產(chǎn)品名稱：

得到APP

產(chǎn)品是什么？（客觀描述：產(chǎn)品滿足的需求及亮點等）

一款可以使想要提升自身知識儲配量的人們，利用碎片化時間快速獲取知識的移動端APP。

目標用戶與典型場景（目標用戶在使用該產(chǎn)品的典型場景）

1、目標用戶：

? ? 想要進行充電，但工作繁忙，沒有大段連續(xù)時間進行學習的上班族，且愿意為提升自己而付費。

例：小王，男，25歲，某互聯(lián)網(wǎng)公司項目管理人員，兩年工作經(jīng)驗。近段時間一直覺得在項目管理上溝通表達能力欠缺，導致項目進度不易推動，身邊又沒有好的老師或前輩可提供幫助，想要通過自學提升溝通表達能力。

典型場景：

? ? 小王工作很忙，每天都要9點之后才能下班，到家后往往已經(jīng)十點，洗漱過后已較晚，此時已沒有太多精力看書，偶爾看幾頁書也就到了睡覺時間。而周末時間有時加班，有時要參加一些聚會活動，看書時間倒是長了不少，但總的加起來每周學習時間十分有限，長此以往并沒有積累下來什么東西。

? ? 在得知得到APP后，被碎片化學習理念吸引的小王迅速下載了此APP，并在其中的聽書欄目中找到了幾本自己平時一直想看卻沒時間看的書籍，算下來還是開通會員較劃算，于是小王開通了會員。之后又在訂閱專欄訂閱了溝通能力相關的專欄。

? ? 之后的小王會在每天上下班通勤期間，在地鐵、公交上打開得到APP，用耳機收聽書籍和專欄，工作日每日約使用該APP 2-3小時，周末在家收拾衛(wèi)生等碎片化時間亦會進行收聽，并且將原先刷朋友圈、微博等時間用在了學習上，有效緩解了長期沒有知識攝入的焦慮感。一段時間過去了，雖說沒有通讀書本，但得到中一些觀點和理論慢慢被小王應用到工作中去，并取得了一定效果，而小王的時間并沒有因此而被侵占。

2、目標用戶：針對某一領域感興趣，想要快速了解該領域，但又不愿花大段時間深度閱讀，需要短平快獲取知識的用戶。對知識不需深度挖掘，淺嘗輒止，獲得需要的知識點后即可。

例：小李，男，20歲，大二學生。因最近區(qū)塊鏈技術特別火爆，作為新新人類的也想跟緊潮流，參與到區(qū)塊鏈熱潮中，無奈網(wǎng)上泛泛的解答缺乏統(tǒng)一性和專業(yè)性，始終不明區(qū)塊鏈到底為何物。

典型場景：小李倒是不缺時間，但是在互聯(lián)網(wǎng)上找不到優(yōu)質(zhì)的區(qū)塊鏈相關的知識資源，在得知得到APP后迅速下載了此APP，短短兩分鐘時間就在免費專欄內(nèi)找到了許多區(qū)塊鏈相關的概念與技術解讀，于是小李在平時睡前或夜晚跑步時用手機收聽相關內(nèi)容，慢慢的了解了區(qū)塊鏈的含義。

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P.S：小李這種用戶，可能此次只在免費專區(qū)便得到了自己想要的，且沒有明確的“終生學習”的需求，看似和得到的目標受眾不太相符，但其實小李也是得到從免費向付費轉(zhuǎn)化的潛在用戶。得到用頂尖知識團隊資源打造了IP，良好的口碑，當用戶對某一知識領域有需求時，自然的吸引用戶到得到中找尋知識類資源，有了第一次，就有第二次，當用戶對于這種獲取知識的方式逐漸形成信任感和依賴感后，付費的轉(zhuǎn)化也是理所應當?shù)氖虑榱恕?/i>

