模塊一：同理心訓(xùn)練（03-07）

????在這一模塊，梁寧主張訓(xùn)練產(chǎn)品經(jīng)理的同理心，讓產(chǎn)品經(jīng)理能夠更好的站在用戶的角度思考問(wèn)題，體會(huì)用用戶的想法，做出更好的作品。

????同理心得訓(xùn)練包括對(duì)幾種情緒的解答：愉悅、不爽、憤怒、恐懼

????愉悅是需求被滿足時(shí)用戶的情緒，當(dāng)積累時(shí)間很長(zhǎng)的需求被滿足時(shí)用戶的情緒體現(xiàn)為爽——即更高一層次的愉悅。在做產(chǎn)品的過(guò)程中我們要抓住用戶的爽點(diǎn)，給予用戶“爽”的感覺。課程中舉了俄羅斯方塊的例子，當(dāng)積累很多的方塊一次性被消除時(shí)用戶表現(xiàn)出爽。在生活中利用爽點(diǎn)吸引用戶的例子也有很多，比如：攜程等平臺(tái)對(duì)于搶票功能就是利用用戶長(zhǎng)期積累需求最終成功搶票的爽點(diǎn)。用戶通過(guò)找到固定數(shù)量的朋友加速最終達(dá)到成功搶票的結(jié)果，朋友們的加速過(guò)程就是一個(gè)需求積累的過(guò)程，最終成功搶票也會(huì)讓用戶體會(huì)到爽的感覺。

????不爽是需求沒有被滿足時(shí)用戶產(chǎn)生的情緒。典型的例子是支付寶的集五福搶紅包活動(dòng)，最終有高達(dá)96%的用戶沒有分到紅包，這就造成了用戶不爽情緒的產(chǎn)生。再比如：12306系統(tǒng)，作為中國(guó)鐵路的官方購(gòu)票平臺(tái)，來(lái)到12306訂票的用戶擁有成功訂票的需求，但是由于平臺(tái)的硬件設(shè)施等問(wèn)題用戶的需求沒有被滿足，進(jìn)而產(chǎn)生不爽的情緒，最終導(dǎo)致用戶對(duì)12306的評(píng)價(jià)不好。

????憤怒和恐懼是相似的，他們都是因?yàn)槿说倪吔绫磺址冈斐傻摹Ｈ藗兛謶值狞c(diǎn)是它的邊界，同時(shí)恐懼也是它的動(dòng)力。人會(huì)因?yàn)榭謶侄斑M(jìn)?？謶忠部梢宰鳛楫a(chǎn)品的痛點(diǎn)，優(yōu)秀的產(chǎn)品要么讓用戶產(chǎn)生爽的情緒要么為用戶克服恐懼，介于兩者之間的產(chǎn)品是不會(huì)大火的。焦慮也是恐懼的一種，他是人們想象中的恐懼，因?yàn)闊o(wú)法克服，最終內(nèi)化成焦慮。比如：知識(shí)付費(fèi)類的APP就是利用人們對(duì)于知識(shí)匱乏的焦慮，對(duì)于浪費(fèi)碎片化時(shí)間的焦慮。再比如滴滴打車、貨拉拉等平臺(tái)利用司機(jī)的恐懼提高司機(jī)的服務(wù)質(zhì)量。這些平臺(tái)要求客戶對(duì)司機(jī)的評(píng)價(jià)達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)，低于此標(biāo)準(zhǔn)的司機(jī)不能接單或被派很少的單，司機(jī)對(duì)自己賺錢太少產(chǎn)生恐懼或焦慮，進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量。這些平臺(tái)本身也是解決司機(jī)和乘客恐懼的典型，他么利用了司機(jī)和乘客對(duì)打車難的恐懼。

????在做產(chǎn)品的過(guò)程中，我們要順應(yīng)用戶的潛意識(shí)選擇，能識(shí)別出用戶的真話與假話，不要激起用戶的防御心理。

????用戶會(huì)因?yàn)樽约罕旧淼慕巧龀霎?dāng)時(shí)的他認(rèn)為正確的選擇，這種選擇基于他所扮演的角色，而這種正確的選擇可能會(huì)掩蓋用戶真正的需求。這告訴我們?cè)谧稣{(diào)研、用戶訪談的過(guò)程中，不要激起用戶的防御心理，不要讓他們過(guò)多的思考。同時(shí)我們也不能將用戶放到固定的角色框架中，這種角色框架的刻板影響一般都不與實(shí)際情況相符，我們不可以想當(dāng)然。

