2018年已近尾聲，只剩最后兩月，很快將進(jìn)入2019年。當(dāng)下，大多數(shù)企業(yè)已到了忙于規(guī)劃2019年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的時(shí)候了。
企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)重要方面：不僅需要考慮企業(yè)的財(cái)務(wù)成果，也需要考慮企業(yè)核心能力的培育；不僅需要考慮企業(yè)當(dāng)前的需要，也需要考慮企業(yè)未來發(fā)展的需要。制定企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的方法很多，常見的有BSC（平衡計(jì)分卡）法、德魯克“八個(gè)目標(biāo)法”。
對(duì)企業(yè)來講，不管制定多少個(gè)重要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，其中有兩個(gè)核心指標(biāo)是必備的。這兩個(gè)目標(biāo)就是年度銷售收入目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)。銷售收入目標(biāo)體現(xiàn)的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模；而利潤(rùn)目標(biāo)體現(xiàn)的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。
本文主要討論一下如何制定企業(yè)銷售收入目標(biāo)。在制定銷售收入目標(biāo)之前，必須有兩個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知：
1、世上沒有完美的銷售收入目標(biāo)制定方法。銷售收入目標(biāo)本質(zhì)上是對(duì)企業(yè)未來的一個(gè)預(yù)測(cè)，受各種因素影響。影響因素包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者需求變化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略、企業(yè)的激勵(lì)政策等等。銷售收入目標(biāo)其實(shí)更多地是公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)企業(yè)未來的一種期望和要求。
2、銷售收入制定的過程比結(jié)果重要。通過銷售收入的制定，分析行業(yè)變化趨勢(shì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而制定公司戰(zhàn)略和各種經(jīng)營(yíng)策略，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略、人員策略、生產(chǎn)計(jì)劃以及財(cái)務(wù)策略等等。只有企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略梳理清楚后，下一年度的銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)才可能得到策略保障。
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一、經(jīng)營(yíng)與策略分析
企業(yè)在制定年度銷售收入目標(biāo)時(shí)，需要對(duì)整個(gè)行業(yè)未來發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行分析和制定（3C分析）。
經(jīng)營(yíng)與策略分析是企業(yè)制定下一年度銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)。沒有經(jīng)營(yíng)與策略分析這個(gè)基礎(chǔ)，制定再高、看起來再合理的銷售目標(biāo)，也如空中樓閣，沒有根基，無法實(shí)現(xiàn)。
1、行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析
需要對(duì)行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行分析，行業(yè)未來發(fā)展是個(gè)什么發(fā)展態(tài)勢(shì)。行業(yè)目前處在什么生命周期，行業(yè)是處于導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期還是衰退期。
分析影響行業(yè)的關(guān)鍵因素，行業(yè)內(nèi)究竟有哪些關(guān)鍵因素在決定行業(yè)未來的發(fā)展，是技術(shù)、成本、渠道、品牌還是服務(wù)等。
