早年間故事是怎么生成的

理解了《故事》那本書后，我們來看看，一個故事是怎么生成的？

人類最早講故事是在篝火邊。當(dāng)時的原始人在打完獵后，晚上圍坐在一起，一邊燒著篝火一邊聊著天。你們知道現(xiàn)在的電影為什么基本都是一個半小時，而很少有三個小時的電影嗎？其實是因為，人們在篝火旁邊坐到屁股疼的時長就是一個半小時。所以，人類的這個能夠坐得住的時間就構(gòu)成了今天幾乎所有故事的時間。

早年間人類在篝火旁邊常會講三種故事。

第一種就是狩獵、搏斗、生存。這一類故事，延續(xù)到今天就是人類的傳奇。包括現(xiàn)在的踢足球、狩獵都是這個過程。

第二種就是控制自然的神秘力量。當(dāng)時他們會講神明，有樹神呀，水神呀這樣的東西。這些東西逐漸形成了哲學(xué)，讓時間跟空間產(chǎn)生了意義。

第三種就是來世。我們現(xiàn)在雖然不好過，但是未來我們可以怎么怎么樣，然后這種故事形成了宗教。

這就是故事對人類的影響。我們所看到的人類的奮斗、人類的哲學(xué)、人類的宗教都是來自于早年間故事的分類。

故事的八個階段

如果你想把一個故事講好，你就要知道故事的八個階段。

第一個階段叫目標(biāo)受眾

也就是說，在所有的故事開講之前，你要搞清楚，你這個故事要講的是一個（給）什么人群的故事。

《我不是藥神》的開場，徐崢去開他那破面包車，徐崢去接那電話，逃避交房租，徐崢跟他的爸爸、跟他的兒子互動，就是在讓觀眾對這個人（徐崢）感同身受，讓觀眾知道這個人是真實的。

最近有一個戲，讓大家看得特別出戲。新拍的《流星花園》，新版的道明寺特逗，追一個女孩跟人家講：“當(dāng)然我們家很有錢，手機(jī)壞了，一定可以換新的?！眮G人不丟人呀？你是一個大富豪，你是一個特別有錢的花花公子，結(jié)果你給人的承諾是手機(jī)壞了可以換新的。開什么玩笑！這就是完全沒有把那個人物找準(zhǔn)。這個人物根本就不會這樣說話。你看《鋼鐵俠》每次出場時，一定是特別炫酷的跑車、一定是周圍美女如云，見到誰都諷刺挖苦。你就知道這人特討厭，但他有能力。

第二個階段就是主題

主題，就是一定要找到那個平衡。這個人是從一個什么樣的平衡最后又到達(dá)一個什么樣的平衡。那個平衡的狀態(tài)是什么？他之前的狀態(tài)是什么？之后的狀態(tài)可能是什么？這就是主題。我們整個故事講的主題是什么？

第三個階段叫激勵事件

激勵事件就是一定要造成失衡，一定要沖擊它。所以，故事絕對不是記流水賬。而我們平?？吹降膹V告是這樣的：‘我們的產(chǎn)品有這個優(yōu)點、這個優(yōu)點、還有這個優(yōu)點，所以你們來買吧?！憧?，這樣的廣告就是流水賬，就是平淡無奇的東西。

但如果你把它變成故事的話，它需要有個激勵事件。就是它要有一個事發(fā)生了，讓你覺得很突然，不知道該怎么應(yīng)對？我們每個人的人生當(dāng)中，都會面臨這樣的狀況。我們慢慢地去克服它，再次找回到平衡的狀態(tài)。

第四個階段叫欲望對象

對于所有做廣告的人來說，欲望對象特別重要。什么叫欲望對象呢？就是你想要達(dá)成的東西是什么。而你想達(dá)成的東西就是觀眾希望你能夠達(dá)成。

比如《我不是藥神》里，我們的第一個欲望對象是什么？我們希望徐崢掙錢。希望徐錚能夠解決這個問題，讓他的兒子能回到他身邊，他要多掙點錢。結(jié)果隨著那個故事越來越慘，那么多病人展現(xiàn)在你面前，你就覺得說我不想掙錢了，我想讓這些人活著，我希望更多的人能夠買到藥，能夠活下去。連那個警察都說我管不了這事，我希望他們能避開，我不想抓他們，這事沒法查。這就是所有人的欲望對象被調(diào)動起來了。

所以，你在賣一個東西的時候，你要想你給對方生成的欲望對象是什么？他想達(dá)到的那個東西是什么？因此，欲望對象是非常重要的一個要素。

第五個階段是第一個行動

第一個行動就是你一定要做點兒什么。如果《我不是藥神》里那人對徐崢說‘你去給我走私吧’，徐崢說‘我不去’，然后接著去賣他的那個保健品。

完了，這故事接下來就沒法講了。他對于這個激勵事件、對于這個欲望對象沒有任何行動，就沒法往下講了。那就變成了德國電影或者是法國電影，就是怎么都沒法看，就是個大悶片。這種手法就成了意識流的表現(xiàn)方式，他沒有一個反應(yīng)、沒有一個動作。

