每天5分鐘，解決一個(gè)商業(yè)問(wèn)題。歡迎收聽，《劉潤(rùn)·5分鐘商學(xué)院》，實(shí)戰(zhàn)篇。
小李引進(jìn)了一種來(lái)自希臘的機(jī)器，可以把酸奶做成冰淇淋，健康新穎又美味，所以雖然價(jià)格挺貴，卻是顧客盈門。他半年就收回了全部投資，過(guò)得非常舒服。
但是，某天有位朋友提醒他，旁邊的十幾家店都很眼紅，打算引進(jìn)酸奶冰淇淋機(jī)。小李腦補(bǔ)了一下，一條街上十幾家酸奶冰淇淋店的畫面，天啊，這可如何是好。他很想給自己挖一條“護(hù)城河”，可是，怎么挖？
挖“無(wú)形資產(chǎn)”護(hù)城河嗎？并不能。酸奶冰淇淋機(jī)，別人也能買到。那挖“轉(zhuǎn)換成本”護(hù)城河嗎？也不能。游客的選擇完全自由。那怎么辦？他可以挖一條叫做“成本優(yōu)勢(shì)”的護(hù)城河。
概念：成本優(yōu)勢(shì)
什么叫“成本優(yōu)勢(shì)”？就是我成本比你低，所以賣得比你便宜，還能有錢賺。你也降價(jià)試試？你一降價(jià)就虧損，因?yàn)槟愠杀靖?。因此，你賣貴因?yàn)闆](méi)人買，就會(huì)死；你賣便宜因?yàn)椴毁嶅X，也會(huì)死。這就是成本優(yōu)勢(shì)。
運(yùn)用：
成本優(yōu)勢(shì)，是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，最重要的護(hù)城河之一。這道護(hù)城河，有四種挖法。
第一種，“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”。
商品的成本，通常包括固定成本，和變動(dòng)成本。對(duì)于固定成本占比很大的行業(yè)，可以用規(guī)模優(yōu)勢(shì)挖出護(hù)城河。
小李的酸奶冰淇淋店，固定成本就是機(jī)器和裝修，比如100萬(wàn)；變動(dòng)成本是每杯冰淇淋的原材料，比如2元。
小李的酸奶冰淇淋定價(jià)12元。那做到多大規(guī)模，他才能收回固定成本呢？100萬(wàn) ÷ （12元 – 2元） = 10萬(wàn)杯。
因?yàn)檎麠l街只有小李一家在做，他用半年時(shí)間賣了10萬(wàn)杯，收回全部固定成本。
這時(shí)如果街上開了10家酸奶冰淇淋店呢？這樣收回投資的期限，就延長(zhǎng)了10倍，變?yōu)?年。5年也還不錯(cuò)，估計(jì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是會(huì)進(jìn)入。但小李的利潤(rùn)，就會(huì)大大降低，怎么辦？
在潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)進(jìn)場(chǎng)前，立刻降價(jià)。從12元降到7元。這樣，如果真有10家要進(jìn)場(chǎng)，因?yàn)槊麥p半，他們的投資回收期限，會(huì)從5年提高到10年。承擔(dān)10年的虧損，才能賺錢，大部分人都會(huì)選擇放棄。
于是，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)只有一家先行者，壟斷整條街。別人看著眼紅，也不敢貿(mào)然進(jìn)入。小李用最早進(jìn)入市場(chǎng)而獲得的銷售規(guī)模，挖出了一條只有自己才能賺錢的護(hù)城河。
規(guī)模優(yōu)勢(shì)護(hù)城河，在商業(yè)世界中無(wú)處不見。為什么物流公司競(jìng)爭(zhēng)者很少，但餐廳競(jìng)爭(zhēng)者那么多？因?yàn)槲锪鳂I(yè)要投入大量固定成本，早期投入者，通過(guò)精算的定價(jià)策略，挖了一條非常寬的護(hù)城河；而餐廳固定成本很低，幾乎沒(méi)有護(hù)城河，所有后進(jìn)者蜂擁而至。
第二種，叫做“流程優(yōu)勢(shì)”。
PC時(shí)代的戴爾，能把電腦賣那么便宜，就是因?yàn)樗麅?yōu)化了流程，直接銷售給用戶。小米公司，通過(guò)大量采購(gòu)生產(chǎn)電腦時(shí)富余的電池尾貨，改變了充電寶的生產(chǎn)流程。名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)“短路經(jīng)濟(jì)”，品牌商直接供貨給零售店，改善了供應(yīng)鏈流程。這些都是通過(guò)“流程優(yōu)勢(shì)”，獲得的“成本優(yōu)勢(shì)”。
流程優(yōu)勢(shì)看上去似乎可以復(fù)制，但其實(shí)很難。因?yàn)樗⒃趶?qiáng)大的管理能力，和運(yùn)營(yíng)能力上。這種能力，難以復(fù)制。
第三種，叫做“地理優(yōu)勢(shì)”。
對(duì)于便宜但是很重的商品，通過(guò)地理優(yōu)勢(shì)建立的“成本優(yōu)勢(shì)”護(hù)城河，很難打破。
比如，以前幾乎每個(gè)省都有自己的啤酒品牌。為什么？因?yàn)槠【坪苤?，卻那么便宜。從一個(gè)城市把啤酒運(yùn)到另一個(gè)城市，從成本上來(lái)說(shuō)，很難和當(dāng)?shù)仄【聘?jìng)爭(zhēng)。
具有地理優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，還有垃圾運(yùn)輸業(yè)，采石業(yè)，這些行業(yè)因?yàn)閮r(jià)格很低，但貨物非常重、運(yùn)輸成本非常高，幾乎都是本地企業(yè)的天下，他們有天然的護(hù)城河。
第四種，叫做“資源優(yōu)勢(shì)”。
中東盛產(chǎn)石油，所以就是比你便宜。你一點(diǎn)脾氣都沒(méi)有。我這里的樹長(zhǎng)得特別快，所以產(chǎn)紙量就是比你大。他那里日照充足，所以橙子又大又甜，還不貴。這些都是無(wú)法復(fù)制的資源優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢(shì)，成為你的護(hù)城河。
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1.“成本優(yōu)勢(shì)”就是我成本比你低，所以賣得比你便宜，還能有錢賺。
2.成本優(yōu)勢(shì)，是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，最重要的護(hù)城河之一。
3.這道護(hù)城河，有四種挖法：規(guī)模優(yōu)勢(shì)，流程優(yōu)勢(shì)，地理優(yōu)勢(shì)，資源優(yōu)勢(shì)。
4.便宜，從來(lái)都不等于不賺錢。如果你有成本優(yōu)勢(shì)，那么越便宜，你可能越賺錢，因?yàn)閷?duì)手被紛紛逼退賽場(chǎng)。
5.反過(guò)來(lái)說(shuō)，我們怪對(duì)手?jǐn)_亂價(jià)格，搞得自己不賺錢時(shí)，會(huì)不會(huì)恰恰是因?yàn)樽约禾托Я四兀?/p>
你覺得，價(jià)格戰(zhàn)，是一種成本優(yōu)勢(shì)嗎？
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