本周看了一本實用型工具書《爆款文案》。文案其實分很多種，產(chǎn)品文案，銷售文案，品牌文案等等，這本書主要為「促銷型文案」，關(guān)老師在書中提出，文案賣貨有四個步驟：

1.標(biāo)題抓人眼球
2.激發(fā)購買欲望
3.贏得讀者信任
4.引導(dǎo)馬上下單

以下便是四個步驟詳解版：

激發(fā)購買欲望

感官占領(lǐng)

假設(shè)顧客正在使用你的產(chǎn)品，描述他眼睛，鼻子，耳朵，舌頭，身體和心里的直接感受。假裝自己是顧客，第一次拿到產(chǎn)品的那種感受，拿起自家產(chǎn)品，把感官感受記錄下來。用孩子般的好奇心體驗產(chǎn)品，用充滿激情的文案感染顧客。

關(guān)于在感官上面的描寫，我們很多人局限于一些很表面的「套話」，比如：濃稠可口，香味濃郁，震撼音效。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也是不正確的表達(dá)方式，這么寫，會好很多：

“像乳白色的奶香冰激凌一樣，只能用勺子挖著吃”、“北非百合花的高雅花束，混合著剛割下的青草香氣與高山上清新空氣的味道”、“當(dāng)電影里一輛摩托車呼嘯而過時，馬達(dá)的轟鳴聲從左耳沖到右耳?！?/p>

恐懼訴求

適用產(chǎn)品：省事型，預(yù)防型，治療型
痛苦場景（具體清晰）+嚴(yán)重后果（難以承受）

讓消費者覺得不用你的產(chǎn)品不行了，得趕緊買，不然這個后果難以承受。

認(rèn)知對比

1.描述競品，產(chǎn)品差（設(shè)計、功能、質(zhì)量等方糟糕）+利益少（帶給消費者的好處少，甚至有壞處）
2.描述我們：產(chǎn)品好+利益大

這個運(yùn)用時候注意不要出現(xiàn)過于直接的競品名稱，把握好度，可以說同行業(yè)的怎么樣，再提出我們的怎么樣。

使用場景

觀察你的消費者日常行程和行為，再將你的產(chǎn)品套用到他最有可能使用的場景之下，讓他能夠切身感受到如果有你的產(chǎn)品之后，在這個場景之下生活會變得不一樣。也就是給他描繪一幅使用你的產(chǎn)品之后的別樣場景，去打動他。

• 多場景可以刺激購買欲，讓讀者想象到一天下來，他可以一次又一次的使用產(chǎn)品，不斷獲得幸福和快感，成為她生活中經(jīng)常用、離不開的好物件！
• 想出場景的辦法：洞察目標(biāo)顧客一天的行程，思考他工作日、周末小長假、年假和大長假會做什么，把產(chǎn)品植入這些場景里。
• 在工作日和節(jié)假日，人們的安排差異很大。在每個節(jié)慶前，我們要提前預(yù)判顧客的安排，自然的把產(chǎn)品植入進(jìn)去，應(yīng)用多場景文案，激發(fā)顧客購買欲。

暢銷

這點利用了人們的從眾心理，我們總會覺得大多數(shù)人的選擇不會錯，即便錯了吧，那也是很多人一起錯，又何妨呢？所以我們在買東西的時候總喜歡湊熱鬧，同樣兩家奶茶店，排隊的那個人越是多，而沒有人光顧的就越是冷清。

那么如何運(yùn)用呢？大企業(yè)可以列出產(chǎn)品使用量，用戶量，好評量等數(shù)據(jù)來吸引消費者的注意。而中小企業(yè)特別是小企業(yè)則應(yīng)該多利用小范圍內(nèi)的熱銷，如賣得快，回頭客多，或產(chǎn)品被同行模仿等。

顧客證言

有時候「王婆賣瓜自賣自夸」并不能打動消費者，而能夠引起共鳴的，恰恰是同樣也使用過產(chǎn)品的消費者。

一種產(chǎn)品首先要突出的就是核心需求，比如洗面奶，香味和泡沫什么的都是次要，首先它的潔面功能一定要好，不然其他免談；比如手機(jī)，首先它的通話功能沒有問題，再談其他。所以在挑選顧客評價的時候，也要注意這個點——擊中核心需求。

