“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這則廣告，相信很多國人都是耳熟能詳，然而就在最近農(nóng)夫山泉卻做出了一個非常特殊的決定，這就是推出純凈水產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉這么做的目的何在？農(nóng)夫山泉推出純凈水想干啥？

一、農(nóng)夫山泉不當搬運工了？

據(jù)界面新聞的報道，“2000年4月24日，因純凈水對人體無益，農(nóng)夫山泉鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水?！薄@是農(nóng)夫山泉官網(wǎng)企業(yè)大事記中的一段歷史。24年后，農(nóng)夫山泉卻打算轉(zhuǎn)身，重新?lián)肀Ъ儍羲?/p>

社交網(wǎng)絡(luò)上流傳農(nóng)夫山泉純凈水產(chǎn)品宣介圖文，沿用了農(nóng)夫山泉經(jīng)典廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”，農(nóng)夫山泉似乎要推出規(guī)格550ml、來自包括千島湖水下深層、丹江口水下深層、四川峨眉山等在內(nèi)的十大水源地的純凈水。并且它一改天然水的紅瓶包裝，變身“怡寶綠”。

界面新聞就這一消息求證農(nóng)夫山泉，但農(nóng)夫山泉方面既無肯定，也沒有否認。而一名北京市場的經(jīng)銷商向界面新聞透露，“（該新品）已經(jīng)在來北京的路上了”，對于具體價格對方?jīng)]有提供更多信息。

據(jù)《北京商報》報道，農(nóng)夫山泉相關(guān)人士表示，農(nóng)夫山泉天然水沒變，將繼續(xù)生產(chǎn)，純凈水也用天然水源，只是過濾形式不同。農(nóng)夫山泉官網(wǎng)將水分為天然水、天然礦泉水、飲用純凈水、其他飲用水4個種類。以常見的產(chǎn)品為例，價格在1.5元左右的農(nóng)夫山泉屬于天然水；小綠瓶怡寶則屬于純凈水。

2000年4月，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在為新生產(chǎn)基地召開的新聞發(fā)布會上高調(diào)炮轟純凈水，后續(xù)還利用水仙花、動物等對照試驗，通過電視廣告向當時的純凈水發(fā)起攻勢。

二、農(nóng)夫山泉推出純凈水想干啥？

農(nóng)夫山泉，作為中國飲用水市場的佼佼者，自誕生以來便以其獨特的營銷手法和產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了廣大消費者的喜愛。二十多年前，農(nóng)夫山泉憑借其一句“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”的廣告語，成功地塑造了自身天然、健康的品牌形象。然而，近年來，農(nóng)夫山泉卻推出了純凈水產(chǎn)品，這不禁讓人好奇：農(nóng)夫山泉不當搬運工了？農(nóng)夫山泉推出純凈水想干啥？

首先，二十多年前，農(nóng)夫山泉以一句“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”成功塑造了自身品牌的核心價值——天然與健康，這一極具辨識度的口號背后，實則是農(nóng)夫山泉精心策劃的差異化營銷策略。當時，國內(nèi)飲用水市場正處于高速增長階段，純凈水憑借其便捷高效的生產(chǎn)工藝占據(jù)了較大市場份額，然而農(nóng)夫山泉卻另辟蹊徑，提出純凈水經(jīng)過過度凈化可能喪失礦物質(zhì)，不利于長期飲用的觀點，從而大力推廣自家的天然礦泉水產(chǎn)品。通過強調(diào)水源的優(yōu)質(zhì)和天然屬性，農(nóng)夫山泉成功地在消費者心智中建立了獨特的品牌形象，并以此撬動了市場格局，迅速搶占了一席之地。

其次，盡管天然礦泉水和純凈水都是日常飲用水的重要組成部分，但兩者在生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特性上存在顯著區(qū)別。天然礦泉水強調(diào)水源的原生態(tài)和含有對人體有益的礦物質(zhì)，而純凈水則經(jīng)過多級凈化去除了幾乎所有的雜質(zhì)及礦物質(zhì)，提供更為純凈的口感和安全保證。隨著消費者需求的多元化，尤其是對于不同場景下飲水需求的理解加深，如運動補水、家庭日常飲水、嬰幼兒用水等細分領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉意識到單一的產(chǎn)品線難以滿足所有消費者的個性化需求。

如今，農(nóng)夫山泉推出純凈水產(chǎn)品，可以看作是對市場需求變化的一種積極回應(yīng)。面對日益激烈的市場競爭，特別是新生代消費群體對飲用水品質(zhì)、便利性和性價比的綜合追求，農(nóng)夫山泉適時推出純凈水產(chǎn)品線，旨在進一步擴大市場份額，滿足更廣泛客戶群的需求，同時也體現(xiàn)了企業(yè)靈活應(yīng)變的經(jīng)營智慧。

第三，當前，飲用水市場競爭異常激烈，不僅有農(nóng)夫山泉、娃哈哈等傳統(tǒng)品牌，還有康師傅、可口可樂等跨界競爭者。在這樣的市場環(huán)境下，農(nóng)夫山泉需要不斷創(chuàng)新，尋找新的增長點。推出純凈水，無疑是農(nóng)夫山泉在市場競爭中的一種策略選擇。通過推出純凈水，農(nóng)夫山泉可以進一步拓展市場份額，提升品牌影響力。同時，純凈水作為一種普及度較高的飲用水產(chǎn)品，也更容易被消費者接受和認可。這對于農(nóng)夫山泉來說，無疑是一個重要的市場機會。

第四，當然，任何一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型都會伴隨著風險。農(nóng)夫山泉在過去的數(shù)十年間，一直以其堅守自然、倡導(dǎo)健康的理念深入人心，如果突然大規(guī)模轉(zhuǎn)向純凈水市場，可能會在一定程度上影響消費者對其原有品牌人設(shè)的認知。品牌忠誠度和信任度建立不易，若操作不當，不僅可能導(dǎo)致原有消費者群體的困惑甚至流失，也可能引發(fā)公眾對品牌前后不一致言行的質(zhì)疑，從而帶來品牌聲譽的負面影響。

因此，農(nóng)夫山泉在推出純凈水產(chǎn)品的同時，必須巧妙地平衡原有的品牌故事與新產(chǎn)品的市場定位，通過清晰且有說服力的品牌傳播策略，向消費者傳達出產(chǎn)品線擴展背后的邏輯和誠意，確保品牌核心價值在不同產(chǎn)品上的延續(xù)性與連貫性，避免因產(chǎn)品策略變化而導(dǎo)致品牌資產(chǎn)受損。