第六個階段就是第一個反饋

第一個反饋就是你做了一個事，這個社會就一定會給你一個信息。這個社會一定告訴你說行還是不行。在這個過程當(dāng)中，你要學(xué)會發(fā)掘什么呢？就是阻礙的力量到底來自哪？

一個電影里邊這個主人公要做一件事，他會得到哪些方面的阻礙的力量？最典型的阻礙力量肯定是大反派。所以電影里都會出現(xiàn)一個大反派，說我不同意你的價值觀，我跟你對著干。這是一種阻礙力量的類型。

物理阻隔也是一種類型。就是你要干的這事特別難，你去不到哪兒，西天取經(jīng)太遠(yuǎn)啦，哪怕沒有那些妖精，光是翻過這個山都受不了。再比如讓人物渡河啊、翻山啊，要解決這個物理的阻隔。所以，這算一個非常重要的阻礙！

再有一種類型是社會阻礙。比如，徐崢在電影里遇到的就是社會阻礙。沒有人不想讓他救人，但是你不合法，法律規(guī)定了你不能這樣做。這個叫做社會阻礙。

最后還包括內(nèi)在層面、內(nèi)心的激蕩，也是一種阻礙的類型。就是我不能接受、我小時候受過傷害，我現(xiàn)在看到我來幫助別人，我就覺得受不了。他讓我激起了童年時候的痛苦回憶。這種就是痛苦回憶在不斷的閃回。

這些都是給我們造成壓力的反面的東西。

因此，你構(gòu)思一個故事的時候，你要考慮到反面的東西，就是這個行動要有意義。一定是因為有一個反面的壓力巨大，你克服不了，這個行動才會有意義。如果一切都一帆風(fēng)順，就沒意思了。所以，這叫做第一個反饋，要悖反他的期望。

第七個階段叫危機(jī)下的抉擇

危機(jī)下的抉擇就是洞察。就在最后那一刻，徐崢醒悟，他說，我愿意被警察抓。反正，我能救幾個是幾個，我盡量的多給他們拿一些藥，所以，我接受一切后果。這個感覺跟觀眾感覺是一模一樣的，觀眾到最后的感覺是最多就是被抓，我也愿意干這樣的事。這就是最后的洞察，危機(jī)下的抉擇。

第八個階段是高潮反饋

高潮反饋就是大結(jié)局。我們給別人講故事，最后應(yīng)該給大家一個能夠接受的結(jié)局?！段也皇撬幧瘛纷詈蟮漠嬅妫蝗喝苏驹谀?，一個個臉滑過去，發(fā)現(xiàn)中間站著兩個已經(jīng)逝去的人。這兩人渾身帶著光環(huán)，還在微笑，看著很健康的樣子。哇，看到這，一下就受不了了，眼淚就嘩嘩的流。這就是好萊塢典型的手段。

同樣的手段，在好萊塢電影里邊隨處可見?！队赂业男摹访窢枴ぜ忌詈蟛皇撬懒藛幔縡reedom（自由）喊完死了，眼光這么扭頭一看，人群當(dāng)中是他當(dāng)年被殺的妻子。他妻子已經(jīng)死了，那么美，站在人群當(dāng)中，歡迎他。

這套路太靈了！《我不是藥神》最后到達(dá)一個高潮，告訴你，中國現(xiàn)在已經(jīng)把它進(jìn)入醫(yī)保了，不會有人再去買這樣的印度藥了。你會覺得很溫暖、被治愈了。整個片子走完，這是一個好故事。

但是，很多外行人很簡單的直覺會認(rèn)為，如果我要拍電影就拍武打片、就拍科幻片。為什么？最起碼，人們也是為了看那個鏡頭才走進(jìn)電影院的。錯了！我們太低估觀眾的水準(zhǔn)。觀眾要看的根本不是那些炫酷的鏡頭，而是故事。用2D就行，不用3D。就是這些人在那表演，然后就把你完全帶進(jìn)故事里。

好了到此，我們已經(jīng)把這八個階段講明白了。提醒一點，危機(jī)下的抉擇到高潮反饋，這幾個階段可以不斷的重復(fù)。因為如果是長故事，就會有很多段，要做很多次努力，還得有很多次失敗，最后才能夠結(jié)束。這就是一個完整電影的結(jié)構(gòu)。