模塊二：產(chǎn)品機(jī)會(huì)（08-12）

這個(gè)模塊的總結(jié)中，作者說(shuō)做產(chǎn)品要提出七個(gè)問(wèn)題，我以七個(gè)問(wèn)題為框架總結(jié)這一模塊的內(nèi)容。

第一，我們的產(chǎn)品解決什么問(wèn)題，是痛點(diǎn)爽點(diǎn)還是癢點(diǎn)。

痛點(diǎn)是人們的恐懼，爽點(diǎn)使人們的即時(shí)滿足，癢點(diǎn)是人們對(duì)虛擬自我的滿足。

典型的解決痛點(diǎn)問(wèn)題的產(chǎn)品有：得到APP，解決人們碎片化時(shí)間焦慮和文化焦慮，之前提到過(guò)焦慮也是恐懼的一種。還有解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品或功能有：Days Matter是一款提醒紀(jì)念日的APP，對(duì)重要日子進(jìn)行提醒，這款A(yù)PP解決的是人們對(duì)于遺忘重要日子造成后果的恐懼。再比如?？途W(wǎng)APP利用的就是人們?cè)谇舐氝^(guò)程中信息不對(duì)稱的恐懼，當(dāng)一部分人得知求職過(guò)程中的信息，而另一部分人不知道信息，這部分人就會(huì)產(chǎn)生恐懼。

典型的爽點(diǎn)產(chǎn)品有：時(shí)通信產(chǎn)品比如：QQ、微信包括最原始的電話，滿足的都是對(duì)人們之間溝通的即時(shí)滿足。外賣APP比如：美團(tuán)、餓了么都是對(duì)人們饑餓感的即時(shí)滿足，人們通過(guò)下單在較短時(shí)間內(nèi)獲得食欲的滿足。再比如現(xiàn)在各電商平臺(tái)大力推進(jìn)的當(dāng)日達(dá)功能，是在人們購(gòu)買完產(chǎn)品滿足自己的欲望之后，縮短產(chǎn)品到達(dá)用戶手中的時(shí)間，是對(duì)人們即時(shí)滿足的優(yōu)化。

對(duì)于癢點(diǎn)產(chǎn)品是作者自己提出的概念，癢點(diǎn)是對(duì)虛擬自我的滿足，作者所舉的例子是網(wǎng)紅產(chǎn)品就是利用用戶的癢點(diǎn)，用戶使用網(wǎng)紅產(chǎn)品仿佛置身于和網(wǎng)紅一樣的場(chǎng)景下，是一種想象中的滿足。我覺得滿足癢點(diǎn)的產(chǎn)品要經(jīng)營(yíng)好“人設(shè)”，給予用戶美好的想象才能使用戶愿意為這個(gè)想象中的場(chǎng)景付費(fèi)。

第二，為誰(shuí)解決，這個(gè)問(wèn)題我們解決的是用戶畫像問(wèn)題。

作者提出了兩套經(jīng)典的用戶畫像理論：羊群和草地、大明笨笨和小閑。

羊群和草地理論中最重要的三個(gè)用戶是：第一只羊、頭羊和狼。第一只羊作為“草地”即產(chǎn)品的第一批用戶，當(dāng)?shù)谝恢谎蛟诓莸厣匣畹暮芎弥蟛趴梢酝茝V，當(dāng)羊群形成規(guī)模之后就會(huì)產(chǎn)生頭羊，我們只需要管理頭羊即可，節(jié)約人力物力，而狼是產(chǎn)品的收入來(lái)源。以現(xiàn)在新的社交產(chǎn)品綠洲為例，第一批內(nèi)測(cè)用戶即獲得邀請(qǐng)碼的人來(lái)說(shuō)他們是第一只羊，他們?cè)诰G洲中的體驗(yàn)直接關(guān)系到產(chǎn)品是否可以推廣。（邀請(qǐng)碼這個(gè)策略可以衡量綠洲的口碑，當(dāng)人們展示他的邀請(qǐng)碼給其他人時(shí)可以說(shuō)明該用戶對(duì)綠洲是滿意的，所以才會(huì)推薦）而綠洲中的頭羊和微博的頭羊差不多，都是大V或者是粉絲數(shù)較多的用戶，而綠洲的狼還沒有體現(xiàn)出來(lái)，如果參照微博的狼用戶應(yīng)該是一些商家等。但是微博的商業(yè)閉環(huán)很特殊，他們是通過(guò)“剪羊毛”來(lái)盈利的，即從羊本身獲取利益。

