Part1：APP廣告變現(xiàn)參與者

一次廣告交易的達(dá)成，需要多個(gè)參與者/平臺(tái)聯(lián)合完成，互相配合才能真正實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值。
供給方
售賣廣告的一方，主要為媒體/APP以及ADN(廣告網(wǎng)盟)。

媒體/APP：流量的最終擁有者，為廣告主提供接觸受眾的平臺(tái)，是現(xiàn)金流方向的終端。
ADN(廣告網(wǎng)盟)：可以被理解為媒體代理公司，通過為廣告主采購(gòu)媒體方流量，賺取中間差價(jià)，其代表有百度網(wǎng)盟等。

需求方
投放廣告的一方。主要為廣告主以及廣告代理商。

對(duì)接類型上，由供給方直接對(duì)接廣告主被稱為直客模式，對(duì)接廣告代理商被稱為代理模式。

受眾
接受廣告的一方。主要為媒體/APP的用戶。
服務(wù)方
為整個(gè)變現(xiàn)流程提供服務(wù)的一方。主要提供流量整合、廣告投放和管理、廣告監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)管理等服務(wù)。

服務(wù)需求方：
DSP(需求方平臺(tái))：也稱廣告投放平臺(tái)，為需求方提供廣告投放功能。需求方可以在平臺(tái)上管理廣告活動(dòng)及其投放策略。
TD(采購(gòu)交易平臺(tái))：類似DSP，但需求方可以在TD上統(tǒng)一管理多個(gè)DSP平臺(tái)的投放。
服務(wù)供給方：
SSP(供給方平臺(tái))：服務(wù)于供給方，是聚合了多個(gè)媒體流量的流量管理平臺(tái)。供給方可以在平臺(tái)上管理和結(jié)算廣告收益。
服務(wù)交易流程：
ADX（廣告交易平臺(tái)）：提供的功能是交換，連接需求方和供給方，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、廣告庫存和廣告需求的匹配。其他服務(wù)方：
DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）:
PCP(程序化創(chuàng)意平臺(tái)):
AVP(廣告驗(yàn)證平臺(tái))。
CDP（Customer Data Platform），主要采集用戶在企業(yè)的App、小程序、官方網(wǎng)站、H5等觸點(diǎn)上留下來的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括交易訂單數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、產(chǎn)品等服務(wù)對(duì)象數(shù)據(jù)、外部報(bào)名表、郵件等工具產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，它屬于企業(yè)掌握的第一方用戶數(shù)據(jù)，它是由企業(yè)或者廣告主主導(dǎo)和管理，而且可以便利地對(duì)接外部系統(tǒng)和第三方應(yīng)用，包括廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)、智能市場(chǎng)分析等。

Part2：APP廣告變現(xiàn)主要途徑

媒體/APP作為供給方，有多種途徑售賣廣告以此來獲取現(xiàn)金收益，一般分為自主售賣和第三方售賣兩種形式。
售賣排期廣告
媒體憑借自身力量拓展廣告主、代理商，通過以郵件下單的方式約定合作，一般按時(shí)間結(jié)算，通過技術(shù)人員手動(dòng)操作廣告上線素材。
搭建自有廣告平臺(tái)
在程序化時(shí)代，媒體搭建自己的DSP，憑借自身力量拓展廣告主、代理商，通過DSP平臺(tái)售賣廣告資源。
接入廣告網(wǎng)盟/第三方DSP
即媒體通過標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)文檔（API或SDK）對(duì)接各大聯(lián)盟資源（如穿山甲、優(yōu)量匯）或其他第三方DSP，借助外部力量售賣其廣告資源。
SEM：搜索引擎營(yíng)銷，用戶可以通過輸入關(guān)鍵詞主動(dòng)檢索到廣告。代表：百度。
SEO：搜索引擎優(yōu)化，利用搜索引擎的規(guī)則提高自然排名，獲得免費(fèi)流量。

