產(chǎn)品組合最常用的分析方法就是增長率和占有率矩陣分析，該方法最早是美國波士頓咨詢公司發(fā)明的也被稱之為波士頓矩陣。它通過分析產(chǎn)品的相對市場增長率和產(chǎn)品的市場占有率來分析產(chǎn)品的現(xiàn)狀和潛力，指導(dǎo)企業(yè)在不同的產(chǎn)品之間做資源分配。

實(shí)踐中會這樣來計(jì)算，首先計(jì)算每個(gè)產(chǎn)品的相對市場占有率，用產(chǎn)品的市場占有率除以競爭對手里最大一家的市場占有率（競爭對手的市場占有率數(shù)據(jù)一般會通過從外部獲取行業(yè)報(bào)告的方式獲?。?。接著計(jì)算市場增長率，它等于（產(chǎn)品今年的銷售減去去年的銷售）/整個(gè)行業(yè)銷售額（從外部獲取行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)）。為了反應(yīng)出不同產(chǎn)品銷售額的大小，在圖表上還需要能表現(xiàn)出銷售額的相對大小，這樣就得到了如下表4-3所示的一組數(shù)據(jù)。

接著把市場占有率作為縱軸，把市場增長率作為橫軸，就得到了一個(gè)四象限的矩陣。把市場占有率高、增長率高的產(chǎn)品稱之為“明星產(chǎn)品”，把市場占有率高、增長率低的產(chǎn)品稱之為“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品，而市場占有率低、增長率低的產(chǎn)品是“瘦狗”產(chǎn)品，市場占有率低但增長高的是“問號產(chǎn)品”。

明星產(chǎn)品的相對市場占有率高同時(shí)增長率高，一般是處于導(dǎo)入期或者成長期的產(chǎn)品，明星表明了它們受關(guān)注的程度高。它們產(chǎn)生了大量的銷售，但由于其處于導(dǎo)入或成長期，往往需要進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋（心理覆蓋、物流覆蓋、數(shù)字世界覆蓋），意味著更多的市場投入、生產(chǎn)投入、庫存投入，因此銷售產(chǎn)生的現(xiàn)金流入和為了擴(kuò)大覆蓋導(dǎo)致的現(xiàn)金流出往往剛好收支平衡。如果企業(yè)沒有擴(kuò)大覆蓋，產(chǎn)品會失去市場占有率，成為問題產(chǎn)品或瘦狗產(chǎn)品。但如果持續(xù)投入擴(kuò)大覆蓋，它就有可能成為現(xiàn)金牛。因?yàn)閿U(kuò)大覆蓋之后，市場占有率提高，客戶形成購買習(xí)慣，銷售就滾滾而來。

問號產(chǎn)品的市場占有率低但是增長率高，為了增長就意味著更多的投入。新品是典型的問號產(chǎn)品，市場增長快、投入巨大，如果投入僅僅為了保持增長率而市場占有率不能變大，那它就會需要吸收現(xiàn)金才能維持在該象限內(nèi)。為了持續(xù)保持增長還需要更多的現(xiàn)金流入，因此它是“吸收現(xiàn)金”的。為了讓情況變得更好，就需要想辦法讓它進(jìn)入明星產(chǎn)品，比如通過持續(xù)投入擴(kuò)大覆蓋，寄希望于它能擴(kuò)大市場占有率。如果你對它們什么都不做，它們會持續(xù)吸收現(xiàn)金，這不是一個(gè)很好的選擇，如果最終市場占有率也收縮了，它就變成了瘦狗產(chǎn)品。

現(xiàn)金牛產(chǎn)品是那些在成熟市場中有競爭力、占有率高的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的覆蓋投入或者研發(fā)投入很少。同時(shí)由于市場占有率高意味著毛利也很高，因此被稱之為現(xiàn)金牛，是一個(gè)公司最核心的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營過程中要想盡辦法盡可能延伸現(xiàn)金牛產(chǎn)品的存續(xù)時(shí)間，比如定期迭代、推出延續(xù)款、與市場趨勢同步等方式。這里面的案例就太多了，比如可口可樂的產(chǎn)品并沒有發(fā)生多大的改變，但它通過明星代言、熱門活動(dòng)贊助，在包裝上印刷這些信息保持與市場同步。比如小米手機(jī)，市場已經(jīng)成熟，每年延續(xù)推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，延遲現(xiàn)金牛產(chǎn)品的周期。他們產(chǎn)生的現(xiàn)金往往被用來投資于新產(chǎn)品、問號產(chǎn)品、明星產(chǎn)品。隨著技術(shù)、市場的變化現(xiàn)金牛產(chǎn)品逐漸也會變成瘦狗產(chǎn)品。

瘦狗產(chǎn)品的市場占有率、增長率都低。有兩種可能性，產(chǎn)品在一個(gè)已經(jīng)成熟的市場中占有很小的份額。為了擴(kuò)大份額就需要更大的覆蓋投入，而由于成熟市場的競爭激烈即便投入了也很難擴(kuò)大市場份額。典型的場景就是老產(chǎn)品在老市場上，比如MP3播放器?；蛘咝庐a(chǎn)品在新市場上，產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，占有率、增長率都有限，但隨著覆蓋的擴(kuò)大，就有可能進(jìn)入問號產(chǎn)品或者明星產(chǎn)品。

如果把產(chǎn)品生命周期和波士頓矩陣結(jié)合起來看，新導(dǎo)入的產(chǎn)品往往是問號產(chǎn)品，前途不明朗，隨著持續(xù)投入擴(kuò)大覆蓋，有可能就變成了成長期的明星產(chǎn)品；明星產(chǎn)品持續(xù)投入擴(kuò)大覆蓋，就會進(jìn)入成熟期變成現(xiàn)金牛產(chǎn)品；現(xiàn)金牛產(chǎn)品所產(chǎn)生的現(xiàn)金一定要能夠養(yǎng)活其他產(chǎn)品同時(shí)還有盈余，否則經(jīng)營就有風(fēng)險(xiǎn)了；最后現(xiàn)金牛逐步衰退，市場份額和增長率雙雙萎縮就變成了瘦狗產(chǎn)品。不同類型的產(chǎn)品，其投資策略如圖4-7所示。

上述是以單個(gè)產(chǎn)品為例，波士頓矩陣還可以用于分子公司的組合、事業(yè)部的組合、產(chǎn)品線的組合、產(chǎn)品型號的組合等場景。另外除了結(jié)合市場占有率分析，還可以基于公司內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品之間的占比和增長率進(jìn)行微觀的分析，比如把縱軸變成公司內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品的占比，把橫軸變成公司內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品的銷售增長，就可以看出各個(gè)產(chǎn)品在公司內(nèi)部的投入和回報(bào)變化，進(jìn)而可以針對性的進(jìn)行資源投入決策。

http://product.dangdang.com/29293670.html