一條近日做了一個(gè)視頻，講得是經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐聽說淘寶第一主播薇婭什么貨都能賣，于是帶著自己的書籍《經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》，到薇婭的工作室了解她怎么賣貨，薇婭現(xiàn)場秒賣薛教授帶來的書籍，按照這本書98元的定價(jià)，當(dāng)晚賣出81000冊(cè)交易額達(dá)到了近800萬！讓薛兆豐這個(gè)研究經(jīng)濟(jì)的學(xué)者驚訝不已、不敢相信，甚至以為是軟件出現(xiàn)了問題。
這僅僅是薇婭為薛兆豐做的一個(gè)體驗(yàn)，如果薇婭著力賣的話，按照每場直播上千萬人上直播的規(guī)模，我們可以想象一下是個(gè)多么驚人的數(shù)字！不僅僅賣書，賣化妝品、賣大米、賣水果等等，因?yàn)檗眿I的超強(qiáng)帶貨能力，薇婭這個(gè)名字成為了商品“熱銷”的代名詞。
我們并不懷疑薇婭的帶貨能力，震驚的是薇婭公司的規(guī)?；藫碛姓麑拥淖杂猩唐罚ㄟx用和等待試用）倉儲(chǔ)，還有兩層的供應(yīng)鏈商品展示空間，加上薇婭團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營和直播間，薇婭公司具備了前端直播運(yùn)營以及后端倉儲(chǔ)和供應(yīng)鏈整合，完全是一家的成熟的規(guī)模型電商公司。
薇婭作為全網(wǎng)第一主播，從個(gè)人賣貨到規(guī)?；\(yùn)作，甚至帶動(dòng)了整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在我們看來，薇婭的平臺(tái)還具備了耦合電商巨頭和消費(fèi)者的“中臺(tái)效應(yīng)”，在直播電商火爆的今天，什么能給直播電商注入強(qiáng)有力的助推劑，或者直播電商的趨勢是什么？我們把薇婭的成功總結(jié)為“薇婭現(xiàn)象”，本文通過分析“薇婭現(xiàn)象”的產(chǎn)業(yè)化特征和其帶來的“中臺(tái)效應(yīng)”，希望能給直播從業(yè)者和機(jī)構(gòu)帶來一些啟示。
01 直播電商
首先我們先區(qū)分兩個(gè)容易混淆的概念：網(wǎng)紅電商和直播電商。網(wǎng)紅電商并不等于直播電商，而直播電商包含網(wǎng)紅電商。
電商發(fā)展到今天，到目前形成了以淘寶天貓、京東蘇寧為頭部的電商平臺(tái)，另外還有像拼多多這樣的新型社交電商平臺(tái)等，得益于國內(nèi)龐大的消費(fèi)群體以及發(fā)達(dá)的物流和支付體系，電商模式呈現(xiàn)多樣化，衍生了像網(wǎng)紅電商、直播電商、社交電商、私域電商、微商等不同的電商形式，對(duì)于此，人們不一定能搞清楚其中的區(qū)別，就網(wǎng)紅電商和直播電商，我們來解釋一下，以便于對(duì)本文主題的理解。
什么是網(wǎng)紅電商？就是網(wǎng)絡(luò)紅人在粉絲達(dá)到一定的數(shù)量后（一般是數(shù)十萬級(jí)以上），通過線上銷售商品，借助粉絲的傳播實(shí)現(xiàn)交易最大化。
網(wǎng)紅電商主要是通過直播的形式賣貨，但開展直播電商的不一定是網(wǎng)紅，比如杭州四季青服裝城的小店主經(jīng)常通過直播展示和銷售服裝，這些商家并不是網(wǎng)紅。
所以網(wǎng)紅電商可以作為直播電商的一個(gè)分支，直播電商包含了網(wǎng)紅直播電商和非網(wǎng)紅直播電商兩種形式，像薇婭和李佳琦就是網(wǎng)紅直播電商，非網(wǎng)紅和網(wǎng)紅直接是可以相互轉(zhuǎn)化，比如李佳琦一開始并不是網(wǎng)紅，但后來成為了網(wǎng)紅，而對(duì)于網(wǎng)紅而言，如果不善于經(jīng)營粉絲，后期也有可能影響力越來越低。
理清了網(wǎng)紅電商是直播電商的一個(gè)分支，也就認(rèn)同了直播電商在電商產(chǎn)業(yè)中的重要性，那么，為什么說直播電商目前往產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展呢？