Part3：APP廣告變現(xiàn)主要類型

受眾在APP上看到的廣告，是廣告位上的廣告，可以基于位置和形式分類：
開屏廣告（Splash Ad.）
也被稱為啟動(dòng)頁廣告，出現(xiàn)在 APP 啟動(dòng)加載時(shí)，將廣告圖片或視頻展示固定時(shí)間（5秒），展示完畢后自動(dòng)關(guān)閉并進(jìn)入APP主頁面。
橫幅廣告（ banner Ad.）
嵌入在APP頁面中相對(duì)固定位置的版面，是最常見的一種形式。
插屏廣告（Interstitial Ad.）
是觸發(fā)式廣告，在用戶做出相應(yīng)的操作（如開啟、暫停、過關(guān)、跳轉(zhuǎn)、退出）后，彈出的以圖片、動(dòng)圖、視頻等為表現(xiàn)形式的半屏或全屏廣告。
貼片廣告（Roll Ad.）
即將廣告內(nèi)容貼入視頻之中?？梢苑譃橐曨l貼片和創(chuàng)可貼兩種形式，前者是將5s-60s不等的橫版視頻廣告，添加至視頻播放前、視頻播放中或視頻播放后這三個(gè)位置，后者將圖片/動(dòng)圖等元素放在正在播放的視頻中。
信息流廣告（Feeds Ad.）
是當(dāng)前APP最流行的形式，出現(xiàn)于有內(nèi)容產(chǎn)出的APP，與APP的日常內(nèi)容（如一則資訊、動(dòng)態(tài)、圖片、視頻等）融為一體的廣告形式。
搜索廣告（Search Ad.）
也是觸發(fā)式廣告，用戶搜索關(guān)鍵詞后，在搜索聯(lián)想、搜索結(jié)果中出現(xiàn)廣告，一般為廣告主的APP/商品，或者是帶有推廣性質(zhì)的內(nèi)容，以信息流的形式呈現(xiàn)。
激勵(lì)廣告（Incentive Ad.）
是利用激勵(lì)讓用戶接受廣告或做出指定行為，比如下載APP、觀看視頻等?？梢苑譃榉e分墻和激勵(lì)視頻兩種形式，前者用戶可以完成指定操作獲取積分，并兌換獎(jiǎng)勵(lì)，后者則讓用戶完成指定操作，獲取權(quán)益，比如游戲復(fù)活，新增特權(quán)等。
而需求方采購(gòu)的APP廣告，是滿足其品牌宣傳或者效果轉(zhuǎn)化需求的廣告，可以基于投放目的分類：
品牌廣告（Brand Awareness）
長(zhǎng)期投放，用于建立品牌形象、建立品牌理念，而不訴求直接銷售量的廣告。
直接效果廣告/效果廣告(Direct Response)
短期投放，為了提升產(chǎn)品銷售量或提高知名度而投放的廣告，因此通常按效果計(jì)費(fèi)（下載量或銷售量等）。

Part4:APP廣告變現(xiàn)交易模式

合約廣告
采用合同方式確定某一廣告位在一段時(shí)間內(nèi)為某特定廣告主所得，即排期售賣廣告。
競(jìng)價(jià)廣告
一般將公開市場(chǎng)中進(jìn)行的交易稱為公開交易市場(chǎng)，已有成熟的技術(shù)手段和拍賣制度。

RTB（real time bidding）實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，是針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。底價(jià)通常廣告交易平臺(tái)都會(huì)為每個(gè)廣告位設(shè)置好底價(jià)，需求方出價(jià)必須比這個(gè)底價(jià)高才有資格參與競(jìng)價(jià)。
廣義第一價(jià)格拍賣GFP（generalized first pice auction）廣義第一價(jià)格、眾多買方進(jìn)行競(jìng)價(jià)投標(biāo)，出價(jià)高者得，競(jìng)價(jià)成功者需要支付自己提出的報(bào)價(jià)。
廣義第二價(jià)格拍賣GSP（generalized second price auction）廣義第二價(jià)格、眾多買方進(jìn)行競(jìng)價(jià)投標(biāo)，出價(jià)高者得，競(jìng)價(jià)成功者需要支付出價(jià)第二高者提出的報(bào)價(jià)再加上一個(gè)最小單位，是最常見的競(jìng)價(jià)方式。

一般將私有交易市場(chǎng)中進(jìn)行的交易稱為私有交易市場(chǎng)（private marketplace），包括：PDB，PD，PA。

PDB（private direct buy）私有直接購(gòu)買，即廣告主找媒體確定好廣告位置和價(jià)格，然后按照排期規(guī)定的時(shí)間進(jìn)行廣告投放，但交易方式仍然是程序化的。
PD（ preferred deal）優(yōu)先交易。一個(gè)按照CPM出售的相對(duì)優(yōu)質(zhì)的廣告位，在PDB交易之后可能會(huì)有剩余的展現(xiàn)量，雙方會(huì)按固定價(jià)格售賣，不約定售賣量級(jí)。
PA（private auction）私有競(jìng)價(jià)。媒體把較受廣告主們歡迎的廣告位置專門拿出來，放到一個(gè)半公開的市場(chǎng)中進(jìn)行售賣，供有實(shí)力的廣告主們競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得。

