原書信息

從0到1

--開啟商業(yè)與未來的秘密

Zero To One

--Notes On Startups ，Or How To Build The Future

作者：【美】彼得●蒂爾 / 布萊克●馬斯特斯

譯者：高玉芳

出版社：中信出版社

版次：2015年1月第1版

ISBN：978-7-5086-4971-9/F●3313

開篇介紹

《從0到1》是一本從創(chuàng)業(yè)者的角度出發(fā)，來講述從歷史時代發(fā)展的普遍模式中反思得到對未來時代的創(chuàng)新方式。時代需要進步，依靠完全的復(fù)制，已經(jīng)無法創(chuàng)造出顛覆性的世界場景。社會也一樣具有慣性力量，不施加外力，它始終都會保持原有靜止?fàn)顟B(tài)不動。

本書與其他的創(chuàng)業(yè)書籍有些不同，它并不講述我們創(chuàng)業(yè)應(yīng)該怎樣一步一步去做，它不是一本工具書。但它讓大家建立起來的創(chuàng)業(yè)認知一定會是顛覆性的。

聽起來很有好奇感，當(dāng)然，我們可能并不能看完就能夠馬上去啟動一個項目進行創(chuàng)業(yè)，但是加入思考的去品味，相信大家能夠?qū)⑦@種思維帶到生活與工作的方方面面。

接下來讓我們來看看這本顛覆創(chuàng)業(yè)認知的書籍，如有原書需求，請自行購買。

過去的現(xiàn)實

從一個國家發(fā)展的層面上來講，一個先行者嘗試多種失敗，建立起發(fā)達社會，這是一個漫長的過程。但是，作為后來者，怎樣能夠快速進入發(fā)達社會的階段。我們基本都會想到“復(fù)制”這個概念，在本書中作者將它定義為“從1到N”的過程。這也是很長一段時間內(nèi)很多發(fā)展中國家、發(fā)展中企業(yè)在走的路。

書中作者拋出了一個問題“在什么重要問題上你與其他人有不同看法”。這個問題大部分情況下，是簡單不過了，我們往往對任何問題都會有不同的看法。但是，我們在覺得怎么都會欠缺一點的同時卻又無法直接準(zhǔn)確地描述出這個問題具體是什么。因為我們在去了解一個新事物的時候，第一反應(yīng)都是在基于對過去類似事物的認知。過去的觀念放在現(xiàn)在的時代甚至未來的時代對不對、能不能用，是需要現(xiàn)實結(jié)果去驗證的。由于害怕得到的是一個壞的結(jié)果，時代往往更愿意接受那些遵循以往規(guī)律的事物。但是傳統(tǒng)觀念的失敗，往往會引發(fā)時代的泡沫，泡沫會破滅，然而它給世界帶來的改變?nèi)o法消失。

什么仍在今天主導(dǎo)商業(yè)思維

從過去的教訓(xùn)中，企業(yè)家們總結(jié)經(jīng)驗，商業(yè)的思想應(yīng)該是：循序漸進、保持精簡和靈活性、在改進中競爭、專注于產(chǎn)品而非營銷。這樣的信條法則，主導(dǎo)著商業(yè)社會的前進，無數(shù)的企業(yè)重復(fù)著這個從1到N的過程。

在水平上的進步，只是在把已經(jīng)被證明有用的東西，推廣到世界各地去。實現(xiàn)世界的全球化，被認為是決定世界未來的因素。但是事實是什么呢？沒有科技力量的產(chǎn)生，全球化帶來的是繁榮還是泛濫，需要我們重新思考。得到往往也伴隨著失去，現(xiàn)實明顯的問題，在大力加快腳步的發(fā)展下，環(huán)境的污染也在加倍，沒有科技的創(chuàng)新，我們無法掌控復(fù)制模式下帶來的副產(chǎn)品。

作者將科技定義為“任何新方法，任何可以使事情更易完成的方法”。

未來思維

未來是怎樣的？沒有人能夠精準(zhǔn)的預(yù)測，但是未來一定會變得不同。變化不會是無緣無故，一定是有外力的助推，才會有未來的產(chǎn)生。未來是好是壞、是創(chuàng)造泡沫還是破滅泡沫，取決于產(chǎn)生外力的思維。這種思維正是我們在“0到1”與‘1到N’之間的取舍，在“堅持傳統(tǒng)觀念”與“質(zhì)疑現(xiàn)有觀念”之間的審視。潮流在引領(lǐng)我們的時代，抵制是沒有作用的，除非這其中加入了全時代人類的意愿。在潮流中保持自己的獨立思考，才能創(chuàng)造有價值的新科技。