先看一下直播電商的發(fā)展過程的幾個(gè)特點(diǎn)：
第一、先有網(wǎng)紅再有直播。直播這個(gè)行業(yè)一開始并沒有涉足到電商領(lǐng)域，而是被廣泛運(yùn)用在網(wǎng)游領(lǐng)域的游戲直播，而在2012年之后的兩年間，在微博開始興起了一批以張大奕、雪梨等為代表的網(wǎng)紅，一開始她們的粉絲量都在數(shù)十萬左右徘徊，而薇婭也是在2012年后開始涉足網(wǎng)紅領(lǐng)域，網(wǎng)紅粉絲到后面的爆發(fā)式增長實(shí)際上還是與電商連接之后。
第二、平臺(tái)的推動(dòng)力。沒有像微博、淘寶這樣的平臺(tái)推動(dòng)，不可能會(huì)形成網(wǎng)紅電商這個(gè)新模式，我們看幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，2013年，阿里戰(zhàn)略入資新浪給新浪微博賦予了電商基因，而網(wǎng)紅張大奕在2014年和杭州的如涵電商合作，開啟了淘寶網(wǎng)紅店的歷程，其粉絲獲得量級(jí)的增長，同樣在廣州，薇婭的電商公司開始實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的增長。在2017年前后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)獲得爆發(fā)，直播開始走入大眾視野，2016年，抖音上線。
第三、網(wǎng)紅直播帶動(dòng)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展源于2016年的淘寶直播上線，當(dāng)時(shí)有上千的主播參與，里面不乏有薇婭、張大奕這樣的網(wǎng)紅主播，頭部網(wǎng)紅直播帶來的經(jīng)濟(jì)效益刺激了更多的人投入直播領(lǐng)域，這個(gè)時(shí)候批量打造網(wǎng)紅的機(jī)構(gòu)也出現(xiàn)了，整個(gè)直播行業(yè)經(jīng)過了三五年的發(fā)展，到目前形成了規(guī)模化，規(guī)?；瘞淼慕Y(jié)果是促成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的形成。
李佳琦在有一次接受采訪時(shí)說道:
現(xiàn)在淘寶每天有1萬場直播，有6000多活躍的主播，我未來的規(guī)劃是沉淀粉絲，做出自己的品牌。
面對(duì)直播電商的產(chǎn)業(yè)化，因?yàn)橹鞑ハ鄬?duì)的低門檻，競爭也異常激烈，像李佳琦這樣的頭部網(wǎng)紅也不得不考慮未來的道路，而不是坐享其成。
同樣在金字塔頭部的薇婭經(jīng)過多年打拼，在如今直播電商形成產(chǎn)業(yè)化的背景下，顯然走了一條更寬廣的道路，就是逐漸打通了上下游供應(yīng)鏈，在形成品牌效應(yīng)的同時(shí)，具備了平臺(tái)化的發(fā)展趨勢。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，產(chǎn)業(yè)化的概念通俗的理解就是：
在這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，首先有量級(jí)的參與者；其次具備頭部、腰部層面的不同實(shí)力的話語者；再次就是這個(gè)行業(yè)形成了規(guī)?；?。
顯然，現(xiàn)在的直播電商具備了上述的三個(gè)特征，那么，居于頭部的薇婭、李子柒等因?yàn)橛绊懥土髁刻?hào)召力，擁有了更多的話語權(quán)，而薇婭的發(fā)展模式并不局限于打造一個(gè)個(gè)人IP，其對(duì)供應(yīng)鏈的整合能力，對(duì)團(tuán)隊(duì)的打造和對(duì)用戶的服務(wù)意識(shí)等元素，顯然具備了平臺(tái)化的先發(fā)優(yōu)勢。
