Q：

在設計會員體系的時候說“等級越高獎勵越少”，這似乎有悖常識。該如何理解這句話呢？

A：

現(xiàn)在快銷領域傳統(tǒng)會員體系的做法，大多是把利潤一部分拿出來返點給客戶的形式。比如買了100塊的東西，就給你等價5元左右的積分獎勵。這種本質(zhì)上是一種“常態(tài)化的打折促銷”，可以想象大約就是所有產(chǎn)品對于會員而言，常年打個95折。 這種方式，的確短期內(nèi)可以提升訂單量，增加復購等等。但是長期而言，我其實覺得這并不是一個好的做法（雖然行業(yè)內(nèi)大部分這么做）。1. “打折的常態(tài)化”本身就有一些弊端，比如削減品牌溢價、促銷效果弱化（沖動消費在常態(tài)化下趨于理性）等等。 2. 本質(zhì)上是以價換量。GMV是提升了，可是margin下降，所以總利潤不一定提升。3. 更重要的是，長期以往可能把customer培養(yǎng)成了“價格敏感型客戶” 而非 “品牌忠誠型客戶”。客戶選擇該品牌的原因仍然停留在價格便宜、優(yōu)惠等方面，如果會員體系不做了，可能這些老客戶就跑了。（因為給到的權益獎勵僅僅是返利、太單一，無助于品牌在消費者中的心智塑造）

我們看到現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的一些好的會員體系，比如三頓半、keep等等，已經(jīng)不是傳統(tǒng)快銷或者酒店、航空領域那么單一的玩法了。對于他們而言，會員體系的目的是“真正的培養(yǎng)客戶忠誠”。那么在這個目的基礎之上，需要思考的就是怎么樣用最少的投入，來最大化地提升客戶忠誠（不考慮投入去建立客戶忠誠，就跟傳統(tǒng)marketing一樣成為成本中心了）。所以，這才是一個會員體系的成功標準（不是獲客數(shù)量、不是GMV、不是復購頻次），我相信也是會員體系未來的發(fā)展趨勢。

所以要把錢，花在刀刃上。對于新手的激勵是顯而易見很重要的，對于老用戶而言 （前提是，在上述一個以建立品牌忠誠為目的的會員體系下，高等級用戶約等于高品牌忠誠用戶），這些人持續(xù)購買的原因更多是因為對于產(chǎn)品品質(zhì)的信任、品牌的認可、粉絲身份的認同、或者其他增值服務的看重，而非僅僅是會員給到的一點點優(yōu)惠。那么，不訪“適當”減少給這些人的獎勵（因為獎勵的效果已經(jīng)邊際遞減了）。這個減少指的是“成本核算”層面上支出的減少，而不是消費者價值感知層面的減少。有兩種手段來達到：1. 獎勵的東西選擇”看起來貴，實則便宜“的東西，比如給星巴克忠實粉絲的獎勵是星巴克的一些周邊，這些東西的成本很低，但對于星巴克的粉絲來說，它們的價值感知很高。2. 提高獲獎難度和門檻。讓貴重的獎勵只有極少數(shù)人能獲得（就跟公司年終抽獎一樣）。比如，以前高等級會員每年給2萬元的獎勵，100人獲得。但現(xiàn)在是每年給10萬獎勵但只有10個人能獲得，對每個人而言吸引力不減，但總投入成本從200萬，減到100萬。

所以“等級越高，獎勵越少”指的是給那些已經(jīng)是品牌粉絲的人們，一些看似很吸引人但其實成本不高的獎勵（一般是專屬服務、特權體驗、品牌周邊之類的），或者通過調(diào)整難度來控制總體權益兌換成本。企業(yè)在這些人身上投入的獎勵成本減少了，可是也不會影響他們持續(xù)地購買動機。節(jié)省下來的錢也可以給到真正需要被轉(zhuǎn)化的人（也就是低等級的人）身上。。

最后總結一句話，會員體系是要讓消費者忠誠于品牌，而不是忠誠于“會員體系”本身。