Part5：APP廣告變現(xiàn)結(jié)算指標(biāo)

CPM
Cost Per Mille（每千次展示成本），簡(jiǎn)稱CPM。
是曝光付費(fèi)廣告，即廣告每被展現(xiàn)（曝光）一千次，廣告主所應(yīng)付的費(fèi)用。
oCPM：
按CPM曝光扣費(fèi)。廣告主投放在一階段時(shí)，投放系統(tǒng)積累歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后（學(xué)習(xí)已回傳的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)），廣告主可設(shè)定二階段的轉(zhuǎn)化成本目標(biāo)，然后由系統(tǒng)算法自動(dòng)優(yōu)化。優(yōu)化以轉(zhuǎn)化成本目標(biāo)為目標(biāo)，算法按預(yù)估轉(zhuǎn)化率自動(dòng)決定出價(jià)，但由于是預(yù)估的，很可能曝光后未產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，但依舊會(huì)按CPM結(jié)算，此情景下也會(huì)扣費(fèi)。同上，當(dāng)然報(bào)表中能看到轉(zhuǎn)化成本表現(xiàn)情況，若廣告主無法接受，可進(jìn)行停投處理。可見oCPM對(duì)比oCPC，在搶流量的同時(shí)，提升轉(zhuǎn)化率、降轉(zhuǎn)化成本。
CPC
Cost Per Click（每次點(diǎn)擊成本），簡(jiǎn)稱CPC。
是點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，即根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。
oCPC（optimized Cost Per Click）：優(yōu)化了的CPC。CPC和CPA的折中之后，oCPC誕生了，廣告平臺(tái)以轉(zhuǎn)化作為優(yōu)化目標(biāo)，而計(jì)費(fèi)方式依舊使用CPC點(diǎn)擊扣費(fèi)。對(duì)比CPC模式下，廣告平臺(tái)是以Click作為優(yōu)化目標(biāo)。即如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)用戶對(duì)廣告的轉(zhuǎn)化概率高，廣告平臺(tái)可以適當(dāng)提高出價(jià)，使得廣告主更有機(jī)會(huì)搶到該用戶的曝光機(jī)會(huì)；如果轉(zhuǎn)化概率低，則需要調(diào)低出價(jià)。從上面看出，oCPC有兩個(gè)核心的技術(shù)問題：轉(zhuǎn)化率預(yù)估和動(dòng)態(tài)出價(jià)。
CPA
Cost Per Action（每次行動(dòng)成本），簡(jiǎn)稱CPA。
是按用戶行為作為指標(biāo)來計(jì)費(fèi)的廣告。行為可以是注冊(cè)、下載、安裝、加入購(gòu)物車、下單、咨詢等。可細(xì)分如下：

• CPD（Cost Per Download 每下載成本：按 APP 下載量計(jì)費(fèi)）
• CPI（Cost Per Install 每安裝成本：按 APP 安裝量計(jì)費(fèi)）
• CPS（Cost Per Sale 每銷售成本：按實(shí)際銷售產(chǎn)品量計(jì)費(fèi)）
• CPL（Cost Per Lead 每潛在客戶獲取成本：按搜集到潛在客戶名單/銷售線索數(shù)計(jì)費(fèi)）等。
• CPT（Cost Per Try）：按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)，主要是移動(dòng)應(yīng)用渠道營(yíng)銷平臺(tái)以試玩為付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
• CPR(Cost Per Response) ：每回應(yīng)成本。以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。
• CPP(Cost Per Purchase) ：每購(gòu)買成本。只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。
• 包月方式：按照“一個(gè)月多少錢”的固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的。盡管現(xiàn)在很多大的站點(diǎn)多已采用CPM和CPC計(jì)費(fèi)，但很多中小站點(diǎn)依然使用包月制。
• PFP(Pay-For-Performance)： 按業(yè)績(jī)付費(fèi)，基于業(yè)績(jī)的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)有點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績(jī)、導(dǎo)航情況等等。
  oCPA：
  目前市場(chǎng)上并不多，會(huì)特殊一些，由于存在兩個(gè)優(yōu)化Action點(diǎn)，所以我們要先定義出轉(zhuǎn)化路徑前后兩種Action動(dòng)作，例如：Action1下載安裝，Action2為下單。Action1是結(jié)算依據(jù)，Action是優(yōu)化目標(biāo)。
  打個(gè)比方：我們?nèi)魧lick點(diǎn)擊事件定義為Action1事件的話，oCPC就是一種特殊的oCPA。這樣就便于理解了。
  若類比oCPC來看oCPA，就能發(fā)現(xiàn)這種模式下的投放，對(duì)轉(zhuǎn)化路徑的質(zhì)量要求特別高。

