運(yùn)營之光這個系列，前前后后出了三本，這三本我都讀過。在做3.0版本的讀書筆記時，順帶著回顧了一下2.0版本和1.0版本的內(nèi)容。發(fā)現(xiàn)了一個挺有意思的現(xiàn)象，那就是運(yùn)營之光系列的閱讀人數(shù)、評分&推薦值是呈下降趨勢的。
這種發(fā)現(xiàn)讓我有了一個奇怪的思考視角，如果我是《運(yùn)營之光3.0》圖書銷售的負(fù)責(zé)人，我會如何去拆解該問題及給出對應(yīng)的解決方案。
一、確定問題
有時候單個指標(biāo)絕對值的下降不一定是真下降。對于閱讀人數(shù)來說，是受產(chǎn)品的受眾人數(shù)、產(chǎn)品的曝光人數(shù)、產(chǎn)品的購買人數(shù)、產(chǎn)品的閱讀人數(shù)這幾個前置指標(biāo)影響的。假設(shè)產(chǎn)品的受眾人數(shù)的下降趨勢高于閱讀人數(shù)的下降趨勢，其實產(chǎn)品閱讀人數(shù)的滲透率是在提升的。
1.閱讀人數(shù)的下降
《運(yùn)營之光1.0》出版的時間是在2016年，此時中國網(wǎng)民規(guī)模為7.31億。到了2021年（5年后）中國網(wǎng)民規(guī)模為10.32億。而網(wǎng)民規(guī)模的增加，就意味著就業(yè)崗位也會增加。這一假設(shè)可以通過阿里巴巴公布的財報數(shù)據(jù)進(jìn)行論證，比如說阿里巴巴在2016年的員工數(shù)是3.6萬名，2021年員工數(shù)為25.9萬名。
也就是說，我們間接可以判斷產(chǎn)品的受眾人數(shù)是呈上升趨勢的。那閱讀人數(shù)就一定是一個真下降，無論是絕對值和相對值。
2.好評人數(shù)的下降
在多數(shù)的平臺里，對產(chǎn)品的評價更多是用“值”的形式。這個“值”的背后，實際上是一個構(gòu)成分析。也就是說，好評的人占比越來越低，評分&推薦值也越來越低。
在豆瓣讀書的評分體系中4-5星為好評，3星為一般，1-2星為差評。在微信讀書的體系里就只有推薦、一般、不行三個評價標(biāo)準(zhǔn)，推薦值的算法是推薦人數(shù)/點(diǎn)評人數(shù)。
運(yùn)營之光好評人數(shù)的下降體現(xiàn)在兩個維度。第一個維度是《運(yùn)營之光1.0》從面世時的8.6分降低至目前的7.8分。第二個維度是《運(yùn)營之光3.0》面世的評分只有6.5分。
這說明，對于運(yùn)營之光這個系列的圖書來說。同一個產(chǎn)品伴隨著時間的流逝，好評人數(shù)的占比呈下降趨勢。不同的產(chǎn)品在同樣的時間內(nèi)（發(fā)售一個月），好評人數(shù)占比也呈下降趨勢。
注：該評分?jǐn)?shù)據(jù)記錄時間為2022年08月17日，其中《運(yùn)營之光1.0》歷史評分?jǐn)?shù)據(jù)來自于《運(yùn)營之光2.0》的內(nèi)容簡介。
二、找出原因
這個環(huán)節(jié)可借鑒PMF（Product Market Fit）模型來進(jìn)行原因定位。實際上，對于圖書、硬件這樣的產(chǎn)品來說，思考的優(yōu)先級應(yīng)該從Market開始。因為一旦開售，Product并沒有調(diào)整。
但為了保障閱讀的連續(xù)性，此處還是按照Product、?Market、?Fit三個部分展開。
1.Product
先從Marker開始分析。最直觀論據(jù)就是《運(yùn)營之光1.0》從面世時的8.6分降低至7.8分，Product沒變化，但好評人數(shù)占比呈下降趨勢。另一個論據(jù)就是作者本身作為運(yùn)營領(lǐng)域的專家，說沒有輸入和成長肯定是假的，這意味著《運(yùn)營之光3.0》的作品質(zhì)量要比之前的作品更勝一籌。
所以，這顯然是一個由市場環(huán)境變化引發(fā)產(chǎn)品契合度下降，從而導(dǎo)致用戶體驗下降的問題。
這不禁讓我想到，斯蒂芬埃洛普在被微軟收購之前的最后一次演講中說：“我們沒有做錯任何事，但不知何故，我們輸了”。
2.Market
Market一般有兩個分析視角，供需視角和競爭視角。這里優(yōu)先選擇供需視角，原因是運(yùn)營類的書籍競爭確實不算激烈，態(tài)勢變化也比較弱。
先說說需求。
