聯(lián)合了白酒界的老大哥，貴州茅臺，瑞幸推出了含有真酒精的醬香拿鐵。

咖啡和酒精的碰撞，新奇得直接“炸”掉餐飲界。一貫的早C（coffee）晚A（alcohol），現(xiàn)在一杯搞定！?

不僅拿捏住了年輕人，還巧妙的讓爸爸輩兒都難得“心動”了一回。有人抱怨，早上九點剛開業(yè)，想要“蹲”上一杯“醬香拿鐵”都要排號上千。

茅臺與瑞幸合作是否真的
能進一步挖掘了市場潛力

事實上，這已經(jīng)不是茅臺第一家試水跨界咖啡賽道了。此前，茅臺冰淇淋（廣州店）已在銷售茅臺咖啡，單價28元起，每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺酒。部分咖啡產(chǎn)品可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅臺酒。

從66元的茅臺冰淇淋到近期29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，以及一系列的茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品，茅臺在“酒企跨界+”的道路上越走越遠。

茅臺酒作為中國的高端白酒品牌，其品牌影響力和產(chǎn)品價值深入人心。而瑞幸咖啡則在咖啡領域有著廣泛的布局和深厚的積累。二者的合作是否真的能進一步挖掘了市場潛力？

茅臺為什么不和星巴克聯(lián)名？

網(wǎng)上很多回復是：“因為喝星巴克的人都要開車，怕酒駕。而喝瑞幸的人，買一杯瑞幸就去擠地鐵了！”

或許真實原因并非如此。

從品牌戰(zhàn)略的角度看，星巴克有自己長期的定位、營銷策略、品牌基因和營銷打法，在市場觀、品牌觀和營銷觀上與瑞幸完全不同。相較于瑞幸，星巴克品牌基因更加穩(wěn)定，不容易被動搖！

近年來，品牌間通過聯(lián)名合作而獲得關注和流量，已經(jīng)成了一種極為常見的營銷方式。尤其是奢侈品品牌的向下兼容式的聯(lián)名。很多都是聲勢浩大的宣傳，凄凄慘慘的收場，正所謂”賠了夫人又折兵“。

比如，Adidas與Gucci，MM6 ?Maison Margiela與Salomon（薩洛蒙）合作推出的聯(lián)名系列產(chǎn)品，Miu Miu（繆繆）與New ?Balance（新百倫）的合作；Loewe（羅意威）與新銳運動品牌On（昂跑）聯(lián)名款跑鞋；法國設計師品牌Ami與Puma（彪馬）等等。

奢侈品下場與低價快銷跨界
品牌調(diào)性和品牌價值變了的短期戰(zhàn)術

年初沸沸揚揚的Fendi與喜茶的聯(lián)名，雖然與茅臺瑞幸的聯(lián)名有所不同，但如出一轍。宣傳的側(cè)重點從展覽預熱變成了“一杯買得起的Fendi”的大型狂歡，原本品牌刻意營造的稀缺性變成了大眾參與中的必需品，這對于一個品牌長期認同的建構無疑有損無增。

對于將奢侈品當日用品的主流消費人群來說，這種大眾宣傳實際上放大了Fendi的可替代性，損害了它作為奢侈品品牌的不可替代性。如果愿意為其知名度和流量買單，為何不去向上梯隊或同級梯隊購買Chanel和Gucci？如果想追求獨特的設計感和品位，那它優(yōu)異于Delvaux和Ferragamo的又是什么值得被選取的地方？

對奢侈品品牌最大的打擊就是將其標簽化同質(zhì)化，讓它原本的品牌積淀被一個簡單的大眾認知事件扁平覆蓋。這樣，甚至是對于那些將奢侈品當作奢侈品的消費人群來說，在同等價位下，他們?yōu)槭裁床蝗ミx擇更能體現(xiàn)差異化的同量級品牌？

老牌奢侈品Fendi和新茶飲頭部品牌的喜茶達成了聯(lián)名，本身就意味著雙方在前期制定方案時充分認可彼此品牌價值。

但是對于品牌而言，這種書面上的認可未必會導向真正的賬面收益和長期價值。從宣發(fā)覆蓋的人群來說，被喜茶活動大規(guī)模種草、進而在互聯(lián)網(wǎng)上制造了大量輿論聲量的是年輕人。而對于奢侈品品牌來說，這種主體來自年輕人的流量在很大層面上是無效流量，因為它的即時消費轉(zhuǎn)化注定微乎其微。

為什么奢侈品下場聯(lián)名
大多以“慘敗”收尾

奢侈品之所以稱之為奢侈品，其背后的隱含意思可能比高昂的費用更重要的是品牌文化、品牌價值、品牌長期發(fā)展積淀下來的綜合影響力，包括品牌美學、商業(yè)價值、歷史文化價值品牌帶來的身份認同感等等。這些都是需要企業(yè)長期穩(wěn)定基因和嚴格戰(zhàn)略定位及執(zhí)行中積累的不可被模仿的稀缺資源。因此，奢侈品的價格遠遠高出普通商品是必然的。

既然是奢侈品，又怎么能是所有普通打工人隨隨便便消費得起的。這并不涉及到“配得感”而是商業(yè)本質(zhì)及定位產(chǎn)生的“門檻”。

品牌定位不同，或者是品牌層級差別大的聯(lián)名，很有可能會拉低高端品牌的形象。如果只是以短期來衡量，看似奢侈品牌和一般品牌聯(lián)名迅速獲得了更大流量，但是中長期來看，卻是在加速奢侈品牌的大眾化。

而最嚴重的后果是，本來期望的是兩個品牌能共享客戶，雙方都增加銷量；但是結果卻是奢侈品牌的客戶看不上新的聯(lián)名產(chǎn)品，一般品牌的客戶又覺得價格太高，最后大家都不買。期待中的雙贏變成了雙輸。

長期下來，奢侈品客戶認為品牌不再高端，一般品牌客戶認為品牌在壓榨他們的購買力。沒有一方獲得實際價值！

寫在最后

對于品牌們來說，靠著這一套又一套的花活兒能否真的實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)還需要市場的長期考驗；對于消費者來說，甲之蜜糖乙之砒霜，有人為之瘋狂，就有人嗤之以鼻。

但為自己的愛好買單，或許本就是一種天性。

任何一種爆火的商業(yè)現(xiàn)象背后，都折射的是一個時代，一群同年齡段人相通的心性。

品牌們收割的，或許還是那群人，還是種收獲一個小驚喜，就能快樂一整天的簡單心性。

??

The more I know about the world,

the more I know about you.

為自己的愛好買單

想喝什么喝什么

??