Part6：APP廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)

供給方最關(guān)心的是廣告收益指標(biāo)。
廣告填充率
廣告填充率是指在一段時(shí)間內(nèi)廣告展示數(shù)（或稱廣告曝光數(shù)）與廣告展示機(jī)會(huì)數(shù)（或稱廣告請(qǐng)求數(shù)）的比率。公式為：廣告填充率 = 廣告展示數(shù)/廣告展示機(jī)會(huì)數(shù)100%
Impression意思是“曝光”，衡量廣告被顯示的次數(shù)，一個(gè)廣告被顯示了多少次，它就計(jì)數(shù)多少。
Click點(diǎn)擊，是指互聯(lián)網(wǎng)用戶點(diǎn)擊某個(gè)廣告的次數(shù)。
活躍
AU（Active Users）：活躍用戶，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，開啟過的用戶數(shù)
DAU(Daily Active User)日活躍用戶數(shù)量
MAU 月活躍用戶數(shù)量 count(distinct device_id) where month(dt)=‘11’ MAU≠DAU30 比例通常在5~6
單用戶開啟天頻=DAU月度天數(shù)/MAU
VV(Video View，播放數(shù))，是指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，視頻被打開的次數(shù)之和
CV(Content Views，內(nèi)容播放數(shù))，是指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，視頻被打開，且視頻正片內(nèi)容（除廣告）被成功播放的次數(shù)之和
PV(Page View，瀏覽量)，是指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，瀏覽頁面的數(shù)之和。
UV(Unique Visitor，訪客數(shù))，是指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，訪問網(wǎng)站的人數(shù)之和
留存
留存率：用戶在某段時(shí)間使用產(chǎn)品，過了一段時(shí)間后，仍舊繼續(xù)使用的用戶，被稱為留存用戶。Facebook有一個(gè)著名的40-20-10法則，即新用戶次日留存率為40%，七日留存率為20%，三十日留存率為10%，有此表現(xiàn)的產(chǎn)品屬于數(shù)據(jù)比較好的。
次日留存=新增用戶中第二天開啟的人數(shù)/新增用戶人數(shù)
七日留存=新增用戶中七天后開啟的人數(shù)/新增用戶人數(shù)
用戶流失率：用戶流失率和留存率恰好相反。流失率在一定程度能預(yù)測(cè)產(chǎn)品的發(fā)展。生命周期 = （1/流失率）流失率的時(shí)間維度。它是經(jīng)驗(yàn)公式，不一定有效。產(chǎn)品的流失率取決于產(chǎn)品的背景形態(tài)，例如主打婚禮管理工具產(chǎn)品的留存率肯定低。
傳播/活動(dòng)
K因子：每位用戶平均向多少用戶發(fā)出邀請(qǐng)，發(fā)出的邀請(qǐng)又有多少有效的轉(zhuǎn)化率，即每一個(gè)用戶能夠帶來幾個(gè)新用戶，當(dāng)K因子大于一時(shí)，每位用戶能至少能帶來一個(gè)新用戶，用戶量會(huì)像滾雪球般變大，最終達(dá)成自傳播。當(dāng)K因子足夠大時(shí)，就是快口相傳的病毒營(yíng)銷。
病毒傳播周期：活動(dòng)、廣告、營(yíng)銷等任何能稱之為傳播的形式都會(huì)有傳播周期。病毒性營(yíng)銷強(qiáng)則強(qiáng)矣，除非有后續(xù)，它的波峰往往只持續(xù)兩三天。這也是拉新的黃金周期。另外一種傳播周期是圍繞產(chǎn)品的邀請(qǐng)機(jī)制，它指種子用戶經(jīng)過一定周期所能邀請(qǐng)的用戶。理論上，通過K因子和傳播周期，能預(yù)測(cè)依賴傳播帶來的用戶量，可實(shí)際的操作意義不大，它們更多用于各類活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)報(bào)告的解讀分析。
用戶分享率：它又可以細(xì)分為微信好友/群，微信朋友圈，微博等渠道。數(shù)據(jù)只能知道用戶轉(zhuǎn)發(fā)與否，轉(zhuǎn)發(fā)給誰是無法跟蹤的。
活動(dòng)曝光量/瀏覽量
活動(dòng)參與率
營(yíng)收
eCPM
Effective CPM，千次展示期望收入，CPM是投放前估算值，eCPM是投放后實(shí)際統(tǒng)計(jì)值。按照轉(zhuǎn)化過程的自然劃分,eCPM可以分解成點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊價(jià)值的乘積。eCPM=（當(dāng)日廣告收益/總廣告展示次數(shù)）*1000。
需求方最關(guān)心的是廣告效果指標(biāo)。
ROI即投資回報(bào)率（Return On Investment）的簡(jiǎn)稱，即特定周期內(nèi),廣告主通過廣告投放收回的價(jià)值占廣告投入的比例。
點(diǎn)擊率及點(diǎn)擊成本
即CTR（Click Through Rate） 即廣告點(diǎn)擊與廣告展示的比率和平均每次點(diǎn)擊的成本。
轉(zhuǎn)化率及轉(zhuǎn)化成本
即CVR （Conversion Rate） 轉(zhuǎn)化次數(shù)與到達(dá)次數(shù)的比例和平均每次轉(zhuǎn)化的成本。
付費(fèi)率及付費(fèi)成本
特定周期內(nèi),付費(fèi)用戶數(shù)量占廣告導(dǎo)入的注冊(cè)用戶數(shù)量的比例和平均每個(gè)付費(fèi)用戶的成本
LTV (Life Time Value) 顧客終生價(jià)值，指的是每個(gè)用戶在未來可能為該服務(wù)帶來的收益總和。
PU ( Paying User）：付費(fèi)用戶
APA（Active Payment Account）：活躍付費(fèi)用戶數(shù)
ARPU(Average Revenue Per User) ：平均每用戶收入，即可通過 總收入/AU 計(jì)算得出。
ARPPU (Average Revenue Per Paying User)： 平均每付費(fèi)用戶收入，可通過 總收入/APA 計(jì)算得出。
PUR(Pay User Rate)：付費(fèi)比率，可通過 APA/AU 計(jì)算得出。