行業(yè)分析需要對(duì)整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行分析。企業(yè)不僅需要對(duì)所在行業(yè)進(jìn)行研究，還需要對(duì)行業(yè)的前后端產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析。比如汽車零部件制造企業(yè)，除了需要分析汽車零部件制造業(yè)的整體狀況外，還必須關(guān)注汽車制造業(yè)。因?yàn)槿绻囍圃鞓I(yè)不景氣的話，汽車零部件制造業(yè)也不可能有好的發(fā)展。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，一方面采用標(biāo)桿法來設(shè)定對(duì)照目標(biāo)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便揚(yáng)長(zhǎng)避短、取長(zhǎng)補(bǔ)短；另一方面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一年度的經(jīng)營(yíng)策略。明年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否推出新產(chǎn)品，預(yù)計(jì)什么時(shí)候上市，對(duì)未來銷售額有多大影響？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道策略將有什么變化？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明年是否有調(diào)價(jià)計(jì)劃，價(jià)格調(diào)整是向上還是向下？明年會(huì)否進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，銷售力量會(huì)否加強(qiáng)等等？
分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，在于制定針對(duì)性的企業(yè)應(yīng)對(duì)策略。
3、公司經(jīng)營(yíng)分析及策略制定
首先需要掌握公司歷年的歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)及其發(fā)展趨勢(shì)。分析發(fā)展趨勢(shì)后，還要分析公司取得以往業(yè)績(jī)的原因。如果以前做得好，那么好的原因是什么，造成好的因素未來能否長(zhǎng)久保持；如果做得差，差的原因是什么，造成差的因素未來是否能得到改善。
同時(shí)，企業(yè)通過運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈分析，分析內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈（計(jì)劃、采購(gòu)、生產(chǎn)、品控、品牌推廣、客戶開發(fā)、售后服務(wù)以及職能管理）上的各種優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
企業(yè)需要制訂明晰的戰(zhàn)略，未來是采取低成本還是差異化策略，未來是繼續(xù)進(jìn)取、做大做強(qiáng)，還是采取跟隨戰(zhàn)略等等。企業(yè)可以采用SWOT分析法制定戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略）。然后根據(jù)戰(zhàn)略制定細(xì)化的經(jīng)營(yíng)策略（如產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略、人員策略、生產(chǎn)策略等等）。
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二、銷售目標(biāo)制定方法
有了前面經(jīng)營(yíng)策略分析這個(gè)基礎(chǔ)，就可以開始銷售目標(biāo)制定了。常見的銷售目標(biāo)制定方法有：
方法一：銷售增長(zhǎng)率法。
公式：下一年度銷售收入=上年度銷售收入×（1+銷售收入增長(zhǎng)率）
其中，銷售增長(zhǎng)率的取值方法有：
1、拍腦袋法。由公司老板或核心領(lǐng)導(dǎo)者根據(jù)自己對(duì)行業(yè)的理解和未來發(fā)展趨勢(shì)的判斷，確定銷售收入增長(zhǎng)率。這是一種非常常見的銷售目標(biāo)制定方法。雖然不少人抨擊其不科學(xué)，但是既然拍腦袋法在企業(yè)中廣泛存在，就一定有其存在的道理。首先，老板拍腦袋效率高；其次，作為公司老板，其經(jīng)常和客戶接觸，其對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和公司情況還是比較了解的。
2、根據(jù)歷史數(shù)據(jù)制定。
根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)制定銷售收入增長(zhǎng)率，常見的方法有平均值法、數(shù)據(jù)模擬法。
（1）平均值法
公式：銷售收入增長(zhǎng)率=過去三~五年平均銷售增長(zhǎng)率
（2）數(shù)據(jù)線性模擬法
根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行線性模擬。
如圖：某公司歷史銷售數(shù)據(jù)線性模擬圖
根據(jù)其歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行線性模擬，得出來的公式：y=142.3x2+3268x+5563。如果要模擬計(jì)算2019年的銷售收入目標(biāo)，可直接在公式代入數(shù)據(jù)“6”，則可得2019年銷售收入預(yù)測(cè)值。
數(shù)據(jù)模擬法看起來很科學(xué)，但事實(shí)上預(yù)測(cè)的實(shí)際偏差較大，需要經(jīng)營(yíng)層采用其他方法進(jìn)行調(diào)整。
方法二：市場(chǎng)占有率法