故事的原理與營銷的關(guān)系

理解了故事的原理，接下來我們看這個東西跟營銷有什么關(guān)系呢？

我們通過兩個案例來說明它們究竟是怎樣的關(guān)系。

第一個案例：多芬曾經(jīng)做過一個故事型的營銷活動叫做‘真美行動’。‘真美行動’是什么呢？他們找來一個FBI專門給人畫畫像的一個專家。第一步，你自己描述你的樣貌，我就可以把你的這個樣子給畫出來，而且畫得非常像。第二步，再讓一個陌生人跟我描述你長什么樣，我根據(jù)陌生人的描述，再畫一張畫像。畫完以后，把兩張紙對比出來。

第二個案例：西班牙圣誕彩票的廣告。一個老太太以為自己中大獎了，第一個反應(yīng)就是要跑去告訴她的朋友。實際上，她的朋友和家人都知道她沒中獎，但是一起瞞著她，就是希望她暫時高興一下。然后，還跟她一起慶祝！

我們來分析一下這兩個廣告。

先說，多芬的‘真美行動’。

先說明一點，所有的故事里邊，一定有兩種價值觀的較量。比如：愛和不愛，寬恕和報復(fù)，向上和頹廢，善與惡，美與丑，這都是每一個電影里邊的價值觀，他一定會這樣的糾結(jié)。

在多芬‘真美行動’中，很明顯的兩個就是自我批評和自我欣賞。他找了FBI的探員幫你畫像的時候，發(fā)現(xiàn)我們每一個人通過自我描述畫出的那張比較丑。而一個陌生人描述你的樣子畫出的畫像就好看很多，也更像你自己。然后當(dāng)所有這些女性站在那一張一張的畫相對比的那個照片前面的時候，我們才意識到，我們對自己的評價是多么苛刻。實際上你有很多美好的地方，但你都忽略掉了。

這個小故事的結(jié)構(gòu)是：一開始有個懸念，不知道在干什么？到最后，一呈現(xiàn)出來，原來這么有沖擊力。這就是兩種價值觀的一個碰撞。想知道這個片子播完后的效果是什么嗎？書里說，女人們像瘋了一樣的沖進(jìn)百貨公司去買多芬香皂。為什么？因為這種東西叫做目的性故事。

目的性故事就是所謂的廣告和宣傳片，這些都叫目的性故事。目的性故事和之前我們所講的電影的故事不一樣，他多了一個步驟。第一步是感同身受，就是我知道你是怎么回事兒；第二步，我進(jìn)入到你這個體驗當(dāng)中跟隨你；第三步，它希望不斷的重復(fù)這個體驗。你每買一次這個產(chǎn)品，你就是在重溫那個感覺，就是在重溫那個價值觀。你愿意支持這個價值觀，你覺得這個說出了我的心聲；你覺得這就是我；我投它一票。我投它一票的辦法就是我經(jīng)常性的買它，不斷回到那個感覺當(dāng)中去。

你們沒有覺得，好的產(chǎn)品帶給你的都是消費時候的感覺。比如，到了酒吧你一定要喝什么牌子啤酒，就是你一喝這啤酒，就感覺放松了。別的牌子也能給我?guī)矸潘?，但我就看那個商標(biāo)不順眼，就喜歡這個。為什么？因為當(dāng)年從這個啤酒的故事里邊，感受到了這種放松的、成功的這種感覺。你就在這個鏡像的故事里邊，不斷的體驗，你希望能夠重復(fù)它。

‘真美行動’這個廣告，它的價值觀就是一方面自我批評、一方面自我欣賞。這兩者之間的較量，最后我們發(fā)現(xiàn)自我欣賞贏了。這個滿足了大量女性的價值觀，女性發(fā)現(xiàn)我們就應(yīng)該這樣，就應(yīng)該對自己寬容一些。所以她們通過一次一次的購買多芬的沐浴乳、香皂來重復(fù)這個體驗。這就叫做鏡像體驗。

再來說，西班牙的那個彩票廣告。

這個廣告是在整個西班牙國家面臨嚴(yán)重的分裂，人和人的關(guān)系變得越來越緊張的情況下拍攝的。這個彩票是人類歷史上第二古老的彩票，它是一八幾幾年開始發(fā)售的彩票叫圣誕彩票。當(dāng)時，一個彩票要花二百元，一般人根本買不起。但是，它的每一張彩票底下打了十個孔。買了以后，你可以跟十個人分。所以，每個人買了彩票后，基本上都是十個孔都有人付錢，然后每人能得其中的十分之一。

這個彩票從建立之初，因為它給的獎金額度也很大，又被稱作胖子彩票。每次圣誕節(jié)之前22號就會開獎。它的目的就是為了讓街坊鄰里能夠一塊歡聚，能夠團(tuán)結(jié)在一起，大家一起買彩票。所以，你發(fā)現(xiàn)那個老太太以為中獎以后，第一個反應(yīng)是沖出去，要跟她的朋友講。上街跟她的朋友擁抱，說咱們中獎了！

