曾幾何時，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長、草莽英雄輩出的年代。富有冒險精神的企業(yè)家們，一度站在了時代前沿，成就了一批“國產(chǎn)機(jī)皇”。

但是時過境遷，曾經(jīng)的“第一陣營”被打了個措手不及，有的企業(yè)轟然倒下，有些也即將面臨折戟沉沙的命運。

有多少曾經(jīng)的機(jī)皇被人們所遺忘？

“金品質(zhì)，立天下”，這句廣告詞消費者肯定不會陌生，愛下圍棋、愛打高爾夫的金立董事長劉立榮，喜歡用圍棋的戰(zhàn)術(shù)經(jīng)營企業(yè)，用高爾夫的資源來做手機(jī)。

2018年是金立走過的第16個年頭，曾經(jīng)高速發(fā)展的金立，如今正處于資金鏈問題、裁員風(fēng)波等危機(jī)的低谷期，更為重要的是，至今無論是消費者還是金立自身，對金立手機(jī)的定位都不太清晰。

從商務(wù)到山寨，到潮流，再回到商務(wù)，金立卯足了勁吸引各個群體，最后似乎卻誰都沒有吸引到。沒有特別堅實的“護(hù)城河”，要想在強手如林的智能手機(jī)市場再次“立天下”，又談何容易？

“中年”金立的至暗時刻

為什么金立總給人一種“中年”的感覺？雖然近年金立也嘗試過“小清新”路線，但是一貫用純黑底色搭配金色營造出的中年男性的固執(zhí)形象，再加上自身其實始終不愿拋棄西裝革履帶來的的商務(wù)氣質(zhì)，使得“中年”氣質(zhì)在金立身上揮之不去。一直在走下坡路的金立，似乎仍然沒想明白，自己的品牌到底要走哪條路？

金立創(chuàng)始人劉立榮，是圈內(nèi)出了名的圍棋高手，而在手機(jī)行業(yè)里還有另一個圍棋高手，就是小米的雷軍，愛好相同的兩人，在經(jīng)營公司的理念上卻大不相同。 與雷軍這樣的互聯(lián)網(wǎng)極客相比，傳統(tǒng)制造業(yè)技術(shù)員出身的劉立榮顯得比較“老派”。

善于搞“粉絲經(jīng)濟(jì)”的小米有著一眾年輕的擁護(hù)者，從2017年的全球出貨量來看，小米有將近1億臺，而金立卻只有2700萬臺，似乎要被時代所拋棄了。

從2016年的下半年開始，手機(jī)行業(yè)的TOP5就已基本成型，第一陣營品牌全線擴(kuò)張，TOP6-10品牌的生存空間不斷受到擠壓，品牌格局由“倒三角”向“T”形演變。2018年，中國的手機(jī)市場的巨頭競爭將愈演愈烈，俗話說“大象打架，螞蟻遭殃”，金立這種二線品牌壓力會再次增大，互聯(lián)網(wǎng)品牌千元以下二次血洗，小品牌面臨生存危機(jī)。

金立的代言人馮小剛曾問過劉立榮一個問題：諾基亞怎么就沒了？當(dāng)時劉立榮給出的答案是：“諾基亞的體制、文化讓它缺乏適應(yīng)性?！睍r至今日，同樣的問題如果放在金立身上，劉立容的答案又會是什么呢？

金立的產(chǎn)品定位可以簡單歸納為從商務(wù)到山寨、到年輕化、再回到商務(wù)，在2017年底，金立用8款產(chǎn)品將自身的產(chǎn)品及品牌，打造成了一鍋大雜燴。諾基亞當(dāng)年遇到的困局，對現(xiàn)在的金立來說，又何嘗不是一個難題。

金立“生死劫”

在過去的幾個月，劉立榮和他的金立似乎一起掉進(jìn)了“生死劫”。先是去年12月，有傳言劉立榮澳門賭博一夜之間欠債幾個億，導(dǎo)致與供應(yīng)商歐菲科技的應(yīng)收賬款出現(xiàn)風(fēng)險，歐菲科技股價連續(xù)大跌。此后金立方面曾發(fā)聲明表示此新聞純屬造謠詆毀。隨后在今年1月，又爆出劉立榮41.4%的股權(quán)被凍結(jié)，并且金立多起訴訟和債權(quán)糾紛案件也相繼浮出水面。