掌控未來

書中作者通過“明確與不明確”“樂觀與悲觀”兩個維度分析了對未來的態(tài)度。要創(chuàng)造期許的未來，需要我們對未來持有明確樂觀主義。對未來有明確的愿景，通過縝密的計劃迎接未來。

其實掌控未來，從個人的層面上來講，就是掌控自己。不明確未來的人們，他們沒有愿景，即便是有，也只是對當(dāng)下利益的妥協(xié)。人們不擅長于走出當(dāng)下的舒適環(huán)境，相對于老一輩的生活條件，他們認為既然能夠舒舒服服地享受已有的成果，為什么還要承擔(dān)風(fēng)險去探索未知。人們循序漸進、害怕犯錯，認為現(xiàn)在的世界已經(jīng)沒有秘密可以探索，我們已經(jīng)對所有的真理有所領(lǐng)悟。在某些范圍內(nèi)，這樣的態(tài)度是我們期望看到的，它的對立面被認為是錯誤的選擇，然而這樣的樂觀也讓我們喪失了對等待被挖掘的秘密的好奇心。

當(dāng)今的世界

當(dāng)今的世界對未來不明確卻很樂觀。在這樣的體系下，人們喜歡無限的可選擇性。頻繁的選擇，放棄選擇，再選擇，沒有對未來的規(guī)劃，又怎么可能變得越來越好？在時代中隨波逐流，最終隨著適應(yīng)環(huán)境而演化為最佳版本。這種沒有計劃的進步，是無法實現(xiàn)從0到1的跨越。

無論是金融、政治、哲學(xué)還是人生，不明確的態(tài)度，讓我們只關(guān)注于過程，對于過程的討論已經(jīng)無限延遲了對未來計劃的制訂。

應(yīng)對未來的不確定

只有對未來精確的規(guī)劃才可以改變整個世界，而不是復(fù)制其他人的成功。人們善于總結(jié)過去，認為過去的經(jīng)驗是對未來最寶貴的提示。然而未來的不確定性往往總是讓過去的經(jīng)驗變得不值一提。這個時候?qū)ξ磥黹L期的規(guī)劃就變得至關(guān)重要。

長期規(guī)劃在我們未來不明的追求短期利益的世界里經(jīng)常被低估，因為在短時間內(nèi)它往往看不到效果，然而長期堅持的力量是無窮的。我們都知道理財上“復(fù)利”的概念，在規(guī)劃好一切資產(chǎn)配置時，時間是證明一切的答案。

未來的秘密

還記得開篇的那個問題么：在什么重要問題上你與其他人有不同的看法？如果今天所有的真理已經(jīng)被探索，再沒有秘密，那么在任何問題上，我們所有的與眾不同的看法，都是沒有意義的。還記得剛進入職場學(xué)到的面試技巧么，在群體面試中，當(dāng)我們對面試官的問題完全沒有頭緒時，整理前面面試者的表述進行綜合回答，往往不會有什么紕漏。就如前面的問題一樣，如果這個世界已沒有秘密，我們對任何問題的不同看法也不過是對已有看法的改進綜述，始終無法實現(xiàn)跨越。

回到過去看現(xiàn)在已經(jīng)成功的例子，我們會發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook的商業(yè)想法也不過是一個社交平臺、租車服務(wù)公司也不過是抓到了已開發(fā)服務(wù)和未被解決需求的空檔，這些如此簡單的想法卻在如今撐起了有價值的企業(yè)。那么反過來想，這個世界也一定還有許多顯而易見的秘密等待我們挖掘。

最成功的企業(yè)需要壟斷

我們先來看看是什么原因?qū)е铝艘粋€企業(yè)的失敗。在這個同質(zhì)化嚴(yán)重的商業(yè)社會里，企業(yè)為了打敗其他的競爭對手，不斷尋找市場的交集來夸大自身的獨特性，以求在這個競爭激烈的世界里贏得自身的一席之地。但是這樣一個甚至多個沒有特色的企業(yè)構(gòu)建的不過是一個無限均衡的社會狀態(tài)。在這樣的平衡態(tài)下，世界失去誰都不會受到影響。這也是現(xiàn)如今我們根本不會察覺到每天有無數(shù)公司悄然立起又悄然落下的原因。競爭引發(fā)了社會趨向平衡。