3、目標用戶：書籍愛好者，閱讀本身就是自身的一個愛好，愛好面廣，涉獵廣。

例：小張，男，27歲，愛好閱讀。小張不是一個堅持深度閱讀的閱讀愛好者，對他來說，閱讀只是吸收知識的一種方式，他喜歡的是每本書當中闡述的一種觀點，表達的一種核心理念，度過一本書如同人生多了一份經(jīng)歷，他更在乎量的積累，而無意在某方面專精。

典型場景：小李在一切空余時間，開車、運動、睡前等，收聽得到。豐富了之前的讀書方式，降低了讀書成本，對于某些特別喜歡的書還是會選擇深度閱讀，而某些原先讀不過來，又不需深究的書，現(xiàn)在可以采用得到聽書的方式來攝取，這無異于擴大了小李的閱讀面。

關鍵功能與描述（描述關鍵功能名稱及作用）

· 聽書（書本解讀）：

? ? 欄目標題為“每天聽本書”，由得到知識團隊進行打造，將現(xiàn)有書籍提煉核心要素，解讀成一段幾十分鐘的音頻，屬于OGC內(nèi)容?？梢允褂脩艨焖賹σ槐緯暮诵闹R點進行了解或掌握，對于深度閱讀需求不是那么高的用戶，可以較好的解決他們的需求痛點，不需花太多時間和精力在通讀一本書上面。

· 付費音頻+圖文專欄：

? ? 得到中的訂閱專欄、精品課、大師課均屬于此范疇。其中訂閱專欄為訂閱模式，在一年內(nèi)由專業(yè)人士向用戶定期提供內(nèi)容。精品課則為得到官方聯(lián)合業(yè)界大牛制作的完整的課程套餐，屬于PGC內(nèi)容。大師課則和精品課相似，只不過是以人為維度，聯(lián)合業(yè)界知名大咖入駐得到平臺，以定期更新的模式向用戶提供內(nèi)容，同屬于PGC內(nèi)容。

· 免費專區(qū)：

? ? 羅輯思維+李翔知識內(nèi)參，是羅輯思維向得到進行引流的主要方式，也是得到內(nèi)唯一免費的內(nèi)容。粉絲破千萬，播放量已達10億次的羅輯思維，在得到APP誕生之前就已經(jīng)積累了良好的用戶基礎，在其推出羅輯思維APP后順水推舟的將羅輯思維的兩檔節(jié)目遷入了得到，并成為兩檔節(jié)目的唯一官方播放平臺。已有的粉絲或未來的粉絲跟隨羅輯思維來到得到內(nèi)，已是知識付費的準目標用戶群體，得到內(nèi)的精品內(nèi)容很容易將原先的粉絲轉(zhuǎn)換成愿意為知識付費的用戶群體。

運營方法

1、在12年年末羅輯思維誕生，以微信公眾號和各視頻平臺為載體進行傳播，主打粉絲經(jīng)濟，到得到APP推出之前，羅輯思維已積累了大量忠實粉絲，積累了較強的產(chǎn)品勢能。

2、15年下半年，羅輯思維推出了得到APP，主打終生學習理念，向大眾“洗腦”知識獲取方式的革命。從原先的大段時間一次性學習，到現(xiàn)在的碎片化時間終生學習。在這個飛速發(fā)展的時代，人們知識增量的重要性慢慢大于知識存量，如同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，人們的知識也需要快速迭代，迭代終生，唯有這樣才能追趕上時代的步伐。在“洗腦”過后，羅輯思維正式入駐得到APP，將穩(wěn)定的社群組織引流過來，據(jù)稱當天訂閱總份數(shù)達1萬，總額達200萬元。