Part7：APP廣告變現(xiàn)定向技術(shù)名詞

精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確識(shí)別用戶是首要條件，除此之外，媒體們還需要更加了解用戶，以此作為定向的支撐。
Device ID
指用戶的移動(dòng)硬件設(shè)備的唯一標(biāo)識(shí)代碼，Device ID是這一類設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)代碼的總稱。安卓上的device ID一般是安卓ID或者UDID，蘋果手機(jī)的device ID是IDFA。在PC端廣告商用cookie追蹤受眾，在移動(dòng)端則利用device ID。
IMEI：International Mobile Equipment Identity，國(guó)際移動(dòng)設(shè)備身份碼的縮寫。是由15位數(shù)字組成的“電子串號(hào)”，一般由安卓手機(jī)采用。
IDFA：Identifier For Advertising，iOS獨(dú)有的廣告標(biāo)識(shí)符。
OAID：非永久性設(shè)備標(biāo)識(shí)符。OAID 字段是由中國(guó)信通院聯(lián)合華為、小米、OPPO、VIVO 等廠商共同推出的設(shè)備識(shí)別字段，廣告渠道商可以選擇 OAID 作為 IMEI 的替代字段。
基本定向
根據(jù)用戶年齡、性別或行為、興趣等標(biāo)簽，在廣告投放時(shí)提供定向選擇。
位置定向
根據(jù)用戶所處的地理位置（一般可細(xì)分至省市），在廣告投放時(shí)提供定向選擇。
重定向
圈定對(duì)廣告主投放的廣告有明確興趣（有過點(diǎn)擊、互動(dòng)等行為）的用戶群體，再次投放該廣告。