2009年4月，我受邀幫助湖南一家電子鎖企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃，企業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品是一種雙系統(tǒng)指紋電子鎖。所謂雙系統(tǒng)是指主副兩條彼此獨(dú)立的電子系統(tǒng)，但當(dāng)常用的電子鎖系統(tǒng)出現(xiàn)故障時(shí)，即可通過(guò)兩節(jié)七號(hào)電池啟動(dòng)備用系統(tǒng)，從而促使電子鎖始終保持正常狀態(tài)，這在國(guó)際電子鎖行業(yè)屬于一種巨大的創(chuàng)新。
我先花了半個(gè)多月時(shí)間的做了一次深入的市場(chǎng)調(diào)查，期間開(kāi)了三場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)，摸清了消費(fèi)者不接受幾千元一把電子鎖的核心原因，以及什么情況下能夠接受價(jià)格8600元/把電子鎖的條件。然后進(jìn)行深度的營(yíng)銷(xiāo)思考和創(chuàng)新思考，一個(gè)月后，我做出了一套針對(duì)性很強(qiáng)又容易執(zhí)行成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案！具體是這樣做的。
第一：完善基礎(chǔ)策略
產(chǎn)品和品牌的基礎(chǔ)策略，是一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前的增加市場(chǎng)吸引力的全方位包裝。這個(gè)包裝做的好，后面的營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)輕松順利！我首先將產(chǎn)品名稱(chēng)“指紋鎖”改名為智能防爆鎖，因?yàn)橹讣y鎖是客觀(guān)產(chǎn)品表述，不具有鎖具質(zhì)量的暗示，而智能防爆鎖則提升了鎖具高科技概念，同時(shí)也增加了產(chǎn)品利害感；
產(chǎn)品定位為“軍工級(jí)安全鎖”，因?yàn)檫@個(gè)技術(shù)，確實(shí)在電子鎖行業(yè)內(nèi)屬于原創(chuàng)，安全保密程度高，這樣產(chǎn)品的安全質(zhì)量就有技術(shù)背景和效果驗(yàn)證；
品牌定位沿用傳統(tǒng)的專(zhuān)家式定位，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)對(duì)定位的理解也就這樣，沒(méi)有創(chuàng)新到為消費(fèi)者定位?！爸悄芊辣i專(zhuān)家”，雖然，屬于傳統(tǒng)定位，但也算是創(chuàng)建了差異化的心智認(rèn)知；產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是“雙芯無(wú)孔更安全”，因?yàn)殡p系統(tǒng)是它的核心技術(shù)，而雙系統(tǒng)之后表面無(wú)備用鑰匙孔，竊賊就難以開(kāi)鎖進(jìn)入。
為了證明這個(gè)電子鎖的絕對(duì)安全，我還將品牌形象，設(shè)計(jì)成兩個(gè)防爆警察形象，因?yàn)殒i到底安全不安全，不是由企業(yè)說(shuō)了算，也不是消費(fèi)者說(shuō)了算，應(yīng)該由警察說(shuō)了算。從安全角度來(lái)說(shuō)，鎖具是物防，警察是人防，都是為了確保人民的生命財(cái)產(chǎn)的安全。
其次設(shè)計(jì)了適合電子鎖銷(xiāo)售的終端，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了渠道策略的設(shè)計(jì)，這其中就是資源整合，如通過(guò)與門(mén)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商、廚房電器經(jīng)銷(xiāo)商的橫向合作，來(lái)使企業(yè)的產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；同時(shí)整合自己多年積累下來(lái)的人脈資源，為企業(yè)所用，幫助企業(yè)盡快在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟！
第二：運(yùn)用人脈資源
營(yíng)銷(xiāo)方案做完之后，我先開(kāi)始運(yùn)用我個(gè)人的人脈資源，也就是我常年做營(yíng)銷(xiāo)策劃積累下來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商資源，聯(lián)系到了一群做廚房電器的經(jīng)銷(xiāo)商朋友，邀請(qǐng)他們來(lái)長(zhǎng)沙，參觀(guān)企業(yè)、了解項(xiàng)目和商談合作。
結(jié)果他們一下子來(lái)了八個(gè)，抵達(dá)長(zhǎng)沙的當(dāng)晚我就在酒店里，將這個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)性能、策劃思路和下一步執(zhí)行細(xì)節(jié)全部演示給他們看了，并安排他們見(jiàn)了企業(yè)老板，雙方也做了很深入的交流。
半個(gè)月后，這八人就此成為這家企業(yè)的第一批省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，給這家企業(yè)的財(cái)務(wù)打了第一筆貨款，合計(jì)500多萬(wàn)元。企業(yè)老板看到賬戶(hù)有錢(qián)收了，對(duì)我的策劃案有了更大的成功信心。當(dāng)然，對(duì)于我來(lái)說(shuō)，有了這筆錢(qián)，使我更容易執(zhí)行下一步的全國(guó)市場(chǎng)招商策略。
第三：招商大會(huì)創(chuàng)意
