編者按：本文來自微信公眾號(hào)“何沛寬”（ID: zaixianEdu2020），作者：何沛寬
?始于國內(nèi)興起在線教育的2013年，淘寶教育至今探索7年、換了6位負(fù)責(zé)人。
從最開始“氣勢勃勃”到后來，換了第五位負(fù)責(zé)人后，2019年淘寶教育似乎進(jìn)入停滯期或者說是即將被打破重立，最明顯的現(xiàn)象是在2013到2018年五位淘寶教育負(fù)責(zé)人分別在上任當(dāng)年有過公開演講，2019年再無新聞。
2020年疫情推動(dòng)下，國內(nèi)在線教育勢頭再起、各細(xì)分領(lǐng)域線上教培機(jī)構(gòu)獨(dú)角獸公司融資加速，且新一代巨頭公司字節(jié)跳動(dòng)今年重投教育領(lǐng)域時(shí)，阿里再次把淘寶教育放到臺(tái)前。
新成立的淘寶教育事業(yè)部團(tuán)隊(duì)，主要來自淘寶大學(xué)，而不是原來的“淘寶教育”——這可能驗(yàn)證了7年沒有明晰方向的團(tuán)隊(duì)被重新洗牌與拆散。
淘寶教育事業(yè)部現(xiàn)在的定位是什么、它是否能引導(dǎo)到相對“正確”的方向，比如在商業(yè)收益、業(yè)務(wù)協(xié)同或者其他目標(biāo)上起碼不止于過去7年的結(jié)局與數(shù)據(jù)。再往遠(yuǎn)一些看，在線教育在中國已經(jīng)逐漸形成清晰的賽道模式和頭部參與者，淘寶教育在當(dāng)下“重新”搭建，價(jià)值是什么，需要變化的策略是什么。
不妨來一次對三思復(fù)盤。一思淘寶教育歷史，知其興衰與緣由，二思現(xiàn)狀與商業(yè)模式，看定位與方向邏輯。三思市場與可能性，論淘寶教育在內(nèi)與外部更遠(yuǎn)一些的價(jià)值與機(jī)會(huì)。
以下enjoy：
一思?xì)v史，“知興衰”
1
歷史
2013年前后正是在線教育興起，一級(jí)市場資本陸續(xù)投入之年，國外在線教育頭部公司Udacity、coursera、edX，融資額超過千萬級(jí)美元，備受矚目。國內(nèi)垂直教育領(lǐng)域陸續(xù)誕生了現(xiàn)在的頭部公司，比如k12和素質(zhì)教育領(lǐng)域有猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、一起作業(yè)、vipkid。國內(nèi)大公司騰訊成立精品課、騰訊課堂，百度收購傳課，從電商數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)書籍和課程銷售數(shù)據(jù)中有機(jī)遇的阿里推出淘寶同學(xué)（后改名淘寶教育）：
“2012年，淘寶教育類產(chǎn)品銷售額3.3億元，教材占比1/3，課程銷售占比2/3。”?