贏得讀者信任

權(quán)威轉(zhuǎn)嫁

任商家如何自吹自擂，如果這個品牌從未聽過，我們就很難去相信它是否真有那么好。但如果說，某某機(jī)構(gòu)頒了個獎，或者某高標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)都是采購這家產(chǎn)品，是否你馬上覺得這個產(chǎn)品值得信任？

教你如何兩步實現(xiàn)轉(zhuǎn)嫁：1，塑造權(quán)威的「高地位」。2，描述權(quán)威的高標(biāo)準(zhǔn)。

• 權(quán)威轉(zhuǎn)嫁的線索：權(quán)威獎項，權(quán)威認(rèn)證，權(quán)威合作單位，權(quán)威企業(yè)，大客戶，明星顧客團(tuán)隊，權(quán)威專家等。
• 權(quán)威轉(zhuǎn)嫁，成功的因素有兩點：塑造權(quán)威的高地位，制造設(shè)立的高標(biāo)準(zhǔn)。
• 如果找不到權(quán)威來推薦你的品牌，你可以描述哪些權(quán)威，認(rèn)同你的產(chǎn)品理念，間接支撐你的產(chǎn)品品質(zhì)。

事實證明

很多產(chǎn)品，喜歡把自家的技術(shù)和各種參數(shù)通通擺出來，列一下。但畢竟不是每個消費者都是行家，面對這些數(shù)據(jù)只會覺得一頭霧水。所以事實證明一個很好的點就是利用我們熟悉的事物，來說明自己的功能特點。

比如手機(jī)行業(yè)，很多產(chǎn)商喜歡說幾核手機(jī)，內(nèi)存多少，屏幕采用什么材質(zhì)，等等。但換個思路，這臺手機(jī)能支持同時運(yùn)行兩個游戲，來回切換不卡頓，可以連續(xù)吃雞6小時。這就很直接易理解了吧。

化解疑慮

現(xiàn)在網(wǎng)購如此發(fā)達(dá)，但很多產(chǎn)品看不見摸不著，消費者的疑慮一堆堆，要咨詢客服也需要客服能夠及時響應(yīng)，一來一回浪費了時間。所以，在產(chǎn)品描述時，解決顧客疑慮就成了關(guān)鍵問題。

要化解疑慮其實不難，無非就是換個角度，將消費者有可能存在的產(chǎn)品、服務(wù)、隱私等問題一一提出，并提供解決方案。但很多商家都是輕描淡寫，這還是不夠的。要將這部分問題突出，并盡可能圖像化，具體化，用強(qiáng)有力的自信心來保證，用輕松的語言來讓你的消費者消除這部分的疑慮。

引導(dǎo)馬上下單

價格錨點

所謂錨點，就是讓讀者心理對這類產(chǎn)品的價格有個初步的印象——大概就在這個區(qū)間范圍吧？而不是心里沒底。

你可以給出一個行業(yè)內(nèi)較貴的價格，然后對比你家的更加實惠，產(chǎn)品品質(zhì)也不錯?；蛘咄瑯拥膬r格在你這邊可以享受到更多的服務(wù)等，這同樣是埋下錨點的一種技巧。

算賬

每個人購買產(chǎn)品前都會在心理算一筆賬，一旦你覺得產(chǎn)品價格低于你認(rèn)為的價值，就會有購買行為。但很多時候，消費者是懶的，他們累了一天逛逛超市、淘寶放松一下，哪還有心思去算那么仔細(xì)？

所以這個時候我們要將產(chǎn)品賣出去，就要提供「算賬」服務(wù)，讓他們覺得買得超值！這里有兩個方法：

• 算賬方法一：把產(chǎn)品價格除以使用天數(shù)，算出一天用多少錢，讓人感覺到劃算。
• 算賬方法二，如果產(chǎn)品節(jié)能節(jié)水，節(jié)電或替代其他消費，我們幫讀者算出產(chǎn)品能幫他省多少錢，讓他感到劃算。