要打破平衡就要避開競爭，去創(chuàng)造能夠引發(fā)世界進步的企業(yè)。要進步就要能夠持續(xù)性創(chuàng)新，最直接的需求就是現(xiàn)金流。一個初創(chuàng)企業(yè)要獲得充足的現(xiàn)金流，最直接的方式無非就是開創(chuàng)具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)，所有獲得的投資都是對這一性質(zhì)的報價。然而法律上，壟斷是不被市場所允許的，現(xiàn)有的壟斷者也都會通過夸大競爭來隱瞞它壟斷的事實，他們將自己的市場描述成若干個大市場的并集，從而達到偽裝他們的壟斷性，往往這些表面的現(xiàn)象也會阻礙我們?nèi)ラ_創(chuàng)壟斷性的想法。但是，事實是像政府這樣的機構(gòu)也會辦著壟斷性的事，他們授予新發(fā)明專利權(quán)等等，都是在對僅僅一個好的點子授予壟斷權(quán)力，只不過為了保持政府的威嚴(yán)，他們也同時設(shè)立了另一個實行反壟斷措施的部門。

壟斷企業(yè)能夠推動社會進步，是因為它帶來的龐大利潤不僅僅只是在當(dāng)下，它的持續(xù)性將會是數(shù)年甚至數(shù)十年，這些利潤是有力的創(chuàng)新動機，他們將有能力去對未來進行長遠的規(guī)劃。

競爭意識

競爭只不過是對過去模式的重復(fù)，無限的重復(fù)帶來的是社會平衡態(tài)，沒有誰會明顯的鶴立雞群。真正的競爭意識是“不能打敗對手，那就和對手聯(lián)合”。當(dāng)看到這里，很多人可能就有一點鄙視的心理了。最明顯的事實，當(dāng)然是NBA球星杜蘭特當(dāng)年的“投敵行為”引來的一片罵聲，然而當(dāng)我們現(xiàn)在去看這個過去的行為，產(chǎn)生的結(jié)果無疑是好的。

初創(chuàng)公司，在現(xiàn)今飛速膨脹的科技泡沫與金融泡沫加持中，是很難實現(xiàn)生存的。選擇聯(lián)合對手，為的就是沖破泡沫、迎得新生。人們往往認為真正的英雄要將個人的榮譽放在第一，然而卻不曾想到這扭曲的天性將會致命。

建立壟斷

怎樣才能建立一個壟斷性的企業(yè)？

壟斷性企業(yè)有它自身的特征。專利技術(shù)具有實質(zhì)性的優(yōu)勢，尤其它還受到法律的市場保護。我們經(jīng)?？梢钥吹饺桥c蘋果這兩個科技巨頭在專利上的官司。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)大幅提升一項產(chǎn)品的使用人群，但是初創(chuàng)公司要想收到這樣的結(jié)果，其產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)群組規(guī)模尚小時對初期用戶必須擁有價值。規(guī)模經(jīng)濟使企業(yè)走向強大，所以在初創(chuàng)企業(yè)剛開始設(shè)計時就應(yīng)該考慮未來大規(guī)模發(fā)展的潛能。品牌是信仰，強勢的品牌是形成壟斷的有力方式，但是沒有實力的品牌經(jīng)營只會消耗流量，放任衰敗。

初創(chuàng)壟斷性企業(yè)，要生存下來，很難馬上擁有自己能夠主導(dǎo)的市場。去占領(lǐng)一個擁有特定人群的小市場要容易得多。這樣的市場人群，他們的共同點集中，產(chǎn)品更容易贏得他們的青睞。在這樣的利基市場中站立主導(dǎo)地位后，再擴展到相近市場中，由核心事業(yè)逐漸向外實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；?。擴張要盡可能躲開競爭，正面的回饋才能實現(xiàn)持續(xù)的壟斷。