這時，欲望對象出現(xiàn)了。這里邊的欲望對象是所有人都希望瞞著老太太，讓老太太高興一下。你沒發(fā)現(xiàn)咱們很快被帶進(jìn)去了嗎？就是那個朋友暗示他兒子，說你別弄了。兒子想了半天，看他媽那么高興，說咱慶祝一下吧。他媽說，行?。‘?dāng)然要慶祝一下。好了，馬上打電話安排酒吧。

你就會發(fā)現(xiàn)，咱們的這個情緒被情節(jié)牽動著，因為分分鐘任何一個點都有可能把這個老太太驚醒。酒吧的人只要說一句還沒開獎呢！或者那個日歷沒有撕掉，讓老太太看見是21號！而且，警察都出現(xiàn)了，把大家嚇一跳，但是警察都調(diào)轉(zhuǎn)車頭給她開道。原來，那些人幾乎都是老太太的學(xué)生。包括船上打漁的那些人，都在說把這個給老師送過去。然后，咱們跟公司怎么交代呢？就說海況不好，打不到魚。這是非常平淡的一段對話，但是它讓你內(nèi)心涌起一種溫暖。最后，一群人走向燈塔去慶祝，帶給你的那種感同身受的感覺。看到這樣的畫面，連我們這些觀眾都覺得特別的感動。

如果你去看西班牙語的原版廣告，它的廣告語是：還有什么比分享更好的獎金。意思是說：我雖然沒有中獎，但是我能夠讓全村的人在一起慶祝，開心喝酒，這就是最好的東西。你看一個賣彩票的，但他所傳遞的價值觀是分享、喜悅、讓更多的西班牙人在一起，這就是故事。

所以，類似這樣長達(dá)幾分鐘像小電影的短片，它不需要在電視臺反復(fù)的播。電視臺偶爾播一下就好了，剩下的就是人際傳播。人們到處問，你看過這個廣告嗎？然后都在轉(zhuǎn)發(fā)，人們不會屏蔽它，人們會認(rèn)真的傾注大腦去看它。甚至你在每一次買這個彩票的時候，都在回顧那個感動的瞬間。同時你也會不由自主的思索，要跟身邊什么樣的人來分享這個彩票呢！這個就是我們所說的故事營銷。

思考…

現(xiàn)在，我們就要思考一個問題：我們怎么樣把廣告中那些無聊的、一遍一遍地喊我們就是好，我們就是強(qiáng)，我們就是第一名，上網(wǎng)就要找什么，旅游就要干什么等等這些傳統(tǒng)過時的營銷改造成故事營銷的新方法。

現(xiàn)在的消費者絕對不是一個沒有情感的、被動接受的人。已經(jīng)不是被洗腦洗到只要一想到這個事，就會去買它的時代了。用這種低劣粗暴的營銷手段，即使當(dāng)時買了它，過后你都會覺得不舒服。

因此，如果想讓你的品牌更豐富的話，就需要學(xué)會用講故事的方法來把它表達(dá)出來。廣告也要有一個起伏跌宕的故事，要有一個價值觀，有一個抗衡，隨著這個抗衡不斷去推進(jìn)，到最后讓大家知道，哦，原來我更喜歡這個。提示一點，這種震撼人心的主題有一個就足夠了。

有故事思維的CMO應(yīng)具備的素質(zhì)

學(xué)過故事原理與營銷的關(guān)系后，我們還要學(xué)會做一個有故事思維的CMO（首席營銷官）。要做有故事思維的CMO需要具備六大素質(zhì)，下面我們來看一下都有哪些呢？

第一個素質(zhì)：我們的分析方法要從演繹邏輯變成因果邏輯。

比如：為什么買彩票？原因是大家希望在一起。為什么買多芬？原因是我們希望更多的女性意識到自身本來就很美，真美是很重要的。這就是因果關(guān)系。

但是我們過去經(jīng)?？吹亩际谴髷?shù)據(jù)，看的都是你做了這個東西以后，有多少比對，增長了多少，這是一種演繹邏輯的推進(jìn)。這里邊就缺乏故事的邏輯性。

所以，我們要學(xué)會用故事的邏輯性來分析我們的品牌。我們到底是為什么讓用戶喜歡我們的？這是第一個思維的轉(zhuǎn)變。

第二個素質(zhì)：銷售技巧從過去的加法到現(xiàn)在的遞進(jìn)。

什么叫加法？就是我們這個好、這個也好，有這個優(yōu)勢、也有這個優(yōu)勢，就是不停的羅列。但這些都是并列的，沒有遞進(jìn)。

遞進(jìn)的關(guān)系是讓一層一層地深入進(jìn)去。如，這個東西看起來是個香皂，但其實不是，其實是女性的宣言，其實代表著價值觀，哦，我也有過這樣的感情。這就是層層遞進(jìn)的方法。所以，一個CMO應(yīng)該受過編劇的訓(xùn)練。