這些數(shù)據(jù)對于阿里電商系來說意味著什么呢？
從總體量來看，2012年阿里電商交易額10447億元，也就是說教育類產(chǎn)品占比僅為3?（萬分之三），與之對比的是服裝類交易額1700億元、占比16%，教育品類體量之小四舍五入幾乎是可以“忽略”的程度。但從增速來看，2013年教育類產(chǎn)品銷售額達(dá)到10億元，增長至2012年的3倍，對應(yīng)當(dāng)時(shí)1.5萬億GMV，占比6?（教育類同比增長1倍，高于阿里總體增速）?！案顿M(fèi)人次達(dá)690萬，自然增長明顯”。再加上當(dāng)時(shí)線上教育的“熱火朝天”程度，淘寶為這個(gè)占比并不大的品類從二級(jí)類目上升為一級(jí)類目，即2013年正式推出的淘寶同學(xué)，團(tuán)隊(duì)人數(shù)在“20~30人”。
2013年的淘寶同學(xué)，按照當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)人裴濱峰在知乎的描述，是定位在的“知識(shí)興趣交易分享平臺(tái)”，“為機(jī)構(gòu)或者教育行業(yè)服務(wù)商平臺(tái)商提供一個(gè)在線教學(xué)和招生的經(jīng)營場所”。也就是平臺(tái)整合機(jī)構(gòu)、教師、課程資源和消費(fèi)者流量，后端支持機(jī)構(gòu)和教師上架課程、直播教學(xué)和售賣課程，前端支持消費(fèi)者購買多品類課程以及上課。
但很快，2014年淘寶教育首任負(fù)責(zé)人裴濱峰離開。2016年在其公眾號(hào)發(fā)文寫到運(yùn)營過程中的問題，“最擔(dān)心的問題到了14年下半年出現(xiàn)了，淘寶同學(xué)的錄播課程開始有盜錄盜版出現(xiàn)，而且越來越多”。
盜版問題一般有兩種方式處理，一是內(nèi)部為課程視頻等產(chǎn)品進(jìn)行加密技術(shù)支持，二是外部與版權(quán)保護(hù)中心形成一個(gè)相對流暢的版權(quán)申請登記通道，所有平臺(tái)的知識(shí)產(chǎn)品獲得版權(quán)保護(hù)。但當(dāng)時(shí)的情況是，“內(nèi)部資源沒有得到協(xié)同與傾斜”，且（解決盜版）無法直接“提高KPI”（即交易額），加上組織架構(gòu)調(diào)整，盜版問題被擱置。“見微知著”，其他解決教育產(chǎn)品的問題，尤其是教育交易額比例占比這么低的前提下，內(nèi)部資源也是不容易得到支持。
2014年“平臺(tái)付費(fèi)用戶過1000萬”——從2013年690萬人到2014年付費(fèi)用戶沒有實(shí)現(xiàn)一倍增長，當(dāng)年銷售額沒有公布。
2015年新一任負(fù)責(zé)人房卉林在《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示，“ 阿里這兩年（2013-2014）對在線教育上的投入大多用在了教學(xué)工具的研發(fā)上，希望能幫助中小教育機(jī)構(gòu)在向線上轉(zhuǎn)型時(shí)更簡單，這也是未來的繼續(xù)投入的方向之一 ”。2015年的目標(biāo)是“至少幫助一萬家線下機(jī)構(gòu)向線上轉(zhuǎn)型”。
不確定目標(biāo)達(dá)成如何，2016年末淘寶教育有了新的發(fā)言人，楊潤華基于《2016年度教育數(shù)據(jù)報(bào)告》對淘寶教育4年數(shù)據(jù)做了一個(gè)總結(jié)：付費(fèi)人數(shù)達(dá)1700萬，“銷售額幾十億體量”——對應(yīng)給阿里的（傭金）營收可能不到3億元。（備注：與此對應(yīng)的是當(dāng)年阿里電商交易額達(dá)3萬億元，營收1000億元。）
2017年，淘寶教育業(yè)務(wù)新任負(fù)責(zé)人胡展：“淘寶教育接下來還將圍繞教育行業(yè)和阿里生態(tài)更好地賦能商家，在渠道、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、金融等方面持續(xù)幫助行業(yè)發(fā)展”。2018年，淘寶教育業(yè)務(wù)新任負(fù)責(zé)人靈賽認(rèn)為：“教育培訓(xùn)市場有其行業(yè)的特性（比如重線下場景、重培訓(xùn)過程），因此線下培訓(xùn)有著在線教育無法替代的重要作用，更廣大的市場現(xiàn)在以及未來都依然會(huì)是在線下?！?/p>
