“種草”平臺【小紅書】，會變成品牌方的“割草機”嗎

近期，小紅書上線了“品牌合作人平臺”，提供品牌方、內(nèi)容合作機構(gòu)和品牌合作達人三種身份的入口，已經(jīng)不在是單一的跨境電商盈利模式。小紅書雖然一直有著超強的帶貨屬性，但卻沒能很好轉(zhuǎn)化為自身電商的盈利優(yōu)勢。去年5月小紅書以30億美金估值引入阿里領(lǐng)投的D輪融資，但第三季度中國跨境電商市場中，小紅書僅占3.9%，遠不及天貓國際和網(wǎng)易考拉。

從最初的境外購物攻略，到強種草屬性的境外購物分享社區(qū)，最后基于種草產(chǎn)生的用戶需求，小紅書在2014年上線了跨境電商，半年就完成了7億元的銷售額，可謂國內(nèi)社區(qū)與跨境電商的開創(chuàng)者。但近幾年跨境電商競爭愈演愈烈，小紅書在強壓中生存，打出“標記我的生活”口號，將重點放在了社區(qū)內(nèi)容運營上。如今新商業(yè)模式的改變，會讓小紅書靠優(yōu)質(zhì)分享積攢出的“種草”信任值被品牌方的推廣營銷割走嗎?

我們來從內(nèi)容方向、內(nèi)容生產(chǎn)以及推送策略三個方面分析下小紅書目前的社區(qū)內(nèi)容運營模式。

一、內(nèi)容方向

先來了解下小紅書的目標用戶。早于2018年10月，小紅書就官宣用戶數(shù)為1.5億，月活5000萬。其中女性占比近85%，25-35歲的使用人群占比超過60%。

作為大流量平臺，小紅書需要選擇大人群覆蓋的方向。以25-35歲的女性為目標用戶，小紅書的內(nèi)容近乎全方位覆蓋了生活中的大流量方向。包括時尚、娛樂、美食、健康、母嬰、文藝、科技、旅行、汽車、寵物、游戲、情感、二次元、搞笑。。。。其中主要方向仍以時尚為主，拆分出了護膚、美妝、穿搭等很細的自帶流量的內(nèi)容話題。從內(nèi)容方向來看，實打?qū)嵉姆稀皹擞浬睢薄?/p>

二、內(nèi)容生產(chǎn)

小紅書源源不斷的內(nèi)容生產(chǎn)力是哪來的呢？

內(nèi)容型的平臺，都是以內(nèi)容單元為基礎(chǔ)的。內(nèi)容單元是指對用戶產(chǎn)生價值的最小的有用內(nèi)容。小紅書的內(nèi)容單元則是各種類型的筆記，以圖文和視頻類型為主，包涵特定的信息元素。比如，探店分享類的筆記會包涵地址、特色推薦等重要信息。擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單元生產(chǎn)力是內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)。小紅書的內(nèi)容單元具備了五個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容單元的必備特性。

1.可獨立性

小紅書的每篇筆記都是可以脫離產(chǎn)品而獨立存在的，可單獨對用戶產(chǎn)生一定的價值。比如某篇筆記里的某款彩妝的使用感分享，即可對有需求的用戶產(chǎn)生參考的價值。

2.可歸納性

在小紅書發(fā)表某筆記后，產(chǎn)品會根據(jù)“關(guān)鍵字”進行自動歸類。當你再次搜索相應(yīng)的“關(guān)鍵字”時，頁面會出現(xiàn)所有相關(guān)的筆記以及相關(guān)的專題推薦。例如，我在小紅書發(fā)表一篇帶有關(guān)鍵字“東野圭吾”的筆記，當我再次搜索“東野圭吾”時，我的筆記就在搜索出的所有相關(guān)筆記當中。如果我添加了相應(yīng)的標簽，筆記還會被歸納進專題當中。

3.可整合性

用戶可以根據(jù)任意的喜好，將所有對自己有價值的筆記分類整理到自己的收藏當中，便于隨時根據(jù)需求查看。也可以關(guān)注別人的筆記收藏單。

4.可解構(gòu)性

小紅書中越優(yōu)質(zhì)的筆記，越具有清晰完善的架構(gòu)，便于提供更多的有價值信息。比如一篇口紅種草推薦，會有標題，品牌，色號，購買地點，購買方式，價格，使用感受，圖片等。在用戶發(fā)表筆記時，小紅書會做標題、標簽、位置、商家、商品信息等元素完善的引導。

5.可參與性

因小紅書的大部分筆記來源為用戶創(chuàng)建分享，所以小紅書的內(nèi)容單元具備高的參與性，這是調(diào)動產(chǎn)品使用積極性的一大關(guān)鍵。

了解了內(nèi)容單元特性，再來說小紅書內(nèi)容單元的生產(chǎn)方式。

可以分為三種PGC? UGC? OGC?