大明笨笨和小閑用戶畫像理論中，大明是有明確需求的用戶，笨笨是有需求但對(duì)需求不明確的，小閑是使用產(chǎn)品的主要目的是打發(fā)時(shí)間。對(duì)于目標(biāo)用戶是大明的產(chǎn)品，要做好精準(zhǔn)的搜索功能以及出色的比價(jià)功能。對(duì)于目標(biāo)用戶是笨笨的產(chǎn)品，我們要盡可能多的為用戶提供信息，提供盡可能多的可供他選擇的選項(xiàng)。對(duì)于小閑用戶，產(chǎn)品要做到無(wú)論何時(shí)何地打開這個(gè)產(chǎn)品，都能呈現(xiàn)出新的信息，供用戶打發(fā)時(shí)間。

第三，現(xiàn)階段有多少人需要解決這個(gè)問(wèn)題，這是預(yù)估市場(chǎng)規(guī)模問(wèn)題。

第四，目前人們是如何解決這個(gè)問(wèn)題的，這是競(jìng)品分析的內(nèi)容。

第五，我們的產(chǎn)品為什么能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這是對(duì)我們現(xiàn)在所處市場(chǎng)的分析，不僅要看單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，還要看點(diǎn)線面體，看是誰(shuí)能為我們的產(chǎn)品賦能。

首先我們不能憋大招，俗話說(shuō)長(zhǎng)考出臭招，不能將產(chǎn)品的所有效果寄托于少數(shù)閃光點(diǎn)上，所以不能集中判斷一個(gè)點(diǎn)，而是看點(diǎn)在哪一條線、哪一個(gè)面、哪一個(gè)體，行業(yè)整體的形式是什么樣的。

第六，用戶在什么樣的場(chǎng)景觸發(fā)情緒？需要馬上去解決問(wèn)題，這是場(chǎng)景問(wèn)題。

場(chǎng)景分為場(chǎng)和景，場(chǎng)即時(shí)間和空間，景即所處時(shí)間空間觸發(fā)的用戶情緒。我們的產(chǎn)品有許許多多個(gè)入口，但入口不是場(chǎng)景，有入口不代表用戶一定要使用產(chǎn)品，但場(chǎng)景決定用戶使用產(chǎn)品。比如高德地圖下的打車功能入口，在用戶使用高德地圖導(dǎo)航的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)目的地距離自己比較遠(yuǎn)而用戶本身沒有現(xiàn)成的交通工具那么他可以使用高德打車，同時(shí)高德打車的入口免去了用戶再次輸入出發(fā)地和目的地的操作。

第七，當(dāng)用戶遇到問(wèn)題的時(shí)候，它會(huì)向?qū)膫€(gè)名字？這是后續(xù)需要講解的內(nèi)容。

模塊三 系統(tǒng)能力（13-17）

這樣模塊中講解了系統(tǒng)能力，什么是系統(tǒng)能力？

一個(gè)產(chǎn)品的系統(tǒng)能力就是為用戶提供一種確定性，確定性可以使用戶投入時(shí)間與經(jīng)歷，比如常見產(chǎn)品的系統(tǒng)能力：Days Matter提供在紀(jì)念日提醒的確定性能力，滴滴出行提供用戶無(wú)論何時(shí)何地都能打到車的確定性，高德地圖提供“導(dǎo)航專業(yè) 數(shù)據(jù)準(zhǔn)確”的確定性。產(chǎn)品所提供的確定性是用戶的痛點(diǎn)？爽點(diǎn)？還是癢點(diǎn)？

