的敵人，也是我們要解決的沖突”

無硅油的概念

只有站在國際品牌的對(duì)立面，制造出消費(fèi)者沖突，并提供解決方案——你洗了一輩子頭發(fā)，洗過頭皮嗎？

將無硅油的利益點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的沖突點(diǎn)，才能真正成為消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和品牌，所以滋源不是洗發(fā)水，而是洗頭水，是無硅油的頭皮護(hù)理。

樹敵策略，指出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中不可逆的弱勢(shì)，并給出解決方案

（3）斗不過你，我先跟著你！

無論如何都首先保證自己能出現(xiàn)在敵人的旁邊

因?yàn)樵跔I(yíng)銷戰(zhàn)役中，越危險(xiǎn)的地方，可能也是越安全的地方；距離敵人越近的地方，也是距離利益最大的地方。

“坐奔馳，開寶馬”的策略，沒有你死我活的膽大妄為，而是更大膽地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，轉(zhuǎn)換為自己的優(yōu)勢(shì)

即寶馬是和奔馳一樣豪華的轎車，不同的是，寶馬更注重的是駕駛的體驗(yàn)，而奔馳則是留給那些不愿意馳騁的“老人家”準(zhǔn)備的。

營(yíng)銷戰(zhàn)未必要你死我活，兵不血刃才是更高的戰(zhàn)術(shù)

美的的宗旨就是讓其他企業(yè)做行業(yè)細(xì)分的試水者，等到技術(shù)成熟、利潤(rùn)豐厚的時(shí)候，美的就花大力氣用錢砸市場(chǎng)。

跟隨策略不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品模仿，一時(shí)的模仿可以瓜分對(duì)手一部分市場(chǎng)份額，但一味地模仿，會(huì)喪失個(gè)性和創(chuàng)新能力，那將永遠(yuǎn)處于競(jìng)爭(zhēng)的下層，即價(jià)格戰(zhàn)，無法真正企及高段位的競(jìng)爭(zhēng)——價(jià)值戰(zhàn)，無法獲得品牌溢價(jià)。

企業(yè)的成長(zhǎng)無論采用哪種方法，最終的目的是贏得長(zhǎng)久的和可持續(xù)發(fā)展的能量，模仿在最初或許可以帶來一些盈利，要保證長(zhǎng)期發(fā)展的需要?jiǎng)t還是需要有屬于自己的獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力量。

（4）師夷長(zhǎng)技以制夷

在獲得一定的資源積累后，小公司不應(yīng)止步于模仿，應(yīng)該盡快打造屬于自己的、獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

今天的跟隨，是為了明天的發(fā)力，跟隨的目的的是暫時(shí)咬住對(duì)手，而不是一輩子都咬住對(duì)手，否則就太可悲了

（5）將敵人的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)

貼身肉搏戰(zhàn)是針對(duì)敵人的弱點(diǎn)發(fā)起攻擊，而更高明的手段則是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為弱勢(shì)！

“借勢(shì)”

你所發(fā)現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)必須是對(duì)方與生俱來的，或無可避免地。否則，這個(gè)弱點(diǎn)便只是一種假象，根本不可能轉(zhuǎn)化成己方真正的優(yōu)勢(shì)。

將對(duì)手的優(yōu)勢(shì)逆轉(zhuǎn)為弱勢(shì)，一定要用合理的手法，一定要做到光明正大，讓對(duì)手心服口服，讓消費(fèi)者心甘情愿，千萬不要用些“反植入”的手法，壞了對(duì)手，但也壞了自己名聲。

新品類切割，你是蘋果我是梨子

（6）比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快半步

拿破侖說：“我的軍隊(duì)之所以打勝仗，就是因?yàn)楸葦橙嗽绲?5 分鐘”

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由是如此，更快、更準(zhǔn)的掌握消費(fèi)者趨勢(shì)，比敵人早 5 分鐘掌握優(yōu)勢(shì)，就能更大程度的享受市場(chǎng)利益。

通用的斯隆提出了著名的“不同錢包，不同目標(biāo)，不同車型”市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

洞察到汽車消費(fèi)個(gè)性化的需求后

重新定義了汽車：不只是交通工具，更是消費(fèi)者身份和地位的象征，從而一舉取代了福特的地位。

總結(jié)

1．樹敵有三重含義：樹敵的目的，是制造消費(fèi)者沖突，并提供新的解決方案。

● 第一重含義是樹立敵人；

● 第二重含義是尋找一個(gè)強(qiáng)大的敵人，并以戰(zhàn)勝他作為自己的目標(biāo)和事業(yè)；

● 第三重含義是利用一個(gè)強(qiáng)敵，借力上位。

2．為什么要樹敵？

● 沒有敵人，就沒有競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。

● 越了解敵人，越了解市場(chǎng)。

● 小成功需要好朋友，大成功需要厲害的敵人

3．搞清楚你的敵人究竟是誰？

4．樹敵真正的關(guān)鍵，往往在解決消費(fèi)者沖突。

5．面對(duì)敵人，揮動(dòng)你的拳頭！

● 凡是敵人支持的，我們都反對(duì)；凡是敵人反對(duì)的，我們都支持。

● 進(jìn)攻，永遠(yuǎn)是最好的防守——實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手相遇時(shí)，拼的不僅僅是智慧，更在乎勇氣！

● 斗不過你，我先跟著你！

● 師夷長(zhǎng)技以制夷。

● 將敵人的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)。

● 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快半步。

要找就要找最大的、最厲害的那個(gè)人！