3、得到APP在2016年6月2日的版本迭代中首次加入了付費訂閱業(yè)務，標志了知識付費模式的開啟。得到在創(chuàng)立初期，憑借羅輯思維的引流，吸引了一批用戶入駐，當時沒有立即推出付費模式，一個是得到在知識付費模式上的摸索，一個是引流時降低用戶入駐門檻，防止收費產(chǎn)生流量阻斷。在知識付費元年之際，由于前期的付費閱讀和打賞模式對用戶的滲透，用戶對于知識付費的認知已逐步培養(yǎng)起來，加上移動支付的普及，房價上漲導致的競爭力危機，知識付費模式在這一年爆發(fā)。值乎、分答、喜馬拉雅FM、知乎LIVE等知識付費平臺迎來井噴，內(nèi)容型平臺都開始接入知識付費模塊。得到算是在最適合的時機切入了這個市場，并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造了強力IP，以精品、嚴格篩選營造了良好的用戶口碑。

4、2016年12月06日，V2.5版本得到開放了社區(qū)功能“學習小組”，每個小組相當于一個社群，目前由得到官方進行維護，聚集了一批相同愛好的得到用戶。同一社群內(nèi)的用戶往往擁有著共同的情感傾向，用戶在這里發(fā)表自己對共同話題的觀點，一般話題都是針對得到內(nèi)某一內(nèi)容二展開的。學習小組的開放有效的提高了用戶活躍度與用戶粘性，不再是把得到當做工具類產(chǎn)品聽完即走。而用戶們產(chǎn)生的UGC內(nèi)容反過來也給得到官方提供了反饋，便于不斷迭代和優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量。

5、2017年8月31日，得到推出了每天聽本書VIP，用戶一次性付費365元可獲得一年的免費聽書權限。得到的“聽書”服務由6名專業(yè)人士經(jīng)過5道工序，平均203小時嚴格打磨，將每本精選書籍提煉核心要素，轉(zhuǎn)化為一段幾十分鐘的音頻，并且這一團隊還在不斷擴大，并邀請書籍作者入駐。這一功能現(xiàn)在也是得到區(qū)別于其他知識付費類平臺或聽書平臺的主要功能點，作為得到的特色功能，在APP中也是作為主要入口存在于首頁。會員制的設定使得到擁有了一批穩(wěn)定用戶群體，且是愿意知識付費的群體，而聽書VIP與專欄訂閱的不互通，也使得得到可以在穩(wěn)定的會員群體中持續(xù)獲利。

6、之后的得到在迭代上不斷優(yōu)化內(nèi)容及內(nèi)容分類，力求提供更多維度的知識資源以面向不同的用戶群體。未來，得到應該會開始進行市場下沉，覆蓋更廣的用戶面，但應始終不會改變其優(yōu)質(zhì)知識資源的強IP屬性。

競品（對比其各自的亮點）

喜馬拉雅FM VS 得到

1、定位

· 喜馬拉雅FM是國內(nèi)最大的音頻分享平臺。

· 得到是由羅輯思維團隊推出的主打知識服務的APP，內(nèi)容組成為PGC+OGC。

2、內(nèi)容

· 喜馬拉雅FM內(nèi)容組成為PGC+OGC+UGC。內(nèi)容及分類十分豐富，涵蓋專業(yè)知識、情感、娛樂等方方面面，且平臺入駐了大量業(yè)界大咖及網(wǎng)紅，吸引了不少流量。用戶可以自己生產(chǎn)內(nèi)容并發(fā)布，并具有社交屬性。

· 得到內(nèi)容組成為PGC+OGC。內(nèi)容相對單一，主要為專業(yè)知識領域，對于內(nèi)容質(zhì)量的把控相對嚴格。主打聽書功能，由專業(yè)團隊提煉書籍要素，輸出為精簡音頻。

3、用戶受眾

· 喜馬拉雅FM由于內(nèi)容覆蓋面較為豐富，用戶受眾相對廣泛，受眾用戶平均年齡略大于得到。知識服務只占平臺服務的一部分，大部分用戶以消磨碎片化時間為主。

· 得到由于內(nèi)容為偏專業(yè)領域，受眾群體多為在知識技能上想要快速提升自己的學生、白領、精英，目標明確，定位清晰，受眾群體較為穩(wěn)定。