第三個素質(zhì)：世界觀從膚淺狹隘到廣泛深入。

就是我們要能夠真的找到我們品牌所要傳遞的那個世界觀，然后把它深入進(jìn)去，而不是停留在膚淺的表面，喊上一些口號就了事。

第四個素質(zhì)：改變團(tuán)隊對于價值觀的理解。

通過故事思維，你不僅僅能夠打動消費者，連你的團(tuán)隊都能夠相信這件事情。這就是整個團(tuán)隊對于故事思維的理解，進(jìn)入到價值觀的層面。

第五個素質(zhì)：提高情商。

提高情商就是你想引起客戶什么樣的感覺。大量的品牌是沒有情商的，他的辦法就是看鋪貨量、看成交量、看下了多大功夫就這種東西。

但是情商是什么？就是你這個品牌有沒有調(diào)性？你到底在傳遞什么？

第六個素質(zhì)：心理模式從靜態(tài)描述到動態(tài)的故事。

作者在這里提出一個要求：以后在公司里邊陳述事情時，不要用PPT。

其實，最初提出這個要求的人是亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯。他說，不要再放那么多的PPT，太煩了。因為PPT往那兒一放，大家就會覺得這是一個案子，這是一個套路，然后就拿數(shù)據(jù)說話。他說，你能不能上來給我講一個故事；能不能上來就開始給我陳述說，有一個人，他怎么怎么樣，然后一步一步地抽絲剝繭，把我們吸引進(jìn)來。

所以，你在開會的時候，你可以引用一些故事思維，把那些平淡無奇的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成一個一個的有價值觀沖突的、有人物、有欲望對象的這些故事在里邊。這是一個CMO的轉(zhuǎn)變。

營銷中常見的故事來源

作為一個品牌，我們能夠從哪些地方去發(fā)現(xiàn)故事。書里都給你總結(jié)好了。

第一個：企業(yè)/品牌的起源故事

所有的品牌都會有一個起源，而這個起源是很容易變成故事的。

比如，《蜘蛛俠》其實就是個品牌。蜘蛛俠一開始是個普通的小孩，有一天被蜘蛛咬了一口，然后開始難受、變化、發(fā)燒，但這還不足以讓他成為蜘蛛俠。后來，他的伯父走在大街上被一個搶匪開槍打死了。哇，他內(nèi)心當(dāng)中燃起了正義感，他要復(fù)仇。這時，他就有了動機(jī)。因為他整個生活的平衡被打破了，所以開始做這件事情。

再比如，《中國合伙人》里邊的激勵事件其實是發(fā)生在俞敏洪（黃曉明飾）被北大開除掉的那一刻。他說，我要活下去，我得掙錢，我不能總掙餃子呀。他給人上家教課，結(jié)果人家說你是個老師，你要錢干嘛。來，剩的餃子打包拿回去吧。他說，不行，我干不下去了。所以被學(xué)校開除，激勵事件發(fā)生了，生活平衡被打破，這種叫作起源的故事。

我們都可以思考一下，自己有沒有起源的故事，就是為什么要做這件事。

第二個：企業(yè)/品牌的歷史

公司的歷史就是公司怎么成長起來的？公司怎么一步一步走到今天的？

推薦大家看一個電影《大創(chuàng)業(yè)家》，它講的是麥當(dāng)勞的成長過程，從一開始的兄弟倆干的一個小店，怎么樣變成今天的商業(yè)帝國的，這就是企業(yè)成長故事。雖然，有人認(rèn)為這是一個企業(yè)的商業(yè)大廣告，但值得一看。

還有《社交網(wǎng)絡(luò)》，講的是Facebook扎克伯格在哈佛大學(xué)怎么樣去建立Facebook的過程。

這就是我們說的公司的歷史，這也是一種故事。

第三個：企業(yè)/品牌的使命故事

使命的故事就是你想要完成這個使命，這里邊有沒有一些故事可以承載。

比如，寶潔有一款產(chǎn)品叫汰漬。汰漬洗衣粉有個什么故事呢？每一次美國遇到颶風(fēng)、地震、襲擊等災(zāi)害，像卡特里娜颶風(fēng)橫掃過去以后，寶潔所做的一件事就是把整卡車的洗衣粉和洗衣機(jī)送到災(zāi)區(qū)去。別人問，大家都是送吃的，你們怎么送洗衣機(jī)和洗衣粉。寶潔說，我們認(rèn)為人們能夠穿上干凈的衣服會對恢復(fù)心理有很大的幫助。

你看，他們堅信洗干凈東西對整個生活是有影響的。這就是使命和價值觀。所以他們此后形成了一個傳統(tǒng)，只要哪個地方受災(zāi)，他們就把洗衣粉和洗衣機(jī)拉過去，在街上擺開就讓大家洗衣服。災(zāi)民住在帳篷里邊，可以到那兒去洗衣服。