PGC是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容者，基本由平臺自制。比如小紅書的分類編輯”吃貨薯“”美妝薯“等小編會將優(yōu)質(zhì)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容進行二次編輯后推薦給更多用戶。既能增加用戶的創(chuàng)作積極性，又能提高內(nèi)容質(zhì)量。

OGC是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，比如小紅書中的入駐達人，自主培養(yǎng)的達人，以及流量屬性超高的入駐明星。這些已經(jīng)有流量基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)者，是小紅書高質(zhì)量內(nèi)容的重要來源。

UGC是指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，用戶本身既是內(nèi)容的瀏覽者也是內(nèi)容的主要生產(chǎn)力。因此，如何引導用戶更積極的創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是小紅書非常重要內(nèi)容運營項目。

小紅書可以通過用戶管理和話題策劃來提高用戶原創(chuàng)內(nèi)容的積極性。

小紅書目前已經(jīng)通過用戶成長體系、優(yōu)質(zhì)筆記攻略、推薦上首頁等方式來吸引用戶原創(chuàng)內(nèi)容。

但還可以通過提高話題策劃的頻率，來實現(xiàn)對用戶的留存和拉新，以及進一步加深品牌形象。

小紅書在商城頁面上有滾動的banner，而社區(qū)頁面只有筆記推薦。個人認為可以考慮做日常話題規(guī)劃，穩(wěn)定輸出話題，每周定期開啟互動話題入口，做出吸引人的banner放在社區(qū)頁面，吸引用戶參與，通過每周固定的時間來讓用戶養(yǎng)成行為習慣。再給與一定的參與獎勵，引導用戶參與。還可以通過增加特型筆記等趣味性帶動積極性。話題最好是與內(nèi)容定位一致，做原生內(nèi)容的話題策劃，持續(xù)彰顯產(chǎn)品內(nèi)容和品牌價值，傳播產(chǎn)品文化。比如根據(jù)爆火的李佳奇口紅試色，開一個女生讓身邊的男性朋友來做口紅試色，并一一形容色號的話題。看看男生有多少種詭異的形容詞來吐槽妝后自己的唇色。小紅書已經(jīng)有很多成功的話題策劃案例，包括一些網(wǎng)絡(luò)火爆話題的相關(guān)話題策劃。只需要再進一步把話題策劃更加系統(tǒng)化，話題設(shè)置合理具象，再做好用戶引導。

除了引入更多自帶影響力的達人明星用戶。小編可以在挖掘優(yōu)質(zhì)筆記的同時，通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)幼稚內(nèi)容原創(chuàng)用戶，將他們整合起來統(tǒng)一管理?？梢詫@部分用戶按照擅長的話題做分組，之后通過數(shù)據(jù)分析，幫助他們做發(fā)布時間規(guī)劃，頻率規(guī)劃以及內(nèi)容標題規(guī)劃。通過個人高推薦率，幫他們獲取更多粉絲；情感關(guān)懷、物質(zhì)激勵、達人標識證書、等等方式持續(xù)激勵他們產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)筆記，培養(yǎng)更多的本土達人。

三、推薦策略

李彥宏曾說“中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了一個內(nèi)容分發(fā)的新時代，過去傳統(tǒng) 搜索是人在找信息，現(xiàn)在逐漸演進到信息找人”

我們來看看小紅書是怎么樣讓信息找對人，完成個性化推送的呢？

站內(nèi)推送

1.筆記推送--用分層方法提升打開率

小紅書在注冊之初，就會通過用戶個人信息的完善（包括性別、年齡、感興趣的話題分類），為用戶推薦相關(guān)的達人用戶以及明星用戶。最后推薦與用戶相關(guān)聯(lián)的“好友用戶”，以上三步完成新手用戶的初步個性化推送生成。

之后打開小紅書的社區(qū)首頁，會有關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、附近三個頁面。

關(guān)注頁面會按照時間倒序為用戶更新所有用戶關(guān)注的明星及優(yōu)質(zhì)用戶更新的筆記，屬于根據(jù)用戶重點關(guān)注做精準推送。