考慮到集中招商的效果，我計(jì)劃開(kāi)一場(chǎng)大型招商會(huì)！因?yàn)橄耠娮渔i這種錦上添花型冷門(mén)產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商單獨(dú)與企業(yè)簽署合作會(huì)有顧慮，對(duì)能不能暢銷(xiāo)這類(lèi)產(chǎn)品也缺乏足夠的信心。但是如果召開(kāi)招商會(huì)議，就會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)眾多經(jīng)銷(xiāo)商的踴躍程度所感染，從而因從眾心理而產(chǎn)生合作欲望。
為了促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有信心，對(duì)企業(yè)有信任度，我將智能防爆鎖的安全功能與民生安全相結(jié)合，將企業(yè)招商會(huì)創(chuàng)意為“首屆民生安全論壇”，從而擴(kuò)大這個(gè)會(huì)議的影響力，提升品牌的知名度，更重要的是，通過(guò)這樣高規(guī)格的會(huì)議，讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的實(shí)力有足夠信心。
第四：招商大會(huì)傳播
2009年8月20，智能防爆鎖的全國(guó)招商廣告和“民生安全論壇”的會(huì)議消息在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》的會(huì)議消息刊出，同時(shí)，還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)公司，在全國(guó)幾百家建材類(lèi)媒體上發(fā)布了各種會(huì)議信息和招商軟文，將這次招商大會(huì)的信息，最大范圍的發(fā)布出去，促使更多潛在的經(jīng)銷(xiāo)商接收得到。
由于企業(yè)的招商電話(huà)，公布的是我個(gè)人的手機(jī)號(hào)，全國(guó)各地打進(jìn)來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商電話(huà)，都是我一個(gè)人接聽(tīng)，我能夠全方位回答來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的各種有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)銷(xiāo)政策和企業(yè)的配合等，使得每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商電話(huà)都能被我勾住，經(jīng)銷(xiāo)商也打消了所有疑慮！整整半個(gè)月時(shí)間，我每天幾乎要接到100多個(gè)來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的咨詢(xún)電話(huà)，我都能做到有問(wèn)必答！
第五：招商大會(huì)執(zhí)行
2009年9月6日上午，“首屆民生安全論壇”在長(zhǎng)沙隆重舉行，公安部、央視、省廳和地方各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都應(yīng)邀參加了會(huì)議，會(huì)議規(guī)格之高史無(wú)前例！而來(lái)自全國(guó)各地400多位經(jīng)銷(xiāo)商，發(fā)現(xiàn)這么多政府領(lǐng)導(dǎo)和公安領(lǐng)導(dǎo)支持這家企業(yè)推薦這個(gè)產(chǎn)品，有的甚至以為這個(gè)企業(yè)是與公安系統(tǒng)監(jiān)制的，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和雙方的合作信心更增強(qiáng)了。
產(chǎn)品的招商會(huì)安排在當(dāng)天下午召開(kāi)！會(huì)議技術(shù)由上午論壇主持人主持，首先發(fā)言的公司董事長(zhǎng)，然后是產(chǎn)品技術(shù)專(zhuān)家，詳細(xì)介紹這把軍工級(jí)技術(shù)的指紋鎖原理和無(wú)可匹敵的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；銷(xiāo)售總監(jiān)也詳細(xì)介紹了經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)合作的政策介紹以及能為經(jīng)銷(xiāo)商提供的各種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；
最后是我上臺(tái)演講，我主要從鎖具市場(chǎng)出發(fā)，闡述了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電子鎖產(chǎn)品的市場(chǎng)障礙，我們又是如何克服的。經(jīng)銷(xiāo)商合作以后能由哪些得天獨(dú)厚的利益，估算每年能夠賺到多少錢(qián)，而企業(yè)為了確保經(jīng)銷(xiāo)商盈利，又將給于消費(fèi)者提供什么樣的援助。
最后我向現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商朋友公布了我下一步如何引爆電子鎖消費(fèi)市場(chǎng)的策略細(xì)節(jié)，詳細(xì)到如何做專(zhuān)賣(mài)店？如何做社區(qū)推廣？如何發(fā)軟文、如何介紹產(chǎn)品？以及如何讓消費(fèi)者非買(mǎi)不可的各種營(yíng)銷(xiāo)絕招。同時(shí)也公開(kāi)承諾，只要經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)不動(dòng)，企業(yè)接受全部退貨退款，確保經(jīng)銷(xiāo)商的利益絲毫不損失！
第六：招商大會(huì)結(jié)果
招商會(huì)結(jié)束的當(dāng)晚，有28個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)簽訂了合作協(xié)議；第二天又增加了19個(gè)。在隨后的半個(gè)月內(nèi)，企業(yè)賬戶(hù)總共收到了來(lái)自全國(guó)200多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的3200萬(wàn)產(chǎn)品貨款，全國(guó)銷(xiāo)售渠道快速完成。