對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，2016年是個有意思的年份，被稱為移動互聯(lián)網(wǎng)上下半場的分界點(diǎn)。此時頭條推出了抖音短視頻，美團(tuán)和點(diǎn)評合并不久，滴滴也和uber合并了。行業(yè)的共識是流量開始減少，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的估值也邏輯從客戶規(guī)模到利潤規(guī)模。
這意味著，大量的企業(yè)告別成長期進(jìn)入到成熟期，效率是第一目標(biāo)。而這種效率的提升，一定程度上來自于組織分工的精細(xì)化。過去一個人負(fù)責(zé)三件事情，每件事情做到六十分就行了?，F(xiàn)在則是三個人做一件事情，每件事情都要做到一百分。
外部環(huán)境的變化導(dǎo)致受眾群體對知識的訴求變得多元、分散起來。
再說說供給。
在2016年以前，運(yùn)營獲取知識來源的渠道少之又少，為數(shù)不多的內(nèi)容也是圍繞講解什么是運(yùn)營、運(yùn)營的基本分工所展開的。成體系的書籍也就只有張亮老師在2015年12月份出版的《從零開始做運(yùn)營》。
在2016年以后，運(yùn)營相關(guān)的圖書發(fā)版節(jié)奏基本上是每年都有1-2本。比如李少加老師在2016年11月出版了《進(jìn)化式運(yùn)營：從互聯(lián)網(wǎng)菜鳥到絕頂高手》；韓敘老師在2017年5月出版了《超級運(yùn)營術(shù)》；鄭文博老師在2018年2月出版了《運(yùn)營其實很簡單：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營進(jìn)階之道》；張亮老師在2019年10月出版了《從零開始做運(yùn)營2》；楊瀚清老師在2020年5月出版了《我在一線做用戶增長：存量時代的用戶運(yùn)營之道》等等。
即便你不想看書，也有大量其他渠道可以展開學(xué)習(xí)。社區(qū)類的有人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、鳥叔筆記等；公眾號類有運(yùn)營研究社、運(yùn)營狗工作日記、增長研習(xí)社、野生運(yùn)營社區(qū)等；課程類的有饅頭商學(xué)院、三節(jié)課等。不僅如此，各個大廠也在建立完善的培訓(xùn)機(jī)制。
這種供需上的變化，使大量的運(yùn)營同學(xué)已經(jīng)具備了一定的審美能力。換而言之，大家逐漸地開始知道自己需要什么，喜歡什么。
3.Fit
對于Fit的判斷，我們需要再引入一個新的公式展開來講。這個公式是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主薩繆爾森所提出的幸福方程式（幸福＝效用÷欲望）演變而來：滿意度=效用-成本。
效用是什么？是每個用戶在這本書中獲取到的實際收獲。這里分兩層，一層是范圍，即有多少內(nèi)容和我有關(guān)；一層是深度，即這些內(nèi)容是否超出我的認(rèn)知水平。
成本是什么？是每個用戶為了獲取收獲所要付出的成本，這里主要包含了時間成本、金錢成本。
先說說效用。
上文中講過，受Market的變化導(dǎo)致大家的需求越發(fā)的分散，供給變得越發(fā)的豐富。而運(yùn)營之光3.0這本書的定位是0-8年從業(yè)經(jīng)驗的泛互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、營銷、新媒體從業(yè)者，以及具有3年以下經(jīng)驗的中小創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)管理者。
這就意味著，不同的用戶在這本書里能獲取到的知識范圍是有限的。
從業(yè)經(jīng)驗在3年以內(nèi)、4-5年、6-8年的用戶訴求肯定是完全不同的。舉個例子，《運(yùn)營之光3.0》的內(nèi)容重構(gòu)了80%，這就意味著會吸引大量的存量用戶進(jìn)行購買、閱讀。但是這些存量用戶多數(shù)都閱讀過了《運(yùn)營之光1.0》，他們并不需要從業(yè)經(jīng)驗在3年以內(nèi)的這部分內(nèi)容。
在此基礎(chǔ)上，早期閱讀過《運(yùn)營之光1.0》的用戶，經(jīng)歷了這5年的時間肯定是走到了更高階的水平。需要的內(nèi)容也是更細(xì)分、更專業(yè)和更本質(zhì)的。
豆瓣讀書中有一條評論是這樣寫的：“主動過濾掉那些看起來心血來潮的個人故事講述。作為一個b端的看到老黃對b端的講述…太淺了，讓我不經(jīng)懷疑，那些我覺得他講的深刻的地方，到底真的深刻，還是我其實有些基礎(chǔ)的認(rèn)知盲區(qū)?！?/p>