（1）根據(jù)公司的市場(chǎng)占有率制定。市場(chǎng)占有率法的假設(shè)是公司努力保持自己在行業(yè)中的市場(chǎng)地位，穩(wěn)固其市場(chǎng)占有率。這個(gè)方法較適用于中大型企業(yè)。
公式：下一年度銷售收入=上年度本公司市場(chǎng)份額×下年度地區(qū)市場(chǎng)總量
其中，下年度地區(qū)市場(chǎng)總量既可以采用權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的行業(yè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，也可以企業(yè)自己預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)方法很多，這個(gè)介紹一個(gè)簡(jiǎn)單但是較粗放的方法。
公式：下一年度市場(chǎng)總量=上年度地區(qū)GDP總量×（1+下一年度GDP增長(zhǎng)率）×行業(yè)關(guān)聯(lián)系數(shù)
假設(shè)某一年度某地區(qū)GDP總量為1000億元，上年度房地產(chǎn)業(yè)占GDP總量20%，預(yù)計(jì)下一年度該地區(qū)GDP增長(zhǎng)率為10%，則下一年度該地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總量預(yù)計(jì)為：1000×（1+10%）×20%=220億元。
（2）上面的例子是考慮企業(yè)市場(chǎng)占有率與上年基本持平的情況。實(shí)際上，企業(yè)的發(fā)展不僅僅是維持其原有市場(chǎng)占有率，更需要通過競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)。因此需要設(shè)定市場(chǎng)份額相對(duì)擴(kuò)大率：
公式：市場(chǎng)份額相對(duì)擴(kuò)大率=本公司市場(chǎng)增長(zhǎng)率/行業(yè)市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率。
考慮市場(chǎng)份額擴(kuò)大的情況下，下一年度銷售收入的公式更改為：
公式：下一年度銷售收入=上年度公司市場(chǎng)占有率×（1+市場(chǎng)份額相對(duì)擴(kuò)大率）×下一年度市場(chǎng)總量
方法三：根據(jù)盈虧平衡公式確定。
這是根據(jù)企業(yè)量本利分析來制定企業(yè)銷售收入。
公式：企業(yè)銷售收入=（目標(biāo)利潤(rùn)+固定成本）/（1-邊際貢獻(xiàn)率）；
其中：邊際貢獻(xiàn)率=變動(dòng)成本/銷售收入
根據(jù)盈虧平衡公式來計(jì)算銷售收入，首先要設(shè)定公司的利潤(rùn)目標(biāo)，根據(jù)利潤(rùn)目標(biāo)倒推企業(yè)銷售收入目標(biāo)。這種方法更適合企業(yè)中小制造企業(yè)。
方法四：由下而上方法。
由下而上法：根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)，由下級(jí)銷售單位（包括各地區(qū)、各業(yè)務(wù)客戶群、各分子公司、各分店或者各業(yè)務(wù)人員）分別預(yù)測(cè)下一年度能夠完成多少銷售收入；然后采用逐級(jí)匯總的方式來推算公司目標(biāo)。
由下而上法通常采用下級(jí)單位申報(bào)的方式，但由于下級(jí)單位常考慮到考核壓力、薪酬激勵(lì)等因素，通常申報(bào)的銷售目標(biāo)過于保守，銷售目標(biāo)一般定得較低，難以達(dá)到公司要求。因此需要公司根據(jù)總的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要求對(duì)下面單位申報(bào)的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。
制定企業(yè)銷售目標(biāo)的方法很多，以上四種是比較常見的方法。這四種方法也經(jīng)常相互結(jié)合起來使用，更合理的制定企業(yè)銷售目標(biāo)。
小結(jié)：
影響企業(yè)銷售目標(biāo)制定的因素有很多。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者一定要善于進(jìn)行行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，從而制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略；并結(jié)合各種制定銷售目標(biāo)的方法，制定出適合企業(yè)發(fā)展和需要的銷售目標(biāo)。
1、企業(yè)制定銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)是對(duì)行業(yè)、對(duì)自身、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析（3C分析），通過3C分析
從而制定公司的各種經(jīng)營(yíng)策略。經(jīng)營(yíng)策略一方面可用于指導(dǎo)公司銷售目標(biāo)制定；另一方面只有制定合理的經(jīng)營(yíng)策略，下一年度的銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)才有可能得到保障。
2、企業(yè)制定銷售目標(biāo)方法多種多樣，常見的有：銷售增長(zhǎng)率法、市場(chǎng)占有率法、盈虧平衡分析法、由下至上法等等。