2019年期間淘寶教育已經(jīng)沒有更新的公開信息，這可能意味著這個(gè)一級(jí)類目團(tuán)隊(duì)可能“徹底”解散或者正在重新確立方向。
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因由
回顧2013年到2019年之間，淘寶教育沒有“亮眼的成績”，不難從現(xiàn)象看到一些原因。就淘寶系而言，教育品類人事變化頻繁、倉促之下難以確立方向。此外是整個(gè)阿里電商來看，教育品類之小，難以得到資源的傾斜——對應(yīng)的是落地上的受限。到了2019年即便形式上可能還存在，淘寶教育大抵是戰(zhàn)術(shù)、工具層面的“維持穩(wěn)定式”經(jīng)營。
放眼同期的在線教育行業(yè)，除了過去較長一段時(shí)間，國內(nèi)在線教育基礎(chǔ)設(shè)施還在逐步建設(shè)，還有國內(nèi)在線教育內(nèi)容供給端在早期——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給端遠(yuǎn)未到達(dá)豐富程度，因此不僅是像淘寶這樣的大公司還是初創(chuàng)公司，國內(nèi)也沒有第三方在線教育（C2C、小B2C）平臺(tái)真正跑通。
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重立
再到2020年，疫情倒逼，公立學(xué)校、線下教培機(jī)構(gòu)紛紛線上化，國內(nèi)在線教育獨(dú)角獸公司加速融資，教育線上化趨勢明顯。對于阿里而言，1月-5月期間，5000家教育機(jī)構(gòu)入駐淘寶。3月份，阿里正式成立淘寶教育事業(yè)部，由原淘寶大學(xué)負(fù)責(zé)人和主要骨干組成，團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過200人——“超過其他品類”。從人事規(guī)模量級(jí)——與過往對比有明顯的增長，可以看到淘寶教育在被定義新的重要性，獲得了內(nèi)部新的支持。而且這一次，從“3年內(nèi)幫教育機(jī)構(gòu)招生1億人”，可以看到新事業(yè)部有了更長時(shí)間的探索周期與容錯(cuò)空間。
二思現(xiàn)狀與商業(yè)模式
那么，這一次成立的淘寶教育事業(yè)部，定位是什么呢？目標(biāo)是什么？將以怎樣的方式進(jìn)行？更重要的是，這些方式能否指向目標(biāo)的達(dá)成？
從近期36氪專訪淘寶教育新任負(fù)責(zé)人，可以看到前三個(gè)問題的一些解答。比如：
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關(guān)于定位
黃磊：我覺得（淘寶教育定位）不是一個(gè)變現(xiàn)手段。第一，教育和知識(shí)是一種非?？缙奉悺M向性非常強(qiáng)的垂直類目，它跟別的類目并不是決然分割，能更好地將已經(jīng)非常完備的淘寶和天貓實(shí)體品類打通；第二，知識(shí)是一種非常沉浸式、持續(xù)性的學(xué)習(xí)，能更好地增強(qiáng)手淘用戶（消費(fèi)者）在淘寶這個(gè)平臺(tái)上的黏性；第三，知識(shí)品類能夠增加用戶的活躍度。
手機(jī)淘寶教育：視頻課-直播課-短視頻三種形態(tài)，跨品類多門課程已上架
盡管負(fù)責(zé)人提到淘寶教育定位不是變現(xiàn)手段，但它的內(nèi)涵可能是：不是直接變現(xiàn)手段——但可通過間接方式。
比如多個(gè)跨品類，和多種實(shí)體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，為推薦實(shí)體產(chǎn)品提供了多一個(gè)標(biāo)簽維度。比如購買課程產(chǎn)品后，用戶更長久停留在平臺(tái)，在這個(gè)場景中可能會(huì)增加淘寶打開率、使用時(shí)長，結(jié)果是推動(dòng)總體消費(fèi)——就像消費(fèi)者在商場場景會(huì)產(chǎn)生更多主動(dòng)消費(fèi)行為。后者可能是更重要的目標(biāo)：在當(dāng)下，阿里系需要應(yīng)對多個(gè)同類電商公司迎頭追趕的態(tài)勢，還有各大巨頭公司爭取更多用戶注意力的競對。
在電商領(lǐng)域，阿里系要應(yīng)對競對追趕勢頭
各大巨頭公司都在爭取用戶，抖音持續(xù)增長、微信長居第一，淘寶教育在淘寶、支付寶有“助攻之勢”