這樣的方式，其實就像是建造房屋，一個再矮的建筑都需要一個牢固的地基。

企業(yè)的命運

企業(yè)的命運無疑就是初創(chuàng)時打下的基礎(chǔ)。我們不妨思考這樣一個問題：人們?yōu)槭裁炊疾惶敢馊ジ淖兯麄兊撵o止?fàn)顟B(tài)？在一開始，他們就已經(jīng)習(xí)慣了這樣的思維，習(xí)慣導(dǎo)致他們只有在這樣的狀態(tài)下才感到舒適。任何事物都是有慣性的，基礎(chǔ)也就是開始，決定了慣性的力量。人也一樣，想要改變這種慣性，就要借助外力。對個人而言，改變相對于企業(yè)來說，是再容易不過了。當(dāng)下的人們顯然已經(jīng)開始在注意這樣的問題，然而另一個問題是他們選擇施加外力的方向似乎出現(xiàn)了錯誤，他們總是將下一代作為外力施加的對象，當(dāng)然這不在我們這本書籍討論的范圍之內(nèi)。

人類的個人自我改變是容易的，但是企業(yè)呢？改變它的慣性，也就是要調(diào)整基礎(chǔ)，重新規(guī)劃未來，這是要耗費企業(yè)大量資源的，甚至是面臨破產(chǎn)。修建一棟大廈，在快要建成的時候發(fā)現(xiàn)地基不夠牢固，最直接的方式就是推倒重建，大量的資金、資源、人力將歸于零。

初創(chuàng)與權(quán)利

初創(chuàng)企業(yè)，我們選擇合伙人、選擇員工、選擇投資者，那么我們應(yīng)該怎樣來分配他們的權(quán)利。對于所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)與控制權(quán)的分配，我們考慮權(quán)利的配比能否滿足企業(yè)應(yīng)有的團結(jié)、企業(yè)能否高效的運作，而最關(guān)鍵的是權(quán)利的所有者能否為企業(yè)的未來創(chuàng)造大的價值，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)。權(quán)利配比的不平衡，員工對既得利益的滿足，導(dǎo)致企業(yè)更難實現(xiàn)創(chuàng)新，更難實現(xiàn)從0到1的深度跨越。

對于初創(chuàng)公司而言，創(chuàng)始人兼具所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)，矛盾更多出現(xiàn)在所有權(quán)與控制權(quán)之間，也就是創(chuàng)始人與投資者之間。投資者，也就是董事會成員，他們是為利益而投資，希望公司盡快上市贏利。而作為創(chuàng)始人，更多考慮在企業(yè)未來持續(xù)發(fā)展之上。投資者掌控著錢的源頭，這樣的矛盾很容易導(dǎo)致企業(yè)管理層被迫下臺，危機企業(yè)未來發(fā)展。

現(xiàn)金獎勵、股票報酬

一個員工在公司成績優(yōu)秀，公司提供一份高額的薪資報酬作為獎勵，這是再正常不過的事了。然而矛盾在于，高薪易誘使成員保持現(xiàn)狀，維持現(xiàn)有收入，而不是繼續(xù)參與解決問題創(chuàng)造更多價值。這樣的現(xiàn)象其實是符合一個人的成長軌跡的。一個職場員工從一無所有，努力奮斗到得到一份高額薪酬。這樣一個過程的艱辛，在這一刻得到釋放，而后更愿意進入的是享受階段，而不是繼續(xù)維持勁頭為公司創(chuàng)造更多的價值?，F(xiàn)金支付的薪酬關(guān)乎的是現(xiàn)在，而并非著眼于未來。

股票的報酬就不一樣了，它關(guān)乎企業(yè)創(chuàng)造的價值，同時又牽扯到員工的利益。企業(yè)創(chuàng)造的價值越大，員工得到的利益越大。這樣的牽制關(guān)系，有利于員工長期持續(xù)的致力于增加公司價值。

延續(xù)

就如憲法的制定一樣，只有在開始的時候才有機會制動規(guī)則，一旦確立下來，而后再次討論的只會是細節(jié)問題進行修訂，要再一次地召開重新制定的會議，是不可能的。企業(yè)也是一樣，制定規(guī)則的最佳時機，永遠是剛開始建立的時候。一旦確立，只為共同創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)的延續(xù)。

另一方面，企業(yè)要無限延續(xù)，創(chuàng)新永遠是避不開的話題。外部從0到1的跨越，成就了現(xiàn)有的成功，內(nèi)部從0到1的繼續(xù)跨越承載的是未來的無限價值。

幫派文化

我們常常羨慕那些擁有陽光沙灘、空間開放舒適的工作環(huán)境，這樣的公司文化固然是吸引求職者的。然而卻忽略了企業(yè)文化的本質(zhì)，所有的一切都是在為了吸引那些真正喜歡團隊合作、愿意一起共事的人，這一點對于初創(chuàng)公司尤為重要。