再舉個例子?！哆\(yùn)營之光3.0》和小馬宋老師的《營銷筆記》基本上都是在2022年6月出版的，兩者圖書定位的受眾群體都包含了營銷的從業(yè)者。假如一個營銷的從業(yè)者，同時看了《運(yùn)營之光3.0》和《營銷筆記》，相信評價的結(jié)果不言而言。
這讓我想到另一句話，是孟子說的：“人有不為也，而后可以有為?！?/b>
再說說成本。
運(yùn)營之光圖書的定價一直是呈上漲趨勢?！哆\(yùn)營之光1.0》的定價是59元，《運(yùn)營之光2.0》的定價是99元，《運(yùn)營之光2.0珍藏版》及《運(yùn)營之光3.0》的定價是108元。
這樣說大家可能沒感覺，我們稍微對比一下。小馬宋老師在2022年6月出版的《營銷筆記》定價是79元，雷軍、徐潔云老師共同出版的《小米創(chuàng)業(yè)思考》定價是86元。
有的朋友可能會說了，作者付出的成本不一樣。說得沒錯，但這就引發(fā)了另外一個成本問題，時間。
運(yùn)營之光從最早的18.5萬字到現(xiàn)在的29.1萬字。作者和讀者都為此付出了大量的時間成本，但這一定是好事嗎？也許不是，不然在豆瓣讀書下面的9條評價（三星）中，就不會有5條是在反饋內(nèi)容不夠精簡的。
三、解決方案
其實，對于圖書這樣的單向門決策產(chǎn)品，很難在出版后再做調(diào)整。我盡量嘗試嘗試去做一下問題總結(jié)、補(bǔ)救方案和后續(xù)建議。
1.問題總結(jié)
首先，運(yùn)營之光閱讀人數(shù)和好評人數(shù)是真的在下降。
其次，閱讀人數(shù)的下降主要是受市場環(huán)境中的供給影響，換句話說，就是分蛋糕的人變多了。
再次，好評人數(shù)的下降主要是受市場環(huán)境中的需求影響，換句話說，就是產(chǎn)品定位出了問題。
最后，閱讀《運(yùn)營之光》系列圖書的成本越來越高，這里主要體現(xiàn)在金錢成本和時間成本上。
2.補(bǔ)救方案
對于短期銷量的問題，可嘗試找更多的渠道增加曝光、優(yōu)化定價（目前京東定價是6.67折，折扣力度高于1.0和2.0）、或給出具體的閱讀建議。
當(dāng)然還有一個政治不那么正確的做法，就是找人刷大量的好評，但我相信以黃有璨老師的性格大概率不會做出這種事情。
對于好評人數(shù)下降的問題，可嘗試與有瞰學(xué)社做聯(lián)動，例如購買《運(yùn)營之光3.0》之后可享個別課程xx折扣。一方面，能為有瞰學(xué)社做引流；另一方面，還能挽回一波好感度。
3.后續(xù)建議
第一個建議是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的定位要清晰。
比如吉姆柯林斯在寫了超級暢銷書《基業(yè)長青》之后又寫了從《優(yōu)秀到卓越》，原因是在《基業(yè)長青》提到的公司自始至終都出類拔萃。并沒有回答對于那些業(yè)績平平的公司，如何才能實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的跨越。
第二個建議是產(chǎn)品本身的定位也要足夠清晰。
《運(yùn)營之光》作為一本應(yīng)用、實用類書籍，可能確實沒必要過多地書寫自己成長敘事。不僅如此，對于自己不擅長的、不熟悉的也可以不講。例如在《運(yùn)營之光3.0》中更新了有關(guān)于短視頻版塊的內(nèi)容，但黃有璨老師在短視頻領(lǐng)域的成績不算特別理想。
第三個建議是圖書本身作為時效性強(qiáng)的產(chǎn)品。
對于這樣的產(chǎn)品，案例確實需要及時地更新?！哆\(yùn)營之光3.0》中有些案例還是2016年出版《運(yùn)營之光1.0》里面的內(nèi)容，這已經(jīng)過去了6年。假設(shè)《運(yùn)營之光3.0》賣到2028年，屆時的會讀者怎么看，怎么想？
第四個建議是避免陷入以相對為絕對的謬誤。
根據(jù)作者在《運(yùn)營之光3.0》后記+致謝章節(jié)的描述，能夠看到是做了一些內(nèi)測品鑒會的。但是這部分讀者是否能代表行業(yè)的主流受眾群體呢，我不知道，數(shù)據(jù)會給我們答案。
最后，在本文的背后，我想特別說明一下。
我個人給《運(yùn)營之光3.0》打了四星，如果你問我要不要買，我還是會推薦購買的。可能確實沒辦法在這本書中找到那么具象的答案，但有一部分抽象的內(nèi)容價值仍然是巨大的。