尤其是此次疫情，直接推動(dòng)了線上學(xué)習(xí)用戶數(shù)增長。再者，教育行業(yè)在各行業(yè)增長率對比中呈現(xiàn)出最突出的數(shù)據(jù)：2020 年第一季度復(fù)合增長率top1000的App中，教育行業(yè)占比25%，移動(dòng)購物占比僅為3%。
教育行業(yè)用戶活躍在春節(jié)后增幅明顯
2020年第一季度各行業(yè)中教育學(xué)習(xí)復(fù)合增長率表現(xiàn)最突出
現(xiàn)在在淘寶手機(jī)端，已經(jīng)有提供用戶長時(shí)間停留的場景：用戶可以在app直接觀看視頻課，而且使用體驗(yàn)與目前的主流教育app差異不大。
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變化的邏輯
?“?整個(gè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)體內(nèi)其實(shí)有很多教育場景，比如支付寶端、釘釘端、淘寶端等，集團(tuán)希望通過淘寶教育事業(yè)部將分散的資源進(jìn)行內(nèi)部梳理整合，讓教培類商家整個(gè)入駐、運(yùn)營變得簡單?！?/p>
多形態(tài)-釘釘課堂場景協(xié)同-從免費(fèi)課到正價(jià)課導(dǎo)流
淘寶教育手機(jī)端可以看到，多形態(tài)的視頻、直播課，一是阿里系內(nèi)部協(xié)同上，已經(jīng)與支付寶和釘釘打通，支付寶可以直接打開淘寶教育界面，釘釘支持入駐機(jī)構(gòu)拉新引流、管理用戶池。二是對入駐機(jī)構(gòu)銷售策略的支持，比如從觀看免費(fèi)課（或低客單價(jià)）、推薦正價(jià)課（高客單價(jià)）的界面。
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關(guān)于目標(biāo)：一個(gè)越來越清晰的流量工具
黃磊：“?短期不考慮賺錢，沿用淘寶的商業(yè)機(jī)制，主要是做好基礎(chǔ)設(shè)施的復(fù)用和定制。另外流量上，我們在打通淘內(nèi)各種流量場景，諸如聚劃算、淘寶直播、猜你喜歡等，也不會(huì)像抖快那樣給一個(gè)所謂的幾億流量，但是相信商家是可以看到轉(zhuǎn)化率，商業(yè)化率的”。
簡單來說，目標(biāo)還是有效流量的提供。
因?yàn)樘詫毺熵埖纳虡I(yè)模式是收取用戶管理（Customer management）費(fèi)用和傭金（Commission）。前者的本質(zhì)是在線營銷費(fèi)（商品競價(jià)排名和展示費(fèi)用，比如按CPC、CPM以及淘寶客代理營銷項(xiàng)目計(jì)費(fèi)），后者的本質(zhì)是商品交易分成，兩者都是基于有效流量實(shí)現(xiàn)的。
淘寶教育沿用淘寶商業(yè)機(jī)制，即便說前期不考慮賺錢，做好有效流量供給，在基礎(chǔ)設(shè)施（比如上面提到的淘寶內(nèi)視頻課、釘釘上用戶管理、支付寶工具連接等）輔助下，提高轉(zhuǎn)化率、促進(jìn)交易達(dá)成。后期依然可以復(fù)用淘寶電商的盈利機(jī)制。
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一個(gè)策略的探討
然而，要做好有效流量，淘寶教育不可能完全復(fù)制淘寶商品的模式。比如在過去的7年時(shí)間，“粗糙”的復(fù)制模式——大量可能沒有太多篩選的教培機(jī)構(gòu)與課程分散在一個(gè)電商平臺(tái)，沒有獲得很強(qiáng)的用戶感知。2016年當(dāng)時(shí)桃李資本合伙人王文武曾評(píng)價(jià)：“?淘寶教育做培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生意，幫助機(jī)構(gòu)招生、在平臺(tái)有機(jī)構(gòu)的錄播課程等。但是入駐淘寶同學(xué)的中小機(jī)構(gòu)偏多，有的機(jī)構(gòu)沒有經(jīng)過甄別，學(xué)生用戶面對這樣的“大貨架”無從選擇。”
而且如果沿用付費(fèi)競價(jià)，可能并不是最優(yōu)的模型。因?yàn)榻逃a(chǎn)品，更重交付效果，用戶后期體驗(yàn)和口碑非常重要，如果像普通電商產(chǎn)品那樣局限在競價(jià)排位，那很難得到消費(fèi)者長期選擇。
再者，參考目前市場上唯一走通（走到10億美元體量）的C2C在線教育公司，排名并非基于競價(jià)機(jī)制，而是基于用戶評(píng)價(jià)與主動(dòng)選擇參數(shù)。
三思市場與價(jià)值?