提供系統(tǒng)能力的過(guò)程中，我們本質(zhì)上是在提供一種服務(wù)，服務(wù)的本質(zhì)流程有一下幾個(gè)部分：

1、戰(zhàn)略部門：為什么要提供這種服務(wù)，換句話說(shuō)這種服務(wù)滿足了用戶或公司的什么要求，痛點(diǎn)爽點(diǎn)or癢點(diǎn)？所提供的這種服務(wù)是否會(huì)被輕易取代等等問(wèn)題都是戰(zhàn)略部門在提供服務(wù)之前需要考慮的。

2、價(jià)值評(píng)估：在產(chǎn)品提供服務(wù)的過(guò)程中，需要運(yùn)營(yíng)部門對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估產(chǎn)品是否達(dá)到預(yù)期所需要的標(biāo)準(zhǔn)，是否滿足了用戶以及公司的需求，是繼續(xù)提供這種服務(wù)、加大力度還是盡快結(jié)束這項(xiàng)服務(wù)及時(shí)止損。

3、保證服務(wù)可用：服務(wù)的本質(zhì)是為用戶提供一種確定性，我們要保證確定性是確定的，即保證主要業(yè)務(wù)能順利進(jìn)行。搶票軟件要能搶到票，打車軟件要能打到車，日程軟件要提供準(zhǔn)確的日程提醒，這些都是服務(wù)的確定性，而我們需要保證服務(wù)的確定性一直可用。

4、維護(hù)：在提供服務(wù)的過(guò)程中我們難免會(huì)遇到服務(wù)出現(xiàn)故障的情況，這需要我們擁有強(qiáng)健的運(yùn)維部門保證服務(wù)進(jìn)行過(guò)程中遇到問(wèn)題時(shí)及時(shí)解決。

5、客服：用戶在享受服務(wù)的過(guò)程中可能會(huì)有很多的求助，在提供確定性服務(wù)的同時(shí)，我們要保證用戶以正確的方式享受到服務(wù)，感覺到確定性，體會(huì)到爽的情緒。

還有哪些出色的系統(tǒng)能力呢？

首先是效率。企業(yè)是效率分工的產(chǎn)物，天下武功唯快不破。保證效率的就是保證產(chǎn)品緊跟時(shí)代，緊跟用戶評(píng)價(jià)。在用戶提出不好的用戶體驗(yàn)時(shí)及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)迭代，讓產(chǎn)品直面用戶的評(píng)價(jià)，接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品成長(zhǎng)初期往往伴隨著頻繁的迭代，以飛豬的迭代過(guò)程為例，飛豬在更名之后進(jìn)行了持續(xù)很久的頻繁迭代，頻繁迭代要求飛豬團(tuán)隊(duì)的效率要高，迭代方向要正確。

說(shuō)到迭代，迭代也是出色的系統(tǒng)能力。還以飛豬為例，飛豬的定位是針對(duì)年輕人的定制旅游APP，同時(shí)主要業(yè)務(wù)面向出國(guó)旅游。在飛豬的迭代過(guò)程中首先推出了國(guó)際機(jī)票業(yè)務(wù)，在不斷完善國(guó)際機(jī)票業(yè)務(wù)的過(guò)程中，推出了國(guó)際火車票、國(guó)際用車等服務(wù)。在這些“硬件”滿足條件后，飛豬的下一步是向出國(guó)游的軟件方向迭代，飛豬提供了在線簽證、境外超市等功能，這使得飛豬不僅擁有出國(guó)游的硬件條件，也為用戶提供全方位的出國(guó)游服務(wù)。我認(rèn)為飛豬至關(guān)重要的幾個(gè)轉(zhuǎn)折迭代是：退出國(guó)際機(jī)票、境外火車票等服務(wù)，開通在線簽證服務(wù)，提供境外超市（買境外流量、wifi等產(chǎn)品）功能。這些迭代使飛豬區(qū)別于它的競(jìng)品攜程等商務(wù)出行APP而脫穎而出。不斷地迭代，使用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品成長(zhǎng)，同時(shí)建立了團(tuán)隊(duì)感和確定性。