正當(dāng)消費

當(dāng)有些東西我們猶豫不決不知道該買不買時，多半是覺得這個東西可能沒有必要，沒有必要買那么好的，可能只是個人享受而已。

這個時候商家要引導(dǎo)，這不是個人享受，而是對自己/全家/長輩/兒女來說是很不錯的，讓他覺得這是正當(dāng)消費。

通常正當(dāng)消費有以下幾種理由：

上進(jìn)：思維學(xué)習(xí)提升、能力進(jìn)步、人脈拓展、事業(yè)發(fā)展等。
送禮：送禮品給好友，事業(yè)伙伴，家人用于感恩；送禮給心中的男神女神，以俘獲芳心等。
健康：增強(qiáng)體質(zhì)，減少疾病風(fēng)險，消除患病痛苦。
孩子：確保孩子健康成長，品行端正，聰明優(yōu)秀，有美好前途。

限時限量

這個很好理解，所有東西都是稀缺了才會懂得珍惜。加上時間限制讓消費者產(chǎn)生緊迫感，而限量更讓他們有馬上下單的沖動。

時間越清晰越好，數(shù)量上還可以加上有些席位被預(yù)定，名額正在一秒一秒地減少。再設(shè)置享受的門檻（當(dāng)然這些門檻不要超過你本來的消費者范圍太遠(yuǎn)），讓本來你的潛在消費者感覺是被特別對待。

標(biāo)題抓人眼球

新聞社論

三要素：新聞主角+即時性新聞短語+重大新聞常用語。

我們一個個來解剖。第一個新聞主角當(dāng)然就是你的產(chǎn)品了，如果不是家喻戶曉的品牌，建議用大品牌大明星等關(guān)聯(lián)詞語代替；第二個元素就是：當(dāng)今，2018，近日，這個夏天，這個周日等等；最后一個就是：全新、最新發(fā)現(xiàn)，發(fā)明，記錄，宣布，突破等。

好友對話

這種方法就是將讀者想象成坐在自己對面的朋友，你和朋友怎么對話的？肯定不是文縐縐的吧？

同樣是有三步：一、加入「你」這個人稱；二、把所有書面語改為口語；三、加入感嘆詞，感嘆號！

實用錦囊

這種標(biāo)題直接提出了解決方案，但具體是什么方案？如何實現(xiàn)？讀者迫不及待就要點開來瞧一瞧究竟。

組合方法是：一、寫出讀者苦惱，這個苦惱不要泛寫，而要很具體，比如，一演講就緊張忘詞，噴嚏打不停，加班累到趴，35歲還不是高管，股市被套睡不著等；二、給出圓滿解決方案/破解方法。

驚喜優(yōu)惠

貪小便宜永遠(yuǎn)是人的天性，特別在各大節(jié)日，各商家展開優(yōu)惠，你如何脫穎而出呢？

一、不要急著報價，告訴讀者產(chǎn)品的最大亮點：人氣旺，銷量高，功能強(qiáng)或是明星青睞、媲美大牌。二、寫明具體低價政策。三、限時限量。

意外故事

人類對于平淡無奇的事情一般不怎么感興趣，但如果是一個跌宕起伏的故事，就會興趣盎然，印象深刻了。標(biāo)題如果能融入這樣的故事感，一定程度上能夠提高打開率。

顧客證言，描述糟糕開局，展現(xiàn)完美結(jié)局。這有點像講段子和笑話，一個反差的結(jié)局，往往能引人一笑。一個有反差的標(biāo)題，就是隱藏著故事性，讓人忍不住想一探究竟。

創(chuàng)業(yè)故事，這個例子就更多了，比如前幾年風(fēng)風(fēng)火火的雕爺牛腩，西少爺，黃太吉等等，都是一個創(chuàng)業(yè)者在民間找了個做這方面最牛的師傅過來坐鎮(zhèn)，然后打造出一款絕世美味的產(chǎn)品。但故事還不夠，在標(biāo)題上面如何制造創(chuàng)業(yè)故事？同樣也是「反差」兩個字?？梢杂校?strong>創(chuàng)始人學(xué)歷和職業(yè)反差，創(chuàng)始人年齡反差，創(chuàng)始人境遇反差，消費者回應(yīng)反差。