所有的矛頭都指向了金立的資金鏈出現(xiàn)問題，一時間各家中小供應(yīng)鏈廠商蜂擁至金立總部要債，部分廠商稱欠款期限已經(jīng)達(dá)到半年以上。但是處在風(fēng)口浪尖的金立卻一直保持沉默，直到1月30日劉立榮才公開回應(yīng)資金鏈問題，根據(jù)他的解釋，主要是因為2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限。

根據(jù)官方說法，2016年至2017年，金立在營銷費用上的投入超過60億元，近三年對外投資費用30多億元，光這兩項費用就達(dá)到近100億，這也是資金鏈出現(xiàn)問題的關(guān)鍵所在，由此導(dǎo)致了貸款周轉(zhuǎn)困難。

資金鏈危機(jī)、供應(yīng)商討債、銀行擠兌等等，不禁讓人想起處于漩渦中的樂視。據(jù)傳言，為解決資金困境，金立正在尋找微眾銀行股權(quán)和金立大廈等資產(chǎn)的接手方。

60億的廣告費去哪兒了？

在劉立榮的資金用途說明中，一個數(shù)字震驚了大眾——60多億營銷費用，如此龐大的費用是怎么花的？首先想到的肯定是明星代言費，這也是目前各家手機(jī)廠商最常用的手段，通過代言人提升原用戶的忠誠度或者吸引其他品牌的用戶在換機(jī)中流向自己的品牌。

其實金立在明星代言營銷上從來都是比較強勢的，最早有劉德華，后來有馮小剛、余文樂、吳剛(達(dá)康書記)。從產(chǎn)品細(xì)分垂直的角度來說，定位于商務(wù)范兒并無不妥，但是只走商務(wù)路線顯然已經(jīng)無法滿足金立，于是開始拓展年輕市場。

對于金立的S和M兩大主打系列，營銷上也是因地制宜，一邊用薛之謙來代言主打拍照功能的S系列，一邊用吳剛和劉濤代言主打安全性和續(xù)航能力的M系列。但這樣效果真的好么？對于非明星粉絲的消費者來說，如果沒有洗腦式的傳播，很難對不同系列有認(rèn)知，但風(fēng)格差異大難免會給受眾帶來割裂感。反觀OPPO和VIVO就會發(fā)現(xiàn)，它們的代言人全都是年輕流量明星，名副其實的“誰紅請誰”。

60億營銷費除了重金聘請明星代言之外，還大量冠名了綜藝節(jié)目，據(jù)統(tǒng)計金立冠名了12個節(jié)目，如北京衛(wèi)視《跨界歌王》、東方衛(wèi)視《笑傲江湖》、江蘇衛(wèi)視《最強大腦》等黃金節(jié)目。

尷尬的是，如此大手筆的花錢砸在營銷上，但從這兩年的出貨量來看，和營銷的投入?yún)s不成正比。金立2017年出貨量相比2016年出現(xiàn)了10.3%的下滑，相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，金立手機(jī)2018和2019年的出貨量還將繼續(xù)走低。

縱觀2017年中國智能手機(jī)品牌出貨量排名，前五名的華為、OPPO、VIVO、小米、蘋果總共占據(jù)高達(dá)77%的市場份額，并且未來還有繼續(xù)上升的趨勢。

當(dāng)然，娛樂營銷不是影響出貨量的唯一因素，金立在營銷層面的手筆不比OPPO和VIVO少，但是相比之下，OPPO和VIVO卻能牢牢占據(jù)前五名的席位。只能說，金立的營銷費用花的效果并不理想。

失焦的激進(jìn)策略？

也許是看到了時代的變化，認(rèn)為金立應(yīng)當(dāng)緊跟潮流，劉立榮在2015年重新掌舵金立之后構(gòu)筑了M、W、S、F和金剛5個產(chǎn)品系列，其中M和S兩大系列是主打商品。M系列仍然主打“商務(wù)范兒”，以續(xù)航為賣點，而S系列則為了拓展年輕用戶。

M系列2016年在全球賣出了4000萬臺，說明這一次的戰(zhàn)略是成功的，但也許是被成功沖昏了頭腦，急功近利的金立在2017年又推出S系列，戰(zhàn)術(shù)上的高歌猛進(jìn)并未換來銷量的節(jié)節(jié)高升，全年出貨量反而下滑超過10%，與年初制定的保底銷售3000萬臺的目標(biāo)產(chǎn)生了不小的差距。