企業(yè)尋求人才面試的時候，求職者與企業(yè)之間獲取的對方信息往往是不對稱的。企業(yè)在看中才華的同時卻忽略了應(yīng)聘者在本質(zhì)上是否真的適合公司，應(yīng)聘者在看到企業(yè)拋出的具有誘惑的福利時也往往不會考慮這個公司為什么適合自己。如果企業(yè)不能得到一個量身定制的答案，尋找到的人才也很難與公司在工作上建立持久的關(guān)系，這樣時間浪費的同時，也在浪費資產(chǎn)。

人們在面對復(fù)雜事物的時候，為了便于管理，會將其中具有類似特征的事物進行分類，這樣每一個分塊相對其他分塊獨立，單獨對其施加外力有利于事情向人們期待的方向發(fā)展。初創(chuàng)企業(yè)也一樣，團隊成員的世界觀如果總是大相徑庭，哪怕你有一個好的點子，也是很難實現(xiàn)跨越的。團隊整體上需要與外界其他而與眾不同。從內(nèi)部來講，每一個成員之間也需要彼此不同，對成員的角色明確界定，讓他們專注于一件事情，讓他們明白公司對其的評判是只以他們獨特的工作為標(biāo)準(zhǔn)。這有利于減少成員之間由于競爭而產(chǎn)生的矛盾，促進內(nèi)部和諧。其實專注于一件事就是在向這群志趣相投的人施加外力，從而能夠高效的實現(xiàn)公司使命。

當(dāng)我們聽到要聚集一群個性相像、關(guān)系緊密的人，去完成一個共同的使命時，我們第一時間會保持高度警惕，因為這太像是違反法律的傳銷組織了。公司與團隊成員之間的關(guān)系往往是矛盾的，太過緊密容易被外人認為是瘋狂，太過冷淡又不太容易實現(xiàn)專注。最好的平衡點是無視外人的觀點，但是你要能夠解釋在不被理解的問題上，自己的看法是多么正確。

對顧客的營銷尤為重要

任何企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品被生產(chǎn)出來就能夠被直接的分銷出去，省去中間環(huán)節(jié)的同時又節(jié)約了成本。這絕不現(xiàn)實，顧客不會僅僅因為你生產(chǎn)了就來購買。技術(shù)精英總是質(zhì)疑銷售人員，他們理想的認為自己的產(chǎn)品足夠優(yōu)良、可以自銷，然而實際情況是這個社會任何角落都被充斥著銷售，只不過鑒于人們對推銷的排斥，他們的頭銜與其工作的內(nèi)容已經(jīng)演化到毫不相關(guān)，這種各個層面的掩蓋，讓推銷本身變得不受重視。

有效的推銷帶給公司最直接的價值是錢，從另一個方面思考，成功的推銷帶來的曝光率能夠幫助企業(yè)吸引投資者和潛在員工，這些潛在價值對于公司未來的成功至關(guān)重要。

創(chuàng)始人的悖論

從微軟的比爾蓋茨到蘋果的喬布斯，人們總結(jié)出成為創(chuàng)始人的特質(zhì)，具備特立獨行的個性。

特立獨行的人不容易受到他人的影響，始終能夠保持獨立思考的特質(zhì)，能夠?qū)ξ磥砬逦瓶亍Ｈ藗兺J為這樣的特質(zhì)是需要生來具備的，現(xiàn)實中這種極端特質(zhì)卻可能從沒有到被逐漸夸大而發(fā)展成為個人品牌。這樣的創(chuàng)始人，他們的品牌效應(yīng)無疑會促成產(chǎn)品的有效營銷。但是這種被高度關(guān)注的成功也是危險的，畢竟壟斷企業(yè)一直都在掩蓋自己的壟斷特性。

企業(yè)的成功取決于其完成使命而給社會帶來的價值，這個使命從一開始也只不過是一個人的愿景而已，這個愿景要獲得共同認可，必須是一個擁有對未來長遠規(guī)劃的目標(biāo)。企業(yè)的長期持續(xù)離不開創(chuàng)始人對愿景的深度掌控，畢竟只有發(fā)出這個愿景的人才更加清楚它的最終結(jié)果是什么。

拆書者：MrYooT，一個說大白話的初級選手。