這種品牌的好感度，它就是用這個使命和價值觀來不斷的傳遞這個故事。

第四個：產(chǎn)品的故事

你的產(chǎn)品本身能不能塑造成故事。

塑造產(chǎn)品故事，最牛的人是喬布斯。喬布斯在最早剛做出蘋果電腦的時候，專門買了美國最有名的廣告：超級碗（即大聯(lián)盟比賽時最后直播的那場）。廣告費貴得要死，但所有人會聚精會神看那個廣告，因為都知道那個廣告是當(dāng)年拍得最好的廣告。

喬布斯（的廣告）里邊把他的電腦擬人化，擬做一個英勇的新的女斗士。而跟她對抗的是IBM的電腦，IBM的電腦代表著專治、傳統(tǒng)、無聊、枯燥（Boring）、千篇一律，最后由她來打破它。這就是給自己的電腦賦予了一個人的形象，然后用這個人來擊破過去的壓力和牢籠。

這是我們說的叫作產(chǎn)品可以成為故事。

第五個：消費者故事

本書提到，消費者故事里做的最成功的是紅牛。紅牛的廣告幾乎沒有說過，我的飲料多好多好……，我這飲料多了不起。紅牛的廣告全是極限運動。為什么呢？因為紅牛分析發(fā)現(xiàn)，喝他們飲料的是年輕人，就是喜歡熬夜、喜歡搞極限，喜歡運動的年輕人。他們喜歡精力充沛的感覺，于是紅牛做的廣告全都是滑翔傘、翼裝飛行、騎著自行車在山上滾這樣的內(nèi)容。

紅牛的網(wǎng)站上都是極限運動的視頻，因為這些年輕人就喜歡搜著看這些極限運動的鏡頭。視頻看完以后，定格的畫面一定出一個紅牛的logo。通過這些方式，紅牛融入了年輕人的生活，他們?nèi)サ骄瓢苫蛘呷サ讲蛷d的時候就會要喝紅牛，它的銷量因此得以穩(wěn)步上升。

這就是消費者故事。

再有，whisper（護(hù)舒寶衛(wèi)生巾）有一個經(jīng)典的廣告做得非常好，絕對稱得上直擊靈魂了。像衛(wèi)生巾的廣告，怎么做才能讓人覺得不會不舒服、不會有排斥感呢？

看完護(hù)舒寶的這個廣告，真的，就你是一個男的，你也會覺得這種感覺很好。你自然會對這個品牌有好感。因為它說出了很多人的心聲：我們在這個社會上，男女之間會有不平等。

一般，大家認(rèn)為有女孩子氣似乎是個不好的事。為什么會這樣？有女孩子氣，為什么就不能夠使勁？為什么就不能很瀟灑？為什么不能像男孩子那樣打棒球？所以，廣告里說like a girl不再是一個貶義詞。哇，這說出了大量女性的心聲，有價值觀的沖突，你就會喜歡這個品牌。

這就是我們說，你要用消費者的角度、消費者的故事來構(gòu)成你的品牌故事的一種方式。

第六個：品牌的價值觀/立場故事

要做有意義的品牌，就是你這個品牌得有自己的立場。

印度有個品牌叫阿里爾，專門做洗衣粉和洗衣液的，相當(dāng)于中國的立白。這個品牌在它的洗衣粉的包裝袋的底部會寫一行字：由男性或女性使用均可。你猜，這個品牌傳遞出來的價值觀是什么？

在印度大部分的男性從來不參與洗衣服，阿里爾就做了一系列的廣告，告訴大家：女性在印度的家庭負(fù)擔(dān)太重（女人在印度地位好低的，連個廁所都沒有，推薦《廁所英雄》大家可以看一下）。所以，他們就說女性也同樣應(yīng)該得到尊重，男人也應(yīng)該參與到家務(wù)當(dāng)中來。

做了這樣一個廣告后，又在網(wǎng)上發(fā)起了一個登記活動。如果一個丈夫體諒自己的妻子的話，可以在網(wǎng)上登記，表示我愿意參與洗衣服。哇，有上百萬人簽名，很多男性說，我愿意干這樣的事情。

在銷量上，因為包裝袋上印的這句話，1個月的時間銷量上升了75%。想想看，一個消費日用品1個月上升75%，就是來自于品牌找到了價值觀并告訴大家，男人跟女人應(yīng)該分擔(dān)這樣的事情。

好了，我們總結(jié)一下，品牌的故事主題可以是起源、可以是公司歷史、可以是使命、可以是產(chǎn)品故事，可以是消費者故事，還可以是做有意義的品牌。這些東西都可以成為我們品牌故事的主題。