雙線作戰(zhàn)的金立顯得有些難以“聚焦”，“兩邊都想要”的思想造成了品牌定位的模糊，M商務(wù)系列難以逾越“技術(shù)流”華為的強勢品牌壁壘，S年輕系列又無法與OPPO、VIVO相抗衡，論性價比，又不是小米的對手。

這就是花了跟OV相近的營銷費用，卻又無法躋身第一陣營的根本原因?！安粔蚬?jié)制”且聚焦乏力的營銷策略不僅沒有帶來品牌形象的提升，反而令其努力成效大打折扣。

2017年，全球智能手機(jī)出貨量首次出現(xiàn)了負(fù)增長，這使得處在追趕階段的金立面臨更加困難的局面，除了頭部的前五名之外，其余廠商總體出貨量縮減了11.7%。行業(yè)駛?cè)胂滦型ǖ酪馕吨敖鹆儭钡榷€手機(jī)廠商生存處境將愈發(fā)艱難。

斷臂能否自救？

金立手機(jī)的市場占有率進(jìn)一步下滑已是不爭的事實，據(jù)統(tǒng)計，金立手機(jī)在2017年的中國智能手機(jī)銷量占比僅為2.7%，與華為、OPPO、VIVO、小米的差距非常明顯，甚至比中興的排名還要低

屋漏偏逢連夜雨，金立總部4月11日傳來裁員的消息，比例高達(dá)50%，這已經(jīng)是短短半個月內(nèi)金立的第二次裁員自救了。就在3月31日，金立對東莞工業(yè)園區(qū)部分員工通過協(xié)商解除勞動合同，未來工業(yè)園將保留50%左右的員工保證生產(chǎn)線正常運轉(zhuǎn)。對于裁員，金立的目的清晰不過——降低人工成本，進(jìn)一步降低運營費用，斷臂求生，也是無奈之舉。

當(dāng)金立接連被爆出資金鏈問題時，劉立榮提出了“三步走”的解決方案：第一，引入合作伙伴，確保生產(chǎn)與銷售；第二，引入戰(zhàn)略投資者，補充資金；第三，出售資產(chǎn)償債，獲取債權(quán)人支持。

劉立榮能拉來哪位合作伙伴呢？此前有傳聞?wù)f海信可能會接盤，但雙方都進(jìn)行了否認(rèn)。至于資金，也有傳聞?wù)f融到了億元級的資金，但沒有對外公布。而從目前來看，大幅裁員、削減經(jīng)費，說明金立的資金鏈仍然繃得比較緊。

在合作伙伴和戰(zhàn)略投資者引入未有重大進(jìn)展的情況下，金立當(dāng)前更緊迫的是生存問題。此前線下渠道一直是金立的長板，但是隨著資金鏈的問題被大量曝光，已經(jīng)有不少渠道商代表到訪海信、中興、聯(lián)想等品牌。如果金立這條最后的防線被瓦解，那么想要救贖，就更加難上加難了。

金立目前所面臨的困境，絕不僅僅是單一的某一方面問題，而是多重危機(jī)疊加所致。至于“立天下”的宏偉目標(biāo)，在智能手機(jī)激烈的市場競爭中，金立原來打造的所謂“護(hù)城河”，很難在未來的市場中占有一席之地。

結(jié)語

各家手機(jī)都有自己的定位，既然金立一向以高端商務(wù)手機(jī)的形象活躍在市場上，那么硬往拍照手機(jī)的市場里擠，恐怕并非良策，倒不如繼續(xù)深耕商務(wù)機(jī)市場，“續(xù)航”一直是金立的招牌，也已經(jīng)獲得市場的認(rèn)可，如其在營銷策略、廣告語上與OPPO、VIVI硬碰硬，倒不如繼續(xù)把續(xù)航能力的文章做足。

以目前金立的處境來看，將會有一段艱難的路要走。也許接下來金立能通過資本扶持，度過此次資金鏈危機(jī)，但如果不能從根本上解決自身的產(chǎn)品定位及營銷策略等諸多問題，很難講金立還有沒有機(jī)會再次擺脫困境。