凡是盈利都是意外
成本是放棄了的最大代價，放棄的東西越多，代價就越高；放棄的東西越少，代價就越少。如果沒有放棄，就沒有成本。
比如我們到郵局用一塊錢買一張郵票，買到以后，假設(shè)我們隨時可以拿它到郵局換回錢，再假設(shè)我們跑到郵局換錢的折騰不算折騰，忽略不計。如果這樣的話，我們用一塊錢買一張郵票的成本是多少？成本是零。因為你什么都沒放棄，你隨時可以把錢換回來。
盈利提高了資源未來使用的成本。
我們在街邊買一個碗，花了10塊錢，準(zhǔn)備用來吃飯。買回來以后發(fā)現(xiàn)，這個碗是乾隆皇帝曾經(jīng)用過的，現(xiàn)在市場價值10萬塊錢。那么，我繼續(xù)用這個碗吃飯，成本是10塊還是10萬塊？答案當(dāng)然是10萬。因為我放棄的最大代價，是這個碗被送到博物館，吸引游客所能賺回來的收入。也就是說，當(dāng)我們得知這碗不是一只普通的碗，而是一個珍貴古董的那一剎那，我們獲得了盈利。凡是盈利都是意外，英文叫做windfall profit，可以譯成“橫財”。橫財是你意識到這個商品的價值跟你預(yù)期不一樣的那一剎那發(fā)生的。
從這一刻起，這個產(chǎn)品的價值就發(fā)生了變化。你繼續(xù)使用這個產(chǎn)品的成本，就要以新的價值進(jìn)行估算。賺取盈利只是一剎那的事情，一旦賺取了盈利，這個碗就變成了不同的資源，是另外一種資源，它未來帶來的服務(wù)就不一樣。
虧損會降低資源使用成本
我們把這個例子反過來。我到古董店花10萬塊錢買了一個碗，我相信這個碗是乾隆皇帝用過的。回到家才發(fā)現(xiàn)是個假貨，是個普通的碗，只值10塊錢。那么，我拿這個碗來吃飯，它的成本是10塊錢，還是10萬塊錢？答案是10塊錢。
當(dāng)然，我虧損、被騙了。我蒙受虧損，只不過是一剎那的事情。我重新調(diào)整了對這個碗的預(yù)期。在這一刻，在蒙受虧損的這一刻，虧損是意外的，是沒有想象到、預(yù)料到的，英文叫windfall loss，中文可以譯成“橫禍”。
一旦蒙受損失，我們就重新對這個資源進(jìn)行估值，繼續(xù)使用這個資源所放棄的最大代價，就以這個資源現(xiàn)有的價值水平來做估算。所以我拿這個碗來吃飯，成本不是10萬，而是10塊。也就是說，虧損會降低資源未來使用的成本。
無論是盈利還是虧損，在經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念里，都是意外發(fā)生的。經(jīng)濟(jì)學(xué)是容納不了盈利和虧損這兩個概念的，我們都把它當(dāng)作意外來處理。
每當(dāng)發(fā)生意外，我們就重新調(diào)整資源的未來估值，一旦重新調(diào)整了資源的未來估值，那么資源使用的成本，就要按照這個新的估值來計算。所以，一旦出現(xiàn)盈利，資源的使用成本就會提高；一旦出現(xiàn)虧損，資源使用的成本就會下降。 ? ?
在現(xiàn)實生活中，困難的地方，在于你要找到那些帶來虧損或者帶來盈利的資源。
比如一家咖啡廳虧損或是盈利的具體因素是哪些。可能因為地段好，咖啡質(zhì)量好，服務(wù)好，而盈利。反之可能因為服務(wù)質(zhì)量差，地段不好，管理不善而虧損。
課堂小結(jié)
今天的重點(diǎn)，是要從成本的角度定義盈利和虧損這兩個常見的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。我們的定義方法非常獨(dú)特：無論是盈利還是虧損，都是意外，都是剎那間完成的。一旦出現(xiàn)盈利或虧損，我們就重新評估資源。資源未來使用的成本，就在新的評估水平上進(jìn)行計算。
課后思考
經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書《經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維方式》（ The Economic way of Thinking ）里面，有一道題說：“好生意如果旱澇保收的話，當(dāng)人們逐漸了解之后，好生意就不再是好生意了?！边@句話你怎么理解？
個人見解：盈利或是虧損都是意外的角度來看，一旦盈虧是確定的，那么人們的行為將會趨利避害從而使這門生意競爭激烈自然生意就不好做。
我也很同意一位網(wǎng)友的回復(fù)
旱澇保收說明經(jīng)營者長期低估了使其盈利的生產(chǎn)要素，隨著人們的逐漸了解參與復(fù)制生產(chǎn)，加速了這些要素估值回歸的過程，此時店主必然要對這些要素多付成本直到達(dá)到其估值甚至某段時間由于稀缺性競爭要超過估值，這時必然導(dǎo)致其盈利越來越低，生意自然不好做！