把營銷活動做成內(nèi)容本身

托馬斯·格雷斯是做內(nèi)容營銷起家的。內(nèi)容營銷是什么呢？就是我們在做營銷的過程中，可不可以把這個營銷的活動做成內(nèi)容本身傳遞出來？

在這方面做的最好的品牌是米其林。米其林是做輪胎的，很多司機(jī)都需要買輪胎。但怎么吸引他們不斷地來消費呢？得做個什么東西給這幫司機(jī)看呢？于是，它就搜集各地的美食，評論各地的美食，哪家的好，哪家的不好，集結(jié)成冊。慢慢的，出現(xiàn)了米其林三星、米其林二星、米其林一星這樣專業(yè)的評選標(biāo)準(zhǔn)。

這就是做輪胎的人干的，他一邊為輪胎做營銷，一邊做點評餐廳的事。他們做得非常專業(yè)、非常認(rèn)真，沒有把這事當(dāng)成一個簡單的廣告來做，他們真的是給大家傳遞有價值的信息。于是，米其林餐廳變成了所有大廚趨之若鶩的地方。

法國有一個大廚，曾經(jīng)被人摘了一顆星。他的餐廳本來是米其林三星，后來評審的那個人又來一次，吃了以后說，不行，水平下降了，就給扣掉一顆星。大廚當(dāng)場自殺，從三星變成兩星，我受不了。想想，那只是個賣輪胎的給你發(fā)的星呀！這就是品牌。

你看，他成功地把一個輪胎營銷做成一個內(nèi)容。像前面提到的幾個廣告，那就是內(nèi)容，沒有人會把它當(dāng)成單純的廣告來看待，它是有故事的東西在里邊的。

所以，未來一定會產(chǎn)生一個內(nèi)容營銷的大產(chǎn)業(yè)。

企業(yè)內(nèi)容營銷的等級

在內(nèi)容營銷里邊分很多個層級。一層一層遞進(jìn)的。

第一個階段叫旁觀者

最外邊，完全是門外漢的這種叫作旁觀者。具體操作是，只會打廣告，壓根沒有想過做內(nèi)容營銷的。

第二個階段叫新手

新手是什么呢？比如，你現(xiàn)在看到很多理財公司，他會經(jīng)常給你推送很多理財?shù)男畔ⅰ⒗碡敺治?、做理財講座。其實營銷手法很生澀，你會覺得這人就是想賣給我東西。但沒關(guān)系，他在嘗試了，這個叫作新手的階段。

第三個階段叫專家

什么是專家？高露潔就是專家。高露潔的網(wǎng)站上并不全是高露潔的廣告，它是給你很多護(hù)理牙齒的建議、護(hù)理牙齒的方法，就是扮演了專家的角色，你會相信它給你提供的保護(hù)牙齒的建議。

第四個階段叫領(lǐng)導(dǎo)者

比專家再深入一層叫領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者就是我不僅僅是跟眾多專家一樣地位的，我還是有權(quán)威性的，我所發(fā)布的東西所有行內(nèi)人都會重視。

比如IBM，所有做黑客的、做網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)的人都會經(jīng)常在IBM的論壇上、IBM的網(wǎng)站上去看最新的研究成果、最新的這種交戰(zhàn)故事或案例之類。這個叫作領(lǐng)導(dǎo)者。

第五個階段是有遠(yuǎn)見者

最后一個階段是做到有遠(yuǎn)見者。

比如，當(dāng)大家看到印有迪士尼大logo，兩側(cè)還有米奇老鼠畫像的特別漂亮的一艘巨大的游輪，會直覺的認(rèn)為這是迪士尼冠名的一個游輪。但事實是，這就是迪士尼自己的一艘游輪，而且這個游輪項目相當(dāng)賺錢。你需要提前一年才能訂到這個游輪的票。雖然它比別的游輪貴得多，但是它上面充滿了迪士尼的故事，還有很多玩偶可以跟你照相，就好像你在迪士尼的游樂園里邊住那個酒店一樣。

的確，大家的思路和傳統(tǒng)的廣告投放商是一樣的。就是我覺得你要在我這游輪上噴迪士尼，你得交錢。其實根本不對！人家有錢可以自己打造一個內(nèi)容營銷的游輪。整個路線上讓孩子們玩得很開心，這就是內(nèi)容營銷。

拔高式思考……

營銷無處不在，我們要思考一個問題：為什么不能夠在推廣的同時賺錢呢？答案是肯定的，我們可以在推廣的同時賺錢。我們既讓你知道我們的品牌，同時我還能夠賺到內(nèi)容營銷的費用。具體操作就是把內(nèi)容營銷重視起來，而它的核心是你得學(xué)會怎么樣能夠去打造一個故事。也就是，要知道故事的八個階段，要知道故事里邊有欲望對象、有矛盾沖突、有價值觀的不同。這些東西如果我們不好好學(xué)習(xí)的話，我們真的是不知道。不知道，就總是會講出平淡無奇的東西。

有了內(nèi)容，你還需要一些技術(shù)

如果你已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，要去做故事營銷這件事，除了這些內(nèi)容方面的東西，你也得需要一些技術(shù)。

