這篇是饅頭商學(xué)院的聽課筆記。
《定位》是目前品牌營銷行業(yè)最成功的方法論，這本書幾乎人手一冊。
定位理論的歷史
與品牌相關(guān)的理論開始于20世紀(jì)50年代前后。這一歷史時期商品的產(chǎn)能爆發(fā)，但產(chǎn)品較為單一，同類產(chǎn)品品種較少。市場競爭主要靠產(chǎn)品本身的特點。而消費者注重實效。在這個歷史背景下，羅瑟瑞夫斯提出了USP（Unique Selling Proposition），即獨特的銷售主張。比如M&M的只溶在口不溶在手，感冒藥白加黑治療感冒黑白分明，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品導(dǎo)入期主打的農(nóng)夫山泉有點甜。
20世紀(jì)60、70年代，產(chǎn)品的差異原來越小，品牌不斷涌現(xiàn)，競爭日益激烈。隨著消費能力提升，消費者不僅注重產(chǎn)品特性，更注重產(chǎn)品背后的企業(yè)形象和品牌聲譽。在此背景下，奧格威提出了品牌形象理論，即形象化的品牌能帶來商業(yè)利益。例如萬寶路的西部牛仔形象。
20世紀(jì)70、80年代，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)需要突出產(chǎn)品和品牌在消費者心智中的差異。艾里斯和杰克特勞特提出了里程碑式的定位理論。信息爆炸的時代，人會啟動兩項心智功能來保護自己。一是排斥信息，二是將信息自動簡化歸類。在這種心理機制下，消費者會把商品信息按類別存儲起來，而每個類別里信息的存儲空間有限。定位的作者認(rèn)為，在傳播過度、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時代，如果企業(yè)不能把自己的品牌排到細(xì)分市場消費者心智里數(shù)一數(shù)二的的位置，隨著市場的成熟，就會非常被動。
想贏得消費者，就得從消費者的心智出發(fā)，了解消費者所思所想，通過科學(xué)定位在消費者心智中占有一席之地，使品牌稱為某個類別或某種特性的代表品牌。
定位，就是確立自己的差異化競爭優(yōu)勢，并在消費者心智中占有一席之地。
定位
核心是一個中心，兩個基本點。即以打造品牌為中心，以競爭導(dǎo)向和消費者心智為基本點。
定位的基本方法不是去創(chuàng)造某種新的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已經(jīng)存在的觀點。我們獲取成功的唯一希望就是要有選擇性，集中火力于小目標(biāo)，細(xì)分市場。有準(zhǔn)確定位，才能把自己的長處發(fā)揮出來。
消費市場是用錢投票的市場，品牌本質(zhì)的真相并不重要，重要的是你的目標(biāo)顧客大腦里形成的那個真相。
比如鉆石，一無用處，而你結(jié)婚時仍然要買鉆石。比如哈根達斯占據(jù)了愛情，愛她就請他哈根達斯，逢年過節(jié)你不會買蒙牛而會買哈根達斯送給愛人。品牌定位就是在各項指標(biāo)同質(zhì)化激烈的市場里建立起自己的虛擬價值，并夯實它，使其與品牌綁定，被人認(rèn)可，形成標(biāo)簽綁定，增大購買可能性，增加溢價的可能性。
消費者的五大心智模式
1. 消費者只能接受有限的信息；
2. 消費者喜歡簡單的東西，討厭復(fù)雜；
3. 消費者缺乏安全感；
4. 消費者對品牌的印象不會輕易改變；
5. 消費者的想法容易失去焦點。
最有效的定位方法，就是占據(jù)消費者心智里第一的位置，如果不是第一，最好也是兩強之一。更牛逼的方法是，開創(chuàng)一個新品類，不但是第一，而且可能是唯一。
如何進行定位
1. 分析外部的行業(yè)環(huán)境，確定競爭對手是誰，他們在用戶心智中是什么定位。
2. 避開競爭對手在用戶心智中的強勢點，利用其強勢中蘊含的弱點，構(gòu)建差異化概念，確立公司或者品牌的優(yōu)勢地位。
3. 有了區(qū)隔概念，還要找到支持點，使之真實可信。用實際行動來堅持這個概念。
4. 傳播與應(yīng)用，將企業(yè)的定位應(yīng)用到企業(yè)運營的方方面面，包括銷售、產(chǎn)品和開發(fā)等各個環(huán)節(jié)，任何著力的地方，植入用戶的心智。
例子，王老吉。
自檢
1. 你擁有什么樣的定位？定位是逆向思維，你在潛在用戶心智中的位置。
2. 你想擁有什么樣的定位？從長遠(yuǎn)角度，你想什么樣的定位，發(fā)揮自己的專長。
3. 誰是你必須要超過的？如果與市場領(lǐng)導(dǎo)者直接對抗，就繞過它。
4. 你有足夠的資金嘛？一個市場一個市場突破。
5. 你能堅持下去嘛？想法層出不窮，你能堅持么？
6. 你與你自己的定位相符么？