我們在上面討論淘寶教育擁抱變化的各種歷史，還有商業(yè)機(jī)制上的邏輯，這些更多是落地層面的策略與反饋。而對于一家企業(yè)而言，它的資源是有限的，考量進(jìn)入一個(gè)行業(yè)、開發(fā)新業(yè)務(wù)以及投入力度，它需要關(guān)注的是市場空間與企業(yè)收益潛力。
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市場
從市場空間來看，對比國民消費(fèi)零售額41萬億，阿里系電商GMV（電商交易額） 7萬億元，阿里系平臺(tái)產(chǎn)生的零售交易份額占比達(dá)17%。作為一個(gè)交易平臺(tái)，GMV背后是在線營銷費(fèi)（用戶管理，customer management）和交易傭金分成（一般在0.3~5%），阿里核心電商2020財(cái)年的收入是2463億元人民幣。平均下來可以理解為電商100元交易額，阿里系收取了3元（3%）服務(wù)費(fèi)。
而在教育品類，市場規(guī)模主要由兩部分組成，一是國家財(cái)政教育經(jīng)費(fèi)4萬億，二是家庭消費(fèi)支出，根據(jù)國民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)可以推算約為1.7萬億元。后者除了非義務(wù)教育階段支付學(xué)費(fèi)書雜費(fèi)或者私立學(xué)校費(fèi)用，其他分布在學(xué)科課外輔導(dǎo)、興趣班和教育軟硬件工具。這里的其他分布，是可以通過線上化營銷銷售與交付的，也就是淘寶教育關(guān)注的市場。
如果按照和電商的平均服務(wù)費(fèi)比例3%（含營銷費(fèi)與傭金，當(dāng)然基于教育營銷行業(yè)成本之高，教育品類可以設(shè)置更高的比例）、消費(fèi)份額非常理想地達(dá)到17%來推算，粗略按1.7萬億元家庭教育消費(fèi)支出體量來算，教育品類能為阿里系貢獻(xiàn)營收可能在87億元左右。
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價(jià)值
87億營收體量，是一個(gè)什么概念？
就營收額而言，對于整個(gè)阿里系營收是一個(gè)1%的增量業(yè)務(wù)，單看并不算突出。但和阿里其他業(yè)務(wù)發(fā)展已久的業(yè)務(wù)，比如國內(nèi)電商批發(fā)、國際零售與批發(fā)（Lazada、Aliexpress...）、菜鳥物流、本地消費(fèi)者服務(wù)（比如餓了么）、阿里云、數(shù)字媒體和文娛（阿里影業(yè)...）、創(chuàng)新業(yè)務(wù)等等相對，卻是在同一量級(jí)范疇（占總營收1~8%之間）。
再者淘寶教育，不僅是一個(gè)電商交易品類，還承載上面新任負(fù)責(zé)人提到的“增加用戶使用時(shí)長、活躍度場景協(xié)同”功能。所以不僅看營收額的天花板，還要看其最終的流量協(xié)同效果：在淘寶消費(fèi)課程產(chǎn)品的用戶，到底能是否能增加用戶在阿里系（淘寶、支付寶、釘釘?shù)葓鼍埃┑氖褂脮r(shí)長、提高活躍度，這些變化能否直接推動(dòng)各場景下的交易增長。
如果后者也能取得內(nèi)部認(rèn)可的效果，那這一次淘寶教育成就一些事情的機(jī)會(huì)將更大。
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