接下來，我們從知、能、愿的角度，來分析如何讓客戶購買和使用你的產(chǎn)品。當(dāng)然，這里只是為了讓你更好地理解這個模型，實際上，這個話題展開來講，能覆蓋好幾個學(xué)科，學(xué)一輩子也學(xué)不完，所以，這里只是一個框架，具體有哪些好的方法，還需要根據(jù)具體的產(chǎn)品來具體分析，以及深入學(xué)習(xí)行業(yè)知識、市場營銷知識等等才
行。
一、首先，我們來看客戶的"知"。
我們處在一個信息、產(chǎn)品、廣告爆炸的時代，客戶可能根本沒聽過你的產(chǎn)品，或者即便聽說也很難辨認(rèn)你的產(chǎn)品是否對他有用。為了讓你的產(chǎn)品走入客戶的大腦，我們同樣可以從影響角色認(rèn)知的兩個因素入手。
1.針對客戶的信息缺失。
你可以通過寫微信文章、做廣告、競拍關(guān)鍵詞、舉行線下活動的方式來增加品牌曝光，讓客戶接觸到你的品牌。
2.針對認(rèn)知水平。
客戶也許知道你的品牌，但他不知道產(chǎn)品具體有什么核心優(yōu)勢，是否是他需要的，特別是一些技術(shù)性產(chǎn)品或者服務(wù)型產(chǎn)品。比如說，你的手機電池用了某某先進技術(shù)，性能很好，但非專業(yè)人士很難理解，所以你需要根據(jù)對方的認(rèn)知水平，把溝通信息簡化為"充電5分鐘，通話5小時"。
再比如說，圈外的《商業(yè)思維項目》采用的是案例式教學(xué)，我們內(nèi)測完這個教學(xué)方式的時候，覺得非常興奮，因為這是全球各大頂級MBA的一個關(guān)鍵體驗， 但我們寫出來的時候， 發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人根本無感， 后來發(fā)現(xiàn)， 很多人并不知道什么是案例式教學(xué)，以為“舉個例子“就是案例式教學(xué)，所以后來我們就沒有大力強調(diào)這個點，而是
強調(diào)其它用戶更加易懂的價值點，比如我們的案例用的是哈佛原版，強調(diào)"哈佛"就比強調(diào)"案例"更好。
二、通過上述辦法，客戶就可以更好地了解你的產(chǎn)品及功能。這時客戶未必會愿意購買，你需要從哪個方面入手來增加客戶的購買意愿呢?
你可以思考一下，你去沃爾瑪買生活用品和購物節(jié)"剁手“買回一堆不用的物品，兩個場景背后的驅(qū)動因素一樣嗎?略有差異。
1.去沃爾瑪購物，更多是理性需求
因為產(chǎn)品符合你的需求、給你帶來價值，比如性價比高、功能全、品質(zhì)好等。因此從這個角度來說，作為商家，你要深挖客戶需求，提供擊中客戶“痛點"的產(chǎn)品，才能讓客戶從理性上購買。
為了增加客戶購買，在理性層面，你可以采取降低成本、提高效率和提高客戶體驗三種方式。
1)降低成本，考慮提高產(chǎn)品的性價比。俗話說，貨比三家，如果一個產(chǎn)品的性價比超出了客戶的想象，客戶就非常樂意購買。雷軍給出的小米硬件利潤不超過5%的承諾，就是走這條路線。
2)提高效率。你可以盡量簡化客戶購買的流程和縮短等待時間。在互聯(lián)網(wǎng)時代，生活節(jié)奏非常快，客戶對速度的要求越來越高。滴滴打車的"90秒讓客戶打到車”、電商平臺的"第二天到貨“等承諾，本質(zhì)上都在幫用戶提升效率。
3)提高客戶體驗。你需要考慮客戶消費時的場景。比如，你開一家茶店，客戶是在店內(nèi)喝，還是即買即走，是為了消遣還是為了提神等，一些兒童有聲讀物在末尾會加上古詩，聲音不斷減小，就是考慮了很多孩子聽故事的場景是"睡前"。這樣的方式可以讓他們聽完生動有趣的故事后，很快進入夢鄉(xiāng)。、
2.“剁手"買回來一堆不用的物品，更多是感性驅(qū)動。
一些營銷策略，比如從眾心理、稀缺效應(yīng)和獎賞反饋等等，都可以幫你增加用戶的購買意愿。
1)從眾心理，請網(wǎng)紅大咖來店里開直播，吸引一批種子客戶，然后很多人排隊，最終激發(fā)其他人對這家店的好奇。很多網(wǎng)紅店，效率本可以更高，但它犧牲了效率和部分體驗，讓用戶排隊，就是利用從眾心理。電商產(chǎn)品中，展示"已有XX人購買"也是這個策略。
2)利用稀缺效應(yīng)，在推廣和贈券時制造稀缺感。僅限前50名的贈票，通常比不限量要更吸引人。臉書一開始也是利用了稀缺效應(yīng)。剛推出時只允許哈佛耶魯?shù)瘸Ｇ嗵倜５膸熒?。結(jié)果這個限制注冊政策執(zhí)行了6個月，激發(fā)了無數(shù)人想要搶注臉書帳號的好奇心和欲望。
3)設(shè)置各種獎賞機制。人的行為很大程度上基于獲得的反饋，會追求被認(rèn)可、被重視、被喜愛的社交連接感。比如給客戶建立積分換購制，或推出微信邀請好友免費喝茶等活動，給客戶正反饋，讓他們獲得社交獎賞。
三、現(xiàn)在，你擴大了品牌宣傳，也通過營銷手段增加了客戶的購買意愿，但是客戶幾乎沒有增長。是哪里出了問題呢?
這時，你需要分析最后一個要素“行為能力”?？蛻魶]有能力，往往表現(xiàn)在買不起，或不會用。
1.是不是客戶買不起?
比如，你是賣茶的，走小眾化、設(shè)計感、高端路線。那你就要把目標(biāo)群體定位在消費能力較高、比較小資的客戶。如果你把店面開在學(xué)校旁邊，你的客戶很可能買不起。
你需要重新思考人群定位，找到那些有能力付費的顧客。
2.顧客是不是不會用?
這一點是容易被商家忽視的，商家總假設(shè)用戶的能力超過實際的水
平。
比如滴滴打車系統(tǒng)不完善的早期，很多司機由于對系統(tǒng)不熟悉而搶不到單，司機流失率很高。
你也可以思考，你的產(chǎn)品客戶是否有能力讓行為發(fā)生。比如你的店賣咖啡和茶，為了營造文藝氣氛，你提供了上傳照片制作咖啡圖案的服務(wù)，你就要思考，操作說明是否清晰，是否有店員主動指導(dǎo)，促使客戶有能力完成。
好了，我們現(xiàn)在學(xué)會用行為分析模型來分析用戶購買行為了。還要再次強調(diào)，這里只是一個框架，要想在這個領(lǐng)域深耕，需要深入學(xué)習(xí)行業(yè)知識、市場營銷知識等等才行。
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