發(fā)現(xiàn)頁面是機器人根據(jù)用戶的個性化信息進行計算后的推送筆記，屬于feed流。其中百分之八十是根據(jù)用戶注冊時選擇的感興趣內(nèi)容，另外百分之二十是根據(jù)用戶其它信息做的猜測推斷。比如初步登錄時，小紅書為我推薦了部分母嬰筆記，大概是根據(jù)我的性別和年齡做的識別。（寶寶不需要?。。┤绻渲杏胁桓信d趣的內(nèi)容，長按筆記，會彈出“減少此類內(nèi)容”的選項。

附近頁面是根據(jù)用戶的地理位置，推送位置相近的用戶筆記，以及附近的吃喝玩樂項目的探店筆記。這部分的筆記進一步增加了信息的線下實用價值，同時提高了社交屬性。

小紅書的以上策略，都是為了實現(xiàn)用戶分層，進行精準推送，降低單條內(nèi)容的曝光用戶量，進一步實現(xiàn)內(nèi)容打開率的提高。個人建議小紅書可以在這幾個頁面上做詳細的二級標題分類，改善用戶的使用感。

關(guān)注頁面可以按照關(guān)注的明星、達人、好友來分類。發(fā)現(xiàn)頁面，可以按照話題來詳分；為了增強小紅書的種草屬性，留存老用戶，可以把”種草“單獨作為一個分類列出，每日及時更新最優(yōu)質(zhì)的種草筆記，品牌方發(fā)布的內(nèi)容也可以直白的做一個單獨分類。附近頁面可以按照筆記的類別（探店、游記、好物推薦等）劃分。

2.push推送--用合適的時間和標題優(yōu)化技巧來提升打開率

在對的時間做正確的事非常重要

推送時間除了根據(jù)用戶閱讀時間段，還要根據(jù)產(chǎn)品使用場景來選擇。小紅書的push推送有”關(guān)注推送“”優(yōu)質(zhì)筆記推薦“”福利消息“三種。 當用戶關(guān)注的專題、明星、好友有新筆記的時候，小紅書會通過push做及時提醒。其它未關(guān)注的優(yōu)質(zhì)筆記以及福利消息，會選擇在大多數(shù)用戶的休息最佳時間進行推送。

小技巧優(yōu)化標題強助攻

小紅書會對push的標題做優(yōu)化措施來進一步提高打開率。

強福利：在推送標題中直接將福利信息表現(xiàn)出來，通過優(yōu)惠來引起用戶點擊欲。比如“新人專屬紅包到賬”

強關(guān)聯(lián)：在消息推送時，@用戶的名字，或者提示用戶“你關(guān)注的。。?！庇帽旧硐嚓P(guān)的信息來讓用戶減少排斥。

特殊符號：在push內(nèi)容的結(jié)尾通常會加上帶有號召性的符號或者文字，號召用戶進行點擊操作。

3.提示性、推薦性推送--提高用戶平均消費內(nèi)容量

小紅書通過以下三種方式，來刺激用戶跟多的瀏覽其它信息。

*在搜索框下提示熱門搜索以及每日更新不同的熱門專題；

*在筆記詳情頁推薦同一作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及與之相近的其它內(nèi)容；

*在商城的產(chǎn)品介紹下推薦相關(guān)的使用心得筆記。

站外推送

小紅書的站外推送主要有微博以及公眾號兩種。

微博

小紅書的微博官方賬號有520萬的粉絲量，但每篇微博的評論量和點贊轉(zhuǎn)發(fā)量卻相對的很低。微博內(nèi)容為一些常規(guī)美食美妝推薦、合作方活動發(fā)布、以及明星的相關(guān)筆記推薦。做大致數(shù)據(jù)分析后會發(fā)現(xiàn)，明星相關(guān)的微博評論量和點贊量是最高的?；谖⒉┦敲餍欠劢z的主場這一特性以及數(shù)據(jù)分析，可以在微博上重點做明星相關(guān)筆記的推薦。

公眾號

小紅書的公眾號每篇的閱讀量有3-5萬，微信作為最大的流量平臺，公眾號的推廣作用也不容忽視。小紅書通過微信公眾號的發(fā)布，已經(jīng)建立了互動社群。除了在社群里做這部分的用戶管理外。公眾號平臺還可以像“書單來了”一樣，設(shè)立一個類似“書單狗”的個性人設(shè)“薯隊長”，甚至更多“吃貨薯”等人設(shè)。把小紅書平臺的小編人設(shè)豐滿立體起來。再細化公眾號內(nèi)容的目錄分類。在公眾號上繼續(xù)深耕小紅書的”強種草“屬性。

小紅書如果能在內(nèi)容上穩(wěn)住積累的”強種草“屬性和用戶對此的信任度，產(chǎn)品設(shè)計也更注重用戶的體驗感。相信在社區(qū)型電商的道路上，還是會有很好的前景。