品牌是用戶感受到的，沒有與用戶溝通和體驗到的品牌工作都是瞎忙。

本篇內容基礎來源于《沃頓商學院品牌課》第二章——體驗性品牌定位。結合老牛的理解與大家共同探討關于品牌定位的一些事兒。

好比我們每個人都要設定目標一樣，品牌定位則是關于這一品牌要如何發(fā)展，要到達什么程度設定的一個目標，才會清楚企業(yè)要發(fā)展到什么樣的程度。

對于用戶來說，企業(yè)的品牌源于對該品牌的聯(lián)想。我們都知道自己的大腦很容易天馬行空，品牌聯(lián)想也容易受各種因素的影響，發(fā)生聯(lián)想改變，改變的結果就是品牌理解和認知與企業(yè)設想的產生偏差。舉個例子：我們看到的珠寶等奢侈品是不會輕易打折的，因為一旦打折就會讓消費者對其高端的定位和賦予的價值認知發(fā)生改變，變得和普通的日用商品沒什么價值區(qū)別。但服裝鞋帽行業(yè)迫于消費習慣以及行業(yè)競爭壓力，節(jié)假日必須要做促銷、折扣。為了能既保障鞋服品牌原有在市場上的品牌印象，又能刺激消費者購物欲望促進消費。因此產生了專門的大品牌集合奧特萊斯折扣店，專門拿出一些促銷款和斷碼款做特別劃算的活動。

圖片截取自網絡，不代表作者觀點

再說一個讓老牛印象比較深刻的，就是上面圖片中提到的佐丹奴品牌休閑服裝。在前幾年這個品牌的標志老?？吹降臅r候還是覺得是一個價位偏高、適合時尚型男的休閑服裝品牌，直到有幾次在香港轉機，在機場的門店常年搞的“3件299”、“3件399”等促銷活動，讓老牛對于這個品牌的認識一下子從高端變成了大眾，后來在廣州也找打了同樣火爆的促銷門店，更加堅定了我的認知。

所以說品牌定位不僅僅是一個品牌部門自己想就可以的，定位需要站在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度，新產品研發(fā)也要基于定位做決策。要選擇合適的和擅長的方向，不要輕易突破自身的品牌定位追求大而全，除非是企業(yè)戰(zhàn)略也確定要做調整。前段時間一票房企集體改公司名字，披上了科技的外衣，老牛不了解其企業(yè)戰(zhàn)略無法評價，但至少在讓用戶認知認可其是科技企業(yè)的這條路上還要做很多工作，畢竟房地產業(yè)務帶來的品牌聯(lián)想太深刻了。

本書第二章著重介紹了體驗性品牌定位的重要性，我們可以拆成兩個關鍵字：“體驗性”+“品牌定位”。目前大家熟知的優(yōu)秀企業(yè)，都有著支撐其持續(xù)優(yōu)勢發(fā)展的品牌定位，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵，書中整理其有三個特點：

1）對品牌的競爭對手進行恰當?shù)淖R別

2）區(qū)別于競爭對手具有可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢

3）確保適當?shù)哪繕丝蛻羧后w

有句古話叫知己知彼，百戰(zhàn)不殆。通過分析目標客戶市場上的競爭對手，找出自身讓人短期無法超越的優(yōu)勢，并且不斷建立優(yōu)勢，企業(yè)就會在這樣基礎上不斷積累品牌的口碑和認知，在用戶的腦海中存留良好的品牌認知。

品牌定位最重要的就是要描繪出產品或服務能夠為用戶提供的最終價值。但我們也發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的市面上有太多的同類競品，只描述價值很難與競爭對手建立差異化。所以品牌主企業(yè)要進一步做出區(qū)分其功能的描述性語言或者符號。同時，還有一個大招，就是促動用戶的情感共鳴，讓品牌在客戶心中更加深刻。在白酒行業(yè)有兩個典型的例子，一個就是江小白，通過“表白瓶，小白酒”的獨特定位，擊中了眾多年輕消費者一人飲酒醉的孤獨感，走心的文字在網絡上廣泛傳播，在大家都還在爭誰家的白酒更有歷史底蘊，誰的工藝更好的市場開辟了一條沒有競爭對手的新路線。另一個品牌是“涼露”，同樣是一款小瓶白酒，其就是進一步細化市場的典型代表，廣告語“吃辣喝的白酒，涼露”通過各大媒體平臺的視頻廣告，吃燒烤吃火鍋場景下暢飲的鏡頭讓人知道原來還有可以解辣的白酒，也是開辟了一個新戰(zhàn)場。我們所在的企業(yè)，品牌定位是否也有這樣的思考呢？

通過企業(yè)的個性樹立起自身的品牌形象，建立預期，消費者通過與預期的對比來衡量品牌的表現(xiàn)。你會如何評價一個人，你也會如何對待一個企業(yè)的品牌。所以企業(yè)的品牌不在于我們的員工做了什么，更在于我們的員工所做的一切，用戶對它的如何評價，什么感受，都是在與你的品牌接觸后觸發(fā)的。人們做出的任何決定和行為背后一定是有一定情感邏輯的，如果你能給到用戶一直是“WOW！”的驚喜，用戶也會越來越和你更加緊密，產生更深的連接。

所以我們對企業(yè)的品牌管理不僅關注所銷售的產品或者服務為消費者愛來的使用價值，更要延伸到用戶與品牌能夠有所接觸的任何一點上，來提升用戶的體驗。而且企業(yè)要有意識的定期對用戶體驗進行管理以及與用戶互動。?

【本期互動問題】你所在的公司，官宣的品牌定位是什么樣呢？你感受到的又是什么樣的呢？

歡迎大家在文章下方留言，我們一同探討。