一旦以薇婭為首的頭部網(wǎng)紅形成了平臺(tái)化的發(fā)展趨勢，未來我們看到的可能不是一個(gè)薇婭，而是這個(gè)平臺(tái)打造的無數(shù)個(gè)“薇婭”，這個(gè)平臺(tái)在任何場景下，仍然能保持甚至不斷地倍增業(yè)績，這才是直播電商產(chǎn)業(yè)和平臺(tái)化給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的超值的增長力。
02? 中臺(tái)效應(yīng)
在直播電商快速發(fā)展的過程中，不可忽視的是直播與電商平臺(tái)的耦合關(guān)聯(lián)，平臺(tái)對(duì)頭部網(wǎng)紅的流量傾斜是既定的事實(shí)，對(duì)大電商平臺(tái)而言，直播電商起到了“中臺(tái)”的價(jià)值。
用中臺(tái)來形容直播電商的價(jià)值，在于中臺(tái)對(duì)大電商平臺(tái)具備舉足輕重的作用，“中臺(tái)”這個(gè)概念對(duì)于大電商平臺(tái)和直播電商有不同的理解意義。
在2018年底前后，阿里、京東、騰訊幾個(gè)大佬紛紛推出了自己的“中臺(tái)架構(gòu)”，把中臺(tái)的打造上升到戰(zhàn)略層面，重要性可見一斑。
所謂“中臺(tái)架構(gòu)”就是企業(yè)為了解決各種有關(guān)產(chǎn)品銷售、售后、資源調(diào)配、技術(shù)共享等問題，而打造一個(gè)中間緩沖架構(gòu)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)通過云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、協(xié)同辦公等手段，能快速地匹配用戶對(duì)于產(chǎn)品的各種需求到對(duì)應(yīng)的部門，也能高效率地調(diào)配企業(yè)內(nèi)部資源，減少內(nèi)部溝通成本，中臺(tái)架構(gòu)涉及各個(gè)部門的協(xié)調(diào)以及作業(yè)的配置，某個(gè)程度上其權(quán)限是高于公司的各個(gè)事業(yè)部。
舉個(gè)例子，比如一個(gè)技術(shù)公司存在開發(fā)多個(gè)系統(tǒng)的需求，如果有中臺(tái)存在，就不需要為每個(gè)項(xiàng)目都配置一個(gè)滿編的技術(shù)人員，一些可以共用的中間件就可以共享到中臺(tái)里，每個(gè)項(xiàng)目組都可以共用，這樣就節(jié)約了開發(fā)成本，提供了效率。
由此，結(jié)合直播電商的特點(diǎn)，我們可以提煉一個(gè)“中臺(tái)效應(yīng)”：
在某個(gè)消費(fèi)管道上的A、B、C，A的商品經(jīng)過B流向C，在流量通暢的情況下，B的管道越通暢，從A流向C的商品就越多，此時(shí)，B充當(dāng)了中間件的作用，在這個(gè)作用下，A的商品賣的更多，做為用戶的C是A和B的共享流量。
這里有個(gè)前提，就是A和B要深度耦合，B脫離A的話，這個(gè)中臺(tái)效應(yīng)就消失了，另外一個(gè)影響因素是C和A建立了不可割舍的各種服務(wù)關(guān)聯(lián)，C樂于從B購買商品，而C也習(xí)慣了A這個(gè)平臺(tái)，這種深度關(guān)聯(lián)使得ABC之間建立了牢固的利益共同體。
鑒于此，我們看到薇婭的發(fā)展實(shí)際上還是建立在與淘寶深度合作的基礎(chǔ)上，李子柒并不像薇婭那樣直白的賣貨，但也是在天貓開了自己的旗艦店，李佳琦如果開自己的品牌店的話，也不會(huì)脫離阿里的生態(tài)。
但這些頭部網(wǎng)紅或者更密集更大眾的普通網(wǎng)紅、商家們，只要把自己這個(gè)“中臺(tái)”打造的足夠強(qiáng)大，那么對(duì)于大電商平臺(tái)的價(jià)值就越大，就越能獲得更多的支持，何樂而不為呢？皆大歡喜。
結(jié)束語
直播電商的爆發(fā)力遠(yuǎn)不止于此，在2020年，直播還將帶來更多的創(chuàng)新，小米雷軍在今天剛剛結(jié)束了一場有史以來第一次的“直播發(fā)布會(huì)”，就像薇婭說的，除了房子和地毯還沒有賣過，其它都賣過了，在今天這個(gè)消費(fèi)世界，還有什么不可能發(fā)生呢? 直播電商的機(jī)遇，你抓住了嗎？