第一個：搜索優(yōu)化

首先，你要知道搜索優(yōu)化。大家用百度的時候，會發(fā)現(xiàn)有競價排名（即花更多的錢你能排在更前面）。但事實上，搜索優(yōu)化在國際上應(yīng)用是像谷歌那樣的。 谷歌一直在不斷研究更科學(xué)的搜索方式，它的目標(biāo)是一定要搜到那個最合適的、口碑最好的、效果最好的東西。

所以，我們一定要把故事編好，讓它的點擊量真的上升。人們的評論很高時，它的搜索優(yōu)化自然就會更好。所以，當(dāng)你認(rèn)認(rèn)真真的做內(nèi)容優(yōu)化的時候，你的搜索優(yōu)化才能夠做得更好。

第二個：社交

像微信、像Facebook這樣的東西可以做社交上的傳播。

第三個：KOL（關(guān)鍵的影響人物）

KOL就是關(guān)鍵的影響人物。比如樊登就是一個KOL，他轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，很多人都會看，這就是KOL的影響力。

第四個：消費者創(chuàng)作（UGC）

有個經(jīng)典的案例，一個運動鞋品牌曾經(jīng)做過一個營銷活動。他們做了很多雙純白色的鞋子，如果你想要這個鞋，可以很便宜的買回去，然后自己在鞋上畫畫。畫好后，參加商家的評比活動。評比的第一名，品牌商會給你獎金，同時真的生產(chǎn)出來，這款鞋也會用你的名字命名，而且還會銷售到全世界。

這就是消費者創(chuàng)作，讓消費者參與到內(nèi)容創(chuàng)作的過程當(dāng)中來。

第五個：內(nèi)容付費

如果一個事情，吸引了非常多的品牌投入進(jìn)來，而且又花了很多的錢，就要想辦法把這件事做成一個內(nèi)容付費的產(chǎn)品來賺點錢。

建議

以上這些內(nèi)容，就是整個《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》的核心脈絡(luò)。我們要知道故事是怎么回事？要知道怎么打造故事？

如果想練習(xí)打造故事這個事的話，可以嘗試著編一些故事，就是把那八個步驟寫出來，然后每個步驟填上一些空，然后慢慢的這個故事在你腦海當(dāng)中開始逐漸清晰。比如，咱們開始講故事的時候，先塑造人物形象，聽眾會覺得他也有這樣的經(jīng)歷，很自然地把他帶入到故事的情境當(dāng)中了。然后激勵事件發(fā)生，有了欲望對象，開始受挫折，最后結(jié)束時達(dá)到新的平衡。整個故事結(jié)束，你一定要發(fā)生一個改變，這就是故事的整個脈絡(luò)。

所以，得有套路，你必須得懂得每一個故事的套路是怎么來的？

補(bǔ)充知識點：

用故事做銷售

前面講了，用故事怎么做品牌。但實際上，賣東西的時候，也需要會講故事。現(xiàn)在，強(qiáng)推已經(jīng)沒有用了，你要學(xué)會給他講一個故事。

故事不僅僅是你必須把它拍成電影，必須把它寫成小說。說出來的就是故事，一個會講故事的人和不會講故事的人，同樣都是做銷售，差別會很大的。所以，你一定要知道塑造一個人物，找到一個欲望對象，讓他去探索，最后得出結(jié)論。短的話，幾句話就是一個故事；長的話，講上三分鐘、五分鐘或者是一個多小時，就是一部電影了。

如果，你真的能夠分分鐘就講出一個半小時的故事，那趕緊轉(zhuǎn)行做編劇，未來編劇是最賺錢的一個行業(yè)。所有的IP到最后都會變得越來越賺錢。此處，可參看《你能講出好故事》那本書。

作者羅伯特·麥基預(yù)言：我們現(xiàn)在面臨的是即將來臨的創(chuàng)意復(fù)興。也就是說，過去的這種靠金錢、靠大量的廣告時間、靠摁住消費者必須得看的這個時代已經(jīng)過去了。以后，我們會面臨一個創(chuàng)意復(fù)興的時代。就是需要更有創(chuàng)意的營銷方法，讓你的品牌、產(chǎn)品、你的創(chuàng)始人都更加具備故事性，才能夠獲得更多的眼球。而且在這個過程當(dāng)中，會創(chuàng)造特別多的美好。

提醒

最后，提醒大家寫故事要做到寫真話，這個很重要。不要寫假的，好多人說編故事，編故事就像騙別人一樣，騙別人是沒有效果的。而且你說了一個謊話，會需要更多個謊話來圓它，這就變得很糟糕。

所以，賣真東西，然后說真話，找到真感情，才能寫出真故事。希望大家從這本書里學(xué)到一些講故事、寫故事的方法，能夠讓我們這個社會變得更加得有趣味、有品位、有感情、有熱度。